广告文案写作12--表现体广告

1、广告文案写作12-表现体广告第一节 描写体广告2一细描式广告2二白描式广告5第二节 叙述体广告6一他述式广告7二自述式广告9第三节 论说体广告16一论说体广告的特点16二理论论证式广告17三事实论证式广告20第四节 说明体广告27一说明体广告的构成27二诠释式说明体广告28三分类式说明体广告29四比较式说明体广告31五数字式说明体广告34第五节 幽默体广告36一夸张成趣式39二比拟成趣式39三排除成趣式40四双关成趣式41五变词成趣式41六俏皮成趣式42第六节 起兴体广告46第七节 设悬体广告48一 一悬一答式49二 一悬多答式50三 多悬一答式51第十二章 表现体广告所谓表现体广告，指运用文

2、章特别是文学的表现手段来撰写广告文稿的广告体式。 从中外广告史上看，广告写作主要借鉴了叙事文学的设悬表现手法和叙述、描写表现手法， 诗歌中的起兴手法，论说文的议论手法，喜剧的幽默手法，一般文章的说明手法，从而形成 了设悬体广告、叙述体广告、描写体广告、起兴体广告、论说体广告、幽默体广告、说明体 广告等广告体式。第一节 描写体广告描写体是文学作品中的基本造型手段，是作家用形象化的语言对人物、事件、景物等的形态 、特征进行具体生动描绘的一种手法，作品中所表现的生活内容，通过描写而成为具体可感 的生动形象。显然，作为描写体的广告文稿要重在对商品或劳务的特征进行具体形象的描绘 ，使其有声、有色、有形，

3、给消费者留下具体的深刻的印象。 描写作广告可分两类，一是细描式，二是白描式。一细描式广告细描式广告文稿，以生动细腻的描绘和刻划，使商品栩栩如生，如下例： 两江牌竹丝挂帘(片断)竹帘织成之后，经过剪边装订，就成了一幅素色挂帘。然后，画工们采用中国画的传统画法 ，在每幅挂帘上画上具有地方色彩和民族风格的图画。人们在挂帘面前观赏，只见那花鸟虫 鱼，色彩斑斓，栩栩如生；那山峦云霭，色调和谐，景象万千。代表作品如中型挂帘漓江 春，宽三十公分，高一百一十公分，画中景色迷人，只见两座奇峰在江边崛起，石岩叠翠 ； 山下繁花似锦，一叶扁舟在江面上轻盈地飘游，表现了江山的娇丽。另一幅松壑清音挂 帘，画面上，重峦叠

4、嶂，沟壑纵横，松涛如海，溪水清流；一间茅庐掩映在绿树丛中，庐前 一棵千年古树，枝干参天；山边的小径上，一个白发银须的老翁，拄着仙杖，携一童子缓缓 信步。这幅佳帘很好地表现了中国古画的风格。这段 广告文稿对挂帘的画面进行具体、生动地描摹，给人以如临其境之感。 有些细描式广告，还非常注意细节的描绘，如英国戏剧家肖伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的 广告：散戏后，我回家，抬头看见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个 大舞台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，在广场上跳 了起来。这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。 这时，一位巡逻警察走过来，目睹我

5、的狼狈相，便扶起了我，神情严肃地说：“先生，你是 不是有精神病?我已经注意观察你半个多小时了。”我回答说：“警察先生，敬希见谅，我 精神病倒没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起来容易，做起来颇难 ，你要不信，不妨一试!”警察脱口而出：“这有什么难的!我来一下!”说罢甩动力腿，谁 料来了个嘴啃泥。他好胜心强，跌伤身子摔破了制服，还不肯罢休。我只好陪着他旋转，摔 跤，再旋转，再摔跤，一直到东方升起了太阳。他的上司走来看见这种情况，严厉批评说： “你哪里是在值勤?太不象话!”警察却不以为然，有意旋转几圈，而且相当成功。他擦着汗 水得意地回答：“警长先生，我失职了，但我有新的收获，会

6、跳温逊蒂的单足旋转舞，我敢 肯定，你是学不会的!”警长不服气，也旋转了起来后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖 晨报的老头儿也加入了我们的行列，费罗兹广场别有一番情趣了先生们，女士们，不要 认为我在说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表演就明白了这段广告没有去正面宣传温逊蒂的精彩演技，而是突出宣扬观众对其演出 的强烈反响，详尽描述自己在观看后回家的路上，由于陶醉而模仿单足旋转舞带来的一系 列反应的情景，把自己以及其他人模仿单足旋转舞的各种细节再现给读者，颇引人入胜。二白描式广告白描，源于古代画技中的“白画”，即用墨线勾描物象，不着颜色，或略施淡墨。文学创作 领域借鉴了这一画技，成为一种常见的文学表现手法。

7、文学中的“白描”，往往使用最简练 的笔墨，不加烘托，勾勒出鲜明生动的形象。 作为白描式广告，要保持上述的特点，应不加烘托、修饰，以质朴、具体、生动的文字，再 现商品或劳务的特征，如下例日本的“星辰石英多次响闹计时秒表”的解释文字：“第一次闹表每天到时候，便会在一分钟内嘟嘟的响六十次，提醒您要办的事 情 ，第二次闹表与第一次分别使用，提醒您出外要办的事情，是忙碌人士的腕上秘书”；“报 时器，每小时为您报时一次，令您不会忘记时间，假日可以关掉，享受宁静假期”；“时间 掣，以倒数方式，告诉您还剩多少时间，最多可由11小时59分59秒倒数，时间一到，便发出 嘟嘟声音”；“秒针，秒针范围由0秒到11时5

8、9分59秒，可随时中止，一按掣又会接着计下 去。最适合为赛跑、赛车及赛马计时。”也有行文略加修饰的，如 下 例：密山葡萄酒(杂志广告)在莽莽苍苍的完达山下，烟波浩淼的兴凯湖畔，有一座青山环抱的县城密山。 密山，甜蜜的山。每当金秋季节，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅，万紫千红，美不胜收。 以野生山葡萄和各种水果为原料酿成的葡萄酒，更是盛名传南北。香飘万人家。几年来，密 山县葡萄酒厂的“味可思”、“双瑰”酒，在全国评比中质压群芳，名列榜首。饮一杯密山 葡萄酒吧，您会感到完达山的奉献!啊，朋友，当您在喜庆的宴席上祝酒的时候，当您在节 日欢乐的气氛中干杯的时候，请别忘了完达山下、兴凯湖畔诚挚的好客的密山

9、人，回味绵长 的密山酒。第二节 叙述体广告叙述体广告是以叙述为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。 叙述，是文学的基本表现手法之一，是作者对作品中人物和事件作具体记述和介绍的一种手 段。如果说描写的主要功能在于刻画出动人的形象，那么叙述的功能在于把作品中人物的经 历与关系、事件的进展等加以说明。作为叙 述体广告，主要是用叙述的方式交代商品生产过程、企业发展状况，前因后果，如实介绍。 它不重在描绘商品特征，而在于记述商品的特点。 叙述体广告主要有三种体式：他述式，自述式，第二人称式。一他述式广告往往以第三人称，客观地，不动声色地介绍商品，这是经常使用的叙述体广告，如下例： 在第六届香港国际

10、食品展中，剑南春酒厂的剑南春系列酒以其独特风格 ，受到中外消费者赞扬，荣获本届国际金花奖。这届食品展是九月初在香港举行的，参加这次食品展的有阿根廷、加拿大、中国、法国、匈 牙 利、瑞士、美国、西德和香港等十一个国家和地区的40多个展团和展商，展出了世界各国最 新颖的优质食品饮料，在“国际美酒长廊”中，展出了世界佳酿。 享有“金花”之誉的中国名酒剑南春，有着悠久的酒文化史，唐代“剑南之烧春”为皇室专 享的贡品，曾载入唐人李肇国史补。今日剑南春选用优制高粱，玉米、大米、大麦、糯 米等五种粮食，采用老窖发酵，微机勾兑，合理储存，精工酿制而成，具有“芳香浓郁，醇 和回甜、清冽净爽，余香悠长”的独特风格

11、，一九七四年开始出口，一九七九、一九八四年 蝉联国家名酒称号，荣获国家质量金奖，国家商业部金爵奖和国家出口基地荣誉证书，近年 来该厂不断深化企业改革，推行了多层次经济质量承包责任制，一年一度的干部聘任制，浮 动工资制，企业内部股份制，加强了企业管理和全面质量管理，建立了严格的质量保证体系 ，今年八月荣获省先进企业称号。在市、省、部三级组织的市场抽样复查评比中，名列前茅 ，剑南春系列酒等七个产品再获国家商业部优质产品称号。该厂一九八五年以来连续三年人 平税利超过一万元，取得较好的经济效益和社会效益。 这次该厂剑南春系列酒荣获国际金花奖真可谓： 天府金花香海外，国际金花独一枝。 上例广告较详细叙

12、述了中国名酒剑南春的特点以及荣获各种称号和荣誉证书的情况，质朴无华，给消费者留下 了极好的印象。 又如：一分钟即可杀毒的“克琳”两位美国客商目前对本市丽尔科研制剂厂的新产品“克琳”牌速干洗手洁净表示极大的兴趣 ，该国不少饭店的服务员怕患艾滋病，每次铺换客人床单都戴橡胶手套，用后即扔；而涂抹 上“克琳”洁净一分钟，对艾滋病毒灭杀率达999%以上。“克琳”洁净剂对乙肝病毒、大肠、痢疾、伤寒杆菌等的灭活率，也达了上述指标。 该产品涂抹手上一二分钟即干燥挥发，达到消毒灭菌目的。“克琳”洁净剂也可用于器皿等物的消毒。 欲购者可与丽尔科研制剂厂办事处(厂桥定福街23号)联系电话：2411这则广告文稿，用不

13、加修饰的语 言，把“克琳”洁净的特点、效用、购买方法说得一清二楚。二自述式广告即用第一人称向消费者介绍商品，或以消费者口气介绍自己对某商品的信赖，或以拟人手法 ，让商品向消费作自我介绍。 前者如关于“完达山全脂甜奶粉”的广告：每天清晨，我都会给家里 每个人冲一杯牛奶，二十多年前，当我还是个小姑娘时，第一次用完达山牌奶粉，那浓郁的 奶香，一冲即饮的特点便深深留在我的脑海里。 二十多年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如 今也成了母亲，但我每次买奶粉仍是“完达山”，这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质 量信心，还有那对自己人生历程回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久

14、回味。又如美国爱飞斯汽车公司的广告“在汽车出租业中， 爱飞斯只是第二，如此，为什么仍乘坐我们的汽车?我们更为卖力。 我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的 轿车，或是充气不足的轮胎，或是调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还 是不重要的任何事物。 显然我们在全力以赴的求取完美。让你出发时能有一活泼、马力充足的福特新车，以及愉人 的微笑，嗯，让你知道在Duluth的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么? 因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台排的队比较短。” 上则广告以第一人称的方式，直接提出消费者乘坐出租的要

15、求和欲望，以及本公司的服务特 点。显然，比用第三人称的叙述方式显得活泼，有趣味，有人情味。 以消费者口气介绍自己的对某种商品的信赖如下例： 天津华旗果茶广告 你在我的心头挥之不去为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深的吸引我，更主要的是 你令我感到轻松因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分 消化吸收，不至于浪费。尤其是在同类果茶中，你是唯一用矿泉水调制而成的，所蕴含着的 各种微量元素协调我的全身心，正由于你将天然性、营养性、功能性复合一体，在你平实外 表里有着如此丰富的内涵，令我一见倾心! 这则广告 采用消费者对产品独白的形式来写，避免了平铺直叙。

16、 又如：广州名粤花园广告 名粤花园，广州真正的花园在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园?因为她唯一感到不便的是紧贴广州大道、离地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。 唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。 唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色将是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园 林环绕周边，教人不看也难。这就是名粤花园，令人神往的花园!集别墅、住宅、写字楼、商场于一体，宝石蓝玻璃幕墙、快速电梯、自动扶梯、送IDD电话 、空调器、抽油烟机；每平方英尺仅357元起价，一次性付款85折优惠(15天内有效)，每1 0套房设大奖一份。免一切代理费和转证费

17、。 我是生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算。 广告虚拟了一个善于精打细算的生意人的形象，以他的口吻，告诉消费者应作出什么样 的选择，避免了与别的房地产广告的雷同，给人以新颖，独特的感觉。 以拟人手法，让商品向消费者作自我介绍。如：我叫肥城桃，这次来 香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了(谁叫我生得那么大得惊 人呢)!在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了。人们只要一提起山东水果三绝 ，总不会忘记提到我的“小名”。 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我见不得人丑怪，恰恰相反，我生得一点 不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它

18、们两位差。讲内在 呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C我都有，而且很丰富，只有 一样，我始终没法跟它相比，那就是我生来身子(皮)单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄 ，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋汁就会流个涓滴不剩。又如德国的贝克啤酒广告：喝贝克听自己的我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样 坚持自己的独特啤气泡沫一定要洁白 色泽一定要清亮 口感一定要爽快 我就爱跟你这样 从不与随波逐流的人交朋友 酒逢知已，干杯!三第二人称式广告即采用第二人称，以交谈的方式进行商品宣传。如下例：美国通用电器公司电熨斗广告 未来的熨斗(首产自动清理式电熨斗)将改变您的生活方式通用电器公司

19、推出最新电熨斗，能自动清理内部脏污。这种熨斗能用后自动清理，使排汽管 、蒸汽罐、水盒保持清洁。很简单，只需按一下魔术般的蓝色键钮。 魔术般的蓝色键钮 首先，您得注意这种电熨斗独特之处是边上有个蓝色键钮，标有“自动清理”字样，按一下 ，您就能清除堵塞蒸汽的杂物和矿物渣滓。轻轻一按，您就轻松多了。 自来水 不错，这种熨斗差不多什么自来水都可以用，自动清理式熨斗是为人们可以使用自来水而设 计的。用后水可以随即倒去，排除离散的矿物沉淀。 是的，您的熨斗也有内部清理装置，但是通过对那些所谓一流的熨斗进行自来水使用试验， 相比之下，这种熨斗更保证排汽管、蒸汽罐和水盒的洁净。 不易生锈 毫无疑问，自动清理式

20、电熨斗不易斑锈(讨厌的斑锈会糟蹋精美的服装)，因为它只需轻轻一 按就能清理干净。 蒸汽效果更佳更长 大家知道，只要熨斗不常阻塞，烫起来就有劲而且保持时间长。换句话说，蒸汽效力更佳更 长。这是本公司自动清理式熨斗带给您的又一欣喜。 对您意味什么 当今，您除了料理家务、照顾孩子，还有许多别的事，您得工作，去学校，这就是您生活的 方方面面。 这种熨斗能改善您的生活，熨烫前您不必再手忙脚乱。如果能帮助您成为一位好妻子、好母 亲、好主妇，我们当然很乐意。 最新自动清理式熨斗是通用电器公司带给您的又一主妇。 此广告采用第二人称，给人一种想消费者所想、急消费者所急的印象，显得可 亲可近，一定会打动那些关心电

21、熨斗的主妇。第三节 论说体广告一论说体广告的特点论说体广告是以议论为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式 论说体广告是借助有关权威的鉴定评语、获奖情况、典型用户的见证、典型实例来证实商 品或劳务的真实可靠。 和议论文中的“议论”一样，完整的论说体广告中的议论，包括论点、论据、论证三个部分 。 论点也叫观点、论断，是广告撰写人对所论述的商品的特性提出看法，它要解决的是“要证 明什么”的问题。 论据就是用来证明论点的理由和根据，它要解决的是“用什么来证明”的问题。论据有事实 论据和理论论据。事实论据可用各种数据、各种事实来证明商品或劳务的可靠性、优越性； 理论论据主要通过科学道理来证明商品的独

22、特性。 论证就是运用论据去证明论点的正确的过程和方法。 论说体广告篇幅无论长短，其结构特点一般是开头先提出结论，主体部分以论据证明结论。 论说体广告主要有二种体式：理论论证式，事实论证式。二理论论证式广告理论论证广告文稿的特点，是用科学原理以及尽人皆知的常理等作为论证，来证明商品的优 异性，如下例关于“北极神海狗油”的广告：当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人 的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠。二是脑动脉硬化。 这第二张礼单是由头晕、头痛、耳鸣、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有 更有份量的礼物奉上：手脚麻木，发冷甚至颤动：心悸、失眼、记忆

23、力减退以至痴呆。这时 ，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成向脑梗塞迅跑，瞬间就能致人残疾。并 且，往往难以治愈。 追溯这病的起因，有相当平静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积 累了。是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液粘稠，从 而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。 因人而异，有些互为因果关系的心脑血管疾病也赶来凑热闹。早期预防是对付它们的根本手 段。因此，当我国的医学专家感叹“药疗不如食疗”的时候，外国科学专家也在满世界寻找 答案。结果发现生活在北极圈附近的爱斯基摩人很少患心脑血管疾病，在对他们的主食鱼和 海狗深入研究

24、后，终于导致了奥米茄三多碳不饱合脂肪酸的被发现和北极神海狗油的研制成 功。北极神海狗油由四种有效成分：EPA、DHA、DPA和角鲨稀。EPA。一、能减少血液中致动脉粥样硬化脂蛋白低密度蛋白(LDL)的含量，升高高密主脂蛋白(DHL)的含量，表现了它保护血管的功能。二、能抑制血小板TXA2的形成，其本身转化 为TXA3，显示它抗血栓及扩张血管的活性。三、降低血液中甘油三脂和胆固醇的含量，从而 对血管类疾病有早期预防作用。DHA。是构成脑磷脂的必须脂肪酸。在人脑灰质、白质和神经组织中都有存在。它与脑细胞 的功能密切相关。脑细胞膜的形成，神经细胞突起的不断延伸和长出新的突起，都需要含有 DHA的磷脂

25、参与。如果缺乏含DHA的磷脂，脑细胞膜不能形成，脑细胞数将不正常减少，脑细 胞突起也不能正常延伸，神经系统不能维持正常功能，信息传递不畅，智力必然低下，它对 视神经也有营养和修复作用，对婴幼儿可以促进脑细胞和视神经的发育：如果是中老年人， 则对缺血性痴呆和眼花有功效。 DPA，是更为稀少珍贵，只有在海狗体内发现的活性物质。在人体中只有母乳中有较多含量 ，因而幼儿在三岁以前的血管壁上没有任何沉淀物。海狗和人一样同属哺乳动物，从DPA在 三A中的比例分析，更适合人类服用，角鲨稀是最早在鲨鱼的一种角鲨中发现的物质。 它能激活网状内皮系统，阻止癌细胞转移，增强机体免疫能力。 北极神海狗油软胶囊是从补充

26、人体缺少的三A必须成分入手，挑战脑动脉硬化的。这与常规 药物针对病灶实施作用不同。给了人们一种新的选择。因为许多顽固性疾病的久治不愈和反 复发作，不仅是因为人体的某种物质过多，而且与另种物质缺少有关。 医学专家热线：业务咨询：三事实论证式广告用事实进行论证，是论说体广告文稿中最常见的一种论证方式，因为“事实胜于雄辩”。在 撰写此类文稿时，要注意所举实例必须确凿，如果是虚假的，无中生有的，对证明论点不仅 无益而且有害，从而引起消费者的反感。 常见的事实论证式广告有三种内容。 其一、通过一系列事实的阐述，证明企业的优势。如下例：走向市场重振雄风由于多种因素的影响，上海钢琴公司从1988年实现利润超

27、过1000万元的顶峰，到1990年末一 下子跌入谷底，成为二轻系统的亏损大户。当时，企业亏损金额达470万元，库存积压钢琴4 897架，积压资金2898万元，昔日的明星企业面临着生死存亡的考验，经过两年多努力，我 们终于摘掉了亏损帽子，实现了盈利，迎来了雄风重振的新局面。 这两年来，我们是怎样摆脱困境、扭亏为盈的呢?转变观念，到市场经济的大海中搏击。经过干部职工的讨论分析，大家一致认识到，在长期 以来“皇帝女儿不愁嫁”的高枕无忧中形成的产品老化、质量低下、销售乏术的局面，是企 业吃败仗的主要原因。本企业销售的钢琴，绝大多数是50年代至70年代的传统老产品，其款 式质量都存在明显的不足。在计划经

28、济体制下，在抢购成风、盲目消费的市场里倒也日子好 过，但是，随着市场经济、竞争机制的出现，在人们消费讲究质量和档次的时候，产品必然 滞销、积压，企业日子也就过不下去了。为此，转变观念，使之适应市场经济的需要，成了 当务之急。广大干部职工通过认真学习，解放了思想，振奋精神，决心到市场经济的大海中 去拼搏。 依靠科技进步，向品种质量要效益。要改变钢琴品种几十年来一贯制的老面孔，就必须花大 力气开发新的产品。近两年来，我们在调整产品结构工作中，紧紧围绕着“高层次、突破性 、竞争力”做文章，优化了两个产品开发了三个产品，其中新五尺半三角钢琴获市钢琴工业 设计奖。新产品开拓了新市场，形成了新的拳头产品，

29、如新品802型钢琴不仅款式新、造型 美、音质好，而且质量档次、技术标准及附加值也有较大的突破，仅1991年就生产了4903架 ，占总产量的53%。与此同时，企业非常注重通过工艺改革提高质量。我们着重对钢琴的码 克组装工艺、击弦机木制品零件漂白工艺、外壳白坯生产工艺以及琴体总装生产工艺进行了 大力的改进和革新，使钢琴的内在质量和外观质量都得到明显提高，从而增强了市场竞争能 力，此外，我们加强科学管理，向内部挖潜要效益，通过组织社会各方面技术力量，加快各 种材料的代用和国产化步伐，有效地降低了生产成本。 转换销售机制，灵活促销，搞活销售。我们明确地把市场销售作为企业第一行为， 提出：生产第一线，销

30、售最前线。因为，产品的价值最终要通过销售来实现。我们对内推行 销售承包制，使销售、维修、资金回笼配套成龙，责任到人；对外分片、分块、分地区整顿 旧网点，扩充新基地，增加产品销售的辐射能力。对全国各地近200家销售网点，根据不同 情况，划分不同销售层次。对核心层，在财力物力上予以大力支持，以扩大销售和市场影响 ；对紧密层，在价格、品种、发货、配套服务上给予优先；对代营经销层，则采取货款及时 清、信息经常通办法，保持正常业务往来。在灵活促销方面，我们还针对钢琴商品的特殊性 ， 积极通过举办钢琴培训班来带动产品销售。每期培训班都请名师授课，免费教学。对一些天 赋好、有培养前途的学生，建议其家长购琴，

31、对一些无培养可能的学生则劝其家长不要盲目 消费。像这样的钢琴培训学校，仅一年内就招收学员2000余名，不仅促销了大批钢琴，而且 增强了企业信誉和良好形象。 经济的发达、人民生活水平的提高，必将迎来文化事业的繁荣。不仅钢琴，还有其他各种乐 器的需求量必将大幅度增长。为了适应新的形势，我们与力达公司合作，开始进军浦东，建 设一座生产中西各种乐器的东方“乐器城”。届时，钢琴、提琴、手风琴、管乐器及二胡 等民族乐器将源源不断供应各方客户，为国家创造更加可观的经济效益和良好的社会效益。 目前，我们正加大改革力度，加速转换企业经营机制，朝着夺回二轻系统利税大户的目标奋 进!其二、通过事实的陈述，证明商品的

32、优异。 如下例：气管炎和肺气肿患者的福音梨膏糖 注册长民商标专治气管炎和肺气肿的江苏名特产品 梨膏糖，屡经患者服用验证，确是新老气管炎和肺气肿患者的良药。梨膏糖起源于唐朝贞观 年间。宰相魏征之母患咳嗽病(气管炎)很重，因怕吃药，宫廷官医就用冬虫夏草、川贝、蛤 蚧、吉梗、吉参等十八味中草药煎汁浓缩加梨汁和冰糖熬成梨膏糖，给她服用，不久病愈。 事后皇权贵族竞仿制，成为当时名扬显赫的宫廷秘方。现经有关主管部门对本品作了肯定与 评价，深受患者的一致好评， 并在气管炎和肺气肿患者的用药中赢得了重要地位。梨膏糖甜易服、疗效独特神速(患者服 后均在24小时内咳喘症状明显消失)，无副作用，具有止咳化痰，平喘顺

33、气，健脾补肺的功 能，主治各种咳嗽胸闷痰多，百日咳、肺气肿和各种急慢性支气管炎(服法详见说明)，如需 邮购请将款汇来我处，立即发药，每个疗程服24天，药价22元(含邮费)，欢迎批发(优惠)并 零售。 请认准注册商标：长民牌梨膏糖 本店宗旨：信誉第一，凡服用三日无效者，可来信本店即退回原款。 邮购地址：江苏省常州市茶山常春薛家村75号 经办人：何长明上述广告文稿以唐代宰相魏征之母做为证明，说明梨膏 糖的独特疗效。 其三，通过事实来论证某种看法，这种看法和企业及其产品没有直接联系，但却能提高企业 的知名度。如下例广告：美国卡迪拉克轿车公司广告 出人头地的代价在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须

34、长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是 一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文 学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对 和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目 标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议 论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是 演戏、唱歌或从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽 谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒

35、的人仍会继续叫 喊：“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒(Whistler)称颂为最伟大的艺术大师之后，艺 术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂 B ayreuth向瓦格纳(Wagner)顶礼膜拜时，而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷： “他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿(Ful ton)决不可能造成轮船。杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只 能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他但只能又 一次证实他所努力想取代的事物的优越性。 这一切都没有什么新鲜，

36、如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲 望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究 是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最 终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是 存在的。上述文案，可以说是一篇典型的议论文，通过 大量的事实，证明一个观点：无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，妒忌 便会接踵而至。 通篇文案似乎与卡迪拉克轿车公司及其产品没有多大关系，但仔细忖度，其主旨还是非常明 显的：一，告诉人们，卡迪拉克轿车是名牌轿车；二，因为是名牌，遭人妒忌在所

37、难免。第 二种用意作用非常大，使那些诋毁卡迪拉克轿车的流言减去了影响力。美国广告专家弗德雷 波普认为“这是一篇极好的广告”。他接着说：“如果你想了解一则优秀广告是什么样子 ，它的基本原则是什么，那就去读一读Cadillac公司的出人头地的代价全文字广告的卓 越的广告词。”第四节 说明体广告一说明体广告的构成说明体广告是以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。 说明，是一般文章的常用手法，它用言简意明的文字把客观事物的各种属性，诸如性质、形 状、特征、成因、构造、关系、功能、意义等解说清楚，阐述明白。它与叙述、描写的不同 处在于：叙述和描写的内容是个别的、具体的，而且往往带有主观感情色

38、彩，而说明的内容 一般是概括的，不带感情色彩的；它与议论的不同在于：议论所表达的主要是“为什么”， 说明所表达的主要是“是什么”和“怎么样”。所以，作为说明体广告，它与描写体广告、 叙述体广告、论说体广告不同，它主要常用来介绍或解释商品性质、特点、功用、形态，或 介绍某商业组织的经营项目、营销方式等。说明体的广告文稿在解释、剖析商品或劳务时， 要求“言之有序”，即做到概念准确，判断恰当，分类清楚，种属分明。 说明体广告文稿除了标题之外，一般由开头、主体、结尾和附属四部分组成。 开头，对全文内容要起着提纲挈领的作用，对商品或劳务做扼要的介绍。 主体，应具体说明宣传对象，如产品的性能、规格、使用、

39、保管等，使消费者对产品获得较 为系统全面的了解。 结尾，要简短有力，能激发消费者的购买欲望。 附属，指最后要注明一些附属性的文字，如厂名、地址、电话、电报、邮政编码及有关联系 方法等。 说明体广告常用的体式有诠释说明广告、比较说明广告、分类说明广告、数字说明广告、图 表式说明广告等。下面只讲前四个。二诠释式说明体广告诠释说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原 理、功能很难用一句定义说清楚而用诠释方法，由表及里，深入浅出，能给消费者一个完整印 象，从而引起他的消费欲望。如下例：“盾”牌头盔(杂志广告)“盾”牌头盔性能优良、舒适、轻便、安全、美观。适用于摩托车驾驶员及其乘员，在摩托 车高速

40、行驶时遮挡风沙雨雪，或遇突然事故时，分散和吸收外部冲击力，保护驾驶员和乘员 的头部不受外力直接瞬间撞击，保证其人身安全。“盾”牌头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成。 盔体是由四层合为一体组成的。外层由玻璃钢材料构成，具有良好的钢性、韧性、耐冲击性 ，有隔热、耐寒、防火的优点；第二层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲； 第三层由6毫米厚的矛按酯软泡沫作减震；里层由富于弹性、耐磨、光滑、舒适的尼龙绸作 衬里。 第二部分为挡风面罩。由挡风罩、挡风板架以及支臂组成，可上下自由转90。挡风面罩开 启主要靠支承臂压簧滚珠，转动灵活，平稳可靠。挡风板为凸面体、强度大、性能好，由于 采纳用无色透

41、明有机玻璃，透明度可达95%以上。 第三部分为束具。由护耳、帽带、托腕组成，通过防锈处理的连接件铆于盔体，具有固定头 盔正确位置和使人舒适的作用。 另外，“盾”牌头盔主体构件全部采用弹性材料，与银底蓝字“盾”牌商标相配，造型美观 、大方。“盾”牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴。市头盔制造厂 联系人：邮编：三分类式说明体广告分类式说明体广告，即根据商品或劳务的形状、性质、成因、功用等属性的差别，分成若干 类，然后依照类别，加以说明。使消费者从了解各类到了解整体，从而使商品本质特征得到 全面揭示。如下例：中学生学习报中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好

42、基 础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。 现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的 章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。 二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。 三、趣闻、趣谈：寓知识

43、于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙 用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。 四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。 五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系，包括经验 交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。 六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。 七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、 “人物故事”、“智力世界”等小栏目。 八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题，深入浅 出地讲解文科知识。 九、中学生园

44、地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。上述广告，将中学生学习报的内容分为九类加以介绍，在每一类中，又重点突出、简明 扼要地加以说明。四比较式说明体广告比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。许多商品或劳务在某些方面 的特征具有独特性，通过比较，能帮助消费者加强对商品或劳务的认识，从而引起消费者的 注意，产生购买冲动。如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨”夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的 方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过 来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维

45、生素D的 维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。 真是难死人!就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在 以中药为主，毒副作用小，也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维 生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有 三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。 还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联消息 报征订广告词：亲爱的读者： 从9月1日起开始收订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全

46、年订费为22 卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下 去，我们别无出路。 而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方 。 消息报一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 事情就是这样，亲爱的读者。上例广告，以对比形式，很清楚地说 明虽然消息报的费用可以用来购买同样金额的其它东西，但选择消息报可以享用一

47、 年，而其它东西却只能享用一次。那么，买什么东西合算呢，已经不言自明了。五数字式说明体广告数字式说明体广告，即以数字作为传递商品或劳务信息的广告体式。它能够让商品或劳务的 性质、特征、功用等在一连串数字中显示。 数字式说明体广告对数字的运用要恰如其分，用不用数字，根据需要而定，并不是数字堆积 的越多越好。另外，数字的引用要准确，像“大约”“大概”“也许”三类表约数的词以不 用为宜。否则，广告将以此失去真实性和可靠性，引起消费者的不满、怀疑。如下两例： 技术领先均已鉴定提供原料包出产品 现场培训食用醋精、烧碱生产技术食用醋精系酸性食品添加剂，酸度是食醋的1728倍，每公斤醋精加水1728公斤即成

48、食醋 。每公斤成本8分，质量超过传统食醋，经质量检测部门测定，各项理化指标均符合国家卫 生标准。四季均可产销，永不变质。生产醋精利用民房三间，投资500元即可生产。办厂规 模可大可小，每瓶成本6角，市场销价1521元。三人日产800瓶，减去工资、税收等开 支 日利最少500元。近几年醋精将占领整个食醋市场，而目前我国生产醋精的厂不足10家，产 品供不应求。本部即日开始培训，保证学员亲手操作制出合格产品，并提供原料、设备、销 路。技术培训费：单位800元，个人600元。 烧碱是国内外十分重要的化工原料。广泛应用于造纸、印染、肥皂、石油等行业，价格由原 来的每吨1200元上涨至2400元，且供不应

49、求，缺口极大。预计近几年内市场不能缓和，所以 乡镇企业、联合体生产烧碱前景非常可见。采用本技术生产烧碱投资少(30005000元)、见 效快(当月可收回全部投资)、设备(大锅、池等)简单，原料(纯碱或土碱、石灰)易购。厂地 80m2，810人日产一吨，成本1400元左右，无三废污染，质量达工业级标准，年产200吨 ，年利810万元。培训费：单位1000元，个人700元。上述两项均备有鉴定书、分析报告， 汇10元即寄。要求去人办厂费用面议。 举办单位：读者部 联系人：来人从火车站乘2、8路车到省委下车往东100米经五路口内即到。 清水埠健身武术器具厂 向您提供各类武术用品高级拳套28元/双，沙袋

50、手套12元/双、三节棍18元/根、绳镖18元/配绳，流星锤24元/配绳 、沙绑腿15元/付、沙背心16元/件、沙袋17元/条、九节鞭24元/根、泡钉护腰带、护腕14元 /付，高级散打武具180元/2套(护头、护胸、护裆、护腿)，摔跤衣41元/件，铁钉手套15元/ 只，飞镖10元/对，峨嵋刺14元/对，腰带软剑45元/把，匕首12元/对，铁尺18元/把，宝刀6 0元/把配鞘，七星剑57元/把配鞘，判官笔10元/支，袖箭6元/枚，手指剑8元/只，索形软鞭 18元/条，练功服65元/套(缎)，练功鞋26元/双，铁扇32元/把，特制铁扇78元/把(全钢)， 棍子剑45元/根。电子自动打铃钟18500元

51、/台，豪华型超级语言学习机11780元/台(配彩 色有声卡片8片/套)。 以上产品不收邮杂费，购者请将款汇至浙江省永加县清水埠健身武术器具厂，联系人：泮芹 兰 开户行：永加县工商行清办，帐号(请注明购货名称、收货人姓名、地址，字迹必须 端正)。第五节 幽默体广告以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。 所谓幽默指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造 成的谐趣感、滑稽感。相声、喜剧、小品、漫画、杂文等都以幽默手法为基础。 幽默广告往往因创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，而永久的留在人们的记忆里 ，从而诱发人们对产品的购买欲。 如：1.只

52、要青春不要痘。台湾兰丽化妆公司去斑霜 广告2.日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!台湾润肤油广告3.使用装饰牌卷发液卷发，只用看故事书那样短的时间就够了。装饰牌卷发液广告4.现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。台湾洗发精广告5.法国的阿尔萨斯人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国，阿尔萨斯 人真舍不得让克隆堡啤酒离开。法国名牌克隆堡啤酒广告 6.臭名远扬，香飘万里。牌臭豆腐广告7.已长发的部分，请勿再涂此药。美国PKD生发剂广告8.实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。天仙牌电扇广告9.价格也挨菲利浦一刀。菲利浦刮胡刀削价广告例，“青春痘”本是一个词 ，在这里被所炒地折成两个词，既抓住

53、了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途，具有 一定的幽默感；例广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默；例广告辞，以看故事 书的时间来描述使用该产品的方便快捷，比较风趣；例，针对中年人头发花白的事实，幽 默地显示出购买者用后的满意心理；例，是法国广告商针对美国人喜欢幽默的特点所设计 的幽默体广告；例，先以“臭”扣住产品，后以“香”衬托质量上乘，寓庄于谐，奇妙无 比；例，是一则典型的美国式广告辞，粗想一下这是废话，细想一下发现它突出了产品的 功效，从中产生了幽默感。例例的幽默味亦非常明显，不再一一指出。 李瑞进、劳惠仪二位先生认为创造幽默体有种种技法，因而形成种种体式。此分类很有价值 ，现复述

54、如下：一夸张成趣式如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。 狗食公司广告 最有钱的人也买不起劣质窗户。 建筑材料公司广告 你可以用它来收买一个领袖。雪佛龙牌汽车广告 整个美国都浸泡在布德维塞啤酒当中。布德维塞啤酒广告 若是“活尔芙”也无改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧!沃尔芙服装公司广告 它能将整个世界粘在一起。粘合剂公司广告二比拟成趣式用我们的调味品将食物惊醒。粮油食品公司广告“黑眼睛”早晚会走进你的心。黑眼睛牌姜汁酒广告 这口袋里装的是称心如意。布尤勒面粉广告 它能将愤怒吞没。镇定药广告 将你的牙床按摩一会儿吧!口香糖广告 三排除成趣式除了钞票，承印一切。复印机广告 我们的电脑在任

55、何方面都是第一流的，除了价格。阿尔法电脑公司广告 除了你自己以外，你可以在这里储存一切。联合储蓄银行广告 它能粘合一切，除了一颗破碎的心。通用液体水泥公司广告 除了人以外，我们出租一切。艾克出租公司广告 除了每天两次，还加约会前一次。牙膏广告 除了人情味，这里没有丝毫旧东西。纽约饭店广告四双关成趣式潇洒是从足下开始。皮鞋公司广告 你的脚下是美国的骄傲。鞋跟公司广告 牌子虽然是“魔鬼”，但它却是给天使享用。魔鬼火腿广告 一毛不拔。牙刷广告五变词成趣式人人有个家，家家都爱它。汽车广告 车到山前必有路，有路必有丰田车。丰田汽车公司广告 会让你的腰身变小，但不会让你的钱包变小。内衣公司广告 看上去锋利

56、无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比。吉列剃须刀公司广告此外，还有其他成趣格式，如转折成趣式：“有好口味，但不会有大腰围。”假设成趣式： “如果你只对最好的感兴趣，那就去找本大叔吧!”(本大叔粮食公司)参见李瑞进 、劳惠仪： 广告的语言艺术，武汉测绘科技大学出版社1994年1月版，第91页93页。 除了李、劳二位先生指出的五式外，我们经常还会看到因话俏皮形成的幽默体广告，暂且将其 称为俏皮成趣式广告”，如下：六俏皮成趣式如中国作家老舍自撰的作品广告：牛天赐传是本小说，正在论语登载； 老舍幽默诗文集不是本小说，什么也不是； 赶集是本短篇小说集，并不去赶集； 猫城记是本小说，没有真事； 离婚是本小说，不提倡离婚； 小坡的生日是本童话，又不大像童话； 二马又是本小说，而且没有马； 赵子曰也是本