广告策划考试

1、徐 州 工 程 学 院 教 案 2011 年至 2012 年 第 二 学期 第 一 周 星期 一 课题名称（含教材章节）： 第一章 广告策划概述 教学目的和要求： 本章主要：（1）了解策划的历史渊源和现代策划的特点；（2）.理解现代广告策划的概念及广告策划在广告运作中的地位，现代广告策划观念的意义；（3）掌握现代广告策划得发展趋势；掌握现代广告策划的思维方式并能灵活运用。 教学重点： 广告策划的概念与特征、思维方式 教学难点： 现代广告策划的发展趋势 教 学 内 容 （ 要 点 ）一、策划的历史渊源及涵义 二、广告策划的概念与特征 三、广告策划中的思维方式 四、现代广告策划的发展趋势徐 州 工

2、 程 学 院 教 案 纸第一章 广告策划概述第一节 策划的历史渊源及含义一、关于策划“三思而后行？”“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”谋划好了再行动，事业就会顺利、兴旺；已经行动了或行动完了再来谋划，那就晚了，就可能失败。这就是事前策划的重要性。凡事预则立，不预则废。预，即视线做好充分的准备，包括策划之涵义。策划具有悠久的历史，策划在人类社会的漫长进程中不断地发展和演进；今天，事事要策划的现代人赋予了策划更为强大的能量。二、策划的历史渊源（一）词源追溯追溯“策划”的词源，目前各种版本的汉语词典对“策”与“划”有多重解读，因此人们对“策划”一词也存在不同的理解。这里有代表性的涵义是“计谋”说。策划

3、，做名词。策：指计谋。如郑玄说：策，谋也。策划也指谋划、测度，做动词。如孙子曰：策之而知得失之计。词源把策划解释为筹划、计划。辞海把策划解释为计划、打算。（二）祖先对策划的高度重视与评价论语述而曰：好谋而成者也。史记高祖本纪明确总结了策划的作用：运筹帷幄之中，决胜千里之外。孙子兵法：成书于春秋末期的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，现存13篇工8000余字。该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，渗透着大量的策划思想和元素，如“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！”这里的“算”即周密策划，含义是战前若有周密的策划，取胜的机会就大；而策划不周或根

4、本不做策划，就不可能获胜。三国演义：虽然成书于元末明初之际，写的却是1700多年前魏蜀吴三分天下、互相征伐的故事集，也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。由于它汇集古代中华民族军事策略的实践和智慧，各种各样的谋略体现了相应事务的规律，至今仍对政治、军事、经济活动等具有重要的借鉴意义。三十六计：古代兵书三十六计最早见于南齐书王敬则传，真正积累成册时，约在明清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇书的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。从古到今，它的若干“计”与“术”应用领域的不断扩大，已成为军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系以及个人生活等各个领域的“高参”。

5、（三）从“策划”的历史渊源看策划的特征1.预见性即凡事都要事先策谋一个最好的方案。2.周密性即凡事都要事先周到算计和严密计划。3.目的性即事前对实践的策划都带有明确的目的。从策划的历史渊源来看，策划具有明显的“计谋”之含义，即策划是策划者对事件事前的谋划能力。三、“策划” 的社会发展（一）策划的发展随着现代工业的发展，企业间竞争加剧，在现代企业渗透到每个环节经营中出现了公共关系策划、CI策划、广告策划，以市场为中心的多种形式的策划活动渗透到每个环节，对企业的生产经营和发展起到极为重要的作用。策划活动多样化，深入到社会各个领域和不同层次，如节日庆典、体育赛事、社会公益、文艺演出，图书选题等。策划

6、的组织形式也发生了很大变化，由于政策、市场、社会等各方面练习的复杂性和知识信息的飞速增长，仅靠个人的力量越来越难以胜任，策划越来越演变为群体行为，许多企业的“智囊团”、政府的“顾问团”、社会上的“点子公司”等策划型机构应运而生，充当了群体谋士的角色，使策划内容、策划形式与策划成果更为丰富、更为系统。附：中国政府的智囊团1.国务院发展研究中心国务院发展研究中心是直属国务院的政策研究和咨询机构。主要职责是研究国民经济、社会发展和改革开放中的全局性、综合性、战略性、长期性、前瞻性以及热点、难点问题，为党中央、国务院提供政策建议和咨询意见。 自从中国改革开放之初成立以来，国务院发展研究中心紧紧围绕党中

7、央、国务院不同时期工作中心，服务国家发展大局，深入开展调查研究，提供了大量高质量的研究成果和切实可行的政策建议，为中国经济社会的历史性发展做出了贡献。当前，中国正处于转变经济发展方式、努力实现可持续发展的重要历史阶段。我们将继续开拓创新，锐意进取，为进一步实现政府决策的科学化和民主化，全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，促进经济长期平稳较快发展，全面建设小康社会，贡献自己的智慧和力量。国务院发展研究中心拥有一批著名的经济学家和高素质的专家队伍，在国内外的影响力不断提升。我们将继续保持并发展与政府部门、研究机构和企业界的广泛联系和密切合作，用高水平的研究成果和咨询意见为政府和社会服务。国务

8、院发展研究中心将继续保持并发展同国际社会的广泛联系，积极开展与重要国际组织及各国研究咨询机构的交流与合作。2.中国社会科学院中国社会科学院是中国哲学社会科学研究的最高学术机构和综合研究中心。是在中国科学院哲学社会科学学部的基础上，于1977年5月建立的。中国社会科学院现有研究所31个，研究中心45个，含二三级学科近300个，其中重点学科120个。科研业务人员3200多人，其中高级专业人员1676名，中级专业人员1200多名。他们中拥有一批在国内外学术界享有盛名、学术造诣高深的专家学者和在学术理论研究方面崭露头角的中青年科研骨干。该院在政策研究咨询方面比较活跃的机构有、农村发展研究所、亚太研究所

9、、数量经济与技术经济研究所、世界政治与经济研究所、经济研究所、财贸经济研究所、人口与劳动经济研究所、社会学研究所、中国边疆史地研究中心、工业经济研究所和金融研究所等。3.清华大学国情研究中心前身为中国科学院国情研究中心，由著名国情专家胡鞍钢教授于1999年创办，并担任中心主任。 2000年中国科学院和清华大学签署合作协议，成立了中国科学院-清华大学国情研究中心，国情中心由此成为跨两大单位的校级公共政策研究机构。现隶属于清华大学公共管理学院。国情中心基于“维护国家最高利益，认清国家长期发展目标，积极影响国家宏观决策”的发展宗旨，遵循“获取决策知识，创新决策知识，传播决策知识，通过国情研究报告影响

10、决策与政策”的发展路径，已经建设成为国家高层决策的科学思想库和国内外具有重要影响的公共政策研究中心。现任主任为胡鞍钢。中国企业的智囊团（二）策划理论的发展1.“策划”的提出者我们今天所说的“策划”一词，最早是由被称为公共关系学之父的爱德华伯奈斯在他1955年出版的一部名为策划同意的著作中提出的。他首先提出这一概念并加以运用，从此，策划的思想和工作方法在相关领域迅速普及开来。策划概念首次运用到广告领域是在20世纪60年代，伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利波利坦率先使用了这一概念，策划思想的科学性、规范性，以及这种思想带来的有严谨逻辑的工作方法很快在广告和公关等领域发展起来。2.美国哈佛企业管理丛

11、书编纂委员会对策划所下定义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划，都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标位起点，然后定出策略、政策，以详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及反馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环。3.卡内基与西蒙对策划的看法美国管理学专家卡内基与卡梅隆大学的HG.西蒙教授认为：管理就是决策。而决策是通过策划之后作出

12、的，因此可以把策划看成是管理手段或决策过程， 这样策划就与企业战略、市场扎忽略等现代竞争用语密切联系了起来。4.战略与策划战略原本是军事用语，是指交战国双方之间为赢取战争胜利而谋划的作战方案。现代社会，人们早已将“战略”泛用在除军事以外的各个领域，随着经济社会的日益发展，商场犹如战场，市场竞争同样需要智谋双全的策略与战术，同时提出了战略管理和战略规划等理念。战略是针对长期目标的行动方针和方法，是创造未来的策略保障，是对未来的筹划。这使策划成为一项立足现实，面向未来的战略活动。要根据现实的各项情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思、设计、规划、选择合理可行的行动方案与战

13、术，制定正确的战略决策以保障未来行动的成功。5.策划的性质（1）策划是规划或决策未来行动的超前性活动；（2）策划是一种理性和系统性的思维过程；（3）策划是对未来事件的筹划性管理行为；四、现代“策划” 的功能（一）策划的竞争优势功能即以智谋实力的高明一筹赢得胜利；（二）策划的创新创意功能即以创造性的标新立异获取成功；（三）策划的科学规划功能即以科学性的规划设计行动方案；（四）策划的系统管理功能即以系统性的管理程序掌控事件结果；（五）策划的长效机制功能即以预见性的战略战术有效执行；（六）策划的效益保障功能即以理智性的决策驾驭目标。第二节 广告策划概述一、广告策划的概念1.几种在我国使用较多的广告策

14、划的含义（1）广告策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。（2）在港台地区，广告策划被称为广告企划。台湾地区比较通行的定义是：广告运动企划是“执行广告运动必要的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的组合：产品一市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排期、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估”

15、。（3）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调变为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动(活动)的效果调查为终结，追求厂广告运动(活动)进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。2.广告策划概念的核心要点（1）广告策划来源于广告主的营销策略广告是营销组合的一员，疾呼整合营销的今天，广告策划更是要遵循企业广告主的营销计划，并且要与其他营销组合的策略一起考虑，发

16、出“同一个声音”。（2）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研结果广告策划需要的信息包括市场的宏观、微观环境，竞争对手的情况，产品自身的优劣势，目标消费者特征，媒体环境等。如何收集这些信息，不得不依靠科学、规范的定量定性调查，得到及时、准确的广告策划所需的信息。（3）广告策划是一个宏观、全面的决策广告定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。广告策划既是一个过程，又是一种宏观管理的思维。广告策划不同于广告计划，后者是实现广告目标的具体行动方案，侧重于步骤和具体的执行细节，而广告策划更强调在市场调研的基础上，对多个行动方案的整合，是全局性的、整体性的战略决策，在时间性和空间性上

17、都高于广告计划。（4）广告策划要有明确的目标效果广告策划要有明确的广告目标，并要求对广告结果有客观的测定和评估。DAGMAR理论：广告不能对增加营业额负责，而是要对信息表达的“未知认知理解确信行动”等广告目标的指标负责。要求通过调查研究，确定广告的目标；在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度；在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。（5）广告策划还是一个动态的过程广告策划面对的是变化的市场，政治经济环境、竞争对手、消费者在变，企业本身的生产、供应商和销售渠道也在变，甚至是当时的流行时尚都可能影

18、响策略的制定。所以无论是广告策划，还是更高一层的营销计划都要时刻跟随市场的脚步，将各种营销手段运用到企业外部和内部关系的建立和维护中去。3.对广告策划定义的不同理解（1）决策说认为是“针对未来要发生的事情作当前的决策”，是“战略决策”，是“科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程”。（2）程序说认为是一种程序，是执行广告运动必做的进程。（3）思维说认为是一种运用脑力的理性行为（4）管理说认为是“根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效地广告计划方案，”是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分

19、。但是在本质上，这几种不同理解共同表现山的核心内容是决策观念，是对决策活动在广告策划活动中的特殊体现的不同侧面的认识。广告策划就是一种在广告活动中的特殊的决策，是决策在广告策划中的具体运用。而广告策划在强调战略性的谋略的同时也强调可操作性。4.对广告策划的片面认识（1）认为广告策划仅仅是广告活动这一链条上的个环节或一个不大重要的环节。持这种看法的人认为，广告策划是广告运作中的一个普通环节，与广告创意、广告设计、广告制作、广告实施等环节具有同等重要的意义。实际上，广告策划虽然是广告运作中的一个环节，但并不是普通的环节，而是核心性的、对其他环节具有指导意义的重要环节 因为它不但规定广告活动的总体策

20、略，还为广告运作的其他环节提供原则性的指导和具体的行动计划。（2）把广告策划看成是在确定条件下对行动方案的一种排列组合。持这种看法的人认为，广告策划无非是对广告活动的各种行动计划进行组合，以形成一个总体的计划。这种观念忽视了广告策划对广告战略进行决策的作用，没有将广告策划与广告计划区分开来，而是将二者混为一谈。5.广告策划的概念所谓广告策划，是根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上， 制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。二、广告策划的要素1.广告策划的主体广告策划的主体是广告策划者。广

21、告策划的主体包括广告公司和广告主。一方面，广告策划是由广告公司代理广告主来进行的。因此，广告策划者是广告公司。但是对于广告公司的一项具体的广告策划项目来说，该广告策划是由广告公司内部组建的某个广告策划小组来执行的。因此，此时具体的广告策划者是这个。告策划小组。另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见，提出建议，最终审批。因此，广告主也是广告策划的主体。2.广告策划的对象广告策划的对象是所要规划的广告活动。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟定广合预算、测定广告效果等。3.广告策划的依据广告策划的依据主要来自于两个方面：一

22、是广告主的营销战略和策略。一是事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。4.广告策划的方法广告策划有很多方法，如市场调查的方法、市场细分的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。5.广告策划的结果广告策划耍有明确的结果。这个结果就是广告效果和广告效益。如果经过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。三、广告策划与广告计划的关系广告策划广告计划广告计划：这里的广告计划是一个狭义的概念，几十只广告计划的文本

23、文件本身，而不是管理学中所指的把计划作为一种职能的广义概念。因此，广告计划是事先广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。广告策划与广告计划既有联系又有区别：1.广告策划活动过程上的异同二者都是对广告策划活动过程的反映 但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。2.广告策划客体上的区别和联系二者都要决定广告策划的客体、如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等等、但是广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经

24、过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现，处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。3.广告策划书反映的侧重点二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程；而广告策划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也可以是独立执行的文件。4.二者互为前提和结果广告策划是制定广告计划的前提；而广告计划则是广告策划关于具体行动方案决策结果的概括和总结。总之，广告策划是案思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和

25、体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。二者既相互联系、密不可分，又有区别。四、广告策划的程序与工作流程（一）广告策划程序1.广义的策划阶段划分美国营销学者菲力普科特勒将其市场营销学著作命名为市场营销管理分析、规划、执行和控制。他认为企业的市场营销要经过分析、规划、执行和控制四个阶段。在分析阶段，企业通过市场营销信息系统，分析在市场中面临的机会和问题；在规划阶段，企业通过市场芭销视划系统，价灾和选择目标市场、辨认细分市场、对产品进行定位，根据企业在市场中的角色和产品在生命周期中所处的阶段制定市场营销策略；在执行阶段，企业通过市场营销组织系统按照营销策略进行市场营销活动；在控制

26、阶段，企业通过市场营销控制系统，监测营销汁划的执行情况，评估企业进行市场营销的能力，对市场营销中出现的问题进行诊断并且提出解决方法。我们可以借鉴这种阶段划分的方法，将广告策划运作划分为分析、规划、执行和控制四个阶段。2.狭义的策划阶段划分我们根据实际的策划运作的各个步骤在对象、内存、目标上的不同、将广告公司内部策划运作分为市场分析、战略规划、制定计划和形成文本四个阶段，它们分别包括以下的步骤。（二）广告策划工作流程1.组建广告策划项目小组广告策划项目小组具体负责并执行策划工作。因此，它是一种团队式的运作。这个小组由以下几类人员构成：（1）广告策划项目小组负责人。该负责人可视该项业务的重要性与否

27、，由总经理、副总经理、创作总监、客户部经理、策划部经理等人担任，负责该广告策划项目的整体运作的领导、资源的配置与协调、质量的控制等工作。（2）客户主管，也称作AE，是英文Account executive的缩写形式。般由客户部骨干来出任。客户主管负责广告公司与广告客户之间、广告公司内部各部门之间的关系和业务的协调、进程控制，以及利润管理等工作。在外资广告公司和4A广告公司中，通常不设置专门的策划部门，其广告策划的职能设置在客户部，这有利于广告公司更好地为客户提供高效率的服务。因此，客户主管还要负责广告策划、编制广告计划的工作。这对于客户主管的能力和素质的要求就很高 而对于专门设置广告策划部门的

28、广告公司。特别是以策划为主营项目的广告公司，广告策划和编制广告计划的工作则由广告策划部门的人员负责。（3）广告创意人员、广告文案人员、广告设计和制作人员。主要负责广告创意和广告表现工作，并制定广告表现策略。广告创意人员负责创意创意质量，要求创造能力较强。广告文案人员应具有较强的营销思维，能够将广告观念和信息通过文案“销售”给广告对象。广告设计和制作人员必须有很强的领会能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。一般由广告公司的创意部门和设计制作部门的人员担任。（4）市场调查人员。负责广告和市场调查的组织、执行和调查结果的分析，要求能进行市场调查，有写作、研究和分析市场报告的能力。一般由广告公司市场

29、调查部门的人员担任。（5）媒介人员。负责媒体策略的制定。要求熟悉每种媒介的优缺点和价格，与媒介有良好的关系，并能按照广告战略部署购得所需媒介空间和事件。一般由广告公司媒介部门的人员担任。（6）公共关系人员。负责公共关系活动的组织、执行、配合广告活动的开展。要求能提出公共关系建议，并进行各种必须的公共关系活动。一般由广告公司公关部门的人员担任。2广告公司内部项目说明会广告公司将广告客户的广告策划仟务立项后，召开项目说明会，由客户主管向策划小组介绍广告客户的情况，传达广告客户的意图、想法，说明任务要求。3拟定工作计划，并向有关部门下达任务经过广告策划小组的初步协商，根据企业的要求，拟定规定任务期的

30、工作计划，初步向市场部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达任务。4策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作一般情况下，策划小组此时要讨论和商定本次广告活动的各种具有长远指导意义的决策(战略)和实现这一决策采取的手段和方法(战术)。5编制广告策划书将广告策划内存编制成广告策划书。广告策划书是策划的产物，是本次广告活动的行动大纲。6召开提案会由广告公司和广告主双方参加。客户主管代表广告公司向广告客户递交广告策划书，说明广告策划内容，并根据客户的意见进行修改和敲定。最后内广告客户审核、批准。7.将广告策划意图交各个职能部门实施最终实施广告策划意图的部门主要是：设汁制作部门：它要将广告创

31、意转化为可视、可听的广告作品及各种促销工具。媒介部门：它要按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间。公关部门：它要按照广告策划书的要求配合广告实施公关活动。8.监督实施情况并测定广告效果广告策划小组要监督策划出的广告战略和战术的实施作出及时的修正，同时安排调查部门测定广告的效果。五、广告策划的地位与作用（一）广告策划的地位1.广告策划是营销策划的重要组成部分由于广告仅仅是市场合销组合的四个变量中的促销的一种基本方法，因此这一地位决定了广击策划在营销策划中的地位即广告策划是营销策划的有机组成部分。2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位（1）在程序上广告调查虽然在形式上作为广告运作的第一

32、个环节，但其大部分内容是服务于广告策划的。而其他内容，如广告效果调查，又被独立为单独的一个环节，作为广告运作的最后一个环节广告效果测定。因此，广告策划虽然是广告运作过程形式上的第二个环节，但在实际上是首要环节。（2）在内容上广告策划要明确广告表现策略、媒介策略、广告效果测定方案等内容，并制定相应的计划。因此，广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。由此可见，广告策划是广告运作的核心环节。（3）在影响程度上，广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，而其他环节则是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划是广告运作中影响最为

33、深远的环节。（4）在规模上广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他环节则由单一的部门执行。因此，广告策划是广告运作中涉及面最厂、规模最大的环节。（二）广告策划的作用.广告策划在企业经营中的重要作用(1)广告策划能创造新的市场需求；(2)广告策划增强了企业的竞争实力；(3)广告策划提高了企业经营管理水平；(4)广告策划能有效地提高企业的声誉。.广告策划在广告运作中的重要作用（）战略指导为广告活动提供总体指导思想；（）实施规划为广告活动提供具体行动计划；（）进程制约安排并制约广告活动的进程；（）效果控制预测、监督广告活动的效果；（）规范运作使广告运作区域科学、合理、规范。六、广告策划的特征与原则（一

34、）广告策划的特征.目的性广告策划是决策的一种特殊形式，它是一种手段，而不是目的。但它服务于目的。它是用来帮助广告主通过广告的方式解决其所面临的市场问题，以及与市场相关的各方面的问题。因此，广告策划具有明确的目的。广告策划的基本目的就是帮助广告丰更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。广告策划的目的的作用在于指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。.程序性广告策划活动具有内在规律。这个规律形成广告策划过程。而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选样广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告

35、创作、广告实施、总结报告等环节构成的。这些环节是按一定顺序连续展开的。各个环节是一个完整的广告策划过程所不可缺少的。如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理的。.整体性性广告策划要考虑到广告策划的主体、广告策划小组、广告策划方法以及广告策划程序中的各个步骤，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行，任何一个环节违背广告活动的整体策略，都将导致广告策划的失败。只强调某一部分或某些部分的广告策划是不完整的。.创造性广告策划在本质上是一种运用脑力的理件行为，是集思广益的复杂的脑力劳动。而脑力劳动的本性就在于创造、要创造新的思想和方法；广告策划是回向未来的。未来的不确定性要

36、求广告策划必须创造新的方法以解决新的问题。创造性是广告策划的本质特征。可调适性所谓可调适性，不仅仅是指广告策划的纸上计划制定，还包括具体执行的时候，或者当遇到突发事件时，根据具体的现实情况，做适当的调整。可操作性广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标，因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法。使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。而不具有可操作性的广告策划也将失去策划的意义，只能是纸上谈兵。这种可操作性包括环境条件的可能性、广告主的可承受能力、广告公司的可执行能力等内容。可测量性广告策划不仅仅需要目标，还应该是在计划执行

37、之后可以测量效果的，这不仅可用于对广告策划成败的评价，也是对执行过程的测量。只有在效果测量之后，找出成功的原因和失败之处，才能对整个广告策划有一个完整的考量，才能促进今后的广告策划工作的开展。（二）广告策划的原则1整合性原则市场已经今非昔比了，数字经济和网络的发展、消费力量的不断升级、全球竞争的加剧，呼唤的是全方位营销架构。应对变化的市场，营销方法也要变化，广告早已不再是单纯的独立的促销工具，而是要站在战略性传播的高度去看，与其他营销工具的整合中去，在新的技术条件下看。2前瞻性原则从广告策划到执行有一段时间，所以在策划时要考虑到这一因素。当然这里说的前瞻性不仅仅指要考虑策划到执行的实践，更重要

38、的是预测到市场可能有的变化，制定策略以适应可能的变化。并且要有创造性，不可简单沿袭过去成功的经验，市场每时每刻都不相同，而消费者面对层出不穷的推销手段也渐渐麻木，广告策划面临的挑战不断升级。但是前瞻性并不能预测到广告主可能遇到的所有问题，当突发事件发生时，广告仍要服从危机管理的分配，协助企业快速走出危机，重塑形象。3.整体性原则广告策划是一个连续的整体，基础是前期的市场和消费者分析，接下去的一切由此而来：目标设定、广告定位和诉求确定；创意是理性分析的感性延续，还要考虑到整个广告运动/活动的主题、调性和风格；媒体策略有时也要创意，发布的特殊形式要和创意部门一起协商，而更多情况下， 媒介策划要依据

39、广告目标和创意表现选择合适的媒体、媒体组合和发布时段；另外还有一个要考虑的重要因素是客户的预算。4.有效性原则可执行性和有效性是任何计划的重要原则，广告策划也不例外。困难之处在于如何找到和测量广告有效的变量。第三节 广告策划中的思维方式一、战略化策划思维在培养战略化策划思维方面，SWOT分析法具有指导意义:制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中蕴含的市场机会（opportunities）与威胁（threats），根据自身的优势（strengths）和劣势（weakness），从其象限中寻找出基本的发展方向。1.A象限在A状态，公司面临着环境的威胁，同时又拥有较大的发展优势，企业应该采取收割

40、型战略和多样化战略，重点是制定严密的防范措施，削减成本，减少某一特定经营部门(如一个战略经营单位、业务分部、商品系列、特定商品与品牌)的投资，以消除来自环境的危机，清楚发展障碍。与此相关，广告宜采用收割型策略，通过策划促销、公共关系等活动，引导公众大批量购买商品，尽快最大限度地获取市场。2.B象限在B状态，外部环境出现了良好的发展机会，企业正好拥有这方面的优势，企业应当采取增长型战略，包括集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略，经营战略的重点是制定可行的方案，尽快推出商品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立自己的技术、市场领先者形象，让企业的增长速度高于商品所在区域市场的增长速度，

41、获得高于平均水平的利润幅度。与此相关，广告宜采用进攻型战略，通过知识营销活动和密集式广告宣传，积极创造市场需要，并强化企业的市场领导者地位。3.C象限在C状态，环境给行业的发展设量了障碍，企业在竞争中也处于劣势，企业应该采取比较保守的防御型战略，强调专业化、低成本，利用价格和服务来避开威胁并逐渐消除劣势必要时应该尽快撤出市场。与此相关，广告宜采用紧缩战略，有步骤地从目前的市场领域和基础水平收缩和撤退，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。4.D象限在D状态，虽然环境为某种行业的发展提供了良好的机遇。但是企业没有相对优势，企业应该采取扭转型战略，在弥补内部劣势的向时，最大限

42、度地利用外部环境的机会，经营战略重点是积蓄实力，以图未来。与此相关，广告宜采用稳定型战略，即追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相向的促销、公共关系活动。二、谋略化策划思维在广告策划中，谋略的总体运筹与策划，主要包括三个方面的内容，即“势”、“时”、“术”。“势”是指运用谋略的空间局势、社会局势。“时”是指运用谋略的时间条件。“术”是谋略的表现方式，是解决问题的方法。（一）“势”的运筹为了进一步提高“势”的影响作用，应该注意策划技巧。“势”的策划技巧主要有以下五种：1.“借势”。即把广告的立传、推广活动与明星人物、社会知名人士或社会重大事件联系起来，借助

43、他们在公众心日中的威望，提高广告宣传的影响力。2.“组势”。即把同行业或相关行业的力量组合起来，组建专题化广告阵势，形成宏大的气势，影响公众的心理活动，以此提高企业的权威感和实力感。3. “定势”。即选择公众市场中具有示范效应、属于而业“制局点”的大都市、大商场，作为宣传、展示企业形象的广告宣传阵地，借助这些大都市、大商场的特殊形象，提高广告作品的影响力。4.“炒势”。即利用新闻媒体在公众心目中的权威形象和传播优势，组织新闻稿件，开展各种形式的新闻传播活动，通过“炒新闻”的方式来创造出右利的宣传局势，并吸引公众的广泛关注。5.“造势”。即在推行广告宣传战略前期，用绕宣传的需要，企业自己策划、组

44、织系列化的相关活动，扩大声势，创造出良好的社会环境。（二）“时”的运筹在“时”的运筹方面，应该注意以下三个方面的要求：1.“先知”。即根据社会发展趋势和公众的变化态势，进行科学的调查和分析预测，预先掌握公众在未来一段时间内的基本要求，从大局中找出推行广告宣传战略的良好时机。2.“先算”。即事先排定企业举办重大活动的时间表或市场上的商品消费旺季时间表、社会上的节假日时间表，从这些时间表中推选出进行广告宣传的最佳时间。3. “先选”。即善于在众多的时间表中，选择公众存在潜在接受机制的时机，率先推行广告宣传用品，以取得独树一帜的宣传效应。（三）“术”的运筹在广告宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关

45、键因素。方式、方法选择恰当，就可以最大限度地引起公众的注意，并引导他们做出有利于企业的市场反应，达到开拓公众市场的目的。三、营销化策划思维就本质而言，广告居于营销战略的一个部分，是相对于促销策略、价格策略、竞争策略、公共关系策略而存在的一种营销策略。广击策划必须面向市场，为企业展开营销活动服务。这是广告价值的根本所在。因此，广告策划人员要树立科学的市场营销观，运用营销化策划思维，以市场为导向，以促销为口的，有效地影响公众的市场消费行为，从而体现出广告宣传的功能价值。营销化策划思维的运用技巧：1.策划导向营销化即自觉地把广告策划纳入营销战略体系之中，时时想到为企业的市场营销活动服务，决不能因广告

46、具有社会功能、文化功能、心理功能等而淡化广告的基本归属，使广告策划游离于营销战略之外。2.价值理念营销化即从价值判断方面来正确理解营销化思维的运作规范。3.宣传内容营销化在广告策划中，应该直接参与企业市场营销战略，特别是促销活动的策划，并把广告宣传的重点定位于促销方案方面的信息，而不仅仅是商品自身的信息，使广告作品、宣传活动渗透出浓烈的促销效应，强化广告市场营销功能。四、整合化策划思维整合化策划思维是IMC理念在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告宣传的规模效应，具体要求主要有四个方面：1.广告内容的规模效应在广告策划中，应该注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补

47、性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。2.广告媒体的规模效应3.广告宣传活动的规模效应4.广告时间的规模效应五、商品生命化策划思维在市场门商品足具有“生命”色彩的，存在着诞生与消亡的周期件。商品的生命周期方位公接影响着广告宣传的策划。因此，广告策划人员应该树立商品周期意识，运用生命化策划思维指导广告策划，以有效地强化广告宣传作品的市场作用。六、承诺合理化策划思维市场经济是法制经济，它要求广告宣传活动严格遵守法律、法规。在广含策划中，策划者应该在法律边界之内，设计权益承诺，提高承诺合理化的艺术水平。（一）承诺合理化的实质广告宣传作品一般包括两项基本内容：一是商品信息和促销活动；二是企业给公众的利

48、益、权益承诺信息。其中，促销活动与商品信息的表述主要是让公众全面、准确地了解商品，而利益、权益承诺信息则是让公众明白宣传活动和商品所带来的好处，其使命在于引导公众产生购买欲望。能否完成这项任务的关键，在于承诺内容的吸引力。为了避免商业危机的出现，创造出消费市场的可持续发展态势，策划广告宣传话动的承诺内容时，应该严格遵守法律、法规，本着守法、公平、诚实、信用的原则设计承诺内容的表述语言，这就是承诺合理化的基本要求。（二）承诺合理化艺术的技巧1.明示法规依据。即在广告宣传作品中，明确陈列出国家政府部门关于商品的具体法规、条款内容、政府部门的证书和宣传作品的批准文号，以表明广告宣传活动的合法性。2.宣传用词要明确，表述语言要准确，数量、单位、规格等内容都要具体化，不要使用理解随意性比较大或者笼统模糊的文字，也不宜省略单位、规格等内容。3.明示赔偿方案。企业在规格宣传活动中必须恪守诺言，承诺过的项目，应该说到做到，新手促销合同。案例：某餐馆挂出户外广告“吃100送100”，店内没有张贴其他说明性广告海报。张先生见后，以为是白吃。于是抱着“不吃白不吃”的心态，点了价值200元的莱，吃完后不付款就要离开，被餐馆服务生拦住，双方围绕“吃100送100”的解释发生争执。您认为该餐馆的广告宣传存在不妥之处吗?从法律角度来看，张先生需不需要支付就餐费?为什么?第四