经致远棚改项目定位报告2014.7.6.ppt

1、谨呈：常德市华厦房地产开发有限公司,常德华厦棚改项目整体定位及产品建议报告,新思路对于本项目的思考,01、本案对于经致远房地产开发有限公司的意义 经致远首个大型项目，如何打响品牌影响力 02、本项目如何站位 大环境整体不稳定的情况下，我们应该如何定义项目保证开发目标的实现 03、本项目的营销思路,项目背景及核心问题界定,项目市场机会挖掘,项目市场定位及规划建议,项目操盘思路及营销保障,目 录,PARTY 1 项目背景及核心问题界定,区域现状与规划分析 地块价值判研 核心问题界定,区域现状与规划分析,新思路对于西部新城的理解,西部新城之于常德是什么？,发展历程,起步阶段：（02年以前）,大部分地

2、方为城郊区域，依托人民路自行发展，区域内老旧建筑居多，是大多数人群眼中的“乡下”区域,1988,1998,以企事业单位为代表的产品入市,电力小区,入市时间：1998年 销售价格：800元/ 客户:电力局职工和部分社会人员,大部分为城郊区域,2001,兴隆装饰城动工和龙港巷农贸市场扩建,兴隆装饰城,入市时间：2001年 销售价格：1300元/ 客户:小西门市场的商家,2002,多层的商品房呈零星状开发,在2002年以前，西城区主要以三岔路为分界线，三岔路以外在大多数人眼里属于郊区，农房和私房居多，发展模式主要为自行发展，发展速度缓慢,龙港花园,入市时间：2001年 销售价格：1000元/ 客户:

3、西城区个体户,发展阶段：（02-09年）,皂果路扩宽，临江公园的改建，配套补建，城西片区引来第一次跳跃性的发展，地段价值逐渐引起消费者重视。,价格平台跳点 皂果路扩宽、临江公园的改建让西城区的房价实现了一次飞的跳跃从800元/-1700元/,发展历程,价格第二次跳点 老西城区的城市建设和整体形象的改善,地段价值逐渐增长,实现了第二次跳跃,成熟阶段：（2010年至今）,品牌开发商进入，城市配套建设逐完善成为区域成熟的主要因素，加之城市土地资源日益紧张，价格大幅度增长，区域内改善型客户出现。,三馆三中心,白马湖公园,沅水三桥,长庚路,发展历程,区域现状,老西城区板块,西部新城板块,白马湖片区板块,

4、主城区商业中心板块,区域现状,交通条件：区域内的长庚路，是城市南北向的主干道；东西向的辅道竹叶路，直通沅水三桥，区域内整体交通通达性良好,竹叶路,人民路,沅安西路,长庚路,本案,桃花源大道,项目西临城市南北主干道高泗路，北临区域辅道竹叶路，通达性良好 区域距离城市主商圈步行街商圈约4.6公里，车程11分钟 区域距离桃花源机场约15.5公里，车程约24分钟 区域距离常德火车站7.1公里，车程约13分钟,沅水三桥,区域现状,区域形象：区域内私房修建的民居较多，加上拆迁中的九芝堂公司仓库，经营中的烟厂厂区，扩建中的高泗路，区域内目前整体形象较差。,商家访谈实录,商家访谈实录,区域现状小结 该区域属于

5、新开发区域，通过城市路网的连接，与老西城板块和白马湖板块构成整体 目前该区域整体认知度较高，消费市场对该区域的认知度还停留在较偏的层面 区域内交通通达性良好，但未通公交车辆，驾车10分钟车程即达市区核心商圈 区域内为新开发板块，城市建设配套完善度较差 区域内整体形象较差,西部新城组团,北部新城组团,东江片区组团,依托三山三水，打造“一城三片”的城市格局，将江北城区打造为集居住，行政，商务、休闲为一体的中心区域。,常德市城市总体规划（2009-2030）,江北城区从金丹路向西扩展至河洑山，由新河水系牵连起来的白马湖公园项目、物流园区、烟草园区以及西边的教育文化科技园区构成了西部新城的主体规划。其

6、中，物流园区、烟草园区以及教育文化科技园组团成为西城新区。而围绕白马湖规划建立起来的白马湖文化公园，丁玲公园，城建档案馆、规划展示馆、美术艺术馆（“三馆”），青少年活动中心、妇女儿童活动中心、科学技术中心（“三中心”）以及全新规划的商业中心则作为带动西部城区人流的关键，为西部新城未来的发展注入活力。,常德市城市总体规划（2009-2030）,区域规划,整体规划： 以科技教育产业园为依托，结合新河渠环城水系，将区域打造成新的城市宜居中心。,从下图分析，区域内整合了屈原公园，北桥头公园，商业，水系，科技教育产业园，加上规划的居住用地，不难看出政府对这一区域的规划意图。,幼儿师范高等专科学院,湿地公

7、园,商业,滨江居住带,奥体公园,常德技术学校,常德民办职业学校,常德财校,中华女子学院湖南分院,文化创意岛,电子科技生物岛,交通规划,高泗路,竹叶路,长庚路,芙蓉路,区域内道路规划为： 1、拉通高泗路与临江路，形成内部东西向的辅道及通往科技教育园的主要道路 2、拉通长庚路，形成贯穿南北的城市主干道 3、拉通竹叶路，形成区域内对接三桥通往江南区域的主要道路 4、拉通芙蓉路，让芙蓉路与临江路对接，使区域内东西侧皆有城市南北向的主干道,配套规划,常德财校,医院,武陵区护城卫生院,常德市七中,常德市五中,商业,屈原公园,北桥头公园,奥体中心,滨江居住带,常德技术学校,幼儿师范高等专科学院,中华女子学院

8、湖南分院,电子科技生物岛,区域内规划了以学校和公园为主的配套，加上少量的商业。不难看出，区域的发展方向将来是以科技，教育，居住，商业为主的中央生活区。是常德市另一个次中心区域,区域总结,从整体布局上来看： 西部新城板块通过老西城区板块的衔接与白马湖板块将组成整体的西城新区。 从整体交通上来看： 目前区域内，暂未通公共交通。但从路网结构上来看，内通外联。对外直通三桥与桃源县方向，对内10分钟直达核心商圈，交通通达性十分便利。 从区域内配套来看： 区域内规划了大量的高等级学校，高级中学，生活服务型商业，两个大型休闲公园，从而吸引大量的人流，对于住宅地产来说十分利好。,北京朝阳公园,长沙梅溪湖,深圳

9、宝荷生态区,西部新城之于常德是什么,是集教育、休闲公园、居住、生活服务型商业为一体的,中央生活区,中央生活区，简称CLD，全称：Central Living District，是指城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。,地块价值判研,地块概况,地块位于西部新城规划范围内，长庚路与竹叶路交汇处东南角。总占地159亩，属于棚改项目。 东至：临江路 西至：长庚路 南至：高泗路 北至：竹叶路,

10、地块主要指标判研,地块主要指标判研,地块为大型规模，地块呈不规则多边形极不规整，地块内部地势平坦，目前多为待拆迁的仓库。容积率指标相对较高，未来将会以高层住宅开发为主体的大型住宅项目。,地块交通状况,地块主要依靠西侧的长庚路与东侧的临江路连接市中心，依靠高泗路和主要路连接远水三桥和城市外部 地块周边暂未通公共交通工具 地块距离城市核心商圈11分钟车程，距离江南城区7公路，约13分钟分钟，交通便利，通达性良好。,地块周边配套,地块周边相对于住宅项目的开发来说，配套资源较为丰富，步行10分钟可达到的屈原公园、沅江。地块西边有规划中的北桥头公园和科技教育园、奥体中心、地块北侧有芙蓉路小学和常德市五中

11、、常德市七中。配套资源丰富，项目增值潜力巨大。,本案,北桥头公园,芙蓉路小学,市七中,屈原公园,市五中,梅尼广场,沅江风光带,15分钟生活圈,地块价值梳理：,地块位置层面：地块位于西部新城规划的核心区域。 地块交通层面：地块暂无公交工具直达，但依靠长庚路与竹叶路10分钟可达城市核心商圈，13分钟可达江南城区，交通通达性良好 地块资源层面：地块坐拥双公园与沅江，周边的教育资源与生活服务型商业资源丰富，15分钟生活圈俨然形成。 地块自身层面：棚改拆迁项目，容积率相对较高。,项目属性界定,1、城西生态宜居板块 2、大型规模 3、容积率较高的高层产品,本章梳理,1、西部新城对于常德未来发展，将是跳出城

12、市从属地位，成为一个集科技、教育、宜居为主的中央生活区 2、地块位于西部新城的核心区域，地段条件利好 3、地块拥有城市不可复制的稀缺性景观资源，对住宅项目利好 4、地块拥有15分钟生活圈，生活便利。 5、目前地块属于棚改期间，周边形象较差，对项目有不利影响。,核心问题界定,开发目标解读,新思路对开发目标的解读,1、品牌塑造 本项目是经投开发的第一个具有规模的棚改项目，承担着经投的品牌形象塑造。,2、风险控制 在宏观调控背景下，如何确定正确的市场定位和入市策略选择，以控制开发风险。,3、理想销售 如何挖掘和打造项目核心价值，实现理想的产品产品价格和销售速度，达到理想的开发利润目标。,核心问题界定

13、,Q1,Q2,Q3,市场如何在区域条件和规划条件限制背景下，实现对天源星城项目产品、价格、影响力的多重超越？,产品如何在产品层面完成对市场竞品项目的价值超越？,风险在宏观调控的背景下，如何预判和把握市场环境，控制项目开发风险？,项目背景及核心问题界定,项目市场机会挖掘,项目市场定位及规划建议,项目操盘思路及营销保障,目 录,PARTY 2 项目市场机会挖掘,宏观系统 中观系统 微观操作,宏观系统,常德市近5年来，GDP一直呈稳步上升势态，经济势态良好。但在人均可支配收入方面，除2011年有跳跃式上升，近两年增长幅度放缓。 在经济大环境不景气的情况下，房地产市场受影响较大，整体市场存量较多，去化

14、速度放缓。,宏观经济分析,住宅市场数据分析,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,住宅市场数据分析,从上述四幅数据图表分析： 住宅市场施工量层面：常德市住宅市场施工面积虽然每月有所增长，但涨幅较少，这一数据反映了，常德房地产市场理性回归，开发商和消费市场都回归到理性层面 住宅市场竣工量层面：住宅市场竣工量从2月份开始直到5月都成下滑局面，这一数据反映常德市城区土地开发节奏放缓，也从侧面反映了，新盘开发量减少，开发商拿地态度呈现观望态势。 住宅市场销售额与销售面积层面：住宅市场销售额从2月份开始，每月递增，在大环境整体混乱的层面上，这一消息直接反映了常德市住宅市场强劲的消费能力

15、。 住宅市场存量层面：常德市住宅市场的存量层面，从去年累计截止到今年5月份，总额为95.2万，对比78.6万的去化量，差额不大，常德市场并未进入泡沫时代。,住宅市场发展阶段,初级阶段：简单居住功能,居住,只具有基本的居住功能,发展阶段：融合发展,居住,景观,住宅市场开始注重消费者层面，开发层面加入了少量的景观，对居住产品的舒适程度进行考虑，并配了少量的服务型商业。,产品,商业,成熟阶段：多元发展,居住,社区型商业,文化,大型景观,生活配套,住宅市场的附加值继续增加，已经不仅仅是满足居住功能了，开始加入对人文和人居精神满足层面的元素,科技,生态,教育,本项目所处阶段,在成熟阶段下，常德市房地产整

16、体市场又有何特征,中观系统,特征一,开发水平越来越高，消费者市场选择面增加。,层面一： 大型品牌开发商进驻，开发水平整体提升 代表项目：恒大华府，绿地新都会，碧桂园花溪项目,层面二： 建筑规划越来越丰富，产品的附加值提升越来越高，对项目的配套主要以便利生活的思路为主。,层面三： 建筑用材越来越高级，外立面用材大多使用真石漆，玻璃采用双层中空，即注重了低碳节能减排，也提高了项目的自身形象。,特征一,开发水平越来越高，消费者市场选择面增加。,层面四： 开始注重推广层面的逻辑性与卖点提炼，不再是散漫式推广和卖点宣传。,层面五： 对产品的打造，趋于注重市场需求，产品户型逐渐变为实用性强和户型规划面积中

17、等，大户型极少出现在市场,层面六： 体验式营销理念开始进入市场，对售楼部的打造和开发节奏有了本质的改变，先做景观再卖楼的思维开始呈现,特征二,销售价格虚假性拔高，但部分项目开始降价，房价逐渐回归理性。,已售罄,在售,价格逐渐回归理性,特征三,客户来源的组成，已经不仅限于主城区。县级城市，江南城区开始交叉影响，但离常德较远的澧县，津市，石门三个县城除外。 刚需客户和首次改善型客户仍占市场主流，二次改善型客户及投资型客户占有少数,消费者组成多样化，城镇化影响较为明显,在此三大特征的影响下，本项目的战略方向该怎么选择，才能达成开发的预期目标？,微观操作,知己知彼 百战不殆,孙子兵法,市场调研数据,本

18、项目要想达到开发的战略目标，形成独特的竞争力必须要在项目的定位，规划，产品及配套商下足功夫，而从上述调研数据来看，能与本案形成竞争的共有三个项目,恒大华府,天源星城,德景园,竞争项目分析和借鉴,项目基本概况 规划与产品设计 销售情况分析 推广情况分析 成交客户分析 分析借鉴总结,天源星城,基本概况,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,项目由天源住建房有限公司开发，项目属于原灯泡厂棚改项目 项目一期占地面积12443万，分4期开发，二期于今年9月份动工 项目是西部新城具有代表性项目之一，景观的打造融入了原灯泡厂元素，十分新颖。,推广情况分析,天源星城,一期开发量,活动中心,

19、社区中心,社区型商业,连廊艺术中心,项目整体以东西下沉式广场连接长庚路与新河渠景观，以此为景观轴线，房屋像南北向开展，通过外围商业和小区出入口，让项目成半围合式形态。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,天源星城,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,天源星城,1号楼户型 面积：77.89,2号楼A户型 面积：57.11,2号楼B户型 面积：67.2,5号楼A户型 面积：117.69,5号楼B户型 面积：112.17,5号楼C户型 面积：125.9,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结

20、,推广情况分析,基本情况,6号楼户型 面积：143.27,11号楼A户型 面积：127.4,11号楼B户型 面积：112.37,天源星城,项目主要规划为两房与三房，两房共有3种户型，三房共有6种户型。 该项目设计户型跨度较大，能够满足不同人群的功能需求。 该项目户型设计基本方正合理，实用性强，浪费空间较少。 每栋户型大小相差不远，有效地减少了公摊面积 6号栋一梯一户设计，提高了客户的尊崇感 产品独有的智能入户系统和可视对讲系统，有效的提升了产品的附加值,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,天源星城,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借

21、鉴总结,推广情况分析,基本情况,天源星城从4月26日开盘到现在已经签约300余套，实际成交约200余套。 项目热销户型集中在11号楼与6号楼，面积段从117-140 天源星城销售数据的飘红，原因为两个方面 1、项目的整体规划与产品对于市场来说实用，且性价比高 2、项目的配套丰富，生活便利 3、价格较低，进入门槛较低。,天源星城,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,右图可见，天源星城客户多来源于武陵区，其次为鼎城区和桃源县。其他县级城市较少，这是由于购买人口城市归属感而成，从侧面也反映了天源星城在县城推广不足的缺陷。,天源星城,规划与产品设计,销售情

22、况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,天源星城的推广摒弃了传统的“地毯式”轰炸，仅以项目围挡和项目活动为立体式的推广，辅以报广间歇性的推出。推广主题仅仅围绕项目的规划和产品卖点。 未见其他的户外高炮或短信及电视开屏及流媒体等推广渠道存在。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,1、受大环境影响，整体市场趋势下滑，目前市场上来看，以满足刚性需求的低总价、低单价、性价比及附加值高的项目市场去化相对较好。,2、天源新城项目在产品定位及研发阶段，面临区域抗性大、成本高、恰逢大环境的压力和风险，项目在前期定位阶段花了不少功夫，从项目市场表

23、现来看，我们认为项目前期的市场定位是精准的规划方案有效的结合了区域客群特点、地块条件、市场竞争机会等因素,3、我们通过对城西区域及天源星城项目区位环境、市场特征、客户需求进行分析研究，我们认为本案与天源星城是定位趋同、客群重合、策略有别、风格有异。,4、我们建议本案在充分借鉴天源星城项目市场操作成与败、得与失的基础上进行优化、深化、细化、升级、借势、最终形成本案的市场定位、产品定位、与营销方案,一,市场定位方面,二,产品线及户型设计方面,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,1、从产品类型来看，基本以两梯三户为主，楼王为一梯一户，户型以三房为主，其次

24、是两房产品，考虑到容积率的问题，建议项目首期以纯板式住宅为主，在户型上以三房为主，两房和四房为辅。,2、在户型设计方面，赠送面积 如阳台、飘窗、入户花园设计均有出现，也是市场上比较受客户欢迎的产品，但是在某些功能布局上还存在一些问题。建议项目在户型设计上可以参考天源星城，并在其基础上加以改进优化。,三,项目推广及营销层面,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,1、天源星城项目在推广方面，推广渠道组合上十分欠缺，一方面与资金有关，一方面与渠道选择有关，介于本项目所处的市场战略，建议本项目在营销阶段推广组合多样化，到达植入性的效果。,2、天源星城项目在价

25、值诉求及传播过程中对区域未来发展升值空间和价格为突破点。对产品本身诉求不多（产品本身亮点不足）我们建议本案应该重力打造项目本身亮点，在配合区域配套作为项目的竞争力。,3、天源星城项目在项目开盘前期案场体验区完成打造和投入使用，从效果反馈来看，非常好，因此我们也应该本案在开盘前完成项目现场体验区的打造，通过有效的展示项目的品质、园林、开发企业实力和服务，提高项目的市场溢价能力和对客户的捕捉力；,德景园,基本概况,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,项目位于白马湖板块，是常德市去年标杆型住宅项目 项目在景观和水系规划上有独到之处，别墅型产品吸引眼球 项目地段位置

26、较好，临近白马湖公园和文理学院及常德市五中。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,目前在售房源,私家会所,学校,中心水景,泳池,写字楼,项目以南北向的中央道路为中轴线，以中心水系为原点，打造项目景观和产品的排布。但从实际情况来看，德景园目前每栋楼间距过近，居住舒适度不强。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,B2户型 三室两厅两位：115.5,B5户型 三室两厅两位：131,规划与产品设计,销售情况

27、分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,从德景园现有的户型上来看，户型规划不太方正，实用效果会有影响。 从实际调研过程中了解，每栋楼的户型最大相差10个以上，这样的布局会增大购买小面积客户的公摊面积，购房总价上升 项目目前在售产品分为两房和三房，其别墅型产品和大户型产品暂未推出。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,项目临皂果路房源，所剩不多，且维持在较低楼层。 项目临湖中心景观所剩房源较多，基本在130左右。 项目目前主推商业。 从房源去化量来看，德景园开盘势头强劲，但后续不足。一方面受大环境影响，另一方面受项目

28、自身楼间距规划较近的影响。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,德景园客户大部分来自于武陵区，鼎城区及县城客户来源较少，销售价格无形中提高了客户的准入门槛 首次改善型客户和刚需型客户占了客户类型的大部分比例，这证明项目的规划和周边的配套，能够激发潜在的大量客户群体,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,德景园的推广：在开盘前的入市造势阶段，以声势浩大的大型演唱会、知名模特比赛、项目巨型围挡为地面推进，以户外高炮为高空轰炸。在进入营销平缓期后，以间歇性报告为主要推广渠道。德景园的开盘造势，在

29、市场上取得了很大的成功。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,德景园,规划与产品设计层面： 德景园项目开盘的热销，得力于项目的地段和整体规划，中心的水景和周边的白马湖公园作为配套，是当时常德市场的稀缺景观资源。但在产品设计上，德景园有很大的欠缺，产品的完善程度比不上天源星城。 销售情况分析： 德景园在开盘当天，签约量惊人，但后劲明显不足，这与产品设计有很大的关系，另一方面高价格也成为了提高客户购买的门槛 成交客户分析 德景园的客户多为武陵区，其他地区少有。 推广情况分析 德景园的开盘推广思路非常正确，通过大型活动，提升项目品质，赋予项目豪宅的概念，

30、通过活动+户外+报告的渠道组合，迅速的打开了市场，提升了品牌知名度，这是值得我们借鉴的方向,基本概况,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,恒大华府,项目位于柳叶湖板块，是常德市北部新城规划中的标杆项目，也是国内龙头开发企业进驻常德首席高端项目 项目主打开发品牌和项目价值的稀缺性，通过精装修拉高价格，强调大型品牌的服务 项目地段位置较偏，产品为大品牌工厂流水线复制型产品及规划,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,电影院,中央水景,高级会所,学校,别墅区,项目以“王”字型的水景结合园林景观构成独有的景观带，

31、建筑以景观带为中心点发散式排布，外围布置部分商业，使小区成为开放式社区。摒弃了传统的以景观轴线为主的规划,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,恒大华府,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府的产品打造上来看，品牌工厂流水线下复制的产品，在设计上无明显缺陷，户型方正，实用性较强。 户型面积在每栋楼分布比较平均，公摊范围合理 大量的阳台、飘窗和落地窗设计元素的融入，让产品的附加值提升很高，居住舒适度较

32、强 2梯3户的设计，让居住的观景性和生活的私密性得到了提高,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,恒大华府在开盘当天签约630套，这一开盘数据在常德市场史无前例。 从销售情况来看，除了推广渠道丰富以外，样板间和销售道具的打造，也给销售情况带来了优势，体验式营销在恒大华府得到充分的展示 售楼部来访量充足，这与其推广渠道有关 项目目前可售房源仅临紫缘路房源较多，临水景房源较少，且楼层数较低，项目销售前劲十足，后劲有力。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,恒大地产的品牌知名度为其项目蓄客宽

33、广度做了良好的铺垫 大面积、高强度的推广让刚需和首改型客户强烈关注和产生品牌依赖 客户区域不再武陵区占有大部分，离常德较近的县城客户购房比例对比另外两个项目有所增加,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况分析,基本情况,恒大华府,恒大的推广策略： 户外广告造势 行销派单推进 闹市区外展点宣传 开盘前活动集结 报广跟进,恒大集团在推广上依据不同的产品，才用不同的推广模式，针对于恒大华府这一系列的产品，推广思路通过多种户外的推广渠道组合，形成传播性强、声势浩大的推广模式，这一特点可以成为本案借鉴的地方。,规划与产品设计,销售情况分析,成交客户分析,分析借鉴总结,推广情况

34、分析,基本情况,恒大华府,规划与产品设计层面： 恒大华府作为恒大集团下成熟系列的产品，在产品规划上中规中矩，没有特色的创新，也无明显的缺陷。在整体规划上，自带的电影院和学校加中央水景的打造，为项目热销奠定了坚实的基础 销售情况分析： 恒大华府开盘签约630套，且根据实际调研现场情况下来看，来访量居高。高效的销售策略执行和产品的打造成为这一局面的关键因素 成交客户分析 恒大华府对比天源星城和德景园，客户组成的区域比例，鼎城区和县城客户有增加，这一原因是恒大在县城大力推广造势的原因。 推广情况分析 恒大华府的推广策略是标准的推广模式，通过户外的地面层层推进，让项目的品牌知名度直接植入市场，与其他两

35、个项目不同，恒大华府活动较少。标准化的推广模式，这也是值得我们借鉴的方向,通过个案分析，不难发现。常德市场上，现有的客户群体，基本被牢牢锁定在这三个大盘之中，其他项目的销售状况都与之难比。 恒大华府处于在柳叶湖板块，德景园处于白马湖板块，天源星城处于西部新城板块，在三大项目的封锁围堵下，本案该以何种定位，以何种形象和产品面世，以何种开发思路执行，才能确保项目开发的预期目标得以实现,项目背景及核心问题界定,项目市场机会挖掘,项目市场定位及规划建议,项目操盘思路及营销保障,目 录,PARTY 3 项目市场定位及规划建议,地块SWOT分析,优势（S）,（W）劣势,机会（O）,（T）威胁,1、地块位于

36、西部新城规划中，但紧邻老西城区，区域地段较为成熟 2、地块东侧紧邻区域公园，南侧紧邻沅江，西侧规划为北桥头公园，景观资源为城市稀缺性。 3、交通通达性良好 4、大品牌开发商，开发实力强劲,1、周边形象较差，对项目形象会造成影响 2、暂无公交直达，乘车不便利 3、项目地块有部分未纳入拆迁范围，对项目的昭示性有影响,1、城市整体发展战略，对本项目利好 2、周边产品打造有空白，给予了我们打造合适产品的机会 3、周边配套资源丰富，对项目形象拔高利好,1、天源星城项目的打造和规划，为区域树立了标杆 2、政府规划修建的道路，直接影响项目的形象和交通性，且不受项目掌控 3、本地人对项目的区域接受需要引导,通

37、过SWOT分析，明确本项目发展战略,领导者+挑战者,我们的战略方向：,什么样的挑战者：我们将以差异化的产品定位，挑战市场强劲对手。 什么样的领导者：以高品质的产品和规划，树立市场的标杆和开发品牌形象。,项目发展战术,在大区域发展较好和市场竞争激烈的形式下，应该采取“主题风格打造”战术，做到后入为主。,放大自有资源,初级战术,提升产品品质,进阶战术,打造风格鲜明的主题社区,强势战术,惯常做法，容易被超越。 溢价一般。 客户感受有限。,创新做法，抢注生态科技智能概念项目的制高点，难以被对手复制 溢价较大。 客户容易被感召，体现独有品味。,直接放大区域公园、教育资源。 竞争优势不明显，容易陷入价格竞

38、争。,项目发展主题方向思考,区域定位：以科技教育产业园为依托，结合公园、沅江、新河渠环城水系，将区域打造成新的城市宜居中心,竞争对手定位：结合区域宜居生活和地块历史（老灯泡厂），走公园及文化路线。,建议发展方向体现项目绿色人居生活理念，结合区域定位，打造科技智能低碳宜居住宅,人居住宅趋势：客户对于居住要求越来越高，未来绿色人居生活理念是一种发展趋势，也是政府大力倡导的方向。,项目定位：,首席表明项目首创产品，全城领先 公园区域资源，宜居生活 智能科技打造项目全新的亮点，展示生态，倡导低碳休闲生活，体现项目的核心价值。是后期项目区别其他项目的符号,打造常德首席公园式智能科技住宅,项目客群定位,市

39、区的私营业主，做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有部分外地人长期住在常德，在这里安家的的 政府公务员，还有周边县的权力公务员 也有部分常德大型企业的员工，如常德卷烟厂、常德烟草机厂等。 还有周边县市的私营业主，有钱的人也比较多 另外，常德大型企业多，加上原有的公职单位，也有不少的高薪白领阶层，他们的购买能力也不能忽视,客户构成,项目客群定位,根据区域竞品案例分析和操盘经验，本案面临两大类型核心客户：主动型刚需客户和首改型的优质客户,主动型的刚需客户,主动型,1,刚需,2,面临结婚或新婚的小两口，一直在寻找理想的家园。 常德核心地段住宅价格较高，依然在高价下寻求理想的品质居所。 看过很多

40、楼盘，附近中端住宅的主要消化人群。,被现实化的八零后，成为刚需的主要人群； 工作刚起步，生活刚起步，婚姻刚起步，刚需不能再等。,首改型的优质客户,首改型,1,优质客户,2,在常德或下面县镇已经拥有一套小房子，但舒适度一般、园林景观一般、楼间距太小，公摊太大需求无法被满足，需要更高品质的居所和向市区居住的需求。,具有一定的工作基础，事业有所成绩，工作稳定，对生活有更高要求。 首次改善型置业，或伪首次置业，对物业要求较高。,从分析结果来看，市区私营业主和企业高管具有较好的区域认知度，较强的购买能力与购买欲望，可作为项目的核心客户； 郊县私营业主具有较强的购买能力和购买欲望，对区域的认知度较低，但此

41、类客群爱好面子，追求高端，可在项目高端形象完全确立后成为项目的核心客户。,项目客群定位,项目客群定位,项目目标客群演变,项目启动阶段,项目成熟阶段,项目形象定位,第五代公园科技住宅,项目规划原则,地块的属性和价值是决定产品种类的关键因素。,3、创新 在无敌景观点位设置楼王， 在二线景观区域设臵符合群居的, 利用园林软分割低密和高密区， 使居者更纯粹；双会所（架空层泛会所和私享会所）；人车入口区分 4、私密性, 通过巧妙的园林打造和产品排布 规避临路噪声、光尘污染，提升 社区整体依据氛围 5、规避劣势,1、密度 产品的容积密度与景观资源的良 莠成反比，即：景观越好排布的 产品密度越低；楼间距合理

42、；梯 户比2梯3以下,2、景观朝向 朝向应正南北，户型设计应保证尽可能多的主功能房能享有景观,规划原则具体说明,项目规划总体思想,本项目规划布局的核心理念，建设要点和关键措施。,规划核心,建设要点,关键措施,规划体现小区+组团两级结构； 体现社区整体的开性和居住组团的私密性相结合，通过景观轴将社区有效连接；,依据物业类型的不同，形成不同的组团，结合景观布局自然分隔，规划体现小区+组团两级结构 建立领地感和边界感，与外界和商业保持一定的区分 具有文化情趣的可参与性开放空间,设置园林景观主轴，通过景观分支将主景观轴和组团景观联系；,项目总平面规划建议,临竹叶路、长庚路、高泗路设计为一层临街商铺，在

43、长庚路、高泗路可局部两层设计 项目一、二期地块建议主要规划为板式高层（两梯两户和三户），提高项目入市的产品竞争力。 项目三期地块建议以两梯四户为主，来平衡小区整体容积率。,一、二期地块，,临街商铺，,临街商铺，,临街商铺，,三期地块,项目交通动线规划建议,项目主入口,根据周边环境和地块特征，主入口宜位于地块南面，高泗路 小区内部采用人车分流，入进出口建议设在竹叶路 和高泗路均有设计。 小区内部以“十字”为主框架，局部以环形设计,车进出口,车进出口,项目产品定位：建筑风格建议,立面风格：新古典/ART DECO风格,建筑整体气势恢弘，具备国际化审美特征；强调简洁、挺拔的形体特征，与现代城市环境融

44、合度好,项目产品定位：建筑风格建议立面材料,在建材的选用上，多采用石材、面砖和高档涂料，以强调建筑的品质感,建筑底部：一般指建筑底层区-层，材料选用富有质感的石材，多以干挂形式处理,建筑中部：采用面砖或进口涂料处理，形式相对简洁,建筑顶部：运用古典主义元素与底部呼应，材料多以面砖或涂料,项目产品定位：建筑风格建议细节打造,底部处理,中段处理,顶端处理,新古典/ART DECO风格强调细节之美，充分注重建筑底部处理，中部线条处理、顶部细节处理四个段落,项目产品定位：建筑风格建议细节打造,建筑底部是视线可及范围，更应注重细节的处理如材质的拼接手法、线条的比例、装饰图案等,项目产品定位：建筑风格建议

45、细节打造,建筑中段注重通过竖向线条的打造，形成挺拔向上的视觉感受；同时，结合阳台、玻璃门窗等，形成虚实结合的立面效果，增加立面生动感,项目产品定位：建筑风格建议细节打造,建筑顶部通过檐口、屋顶样式的多变和不同组合，显示出丰富的样式变化，同时也形成丰富的天际线,项目园林规划：基本原则,园林作为项目初期最易出效果的形象展示，必须下足功夫，突出项目的品质与形象。,自然宜居的生态园林打造对客户吸引力较 强； 客户对小水系及风情小品的应用较为敏感。,小而精细化的风情园林，展现自然宜居,如何做到小而精细化？,园林如何与各部分结合？,如何展现自然宜居性？,关键词：精致、自然、宜居,不建议做大水系景观，一是大

46、水系成本比较大；二是后期维护成本高。可考虑局部做小水系，来平衡小区风水之说。三是项目距离沅江很近，水资源景观丰富,项目园林规划：景观轴线,设计景观轴线，形成良好的景观界面，提升组团的环境品质，有利于打造高品质的生态社区。,将景观轴线贯穿于项目地块，形成集聚效应，打造具有特色的景观轴线，形成高品质的景观视 野。,项目园林规划:组团景观,以精致小景观为主，需要强调的是再小的景观也应该有节点布臵，并尝试演绎主题。,组团间的景观节点,楼体前的浓密绿化,景观节点化,打造节点与原则： 在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的景观节点； 景观节点贯以主题演绎； 在洋房较密的情况下，为缓解楼体间的近

47、距离，浓密的小植被群打造。,项目园林规划路网体系,通过小区内路网周边景观的打造将项目整体景观体系有机的连接。,打造节点与原则： 项目内部普通车行及人行道路两侧选 择种植成本较低的树木或是草皮； 重点突出植被茂密丰富的效果； 景观与住宅之间的连接选择较为风情 的木质或石材道路； 选取不同种类的植物，形成植被间的 高低错落与色彩搭配的丰富多样。,项目亮点打造：远程智能家电操控系统（必选）,远程智能家电操控系统是近两年来兴起的一个，专门针对人居智能生活，强调家居生活体验的技术。它基于GSM，wifi网络服务，通过APP软件对家用电器实现远程智能操控，目前这一技术在上海、北京、深圳、重庆得到成熟化使用

48、，是高端智能项目的代表性技术。,项目亮点打造：全小区信息化（必选）,目前中国进入信息化时代，无线网络的兴起，让信息化更加的快捷。建议本案全项目进行无线wifi的覆盖，成为常德首席以科技和信息化为代表的公园住宅项目。,项目亮点打造：科技智能低碳,（必选）,“降噪系统”通过浮筑楼板和隔音玻璃隔音降噪，大幅提升业主的安居品质,采用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系 统避免传统排水方式带来的噪音；用铝合金隔热复合型 材窗结合氩气填充三层玻璃隔绝来自外界的噪音， 享受婴儿般的睡眠,项目亮点打造：科技智能低碳,（可选）,项目亮点打造：科技智能低碳,其优点是,1、不干扰下层住户。,2、卫生器具的布

49、置不受限制。,3、排水噪音小。,4、渗漏水机率小。,5、取代了传统下排水方式中各个卫生器具设置的P弯或S弯。,同层排水：卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管道在本层内敷设，采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、S弯，整体结构合理，所以不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，用户可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生间洁具的位置。,（可选）,项目配套打造：架空层泛会所,在每期选择几个楼栋架空层设计成主题泛会所（儿童类、棋牌类等等）,营造“泛会所”与开放式的室内花园，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，以架空层观之，从此处到彼处，休憩于此，与森林般的葱郁融为一体，将内涵与品位自然释放，

50、社区园林景观与泛会所功能布置完美搭配。,项目户型建议：户型配比,鉴于市场实际需求，本案房型配比应以三房和二房为主；同时开发目标要保持一定的去化速度，因此，建议低总价的三房配比为70%，二房为25%，四房为5%。,在各楼盘的物业配比中，半数以上楼盘三配房比占60%左右，二房约在15-25%为主，一房和四房数量较少,项目户型建议：户型配比,两房产品中，主力需求为80-90和90-100两个面积段，未来在首付提高、月还款增加的政策环境下，建议在满足居住功能的同时，适当控制户型面积，保证去化速度。,面积段：两房产品成交结果来看，面积段在80-90、90-100的房型最为市场接受；,三房产品中，主力需求

51、为110-140这一区间，建议在满足居住功能的同时，适当控制户型面积，保证去化速度。,项目户型建议：户型配比,面积段：三房产品成交结果来看，面积段在110-120、120-140的房型最为市场接受； 未来在购房成本增加、首付提高的前提下，本案三房应在满足居住功能的同时，适当减小户型面积。,项目户型建议：户型创新手法,目前市场竞争对手项目主要的创新手法为赠送入户花园或空中花园、多阳台等等。 建议本项目可以参考以下几种附加值做法。,备注：部分手法可能根据本地规划规定限制，具体根据实际情况为准。,项目户型建议：户型创新手法,凸窗的做法，在实际应用中较为广泛，既有效的增大了空间感，也增加了户型的观景面

52、,设计要点： 普通凸窗： 普通凸窗在空间上有效增打了空间感觉，根据设计规范，一般进深考虑控制在0.6m； 转角凸窗： 卫生间的净高要求低，转角凸窗的应用最为理想，通过把带窗外墙向外推移，将窗台放到与浴缸位置齐平，做成大玻璃窗，可使 卫生间的空间面积感增强2-3平方米；,普通凸窗改造成室内空间示意,卫生间转角凸窗实景,卧室内转角凸窗的使用，有效的增加了实际的使用空间感,面积计算 不计建筑面积,项目户型建议：户型创新手法,落地凸窗改造后可使得空间延伸，实际窗地面与房间地面相同，有效了增加实际使用面积,设计要点： 可改造的凸窗主要是将凸窗下部的框架结构布置在楼体外侧，则室内高出部分可以后期拆除，从而

53、实际上增加房型的使用面积,改造后内空间示意,室外空间示意,可改造凸窗室内空间模型示意,面积计算: 不计建筑面积,项目户型建议：户型创新手法,可拆卸内凸窗，可增加储物空间或改造后使凸窗区域变成标准层高 ，利于日常使用,设计要点： 在凸窗上部分设计横梁，将部分空间隔成两层，使得凸窗层高（下层空间）不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏空间 ；装修期间可将横梁“拆卸”，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致,上图的顶柜为可以打掉的部分的上梁，拆除后就可将低于2.2米的凸窗空间转化成标准高,面积计算: 不计建筑面积,凸窗上方横梁设计为储藏空间,凸窗外立面与外墙齐平,凸窗下方为完整空

54、间,内凸窗拆卸后示意,项目户型建议：户型创新手法,空中花园只计一半面积，故而，在改造后可以有效为住户增加了一半的使用面积,设计要点： 大进深阳台/空中花园可改造为功能空间使用，在设计中应注意交通的组织和后期改造的便利性 面宽较小的进深阳台则可作为工作阳台利用,空中花园： 与客厅相连可改造为休闲空间或是直接改造为卧室,面积计算: 计一半建筑面积,面宽较小的可改造为高效利用工作阳台,大进深阳台： 改造为房间利用,项目户型建议：户型创新手法,入户花园具有较强的灵活性，既可以改造为实际的居住使用空间，也可以作为半室外空间，加强住户如自然的接触,主要技巧： 小户型与大户型对入户花园的应用有所不同： 小户

55、型的入户花园更注重于后期的功能性改造，建议在样板段中改造后展示，便于客户更直观接受； 中大户型的入户花园主要强调作为入户过渡空间以及视觉效果的作用，建议采用与绿化相结合的手法,入户花园改造成餐厅,带花池的入户花园,小户型的入户花园,面积计算: 计一半建筑面积,小户型示意,大户型入户示意,开发设计及节奏,根据项目拆迁难易度将项目分为三期开发 总开发期限预计为4-5年,开发分期：一期启动区,一期开发策略 高形象：结合园林景观，以品质高层洋房展示项目形象，建立标签价值，以纯板式高层来平衡项目前期风险； 高性价比：通过产品创新，提升附加值，同时合理控制总价，提供高性价比产品； 高品质展示：通过售楼处、

56、样板区展示，塑造项目基本形象。,一期配套 产品：18-30层的板式高层 配套：售楼处、样本展示区,启动区,一期,售楼处,天源星城,开发分期：二期提升,二期开发策略 借助一期的形象，完成小区主要景观、会所的配套的升级，进提升项目的形象，提高项目价值。,二期配套 产品：18-30层的二梯二户和二梯三户 配套：会所、中央景观区,开发分期：三期成熟,三期开发策略 借势前期：借势前期形象， 借助项目整体价值的提升拔高后期容积率较的产品。 产品展示：整体园林配套完成，项目整体形象得以实现； 综合展示：提升客户整体感知价值，全景观体验区体验。,三期配套 产品：以两梯三户。两梯四户为主 配套：幼儿园、一、二期

57、商业及配套成熟,开发分期：启动区,启动区布局于一期西南角，包括售楼处（后期为商业）、园林和实景示范区。人流动线便捷到达售楼处（与对面天源星城形成连接），沿路形象展示面较佳。 启动区要求充分体现项目科技智能元素及美感、园林景观环境主力户型和户型亮点。为了项目尽快蓄客，启动期及园林应先期开工。,项目背景及核心问题界定,项目市场机会挖掘,项目市场定位及规划建议,项目操盘思路及营销保障,目 录,营销总纲 营销目标 推售策略 蓄客及推广策略 营销保障,PARTY 4 项目操盘思路及营销保障,核心营销指导思想,以满足刚性和首改需求为核心，兼顾多次改善型需求的大众市场，实现快速开发，快速营销，树立项目品牌。

58、,市场环境,未来趋势,自身因素,市场竞争,快速发展阶段，市场上升的空间较大； 目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。,竞争激烈，受市场环境影响，竞争压力加大； 片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快； 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,地块形状和环境状况不佳，对项目带来一定制约； 地块容积率较高，对于项目整体品质有一定影响。,核心策略总纲,策略基调,配合策略,核心策略,高举高打，高端起势。,以纯板式科技住宅占领客户心理高点，以中端小高层产品平衡前期风险，高调发声，平开高走。,推售策略价格策略,控制推售节奏，调整价格策

59、略，以差异化竞争态势，挖掘区域刚需、首改兼顾以多次改善需求客户。,推广：核心价值挖掘渠道拓展,展示：增强价值体验弱化规划劣势,客户：客户资源利用客户关系维护,营销目标,如何在区域和产品线趋同条件下，实现对天源星城项目产品、价格、市场影响力的全面超越？,品牌：抢占区域话语权， 成就项目影响力；,价量：高速，高价值,客户：积累客群厚度，树立首 地品牌客户满意度，关注客户 体验。,推售策略,推售安排需考虑多重因素，综合平衡确立。,1、符合开发时序与进度。,在首次开盘前，景观园林、样板展示区、售楼处需建成完毕并具备展示性；销售物料、人员到位并培训考核完毕。,2、推售顺序考虑对客户心理形象的树立，形象树立与风险平衡并重。,先推西南区（一期），以启动区靠近中心景观园林区的纯板