万科四季花城营销报告.ppt

1、,青岛万科四季花城2010年推广执行策略,栖居之巅的精装时代,三个目的：,(一)：建立万科品牌及四季项目的绝对影响力。,(二)：以销售为导向的传播诉求。,(三)：高出预期一点。,两个方向：,拔高：品牌及品质的占位高度。,落地：推广执行的深度及广度。,一条逻辑线,上 ：综合局势研判 中 ：产品形象定位 下 ：落地执行方案,上：综合局势研判,形势变化：巩固实力，重构秩序 万科在即墨的可持续发展的问题。 双赢战术：销售回款和利润目标万科品牌传播力度及市场的长期占有率。 另外，考虑到绿城的进驻，2010年万科品牌力的扩张，是一个时不可待的时机。,上 ： 综 合 局 势 研 判,从09年的形势总结及10

2、年初的市场、城市土地价格提高、及市场持续占有率等综合分析，2010年的市场我们持乐观态度。,市场局势,结论：无论从产品还是价格方面讲，四季花城与当前市场在售产品，都不处在同等档次上。,上 ： 综 合 局 势 研 判,上 ： 综 合 局 势 研 判,上 ： 综 合 局 势 研 判,产品与单价决定了四季花城的主体目标客群是： 即墨的私营业主、国家公务员、企业中高管理层。 他们是即墨的塔尖；他们是即墨的社会主角；他们是即墨的经济主导者； 他们是即墨的巅峰阶层,客群定位：,上 ： 综 合 局 势 研 判,心理传达,价值归属,一种社会角色的心理对位 一种个人身份的自我定位 一种功成名就的价值认证 一种圈

3、层名望的对外炫耀,本案给予客群的居住利益,住在四季花城是身份与地位的象征。住在四季花城，实现一种精神和物质上的巅峰体验。,上 ： 综 合 局 势 研 判,从品牌导向、销售需求、市场份额、产品升级（精装）、溢价等各方面出发，均要求推广定位更高，覆盖范畴更大，影响力度更强。 即品牌+品质+品位的综合诉求。,因此2010年，对于万科四季花城， 是自我博弈，自我修正，自我升级的一年。,上 ： 综 合 局 势 研 判,中：产 品 形 象 定 位,拔高：,落地：,拔高不是颠覆，称之为升级、延续或超越更恰当。 延续：万科的人居理念及服务理念。 升级：产品及产品主张。 超越：目前相对局限的生活主张。,从名到实

4、，均有实际支撑并名至实归。 上兵伐谋，讲战略和战术。 举重若轻，讲论点和论据。从品牌主张、产品主张、生活主张角度切入， 给予消费者更坚定的论点及更实际的论据，自我坚定并坚定对方，无往不利。,定位的原则,中 ： 产 品 形 象 定 位,在多样化的卖点面前，选择什么去与消费者沟通？,品牌品质品位,中 ： 产 品 形 象 定 位,万科出品 万科品质,我住万科。 让建筑赞美生命。 中国房地产行业领导者。 创造健康丰盛的人生。,品牌,中 ： 产 品 形 象 定 位,万科标准定义建筑、 360精装、景观 。,产品标准化,成熟现房：一期成熟入住。 精装交付：高品质精装空间 超大园林：实景中央溪园 成熟的产品

5、线及领先的理念。,中 ： 产 品 形 象 定 位,以万客会为代表“客户是我们永远的伙伴”。 从经营导向产品导向客户导向的服务理念的成熟蜕变。 意味着万科的业主将享受其他品牌下难以企及的美好体验。,360物业管理,愉悦感（全程成熟服务体系）+优越感+被尊重感,被人肯定、赞美的满足感和被人仰视的优越感。,万科服务,中 ： 产 品 形 象 定 位,slogan：万科之美 墨城之巅,万科名牌美誉度 全国的名牌地产项目,即墨别称墨城，千年古城；四季花城。,标准化、人性化、细致感、全面家居解决方案。,即墨生活最高标准。,万科的标准 即墨的秩序,中 ： 产 品 形 象 定 位,细节之巅 景观之巅 尺度之巅,

6、中 ： 产 品 形 象 定 位,2010年，万科四季花城推广价值体系,四季还需要一顶新帽子,关于产品案名的思考： 配合新产品营销,重塑新形象和新价值。 贴合产品形态。 蕴含异域风情。 与众不同。 具有字形和朗读美感。,中 ： 产 品 形 象 定 位,组团案名： 卡梅尔,卡梅尔Carmel-by-the-Sea，位于加州十七英里17-Mile Drive南端，是Monterey（蒙特雷）半岛一个精致的海滨小城。另外，卡梅尔区的称呼，具有组团和板块概念，不抢四季花城的主案名。,Carmel by the River,中 ： 产 品 形 象 定 位,VI视觉及延展,下：落地执行方案,销售使命：201

7、0年全年：7万平，4亿元 上半年目标完成销售面积36000平米，实现销售额2亿元,下 ： 落 地 执 行 方 案,在这个前体下，我们将2010年全年划分为 两大周期，四小季度,下 ： 落 地 执 行 方 案,精工价值+区位价值=整合价值,第一周期： 90-107m（2-6月）,下 ： 落 地 执 行 方 案,圈层：大生活万科体验万科标准,第二周期： 130m（7-12月）,下 ： 落 地 执 行 方 案,四个季度 工作阶段划分和任务分解,丰满传播渠道 增强传播达到率 价值体系建立 90平米主流户型诉求 为集中开盘蓄客 溢价支撑 为差异化大户型产品铺垫,立体推广 溢价支撑 房源丰满 加入差异化大

8、户型产品,立体推广： 金九银十（旺季） 本年楼王面市 （景观最佳）,形象升级过渡,一季,二季,三季,四季,下 ： 落 地 执 行 方 案,下 ： 落 地 执 行 方 案,推广执行概要 （2010年2月2010年6月）,目的：,策略：,手段：,第一季： 推广执行概要（2010年2月3月）,下 ： 落 地 执 行 方 案,第二季： 推广执行概要（2010年4月6月）,目的：,策略：,手段：,下 ： 落 地 执 行 方 案,平面表现-1,卡梅尔 全精装登场,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；

9、精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,万科之美 墨城之巅,【万科之美，墨城之巅】 象研磨旷世珍品一样， 研磨空间。 360度精装元年 诠释细节之美,精装之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之

10、巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 如雕琢天然美玉一般， 雕琢溪园。 360度精装元年 诠释细节之美,景观之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌

11、之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,平面表现-2,精装之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 房子的每个角落， 都见证着 专家的精湛造诣。 360度精装元年 诠释细节之美,精装之巅文案,90130平米精美上宅hot

12、line版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 建筑的方寸肌理， 都烙印着 师匠的悉心考究。 360度精装元年 诠释细节之美,景观之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人

13、性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 溪园的一草一木， 都意味着 千锤百炼的甄选。 360度精装元年 诠释细节之美。,其他卖点延续 (夹报式推广),服务之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超

14、大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 18年默默耕耘， 只为赢得 房主的一声赞许。 360度精装元年 尊享管家式服务,成熟之巅文案,90130平米精美上宅hotline版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。 精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。 景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。 成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。 服务

15、之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。 品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命,【万科之美，墨城之巅】 多完美的效果图 也无法比拟 成熟实景的震慑力。 360度精装元年 上演醇熟魅力,现场包装及看房通道,方案一,方案二,现阶段处于执行或将要执行的物料,A. DM夹报设计,B.售楼处及户外设计,C.园区灯杆旗,D.泰山路户外广告牌,E.活动物料,F.户型折页,（本物料现已基本定稿）,短信文案,强调传播性、趣味性、独特性,短信1：开篇 人生新五大理想： 找个贤淑的妻子 养个出息的孩子 赚足腰包的票子 乘坐豪华的车子 住上万科的房子 万科之美 墨城之巅 四季花城二期 卡梅尔 即将问

16、世！ 89062888,短信2：样板开放 嗨，很久不见，最近忙不？ 告诉你个好消息： 春暖花开了， 卡梅尔也盛开了 万科四季花城卡梅尔 3月6日，全精装登场！ 快打个电话问问吧 89062888,短信3：精装 整天忙碌都是为了啥？ 老婆说： 是为过上更体面的生活， 住上更高档的房子！ 今年最大的愿望是： 能住进万科四季花城，给她过生日！ 听说万科精装的房子， 品质过硬！ 四季花城2期卡梅尔 全精装登场 89062888,短信4：开盘 号外！号外！ 即墨新闻头版头条： 据说，期待已久的 （万科四季花城） 终于（开盘了） 实力万科， 四季花城 卡梅尔 全精装开盘！ 万科之美 墨城之巅 890628

17、88,短信5： 热销 脑筋急转弯： 全即墨最热的地方在哪里？ 答案：四季花城 （因为开盘后就沸腾了） 全即墨跑得最快的是谁？ 答案：万科 （因为它是全国房产的领跑者） 四季花城 卡梅尔 澎湃热销！89062888,短信6：样板开放 春天来了， 万物复苏， 播种温情， 盛开精品， 结出硕果， 见证万科， 成熟实景， 礼赞生活。 万科 四季花城 卡梅尔 3月6日 精装样板，华彩上市！ 89062888,短信7 当精明的老板， 穿精美的服装， 做精心的筹划， 交精诚的朋友， 买精致的名牌， 过精彩的生活， 首先要住精装的房子！ 万科 四季花城 卡梅尔 360度精装元年 89062888,短信8 善于

18、创新 叫开拓 思想解放 叫开明 神情愉悦 叫开怀 创立先河 叫开山 大张大合 叫开阔 楼房入市 叫开盘 万科 四季花城 卡梅尔 全精装开盘 89062888,配合开盘前营销计划的推广主题建议,2月3月份档期安排,方案类,活动类,包装类,物料类,登山节 万科馆开放,注:参见以上导引系统和 看房通道方案,建议:增加情景 剧式的产品楼书 创意点：情景剧/生活剧 创意形式：实景脚本拍摄,2月3月份档期安排宣传主题建议,利用成熟成熟实景的优势,增加产品感染力,元宵节主题：万科之美， 温情的团圆（情感牌） 开盘主题: 万科之美，华丽的盛典（说精装） 样板间开放主题: 万科之美，盛开的精美（说精装） 香水活

19、动主题：万科之美，醇熟的味道（说成熟） 风筝节主题：万科之美，飞翔的风景（说景观）,借助活动进行健康 生态/环保的宣传,登山节主题:万科之美 生命之巅 万科馆开放:万科之美 一场人生的世博,下阶段内容,第三季： 推广执行概要（2010年7月9月）,目的：,策略：,目的：,策略：,第四季： 推广执行概要（2010年10月12月）,关于渠道,知名,接受,喜好,探索,选择,户外大牌,平面硬广,新闻报导,口碑传颂,低,高,高,2010年传播资源的叠加与交叉,新客户,老客户,基于销售一线反馈的推广效果提炼,传播资源,立体传播制式,线上：报广、户外、短信、现场实景报广、销售道具、DM等。,2010年的主要媒体选择及频次,线下：针对目标客户群体做精细化活动营销。,立体传播,SP活动：阶段性产品推介会。 常规周末客户情感沟通活动。 万客会体系下的老带新答谢活动。 以话题性、娱乐性、社会性的话题引起主动舆论的线下活动。,打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各种渠道结合起来进行推广：,NO.1：系列DM设计(夹报+派单） 根据客群的需求类别区分，量体裁衣，针对性、有波次的分打不同卖点。 夹报和单页的承载信息一致。 包括： 项目形象 品牌责任 产品卖点