徐州尚东名庭项目营销企划案_74ppt.ppt

1、尚东名庭企划案,前言,承蒙金狮房地产开发有限公司的信任，予以我方参与“尚东名庭”项目的商业和住宅策划代理工作，在此表示由衷地感谢！ 经过我方细致全面的市场调研与市场分析，给贵司提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，为贵司成功运营该项目提供充分、客观和准确的专业意见，以便贵司决策时提供参考。 我们期望通过上述项目的成功运营，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的策划，营销绩的同时，共同为徐州城东板块繁荣锦上添花，实现真正“多赢”的利好局面。,正文,第一部分 市场篇,乱世风云,如何走出困境！,正文,第一部分 市场篇,08年中国房地产市场进入了冰河时代，但是也就是这样危机才可以创造

2、出新的机会。目前国家政府对房地产市场采用了退税、减息等一系列措施来刺激消费，甚至新闻上出现了“买房就是爱国”的口号。 政府的这些措施都是表明了“救市”的决心，然而“救市”不代表“托市”;新政的效应是需要过程的，需要时间来一一认证。中国的房地产市场短期内不会形成“V”走向，而是会在近段时间内成“L”形走向。 目前徐州市具有关数据统计，整体市场导向正逐渐向城东和新城区偏移。但现阶段政府对于房地产的投入也是谨慎保守的，加上短时间内购房者的投资信心很难再次树立，我们该如何走出这个困境。,正文,第一部分 市场篇,政府多措并举解决中低收入者住房困难问,为改善民生，支持有效扩大内需，促进经济保持平稳较快增长

3、，根据国务院统一部署，今年第四季度，在认真落实促进就业政策，保障企业退休人员、城乡低保对象等低收入群众基本生活的同时，中国财政部、国家发展改革委员会、教育部、民政部、住房和城乡建设部、人力资源和社会保障部、国家税务总局等有关部门将进一步完善相关政策措施，加大资助困难学生、优抚救济、住房保障等方面的工作力度。 中国财政部有关负责人介绍称，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，国务院有关部门将采取一系列措施。 一是降低住房交易税费； 二是扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持； 三是加大保障性住房建设规模； 四是出台城市低收入家庭资格认定办法； 五是地

4、方政府可以制定鼓励住房消费的收费减免政策。,正文,第一部分 市场篇,城市发展突飞猛进,无限商机只为睿智者！,正文,第一部分 市场篇,徐州市计划到2010年基本解决所有家庭的住房问题,1995年以来，徐州市区建设安居工程、经济适用住房近200万平方米，解决了2.3万余户低收入家庭 的住房问题；1999年以来，通过建设廉租住房、发放廉租住房补贴，解决了600余户低保家庭的住房问 题；通过住房分配货币化政策，解决了近2.4万户职工的住房问题；通过住房公积金贷款，支持25万名职 工购买了住房。 目前，已基本建立了“高收入家庭购买市场化商品住房，中等收入家庭购买普通商品住房，低收入家 庭购买经济适用住房

5、，低保家庭租住廉租住房”的多层次住房保障体系。根据市住房保障规划，到2010 年可基本解决低收入家庭的住房问题，实现“住有所居”的目标。 大力发展经济适用住房解决低收入家庭住房困难 （一）严格准入制度，公正透明销售，使经济适用住房真正起到解困作用 （二）降低工程造价，精心组织施工，使经济适用住房真正体现“经济、适用” 廉租住房制度促进多层次住房保障体系建立 落实住房分配货币化政策夯实住房保障体系的基础 加大住房保障力度力争三年基本为低收入家庭解决住房 通过以上措施，到2010年努力使低保住房困难家庭住得上廉租房，低收入住房困难家庭住得起经济 适用房，新就业人员租得起房，基本实现党的十七大提出的

6、“住有所居”目标要求。 徐州市计划到2010年基本解决所有家庭的住房问题徐州日报2008-12-30,正文,第一部分 市场篇,1、交通 地块区域占据城市东区未来的CLD的绝佳位置，虽位于城市三环以外但市政配套、人气指数水平均高于西区、北区二环以外地区。交通通达性好，与市中心、行政中心交通联系均好，三条公交线路（49、52、72路）可直达小区门口，另有四条公交线路（50、65、71、605路）可通至地块周边1里范围圈。目前周边开发楼盘已基本入住使用，尚无新地块出让公告，道路交通状况好 。,正文,第一部分 市场篇,2、项目 项目占地较小，地块位置在区内略偏；从区域市场来看，周边项目大盘较多，在可动

7、用的营销资源和价格策略等方面，他们的影响力、资金、价格空间更大。在推广资源和力度受限的情况下，如何在周边项目或竞争项目大力促销的时机借力使力、如何招揽别人的客源、如何发挥小项目的灵活优势，均成为实际推售过程中的现实课题。,正文,第一部分 市场篇,城东板块上，目前可谓是群雄逐鹿，大盘林立；目前东方明珠已经基本销售完毕，东方美地，绿地世纪城正在火热销售中。我盘跟这些大盘从资金、体量上无法相比；目前只有借其强大的推广力度，借力打力，分流其客源才是上策。 综上：推广中应充分挖掘地块的区位优势、交通通达性、市政配套等大利好，消除客户在地域、交通上的疑虑，充分发挥在地理上依附大盘的优势，在享受大盘多项优质

8、公共配套的同时，项目开发沿街商业也弥补了民祥路上生活配套少的缺陷。,正文,第一部分 市场篇,正文,第一部分 市场篇,正文,第一部分 市场篇,08年下半年全国受次贷危机影响，各地成交量萎缩，根据徐州房屋管理局发布的最新统计数据：08年1-10月，全市各类施工商品房屋面积1038.3万平方米，同比增长57.5%，其中住宅施工面积888.7万平方米，同比增长55%。今年以来全市竣工各类房屋面积158.3万平方米，同比增长20.3%；累计销售223.2万平方米，同比下降4.9%，实现商品房销售额58.98亿元，同比增长1.6%。 从统计数据来看，08年徐州房地产业发展呈稳中有降的趋势，但没有出现如深圳

9、、南京等一线、二线城市大面积断供和降价情况，全年商品房价格趋于平稳，虽成交面积有所下降，但销售总额上仍有所增长。各楼盘推出的优惠方源，其实质优惠幅度并不大，08年虽销售面积同比下降4.9%，但销售额却增长了1.6%。,正文,第一部分 市场篇,东至民祥园路，南临郭庄路，西接东方明珠，北至民富东路；地块位于徐州“东扩南移”城市发展规划中的核心区域，扼守连接徐州市新、老城区的交通咽喉，东距规划建设中的京沪高铁徐州站仅2.5公里，北距徐州经济技术开发区3公里，南距徐州观音机场30公里，西距徐州火车站、长途汽车站3公里，更拥有多条市内交通干线，出行交通无比便捷。 项目位处新老城区、徐州经济开发区、京沪高

10、铁站交汇的中心位置。和平路通车后，5分钟车程即至老城区，5分钟车程瞬达京沪高铁（徐州）站，10分钟车程抵达新城区。通车在即的京沪高铁，2.5小时畅达北京、上海，实现2.5小时京沪都市生活圈。,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,体量虽较小，但四周被绿地世纪城、东方明珠、东方美地、拆迁安置小区所围，消费客源得天独厚，位于东区腹地的黄金位置。但面对目前冷淡的市场、有限的购房客而言，项目间的竞争异常激烈。在这个区域内操盘，知己知彼尤其重要，我们必须渗透了解我们所紧邻的每一个项目，因为我们跟他家相抗衡的不仅仅是价格、品质;还必须去寻找差异化的优势，才有可能会脱颖而出。,正文,第二部分 商业

11、篇,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,单价比,价格上我们采用低开高走模式，短期内利用价格优势先抢占 部分市场,正文,第二部分 商业篇,面积比,面积方面，大家基本相同。我方体量较小，可以整体包装，从外立面包装上做出特色，渲染出浓烈的商业氛围。,正文,第二部分 商业篇,总价比,根据竞争项目而言，我方制定合理的总价，使购房者可以轻松投资 来快速占领部分市场,正文,第二部分 商业篇,得房率比,得房率上面，尽量可以减少不必要的公摊。合理的内部结构 使功能上面更加优越。,正文,第二部分 商业篇,层高比,我们可以将现4.8米的层高下挖20公分，层高采用一层5米的层高，

12、把买一层用两层作为核心要领,正文,第二部分 商业篇,闲置率,现在周边这两家商业还没有完全成熟，我们可以利用我项目紧邻 安置小区这得天独厚的地理优势，快速开街，来提升该项目的价值,正文,第二部分 商业篇,业态分析,正文,第二部分 商业篇,1、经营面积：面积大小合理，在满足部分内部配套的同时，可以补充周边商业的不足 2、地段：位于城东的核心区位，具有不可复制的地段价值；周边就是大型安置小区，未来的高入住率使消费人口得到最大保证 3、交通：多路公交线路直达本案； 4、商圈：城东的经济发展已相当成熟，未来大规模的人居能保证经营者的利益，其发展前景也非常可观。,一、优势- Strength,正文,第二部

13、分 商业篇,二、劣势- Weak,1、处于次星级地理位置：离老城区有些距离，目前周边入住率不是很高 2、新生商业市场竞争力相对薄弱：周边商业体量很多，项目尚处于起步阶段，生存空间有限； 3、项目品牌价值低：与周边大型楼盘，物业相比本项目体量不大，品牌力度不大,正文,第二部分 商业篇,三、机遇- Opportunity,1、城东扩容的契机：目前政府建设向于城东的开发，与郭庄路、珠江路联为一体，不断扩容的城东，对徐州内外的投资者充满了诱惑力； 2、世贸、绿地的出现：两家全国闻名的大型房地产开发公司入住城东，给城东未来的经济发展带来了无限的空间 3、错位竞争的有利时机：目前城东的商业，消费场所服务老

14、化、档次偏低，东方美地和绿地世纪城还没有完全形成气候，为项目提供了一个很好的发展空间； 4、投资市场环境带来的机遇：在住宅类房地产市场趋向保值，股市风险依然很大的情况下，商业地产成为许多投资者的首选。,正文,第二部分 商业篇,四、威胁-Threaten,1、城东多家楼盘的竞争：绿地世纪城、东方美地，世贸东都的崛起对城东业态结构做了良好的补充，很大程度上限制了项目的业态定位与运作； 2、周边多个已经成熟的品牌效应犹在：东方美地、绿地世纪城几个商业的品牌已经优先占有了部分市场，在项目运作过程中需要投入一定的智力、人力和财力分流其客户； 3、安置小区的大规模开工：周边拥有多个即将开工的大型安置小区，

15、对产品的价格和定位带来限制,正文,第二部分 商业篇,经营者客群： 诠释： 1，已经具有一定品牌效应的成熟经营户，想在新区内增开分店，或准备做品牌代理的成熟经营户，准备做品牌代理的创业型经营户。比如升辉装饰城、新世纪装饰城等一些外地来徐业主。 2， 手头据有闲资，想要投资的客户：在股市波动较大，银行利率降低的情况下。想把资金投资到固定资产上面的投资客；这些人一般只做投资从不自营。,财富梦想的实践家,正文,第二部分 商业篇,形象定位,领跑自我流行风,诠释： “领跑”本身就有走在最前沿的意思，加上后面的宾语为“风”，更加体现速度快，差距大；“自我”强调独特性；“流行”展现了项目的功能。 一方面从目标

16、消费者出发，投其所好；另一方面，展现项目的运作引领城东消费、商业运作新模式，催化城东商业格局演变。,正文,第二部分 商业篇,功能定位,特色元素集中营,诠释： 项目的目标消费者决定项目是提供各种特色餐饮、茶社、咖啡厅、休闲综合体、美容美发、汽车美容养护等中高档消费的集中场所。,正文,第二部分 商业篇,项目消费群及消费能力测算 四大高端消费群、鼎立支持项目发展,正文,周边2-3公里近10万的高端消费群该部分消费群以家庭消费为主，年龄介乎2545岁之间，整体消费能力较高，对于特色餐饮的消费需求较大。,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,年轻消费群指项目人群以年轻人消费群体为主，年龄段介乎233

17、5岁之间；该部分消费群具有较高的消费能力；对于年轻、时尚化的消费项目具有较高的需求量（茶社、咖啡厅、休闲综合体等）。,正文,第二部分 商业篇,高档消费群指美容，SPA，汽车美容养护，该部分消费群具有消费高的消费能力，同时在品位、档次及特色要求也相对较高，对项目的发展也将起到一定的积极作用。,正文,第二部分 商业篇,配套消费群满足内部商业配套，以银行、诊所、干洗店、手机营业厅、超市等。不但满足了内部配套，而且也补充了周边商业的缺憾！,正文,第二部分 商业篇,商业运营方面根据周边现有业态分析，我们可以从两个方向来运营 一方面是充分发挥社区商业的作用，引进小超市、银行柜员机、诊所、洗衣店等等社区配套

18、设施； 另一方面是借助周边人居气氛，弥补周边项目规模大，周期长的不足，抢在其它项目之前半年成型，做成特色商业街，如特色餐饮街、休闲综合街等,正文,第二部分 商业篇,租售并进 我司可以采用“筑巢引凤”的方式来进行销售 ，使得营销和招商同期进行，对于投资形客户我们可以采用协助招商既先卖后租赁的方式;对于租赁型的客户，采用先租后卖的模式进行带租约销售或返租的方式。这样一来就可以用两条腿去走路，确保稳中求胜。（在各地开发商的新商业项目招商过程中，政府都有相应的扶持减免税收政策，建议开发商可以和当地政府部门进行沟通）,正文,第二部分 商业篇,用图表表示，两个圆中间相交。左边圆圈是销售，右边圆圈是 招商。

19、中间相交的地方写上商业管理,正文,第二部分 商业篇,一层商业：1.8-2.0元/天/平方米 二次商业：1-1.2元/天/平方米 独立商业：1.2-1.5元/天/平方米 通过分析需求力与承受能力,周边竞争项目（同质物业） 价格的定价标准和策略,推导出上述价格，,正文,第二部分 商业篇,建议外立面和建筑形态可以区别于绿地世纪城和东方美地，采取视觉上的强烈刺激， 加深购房者对我项目的认知,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,商业街日后商家的招牌的设立需经过管理公司审批，而商家惯用的侧招则统一设置，这样才能避免商业街日后招牌林立，风格全无,正文,第二部分 商业篇,门头用大理石和石材搭配，

20、档次拔高。一楼的楼层很高；,充满文化气息，别致的商铺 之间的分隔装饰物,造型非常海派的门头和门把手， 门略往里退形成雨棚；,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,唐琼补充一下侧面图片,正文,第三部分 住宅篇,正文,第三部分 住宅篇,11月徐州市区商品房市场成交状况及环比增幅（不含贾汪区）,12月，前两月集中签约楼盘的签约顶峰已开始衰退、其它楼盘成交状况依然受市场观望态势影响去化不佳，导致本月市区商品房成交量急剧下滑，成交套数与成交面积均环比下跌40%以上。,正文,第三部分 住宅篇,东方美地,开 发 商：徐州永泰房地产开发有限公司 项目位置：徐州云龙区民富园圆盘道处 建筑面积：25万平

21、方米 规划户数：900户（三期） 规划用途：商住 建筑形态：多层、小高层 绿 化 率：37% 容 积 率：1.8 均价：3650元/平方米 上房日期：一、二期08年底，三期09年6月 社区配套：智能化背景音乐、幼儿园、会所、超市 周边生活配套：医院、小学、中学、超市、银行 建筑风格：现代简约建筑风格 主要客户群：周边居民、中高等收入者、公务员、教师、个体老板以及事业单位工作人员,永泰东方美地三期全部推出，均价为3700元/平方米，一次性付款将给予1%的优惠，均价即为3650元/平方米 ，东方美地三期商铺一层40-60平米，二层117-130平米，有少量双层220-250平米，价格6000-15

22、000元/平米。截止到2月份，三期总共销售800余套，总体去化率达91%，其中一月份销售3套,正文,第三部分 住宅篇,绿地世纪城,开 发 商：上海绿地集团新诚置业有限公司 项目位置：徐州云龙区民富园圆盘道后 建筑面积：130万平方米 规划户数：1100户（五期） 规划用途：商住 建筑形态：多层、小高层、高层、花园式多层 绿 化 率：40% 容 积 率：1.52 均价：3650元/平方米 社区配套：幼儿园、会所、超市，摩卡商业街 周边生活配套：医院、小学、中学、超市、银行 建筑风格：现代简约建筑风格 主要客户群：周边居民、中高等收入者、公务员、教师、个体老板以及事业单位工作人员,绿地世纪城目前主

23、要销售四、五期房源，其中四期推出1500套，销售442套，五期推出1100套，销售210套，一月份销售40余套，均价3800元，其中个别房源8.5折，最低价达到3000元.,正文,第三部分 住宅篇,开 发 商：徐州世茂新城房地产开发有 限公司 项目位置：世茂东都位于云龙区紧邻汉 文化景区 企划销售：自销 建筑面积：110万平方米 规划户数：820余户（一期） 规划用途：居住 建筑形态：多层、小高、联排、花园洋房 绿 化 率：37% 容 积 率：1.56 上房日期：2010-6 社区配套：五星酒店、商业街、SOHU公寓等 周边生活配套：超市、医院、学校 建筑风格：古典建筑风格 主要客户群：中高收

24、入者、公务员、教师、 个体老板以及事业单位工作人员,世茂东都,该项目均价3100元/平方米 。一期总共推出532套，截止到2月15日，已销售335套，去化率达62.97%，一月份销售300余套,正文,第三部分 住宅篇,小而求精,我项目虽然跟周边楼盘相比，没有很大的规 模，然而小规模并不代表出不了精品。我们可 以从“精细”出发，增加些人性化功能，在入口景 观上做细致，小区的道路东线合理分布。如果 整个徐州东区是个皇冠的话，我们就要把自己 做成皇冠上的那颗宝石,正文,第三部分 住宅篇,建筑外立面可以利用颜色和外观来和周边楼盘形成强烈对比，以此来加深购房者印象，从而更好的去宣传项目,正文,第三部分

25、住宅篇,入口处景观可 以简约自然。 利用一些假山， 水系，亭榭等建 筑来点缀以提升 我项目的品味和 层次。,正文,第三部分 住宅篇,由窦本胤同志提出,正文,第四部分 营销策略篇,核心价值点,地段价值 商业地产永远强调的都是地段，更何况项目本身占据城东核心区位的“地利”优势。,品牌价值 无论住宅项目还是商业项目，在现代的市场营销过程当中，品牌树立均成为重中之重。而且要在群雄割据的城东抢占一席之地，更加需要通过品牌树立来增强市场对项目的认同度和美誉度。,升值潜力 商业地产的价值不仅在于后期经营所带来的利润，更加凸显在其升值潜力上，而项目通过对科学规划、专业营销、合理运营的有效推广，带来的不仅是收益

26、，还有项目的市值攀升，开发企业、商管公司市值品牌价值攀升。,正文,第四部分 营销策略篇,借力打力 快打快销 我盘无论规模，资金上都无法跟周边项目相抗衡，只能借助周边大盘的影响力，通过价格杠杆，利用小众传播分流大盘客户，实现快速去化 商业销售上自由组合，租售并行。即一层二层分别办证，根据客户需求可以自由选择是否带二层，带几个二层。,正文,第四部分 营销策略篇,招商又称“跑商”，是对招商工作开展的形象性描述，即招商人员必须将大部分时间用在与目标经营户的拜访、公关、洽谈；同时，招商还讲究资源，通过资源进行招商可以做到事半功倍，这就涉及到招商的一个渠道。下面简述一下我方在运作本项目时的招商渠道： 1、

27、资源招商：针对本项目，我方可以提供自己特有的资源，作为主力店、次主力店、品牌店的招商渠道，以降低招商成本，实现项目运作利润最大化； 2、选商：在资源招商取得实质性进展后，我方会进行招商成绩汇报式推广，利用主力店、次主力店、品牌店的品牌效应和市场凝聚力，吸引商户进驻，同时根据项目需要进行有选择的引进； 3、跑商：在引导性招商的同时，将招商团队放出去，有选择性地针对符合项目需要但是尚未与项目联系的商户进行招商；,正文,第四部分 营销策略篇,正文,第四部分 营销策略篇,皇冠计划,皇冠，君主佩戴的用贵重金属制作镶有宝石的帽子,象征至高无上的地位。 皇冠计划，顾名思义即为品牌建设。目前本项目在市场上基本

28、没有品牌认知度，因此品牌建设是我们要重力打造的一个首要环节。我们将本着“为开发商节省每一分钱”的原则，通过各种有效的广告形式进行全方位的品牌塑造提升，力求做到市场对贵司的高度认可，对项目的高度认可。,正文,第四部分 营销策略篇,刀锋行动,刀锋，刀刃、刀尖。黄庭内景经至道“齿神崿锋”唐梁丘子注：“牙齿尖利，如剑鍔刀锋，摧罗众物而食之也。”唐窦臮述书赋上：“善草则鹰搏隼击，工正则剑鍔刀锋。”象征无坚不摧的顽强战斗力。 刀锋行动，即深入研判市场和项目，精确锁定目标客群，制定合理完善的计划，在相应系统的全方位的分众传播配合下，充分发挥销售团队的终端战斗力，走出销展中心的小市场，走到区域市场及外延市场，

29、将目标客群请到销展中心。,正文,第五部分 团队篇,我们是一群有着梦想的青年人，一直奋斗在房地产市场调研、产品定位策划、项目策划、媒体推广策略、代理销售等领域，并且在各自岗位都已经积累了一定的经验与成绩。我们不标榜“精英”、“专家”，也不高举“行业领军”的大旗，我们走在一起就是要整合资源，更好的为理念相同的开发商提供全方位的房地产营销服务。,后记,后记,环境媒体营造,物业包装（见42页） 导示 围墙 景观（见53页）,后记,导示也是一种格调，也是一种装饰，无处不在的品位渗透着， 悄悄地改变着人们的心理体验。,后记,后记,后记,后记,值得媒体,有效媒体,合适媒体,a.户外大牌 b.电台 c.网络

30、d.DM单页 e.海报 f.横幅 g.短信,a.户外大牌 b.网络 c.DM单页 e.海报,a.户外大牌 b.DM单页 c.海报 d.短信,存在媒体,a.户外大牌 b.高炮 c.道旗 d.灯箱 e.电视新闻 f.电视字幕 g.电台 h.网络 i.DM单页 j.海报 k.横幅 l.车身,运用最少的资金，采用刀锋模式达到良好的营销目的,后记,通过细致的市场调研和与贵司沟通后，通过对本案的理解，从营销实际出发，本着紧扣可控快招、高性价比策略、效益最大化等实效型针对性策略，并在一开始即考虑品牌包装等企业发展性的策略，科学的展开项目市场预判，做到从产品策略上尽量的考虑充分，并以此做为项目成功的基石。 期望通过本项目的合作，与贵司建立长期信任的合作关系，实现智力与资本的长期合作共赢！,后记,做为专业的团队，我们一向秉承为开发商、为公司创造最大价值的工作原则，我们对每一个项目做周密的分析和准备，同时尽可能将项目风险降到最低。同时我公司具