广告与促销整合营销传播笔记

1、 第一章 整合营销传播简介术语表 一：市场营销概念 既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。 二：市场营销聚焦于关系营销和价值营销 1价值：是一个顾客获得和消费某一产品或者服务取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依据是为此付出的所有成本。 2关系营销：包括与个体消费者和其他利益相关者建立、维持和强化基于共同利益的长期关系。他已经成为企业间盛行的促销方式。 3为什么发展关系营销： 公司意识到顾客的要求变得越来越多；维系老顾客比开发新顾客更划算。三：营销组合营销组合的基本要素：产品、价格、渠道、促销。基本任务：就是将这些要素进

2、行组合以促进市场中消费者的潜在交换。四：整合营销传播 1、概念：A是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关内部和外部目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。 B整合营销传播的特点。 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； 突出信息传播以“一个声音”为主； 强调传播活动的系统性。2、从大众营销到微型营销大众营销：过去营销商通过大众媒介（报纸、广播、电视）进行广告和促销的营销方式。

3、微型营销：随着各种新媒介出现和受众要求的多样化，营销商在更有针对性的媒体上投入广告进行促销，选择更有针对性的促销方式，说服目标受众。五：促销组合整合营销传播的工具 1促销：指的是充分协调各种营销努力，建立信息和劝服渠道，以销售产品或传播观念。2促销组合（用来达成传播目标的工具）：广告、直复营销、互联网/互动营销、销售促进、公共宣传/公共关系、人员推销。（1）：广告 1概念： 2广告成为整合营销传播计划重要部分的原因：广告仍然是到达大规模受众最具性价比的方式。 广告是一种塑造公司或者品牌资产的有价值的工具 3广告分类 A 消费市场广告 全国性广告：由大公司制作，覆盖全国或大部分地区的广告。一般由

4、知名公司和品牌在黄金时段或者其他主要媒体上播出的广告。目的在于告知消费者该公司或品牌，宣传其特点、好处、优势及使用方法，以建立和强化其品牌形象。 地区性/零售广告：由零售商或本地商业公司制作，鼓励消费者在特定商店购物、使用服务。倾向于强调特有的优惠措施。采用直接刺激购买式的广告以便于短时间内提升商店的客流量和销售额。 基本性需求广告：用于刺激整个行业或某一类产品的需求。选择性需求广告：着力于建立对某一特定公司品牌的需求。 B企业间广告 广告的目标是那些购买或影响公司购买行业产品或服务的个人，行业产品是指用于生产其他产品的其他物质性产品，或者用于公司业务的其他产品（办公用品、电脑等）、商业性服务

5、如保险、医疗保障等。 C专业性广告：广告目标为专业人士，如医生、律师等，以鼓励他们在业务中使用公司的产品。也可以鼓励专业人士向最终用户推荐或指定使用广告的产品。 D交易性广告：目标为营销渠道成员，如批发商、渠道商、零售商。目的是鼓励渠道成员储存或向其客户促销、转售制造商的品牌产品。第二章 整合营销传播在营销进程中的作用一：营销策略和分析营销策略：以形式分析为基础，是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形式分析，公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。二、目标市场进程确定目标市场 目标营销：制定不同的营销策略以满足不同的消费者的过程称为目标营销。

6、分为四个阶段：确定市场，确定细分市场，目标市场，市场定位。 1、确定市场 2、市场细分：就是把市场划分为不同的群体，这些群体具有相同的需求；会对营销措施作出相似的反应。细分的基础（细分的主要依据）：地理细分；人口细分； 心理细分；行为细分：根据消费者对产品的使用情况、忠诚度或对产品的购买反应进行分组、利益细分：根据所寻求产品的特质对消费者进行分组的方法叫做利益细分。3、选择目标市场 确定进入哪些细分市场：（三种市场覆盖方案）A无差异营销：只向整个市场提供一种产品或服务。通过产量的增加减少成本，却无法提供多元化的产品或满足特定市场的需求。B差异化营销：为每个细分市场制定单独的营销策略。使产品或广

7、告诉求可以运用在不同的细分市场，增加了满足不同群体需求的机会。C聚集型营销：公司选择一个细分市场，并想在这一市场占据较大市场份额。 判断哪个细分市场最具潜力 4、市场定位三、营销计划方案的制定1、产品决策产品不单纯是一种物体，还是一种满足消费者需要的利益和价值的集合体。产品象征：指的是产品或品牌 消费者意味着什么以及他们在经历购买或使用过程中的感受。 品牌塑造：选择适当的品牌名称，既可以传递品牌概念又有助于产品在消费者头脑中定位。品牌策略中一个重要职责是建立和保持品牌资产。品牌资产：是指由产品的良好印象、差异化形象以及消费者对公司名称、品牌名称、商标的偏好所带来的附加价值和信誉等无形资产。 包

8、装设计：是产品策略中日益重你要的因素，成为传播媒介不仅要吸引消费者注意，而且要传递产品信息。2、价格决策 制定价格考虑因素：成本、需求、竞争、可感知的价值（价格必须与产品给人的感觉以及传播策略联系）3、渠道策略 营销渠道：保证产品或服务可供使用或消费过程正常运转的各种相互依存的组织。 渠道策略主要是选择、管理和激励中间商（批发商、分销商、代理商和零售商）4、促销策略的制定： 推式促销策略：目标是通过积极地向中间商或者贸易商推广和销售，推动产品在分销渠道流转。 拉式促销策略：将资金直接投入到以最终消费者为目标的广告和销售促进活动中。建立消费者需求，鼓励他们向零售商要产品。通过刺激最终用户拉动产品

9、在分销渠道中流动。第三章 广告代理公司和其他营销传播组织的作用 整合营销传播过程的参与者 广告主、广告代理公司、媒介组织、专业传播服务公司、配套服务公司一、广告主（客户）组织公司的广告与促销工作 1、集权型体系 广告经理控制着整个促销活动，包括控制预算、监督广告创意与制作、策划媒体排期以及监管公司所有产品和服务的促销计划。 优点：易于沟通；人员需求少；员工连续性；高层参与多。缺点：对整体营销目标缺少参与和理解；反映时间长；处理多产品线的能力欠缺。 2、分权型体系（品牌管理体系）： 多见于一些大企业中，品牌较多，则将每一个产品或品牌分由一个品牌经理负责。 优点：管理层注意力集中；对问题和机会反应

10、快；灵活性好。缺点：无效的决策制定；内部冲突；资金分配不当；权威缺失 3、自营式广告代理公司： 在广告公司内部成立的自己的广告代理机构。 优点：节约成本；控制力更强；增进协作。缺点：经验缺乏；客观性不足；灵活性不足二、广告代理公司1、用外部代理公司的原因：他们能够凭借其所从事领域内的技术高超的专业人才为客户提供服务。并且提供不受干扰的客观观点。2、广告代理公司的类型（1）综合性广告代理公司：为客户提供全方位的营销、传播及促销服务。包括市场调查、广告策划、创意等。（2）创意工作室指的是仅提供创意服务的小型广告代理公司。拥有包括文案、美工在内的各种创意人才，却步具备媒体、调查或者客户企划等相关职能

11、。、（3）媒介购买公司：专门为媒介购买服务的公司。3、广告代理公司的佣金（获得酬金的方式）1、 佣金制：代理公司按照它为客户购买的广告时段或版面，从媒体那里收取佣金。媒体返还的资金叫佣金。2、 酬金制：固定酬金制：代理公司对其提供的所有服务收取费用，媒体返还的佣金归客户所有。3、 成本加成制：客户按照代理公司提供服务的成本加上一定的协商利润给代理公司。4、 激励补偿制：将代理公司的报酬与其业绩联系起来，最终报酬取决于业绩目标的实现程度。5、 百分比加成制：代理公司对它向外部供应商购买的各类服务增收一个额外的百分比加成。4、广告代理制：概念：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实

12、施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。实行广告代理制的意义 能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益； 能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务； 能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。 我国实行广告代理制的特殊意义。 我国社会主义市场经济体制建设的要求；规范我国广告市场的重要任务；加速我国广告业现代化的重要手段。 第四章 消费者行为透视【一】消费者行为一概念：人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。二：消费者行为的各个阶段 行为过程：

13、问题确认信息收集选择评价购买决策购后评价 心理过程： 动机知觉态度形成信息整合学习1、 问题确认和消费者动机研究2、信息收集和知觉 信息收集：内部收集和外部收集。 知觉：个人接收、选择、组织以及解释信息以使外部世界具有意义的过程的一部分，是个人对信息进行加工的过程。在感觉的基础上构造出对刺激物的再现。 知觉的过程：选择性注意选择性理解选择性记忆阈下知觉：广告主为了避免选择性感知，利用消费者的潜意识，提供各种技巧使广告信息受到注意。就是指对有意识知晓层次以下刺激的感知能力。颇具争议，不受消费者欢迎。3、选择评价比较品牌、产品及服务 唤起集合：消费者认为值得作为购买选择考虑的各种品牌。大部分广告与

14、促销目标是使一个品牌被纳入消费者的唤起集合。 评价标准和结果： 结果分为：功能性结果和心理性结果 态度：反映个人对某个事物的整体感觉或评价。 4、购买决策与信息整合过程和决策准则 信息整合过程：将产品的信息、意义、信念结合起来，对两个或者更多选择方案进行评价的方式。 购买决策：购买决策不等于实际购买，而是产生购买意图。5、购后评价和学习购后评价：使用产品或服务后，消费者对实际表现与之前的预期进行比较，决定对其满意度。会影响其未来的购买行为。 认知失调：消费者作出某项艰难的购买选择之后，体验到心里不安或者购后怀疑的感觉。 消费者学习过程消费者学习：个人为了未来购买和消费行为而获得相关知识及经验的

15、过程。包括行为学习和认知学习。（1）行为学习理论：强调引起的行为的外部的、情境的刺激作用。 A古典制约学习：认为学习是居于刺激和反应之间既存关系的一种联想过程。消费者在刺激作用下通过联想过程对不同品牌形成偏好印象。广告主于是努力将他们的产品和服务于消费者感知、印象联系起来，刺激消费者产生积极的行动。 B操作性学习：个人为了学习必须对情境的某些方面主动地做出反应。（2）认知学习理论：目标有目的的行为洞察目标实现【二】、环境因素对消费者行为的影响 1、文化：2、亚文化：与主流文化有区别的文化 3、社会阶层 4、相关群体5、情景因素：使用情景，购买情景，沟通情景。【三】消费者购买行为模式（谁在什么时

16、间什么地点因为什么原因为什么人用什么方式买了什么东西）“刺激反映模式” 模式：可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一系列决策过程产生购买决定，即消费者对刺激的反映。【四】消费者购买行为类型按照消费者在购买过程种的介入程度和对品牌选择的差异程度分为四个类型：1：复杂的购买行为（品牌差异大，高介入度）2：减少失调的购买行为（品牌差异小，高介入度）产品品牌差异不大，但容易使消费者买后产生不协调感，因此高度介入去了解，证明自己决策的正确性。企业应加强售后沟通。3：习惯性的购买行为（品牌差异小，介入度低）消费者处于习惯购买，对于企业来说要短期持续广告信息

17、并加以反复强调，适合用价格策略和销售促进。4：寻求品牌的购买行为（品牌差异大，介入度低）大部分是为了尝新，低介入但品牌差异大。企业应该让商品摆满货架，避免脱销。 第五章 传播的过程【一】接收者分析 目标受众确定：包括个人、群体、利基市场（目标受众的一种，规模很小且清晰可见的消费群体，可通过人员推销或高目标媒体达到。）、细分市场、一般大众市场【二】接受者反应过程 一、传统反应层级模型都是“认知情感行动”的过程 1、AIDA模型（attention Interesting desire action） 这一模型认为，购买者要经历一系列阶段，包括注意、兴趣、期待行动以及。2、效果层级模型：认知、了解

18、、喜爱、偏爱、确定、购买 3、创新采用模型：认知、兴趣、评价、使用、采用 4、信息处理模型麦奎尔：注意、理解、认可、记忆、行为二、其他反应层级模型（一）迈克尔雷 根据产品涉入度分为三种类型 1、标准学习模型 当消费者高度涉入购买过程，品牌差异很大时，这种类型适用。“学习感受行为”的阶段顺序2、失调/归因层级模型 过程是“行为感受学习” 适用于消费者购买时受大众媒体影响小，购买后想证明自己的决策是正确的，努力为品牌形成积极态度，消除认知失调的焦虑，从而进行选择性学习，寻求支持所选品牌的信息，而避开提出质疑的信息。这个时候大众传媒可以发挥作用，帮助提供支持性的信息。3、低涉入度模型过程是 “认知行

19、为感受” 当购买决策的涉入度低，选择品牌之间差异小，大众媒体的影响很大，就会发生这种层级。消费者完全被动的学习和随机获取知识，而不是主动搜集信息。而消极、被动的消费者会跟多注意非信息因素，并且存储与脑海中。当消费者进入真正的购买情景时，这种信息就会被激活。（二）FCB策划模型判断消费者在涉入度和思考/感受维度上如何感知产品和服务 1、FCB广告代理公司提出的分析传播环境的方法。 2、描述了四个基本的广告策划策略：告知、情感、习惯形成、满意 3、告知适用于高涉入度的产品和服务，理性思维与成本收益占上风； 情感适用于高涉入度、感性购买的情景，对这类产品应该情调心理动机和情感动机，如树立自尊、提升自

20、我价值等。 习惯形成策略是针对低涉入度和思考型产品，学习要在使用过后开始； 满意策略使用于低涉入度、感受型的产品、激发消费者的感官愉悦和社会动机。【三】传播的认知过程 一、认知反应法1、对产品/信息的想法：针对产品、服务、传播过程所作的陈述。 反对观点：接收者所持的于信息中所持的观点相反的想法。支持观点：与广告想法一致。因此营销商在制作广告时要尽量把反对观点减小，引导消费者采取支持观点。2、对信源的想法 信源贬值：消费者对产品代言人或者做出产品声明的组织的负面的想法。对导致信息接受程度降低。 信源强化：消费者对信源满意，会产生对信息的有利的想法。3、对广告表现的想法：是一种情感反应，对广告要素

21、（广告创意、视觉效果、色彩、声音等）的反应。 营销商用感性广告来激发消费者的态度。二、详尽可能模型 1、该模型认为，对说服性信息引发的相关信息推敲或加工过程中的数量和性质是态度形成或改变的决定因素。高度详尽则意味者接收者对信息进行周全考察和评价，低度详尽则相反。 2、详尽可能性有两个自变量函数：加工信息的动机和能力。 3、说服或者态度改变有两个基本途径： 中央说服路径：接收者被视为传播过程积极的参与者，其对信息的理解、评价动机和能力都很高。接收者会仔细检查信息中的中央观点。说服能力主要取决于接收者对观点的正确评价如何。形成的态度相对持久，日后较难改变。 周边说服路径：接收者被视为缺乏信息加工的

22、动机和能力，不对信息提供的内容进行评价，而是拿出一些无关的周边线索对信息做出反应。比如代言人的魅力、音乐、绘画等。形成的态度是短暂的。4、由此可见，产品涉入度高泽应当包含详尽的有力的观点，涉入度低则用周边线索。 第六章 信源、信息、信道因素【一】信源因素一：概念：间接或者直接涉及信息传播的人。 间接信源：没有传达实际信息，但可以吸引人们注意力的人。 直接信源：传递信息或者展示产品或服务的代言人。二：信源的属性：可信度、吸引力、感染力 （一）可信度 1、概念：信息接收者认定信源所具备的相关知识、技能或经验程度，以及对信源提供公正客观信息的信任程度。 2、增强可信度的方法： 利用专业知识：挑选知识

23、渊博、经验丰富、有资格的人代言。利用可信度：使用可信度高的名人。 利用公司领导人做代言人：可以最好的为消费者作出质量和服务承诺。 可信信源的局限：不是所有可信度高的信源都能带来收益。信源可信度低的“睡眠效应” 睡眠效应是指：在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。 （二）吸引力 1、概念：广告主采用的信源特征，包括相似性、熟悉度、喜爱度。 2、方法： 利用相似性， 当信源与消费者有相似之处时，就更容易受传播信息的影响。 利用喜爱度：使用名人

24、。名人有“驻停力”，在嘈杂的媒介环境中吸引消费者目光。 注意的问题：喧宾夺主；过度曝光（代言产品过多）；目标受众的接受程度；广告主的风险（名人私生活）。 “Q分值”：衡量明星在目标受众中的熟悉程度。 （三）信源感染力：信源能够实施奖惩的能力，消费者认可信源立场、以求获得鼓励或者避免惩罚。 【二】信息的因素 一、信息结构1、表达顺序：传播者的重要观点应当在信息的头尾出现，而不是中间。 首因效应：开篇位置的信息突出的说服效果。 新近效应：末尾位置的信息突出的说服效果。 2、结论引出：决定在传达的信息中有明确结论还是让观众自己得出结论。开放式结局还是闭合式结局。 3、信息的两面性：是用一面之词（只提

25、到那些正面态度或有点），还是两面之词（包括了好坏两个方面） 4、文字信息与视觉信息：选择与文案匹配的图像增强传播效果。可以是相符合也可以是矛盾。 第七章 确定目标并制定促销活动的预算 【一】 目标的价值1、 有利于在同一活动中各团体的彼此合作；2、具体促销目标的制定也可以指导整合营销传播计划的制定。2、 为促销活动的成败提供了一向测量标准。【二】目标分类： 一、营销目标（以销售为导向的目标） 1、概念：促销活动的唯一目的在于销售，在于经济效益。 2、以销售为目标的问题：广告可以让消费者知道产品对其感兴趣，但不能使消费者购买；广告效果有滞后效应，销售效果不能立即得到体现；同时以销售为目标对计划和

26、开展促销活动缺乏指导作用。 3、使用此目标的情况：直接反应广告；零售商等。二、传播目标 1、概念：目的是获取品牌知名度、美誉度和换气消费者的购物欲望。广告主并未期望消费者会有即时反应，而是作为一种购买行为之前提供相关信息进行购买指导。 2、传播的效果层级知道理解或认知喜爱偏爱试用重复购买（传播目标则是按照这个层级进行制定的）。 3、DAGMAR：一种设定目标的方法 该方法认为：传播效果是衡量广告成败的逻辑基础。广告的目的在于向目标受众传播信息以激发预期行动。广告成败取决于是否在适当时机向适当的人以适当的成本传播了适当的信息。传播任务是具体可测量的，与营销目标不同，传播目标无须通过若干营销因素的

27、整合，而是通过广告来实现。传播任务应该建立在层级模型基础上，按照认知、理解、确信、行动四个步骤进行。 优秀计划应该包括：具体且可测量的任务；能够定义目标受众；基准和变化程度；特定的时限。 【三】制定和分配促销预算一、制定预算的理论问题 1、边际分析： 广告与促销支出增加，销售和利润也随之上升，但到了一个顶点后便逐渐下降了。 利润等于总收入减去广告支出。根据这一理论制定预算，如果这些支出带来的边际收益超过广告与促销支出，公司就可以继续广告和促销投入；如果广告支出大于广告所产生的收入，一般就认为这个比例过高而应当降低预算。 2、销售反应模型： 倒U形功能模型： A广告预算的效果遵循边际收益递减的微

28、观经济学法则。也就是说，当销售额持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，这是因为具有购买欲望的人会在早期采取购买行动，到后来，那些不具备购买意愿的人也不太可能受广告的影响去采取购买行为，而广告与促销却是逐渐增加的。 B根据这一模型，广告效果会很快消失，采用这种预算方法意味着只要较少的广告费用就可以让广告达到销售的最佳效果。 S形反应曲线： A广告预算支出在初始阶段影响很小，在预算支出并到达一定程度后，广告与促销影响开始出现，并带来销售额的额外增长。这种收入的增加智能持续到某一点。到达那一点后，广告与促销只能带来很少甚至没有销售额增长。 B这一模型说明，在广告预算较小的情况下，广告对于销售来说毫

29、无意义，除了可以通过如口头传播等其他方式导致增加销售额外。同时也说明在极端情况下，投入更多也不一定以为好的效果，当支出超过某一阶段也是浪费。因此应该选取适当点求取最大回报。二、制定预算的方法 1、自上而下法：先制定预算总额，然后向下一级分配。这些预算是事先制定的，没有理论依据。 尽力而为法：公司运营等领域分配完后剩下资金用于广告和促销，剩下的资金就是公司最大的支付能力。任意分配法：制定方法毫无理论根据，老总觉得哪里该花钱就往哪里投。毫无优点科研，取法明智思考。销售额百分比法；最常用的方法，在这种方法中，广告与促销预算以产品销售额为基础，通常有两种方式：销售额的某一百分比；计算单位产品固定的广告

30、与促销支出，然后乘以销售量。他的一个变形是以预计销售额作为计算基础，这样就不再建立在上一年的销售额水平上，更加适用。该方法安全合理的，即使广告支出受到上一年或者预期销售额的制约，也可以使下一年广告与促销自己有保障。但这种预算方法前提假设是销售，让销售额决定广告与促销支出颠倒了广告和销售之间的关系，同时也不够稳定，如果预算依托销售额建立，销售的下滑会导致预算缩减，而这时正是需要预算的时刻。竞争对等法：将竞争者的广告策略作为制定预算的依据，通过竞争者的广告百分比率来制定自己的预算。优点在于这个百分比是行业内部的智慧结晶，充分考虑到竞争者的策略，保证公司相对稳定的市场地位。但忽视了自己的特色和竞争优

31、势，也不能保证竞争者会持续沿用现有战略。投资收益法：将广告与促销支出作为一种理性的投资，如同厂房、设备，分配得当就会有收益。与其他努力一样，广告与促销投资也被希望有所收益。但现实中很难评估促销活动的真正收益，依然很难实行。2、循序渐进法：充分考虑到公司的传播目标以及实现这些目标所必须的预算。目标任务法：目标制定与预算应当是同步的。包括以下步骤，确定目标；制定具体战略任务和实施方案；估算这些战略和任务的成本，制定预算。优点是预算是根据目标达成而制定的，营销管理人员越铁剑市场就越能够采取针对性战略。缺点在于较难确定哪些任务是必要的以及每项任务的成本。 支出计划法：主导思想是预计新产品23年内可能的

32、收入和成本。以预期收益率为基础，这种方法有助于决定为实现预期利润所需的广告与促销投资。一般来说，新产品刚推出的前几个月需要大笔广告投入。 计量模型法：成功率较低，绝大部分以计算机模拟模型为主，运用如多元回归等统计方法来决定广告与促销对销售额的影响。 第八章 创意策略：策划与开发【一】广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思,创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求,以塑造产品和企业的形象为目的的创造性的思维活动。【二】创意策略的开发： 一、 广告运动：一组相互关联和相互协调的营销传播活动的集合，这个集合以单一的主题或创意为核心，并用不同的媒介表现这个

33、核心。【三】广告创意的过程：一、韦伯杨创意过程五步骤1、沉浸：通过对背景研究收集原始资料和信息，使自己沉浸到该问题中。2、消化：整理信息、分析信息、进行自己斟酌。3、酝酿：将问题至于意识之外，用潜意识思考。4、启发：创意的诞生。5、确认：研究该创意，判断是否符合实际运用。二、客户策划：是一个包括进行调查，收集所有客户的产品或信息、品牌和目标消费者相关的所有信息的过程。 故事板：由一系列图画组成，这些图画被用来展示一个电视广告提案的直观规划或者版面设计。包括广告主要框架，有文字或配音。动画广告草稿：有配音的故事板录像。【四】广告创意的思考方法 (一)集体思考法,（头脑风暴法Brian storm

34、）：是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用最为广泛的一种创意方法。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。特点是:1集体性创作2禁止批评3创意的量越多越好4对创意的质量不加限制(二)垂直思考法:按照一定的旧思维路线或思维逻辑进行思考的方法，深入分析。(三)水平思考法,：多角度、多元化思考运用时要注意:(1)敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆脱人们最常用的创意表现方法等.(2)多方位思考,提出对问题各种不同的新见解.(3)善于摆脱旧意识经验的约束(4)要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念.（四

35、）想象法【五】广告创意的基本要求:(一)要新颖独特(二)立足于真实(三)要有情感(四)要简洁含蓄【六】广告创意两大原则 创意是一种既存因素的组合；创意是引导既存因素，是他成为新的事实。 第九章 创意策略：实施与评估【一】广告诉求【二】广告执行（方法） 1、直接销售或真实信息：直接展示与产品或服务有关的信息，焦点是产品或服务本身、属性或用途。2、科学性/技术性证据：广告主引用技术性信息、科学或实验的研究成果或科研机构的认可对他们的广告予以支持。3、示范：通过示范产品的实际使用或一些使用情景来展示它的关键优点。4、对比：与竞争者的品牌相对比，显示独特优势，常用于有竞争优势的诉求。5、证言：让一个人

36、在使用产品或服务的个人经历基础上称赞某一品牌。6、生活片断（解决问题式）：描述消费者在日常生活中可能面临的问题和冲突，进一步展示 解决方法。 7、动画：通过动画场景，卡通人物、木偶等虚构人物表现。 8、个形象征：创作一个中心人物或个形象征传递广告信息并且可以通过它们对产品或服务进行辨认。 9、形象：广告基本上只包括信息之外的视觉元素，如照片、插图和符号。旨在鼓励消费者通过广告中的符号与品牌进行沟通。 10、戏剧化：讲述一个关于产品或服务的简短的小故事。 11、幽默 12、组合式：任意以上的组合、 第十章 广播电视媒体的评估购买电视广告时间的方法1、赞助：主要承担节目内容制作；在节目中安排插播广

37、告。2、参与：广告主在特定的节目中购买了一些广告时间或插播广告时间。3、插播广告：通常在与节目邻近的时间段播出，而不是节目中播出。 4、选择时间段和节目： 黄金时段8点到11点 5、测定电视观众 节目收视率：是指在某一地方的特定时段内，电视用户将电视频道调到某一特定节目的百分比。 视听众占有率：是指在某一特定时间段调到某一特定节目的使用电视的家庭的百分比。 第十二章 辅助媒体的评估【一】传统辅助媒体一、户外广告：（1）分类： 广告牌、街头装置媒体、备选媒体、交通媒体 交通广告分类： A车厢广告：座位、行李架上的广告（电子信息屏）； B车身广告：在汽车、火车、地铁等车厢两侧、后面、顶部的广告。

38、C车站、月台、站台海报：2：空中广告：飞机在空中拉上的标语、横幅，空中书法以及飞艇。 3：流动牌广告：车身广告之类可移动的（2）优点 1、可广泛覆盖地方市场； 2、接触频率高 3、位置灵活 4、创意新颖 5、效率高6、效果好，有冲击力 7、时效性好，容易制作（3）缺点 1、覆盖面浪费2、信息容量有限 3、厌倦感 4、成本高 5、评估困难 6、形象问题三、 电影院广告三、机舱广告：包括机舱杂志、机舱录像、机舱广播、机舱购物目录【二】非传统辅助媒体一、品牌化娱乐1、 产品植入 2、产品融合：将产品贯穿于内容和剧本中。3、广告化娱乐：广告主制作视频或音乐的内容是宣传产品的同时娱乐观众。4、内容赞助：

39、赞助专门的节目 5、按需点播视频的广告支持 【2】游击营销：通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金)，仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌。倾向于自己创造独特的传播路径，在公关活动上注重创意，而不是大型活动。 【3】蜂鸣营销：是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。口头宣传营销不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资回报更高。销售增长成几何级增大。

40、 【4】隐匿营销：当一类产品被歧视的时候，隐匿式定位策略便成为营销者手中强有力的工具。消费者可能感觉被某类产品侵犯(新技术就是这种情况)，他们可能由于前代产品曾令他们失望而怀疑这类产品，或者他们完全因为个人喜好而厌恶这类产品或者公司。通过使用隐匿定位策略，一个公司就真的能够悄然把产品推向市场，并使产品被消费者们认可。 【5】病毒营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。三、促销产品销售（赠品广告） 含义：是广告、销售促进、激励性沟通所采取的一

41、种媒体。将印有公司标志的实用性或者装饰性商品。第十三章 直复营销 一：直复营销的概念 是指企业与目标顾客之间直接沟通以产生放映或交易的一种营销形式。反映可以是询价、购买、投票等。二、直复营销的目标 1、直接反映行为上的，用反应率衡量。2、树立形象、维持顾客满意度等。三、创建数据库（1）概念：数据库是指顾客或潜在顾客的名单列表。数据库营销：运用单个消费者的特定信息制定更有效且更有效率的营销传播计划。 （2）数据库的职能 1、优化细分市场的选择2、鼓励重复购买3、交叉销售 4、客户关系管理 第十四章 互联网和交互式媒体一、电子商务：互联网能够直接向消费者提供销售产品和服务的机会。B2B/B2C等二

42、、互联网和整合营销传播 1、网络广告旗帜广告：最常见的网络广告形式，横幅、占整个网页的巨幅以及垂直的挂幅。赞助式广告：公司赞助冠名一个网页的一个版面；内容赞助，不仅取得冠名，还参与提供内容。弹出式广告：自动弹出式广告；隐藏弹出式广告。插页式广告：等待下载网页上内容的时候出现的广告。推技术（网络播送）：将信息推向客户，而不是让消费者去寻找信息。链接：通过链接访问者在另一个网站上获得更多信息。付费搜索：在搜索引擎上输入某个词，就会出现相关广告。广告费与点击率挂钩。行为定位广告：广告主基于消费者浏览网页的行为，对消费者进行有针对性的宣传。内容关联定位：将广告投放到相关联的网页上面，更加有队形。富媒体

43、：使用视频、音频和动画等加强感官效果手段的一系列动感的交互式电子媒体。播客：在网上传递累死广播的声音文件的媒体形式。RSS：（聚合内容）基于XML标准化地组织和规范在线内容的一种特殊方式。博客：基于网络的公开发表形式，一般主要由定期文章构成，且按时间排列。三、优缺点 1、优势：目标明确；交互能力好；信息庞大；销售潜力大；赋予创造性；速度快。2、劣势：数据可信度差，效果无法测量；干扰因素；网络混乱；欺诈嫌疑；隐私侵权；低到达率。 第十五章 销售促进【一】销售促进：为销售团队、分销商或最终消费者提供附加价值或激励作用的直接诱因，主要目的是使销售量迅速增长。1、 销售促进涉及几种对购买产生额外激励的

44、诱因，优惠券、样品等。2、 实际上是一种加速销售的工具。3、 在营销渠道中可以用来针对不同的群体。消费者和中间商。【二】消费者导向销售促进一、概念：直接针对产品和服务的最终购买者，并且都是用来引导他们购买营销商品牌。 二、目标：1、获得试用和回购新产品2、增加已推出品牌的消费量3、维持现有消费者4、针对某一特定的细分市场5、加强整合营销传播并建立品牌资产 三、策略：1、样品试用 概念：包含了免费赠送消费者一定数量的产品以激励试购的一系列过程。 符合样品试用策略有效性的三个原则： 产品的单价较低；产品可以分割；购买周期相对较短。 优点和局限：是一个无风险的尝试新产品的方法，也可以让消费者亲身体验

45、品牌产品，将对品牌的优点进行更好的评价；但是有些产品的优点难以得到迅速的评价，需要营销商提供大量的产品。 样品分发的方法：上门分发；邮寄样品；店内分发样品；包装附赠样品（一件产品的样品附在另一件产品的包装上）；事件样品分发（将样品计划作为包括事件赞助、媒体联合等其他活动在内的营销活动的一部分）；网上注册领取样品等2、优惠券：历史最久，最流行的销售促进策略。 手机优惠券：优惠券直接发到手机上。3、赠品 概念：免费或者低价向消费者提供一项产品或服务，从而对购买者产生额外的刺激。 免费赠品：附在包装内的小礼物或者其他小东西，不用消费者付费。但应考虑赠品和包装成本问题。 自费赠品：需要消费者承担赠品本

46、身以及处理和邮寄赠品的部分或全部成本。目的不是为了获利，而是弥补部分成本并给消费者带来实惠。4、 竞赛和抽奖 竞赛：一种消费者为了获得奖品或奖金，依靠技巧或能力进行比赛的一种促销手段。 抽奖：一种完全凭借运气决定获胜者的促销活动。5、 包装附赠：是指在原价格下增大包装容量或增加额外单位向消费者提供超额的产品。6、 价格减免：降低商品的价格。折扣7、 忠诚度计划：（持续计划、频率计划）培养消费者忠诚度，如会员折扣、积分兑换奖励、企业简报等。8、 返还（返现）：通常在消费者提供一些购买证明之后，由制造商作出的返还部分购买款项的承诺。9、 事件营销：是一种促销方式。在使用这种促销方式时，企业或品牌与

47、一个事件联系起来，或者开展一个主题活动来为消费者创造体验经历并促销产品或服务。事件赞助：是一种整合营销传播活动，企业与某个特定活动建立实际的赞助关系，并提供资金，以此来获得展示品牌名称、标识或广告信息，以及作为活动的赞助商的权利。事件营销是事件赞助的一部分。【四】交易导向销售促进一、 概念：二、目标：1、为新产品争取分销 2、维持对已有品牌的交易支持3、激励零售商展示已有的品牌4、建立零售商存货三、类型 1、竞赛和激励：制造商推出竞赛或特别的激励计划来激发代理商管理层或销售人员更大销售努力和支持。对员工直接支付现金奖励，叫做推销奖金。 2、贸易津贴：是一种对零售商或批发商提供的，激励它们储存、

48、推广或展示制造商的一种折扣或优惠。 包括：购买津贴：固定的时期内一种以价格减免的形式提供给分销商的价格优待或折扣。 促销津贴：通过给与零售商津贴或折扣，获得其对品牌促销或经营活动的支持。 货架津贴：也叫入市费，上架费：零售商提供一个空位来容纳新产品而收取的费用。 1、 展示和焦点广告：也就是POP广告促销：包括通道口展示、横幅、招贴、货架卡片等。影响消费者店内购买决策。2、 销售培训计划：对零售商提供销售培训帮助。3、 交易展销会：制造商向现有和潜在购买者展示其产品的公共集会。4、 合作广告：水平型合作广告：通常是由多家零售商或其他为市场提供产品或服务的组织共同发起的。 原料商赞助的合作广告：

49、由原料制造商提供支持的，帮助建立包含其公司材料或原料的最终产品。 垂直型合作广告：制造商支付零售商的一部分广告费用，由零售商推出这则广告来推广产品。 第十七章 公共关系、公共宣传和企业广告【一】公共关系 一、传统定义：评估公众态度，使组织的政策和程序与公众的利益相符合，并采取一系列的行动以获得公众理解和接受的管理职能。 二、公共关系的新作用：营销作用，为组织自身及其产品或服务进行宣传推广。 三将公共关系整合到促销组合中：评估态度和建立积极的企业形象与直接促销产品或服务同样重要。【二】公共关系实施过程 一、确定评估公众态度：判定公众对于公司或者一个特殊事件的态度。 二、制定并实施公共关系活动计划

50、 （1）确定相关公众 1、内部公众：包括公司员工、股东、投资者、当地社区成员、供应商和现有客户。 员工：保持员工士气和展现员工的业绩是公共关系活动的主要目标。新闻简报、公告栏、比赛、旅游等。 股东和投资者：通过年度报告等告知企业状况和未来战略等，以鼓励在投资。 社区成员：通过参与社区活动向人们证明他们是优秀社会公民。 供应商和消费者：在他们心中建立良好形象。 2、外部公众：是指那些与公司没有密切关系的人。 媒体：最重要的外部公众之一，通过举行新闻发布会、会议、采访、特别事件来与媒体交流，使媒体了解企业的活动。 教育部门：由于教育部门与媒体一样控制着信息向特定群众流动，并且可以向企业提供技术创新

51、、科研水平。 民间组织和商业团体：通过向这些团体进行财政捐助、在这些组织中进行演讲等来树立良好的形象。 政府：获取支持，减少控制。 金融团体：给企业带来新的投资来源。（2）实施公关计划（公关方式） 1、新闻稿2、新闻发布会 3、独家报道：授予某一个特定媒体独家报道的权利，只要该媒体能够达到一定数量的观众。 4、采访 5、社区参与：通过参与当地的社区事务提高公众形象。6、互联网：企业利用网络建立媒体关系、保持和政府关系等。 （3）公共关系的优缺点 1、优点：可靠性强，不易察觉，以新闻的形式可信度高。 成本低； 避免干扰，公共关系的消息一般都被当做新闻来接受，不会被作为广告干扰的目标；开发潜在客户

52、； 向特定群体客户传播；形象建设。 2、缺点 无法完成全部传播过程，信息接收者不一定会把这个信息和它的来源联系起来；可能因为管理不善以及缺乏与营销部门合作未能奏效。【三】公共宣传 一、概念：是指广播电视媒体或印刷媒体对某个人、产品或服务的新闻报道。 二、公共关系和公共宣传的区别：公共宣传是公共关系活动的一个组成部分。 1、公共宣传一般是一种短期策略，而公共关系则是长期策略； 2、公共关系的目的是提供企业的正面信息，通常由企业或者它的代理公司控制；而宣传并非总是对公司有利，并且不能由公司控制或公司支付费用。 三、公共宣传的力量 1、公共宣传具有极高的可信度。 2、有新闻价值和极高的曝光率。 3、

53、公共宣传就是新闻，能够创造大量免费得、可靠的口碑传播。四、优缺点 1、优点：可信度高；有新闻价值；能够进行口碑传播，易于得到媒体认可。 2、缺点：负面宣传可能带来的不利影响；时间选择，由媒体操控；准确性不高。【四】企业广告 一、概念：公共关系职能的一种延伸，通过提升公司形象、表明对某一社会实践或公益事业的立场，或者直接参与其中推销整个公司。为公司塑造一种正面形象 ，表达公司对社会、经济以及环境问题的观点。二、类型 1、形象广告：用以推广企业整体形象的企业广告形式。 方法：总体形象或定位广告 赞助活动：公司的企业形象出现在电视台的普通节目或专题节目中。 招聘广告：通过招聘广告吸引新员工以及树立形象。 获得融资支持。 2、倡导型广告：以社会热点、商业活动或环境问题为主题。主要关心的是如何以有利于主办者的方式传播企业的观点，并表明企业的立场。 争议事件广告：是倡导型广告的一种形式。 3、事业关联广告：企业以赞助者的形象与慈善组织或