神舟笔记本高校营销策划方案

1、神舟笔记本高校营销策划方案市场营销0841目录一、市场背景分析（刘杰5）二、营销环境分析（王鹏6）三、SWOT分析（俞运河6）四、STP分析 （储永恒0）五、营销策略（林 海8）六、活动设计与预算控制（苏建华9） （王 鹏8）2#B307兄弟连一、市场背景分析一、市场调查分析（一）、调查背景为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神舟在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。（二）、调查目的本次调研活动旨在发现高校大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及神舟品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为神舟品牌的市场推广提供

2、坚实基础。（三）、调查对象及概况本次调查对象为郑州各高校学生，按照一定比例进行抽样调查。本次调查以纸质问卷和网络问卷同时进行。纸质问卷采取随机抽样方式，共发放问卷200份，发放对象为龙湖大学城各高校。回收问卷194份，有效问卷189份。网络问卷以网络方式，通过各高校BBS，学生QQ群等进行派发，共收回问卷106份，有效问卷98份。本次合计派发问卷306份，分布于各个年级，回收300份，回收率98.4%，有效问卷287份，有效率93.8%。（四）、调查具体内容及建议1、大学生电脑市场描述大学生群体在消费时追求知识性、时尚性、潮流化，强调“美感”、追求新奇、注重个性。在电脑消费上，他们也具有自己个

3、性的特点。（1）.你的性别是（ ）A男 B女 （2）.你所在的年级（ ）A大一 B大二 C大三 D大四 E研究生调查结果显示，其中男生比例为48%、女生比例为52%，大一所占比例为为31%，大二所占比例为为21%，大三所占比例为为28%，大四所占比例为为20%，可见此次调查问卷分布年级、男女性别比例较合理。（3）.你每月除去伙食费以外的消费额是（ ）A.300以下 B. 300-500 C. 500-800 D. 800以上调查结果显示，大多数学生的除去伙食费之后的月消费额不大，因此，可以估计，他们在选择笔记本等消费额较高的产品时，会相对慎重些，对价格尤为敏感。（4）.你目前使用的电脑是（ ）

4、 A台式机 B笔记本电脑 C目前没有电脑由于近几年来笔记本的价格一路走低，大学生拥有笔记本电脑的数量也随着攀升。当代的大学生是跟随IT科技发展的一代人，大学生们接触到电脑、网络的时间远比以往任何的大学生要长得多。那么，他们利用现代的工具电脑，都在做些什么事情呢？对此，我们做了如下的调查。（5）.你使用电脑主要目的是（可多选）（ ）A.高级配置用于专业学习B.普通上网、学习、办公C.看电影、听音乐等娱乐D.高配置用于电脑游戏E.其他从图5 我们可以看到，用于普通上网、学习、办公是学生们主要的用“脑”目的，这个比较符合学生的身份，同时娱乐需求也是比较明显的。这就提示我们要实现电脑的基本学习、办公功

5、能的同时，加强娱乐应用方面的开发。对于有购买意向的同学，他们期望购买的时间是什么时候呢，调查表明，打算2年之后再买的占了大多数，结合上面的第4题，我们可以看出，由于台式机占据了比较主要的大学生市场份额，因为短期内没有更换的需要，所以购买意向都在临近毕业的时间段或者是新生暂时没有电脑的，打算直接购买笔记本电脑。（6）.如果打算购买笔记本电脑，你计划的购买时间是（ ）A3个月内 B.半年内 C.一年内 D.二年内 E.二年以上（7）.假如购买笔记本电脑，你能接受的价格范围是（ ）A.4000以下 B.4000-6000 C.6000-8000 D.8000以上有了购买意向，那么大学生们能够接受的价

6、格范围是多少呢，我们也进行了相关的调查。得出的结论是（图7），大部分学生心目中理想的价位主要集中在40008000这个范围。这反映了大学生们消费趋向理性，不会盲目追求高价位，而是从自身需求出发，在满足基本需要的同时兼顾一下其他方面的需求。（8）.若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）（ ）A.惠普 B.戴尔 C.苹果 D.联想 E.华硕 F.宏基 G.神舟 H.索尼 I.东芝 J.三星 K.方正 L.海尔 M.其他品牌在市场中的作用是不可抹杀的。一个良好的品牌,在人的脑子里的占有率要比在市场占有率有效。那么，这批笔记本市场的显性或者潜在购买者对笔记本品牌是否存在偏好呢，我们通过以下的问

7、题来研究。020406080100120140160180图8 若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）A.惠普 B.戴尔 C.苹果 D.联想 E.华硕 F.宏基 G.神舟 H.索尼 I.东芝 J.三星 K.方正 L.海尔 M.其他从上图我们可以看出，大学生消费者对笔记本电脑的品牌要求比较高，选择的主要是国际大品牌和国内知名度较高的品牌。这个提示我们要做好品牌的推广工作，以提高大学生消费群体和其他消费群体对本公司品牌的认可度。（9）.你觉得哪些笔记本宣传方式最有影响力？（可多选）（ ）A.降价促销 B.赠品礼包 C.产品体验试用 D.举办主题活动 E.赞助公益活动 F.分期付款 G.其它

8、 调查的结果如下可以看出，价格因素仍然是消费者最关注的地方。因此，应该加强价格方面的管理，以更好地满足消费者的需求。（10）.你了解笔记本电脑的途径（ ）A.广播 B.报刊书籍 C.网络 D.电视 E.朋友推荐 F.促销活动可以看出，网络是消费者购买信息的最主要来源，因此加强这方面的宣传可能会带来比较明显的效果。另外，朋友推荐是消费者信息来源的另一个重要方面，因此，加强品牌建设，在树立品牌良好形象也可以拉动消费的增长。（11）.你会选择在哪里购买笔记本电脑 （ ）A.网上订购 B.附近的专卖店 C.电脑城 D.百脑汇 E.国美、苏宁等卖场 F.大型商场 G.其它问及“你会在哪里购买笔记本电脑”

9、时，近50%的学生表示，会在电脑城这样的专业场所进行购买。这表明，消费者对专业的场所比较有信心，消费欲望也会比较强烈。因此应加强在高校市场的渠道建设。2、神舟笔记本学生专用本电脑市场调查（12）.你了解适合学生使用的神舟学生本系列产品吗（ ）A.了解 B.听说过 C.没听说过调查结果显示有44.19%的学生听说过神舟学生本，11.63%的学生了解神舟学生本，还有很多对神舟学生本了解还不是很深，有44.19%的人甚至没有听说过这个系列，因此，如何快速、有效地将学生本系列的产品推广开来，显得十分的重要。（13）.你印象中神舟品牌产品的优点有（可多选）（ ） A.外观 B. 品牌校园宣传C. 售后服

10、务D.功能 E.性价比图13.你印象中神舟品牌产品的优点有（可多选）7.35%19.12%17.65%22.06%33.82%A.外观 B.品牌校园宣传C.售后服务 D.功能 E性价比.调查结果显示，神舟电脑在性价比、功能方面具有明显优势，认可度较高。但是其外观、售后服务有待改善，此外还需加强校园宣传力度。应该继续加强这些方面的工作，不断满足客户的需要。同时可以看出，高的性价比更容易令学生感到满意，可见价格仍然是大学生消费者顾虑的首要因素，结合第7题，我们不难得出这样的结论：消费者对价格的敏感性不要高于产品的实际功能。因此，在价格上面下功夫，不断满足消费者的需要，是一个想在激烈竞争的市场中生存

11、发展所必须具有的品质。（五）、结束语通过以上对大学生笔记本市场的调查，我们发现，大学生市场的购买潜力是巨大的，关键在于如何去引导他们的消费。大学生普遍对价格因素较敏感，因此加强价格管理，对于神舟系列的产品进一步打开大学生市场有着重大意义。而在价格上面下功夫的同时，也要针对年轻人追求新奇、个性等方面的特殊需要进行满足，以实现扩大市场占有率和影响力。二、市场环境分析 （一）、总体销售环境当前笔记本电脑市场较为混乱，品牌众多，由于近年笔记本价格下降幅度较大，与台式电脑相差不多，同时具有台式电脑所没有的“便携”的特点，使其成为了购买电脑的消费者的首选，特别是在中国，这个世界最大的市场，笔记本发展与普及

12、速度加快，在2010年度，笔记本占有率将会达到40%，笔记本将成为一种趋势。笔记本市场竞争激烈，产品多元化成为了各品牌设计与发展的重要对策，为了迎合不同消费者对笔记本电脑的性能等各方面的偏好，同时由于个别消费者在工作等方面对笔记本具有更为特殊的需求，因此，产品的分类就较为复杂，在价格范围上，由于笔记本的性能、材质、外貌等各方面具有加大的差异，同时在需求上，有偏向于娱乐、有偏向于工作、学习等方面的。根据我们的调查结果看出，价格成为了笔记本购买者的主要考虑因素，特别是学生群体，其使用电脑的目的主要是较低要求的上网、学习、工作（问卷第5题），因此低端入门笔记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变。

13、但是随着需求的不断提高，软件等不断开发，硬件研发的发展，使得中高端的笔记本拥有了更为广阔的发展空间。（二）、与主要竞争对手的比较分析由于神舟系列在产品设置上，价格最低到1999元，且大多为中低端机型，因此主要的竞争对手在于低价笔记本市场。其一：从五大厂商低端市场战略来看：联想不盲目跟风，采取出其不意的价格战惠普有的放矢，用低价机型作敲门拓展区域市场；神舟依靠其绝对的价格优势来占领市场；华硕利用宽广的价格带，提供给消费者至少一个选择；戴尔有专门机型占领低价市场，主力机型则会保持一定的价位。其二，从五大厂商产品线竞争策略的角度上看：联想低价市场由旭日系列强力出击惠普由V3000系列开拓低价笔记本市

14、场疆土；神舟定位于低端实用的天运系列是其主力；华硕产品线丰富，X与Z系列双线是主力；戴尔Vostro系列主打低价牌。其三，从五大厂商低价超便携产品竞争力的角度上看：联想适时将推出类易PC产品；惠普目前进军低价超便携市场的最大PC厂商；神舟届时1999元产品的推出将对市场产生极大冲击；华硕易PC是开创性产品，具有先发优势；戴尔将主打399美元价位，打造性价比优势其四，从五大厂商价格竞争策略上看：联想5000-6000元产品为主力，4001-5000元产品跟进；惠普主攻4000-6000元市场，4000元以下尚未涉足；神舟全方位布局，3000-4000元产品是低端主战场；华硕产品数量丰富，竞争力集

15、中在5000-6000元市场；戴尔各价格段产品发展均衡，3000元以下尚未涉足。在低价笔记本市场上神舟具有较为明显的竞争力，对于中低消费水平的消费人群，其品牌竞争力更是显而易见，神舟在这些中低市场将会有较高的市场占有率。附录 问卷神舟笔记本系列电脑大学生市场调查为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神州笔记本电脑在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。请根据你的实际情况填写，谢谢你的合作！1.你的性别是（ ）A男 B女 2.你所在的年级（ ）A大一 B大二 C大三 D大四 E研究生3.你每月除去伙食费以外的消费额是（ ）A.300以下

16、B. 300-500 C. 500-800 D. 800以上4.你目前使用的电脑是（ ）A台式机 B笔记本电脑 C目前没有电脑5.你使用电脑主要目的是（可多选）（ ）A.高级配置用于专业学习B.普通上网、学习、办公C.看电影、听音乐等娱乐D.高配置用于电脑游戏E.其他6.如果打算购买笔记本电脑，你计划的购买时间是（ ）A3个月内 B.半年内 C.一年内 D.二年内 E.二年以上7.假如购买笔记本电脑，你能接受的价格范围是（ ）A.4000以下 B.4000-6000 C.6000-8000 D.8000以上8.若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）（ ）A.惠普 B.戴尔 C.苹果 D

17、.联想 E.华硕 F.宏基 G.神舟 H.索尼 I.东芝 J. 三星 K.方正 L.神舟 M.其他9.你觉得哪些笔记本宣传方式最有影响力？（可多选）（ ）A.降价促销 B.赠品礼包 C.产品体验试用 D.举办主题活动 E.赞助公益活动 F.分期付款 G.其它 10.你了解笔记本电脑的途径（ ）A.广播 B.报刊书籍 C.网络 D.电视 E.朋友推荐 F.促销活动11.你会选择在哪里购买笔记本电脑 （ ）A.网上订购 B.附近的专卖店 C.电脑城 D.百脑汇 E.国美、苏宁等卖场 F.大型商场 G.其它12.你了解适合学生使用的神舟学生本系列产品吗（ ）A.了解 B.听说过 C.没听说过13.你

18、印象中神舟品牌产品的优点有（可多选）（ ） A.外观 B.品牌校园宣传C.售后服务D. 功能 E. 性价比-再次感谢你对我们调查的配合，祝您身体健康，生活愉快！二、 营销环境分析（一）宏观环境分析政治法律环境：2000年10月，国家教育部决定从2001年起，用5-10年左右的时间在全国中小学基本普及信息技术教育，全面实施校校通工程，以信息化带动教育现代化。教育部还提出，在2005年前争取东部地区县级以上和中西部地区中等以上城市的中小学都能上网；到2010年，全国90%以上独立建制的中小学都能上网。在未来10年的时间里，全国有69.8万所中小学、1000多所高等院校需要进行信息化建设或实施更新改

19、造。2001年，华北、华东、华南、东北等地区的高等院校、重点中学、重点小学及私立学校掀起了笔记本电脑采购的热潮，教育市场形成无限商机。 经济环境：目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。技术发展环境：2001年笔记本电脑产品技术飞速进步，特别在产品结构和零部件等方面更为显著，一定程度上改变了长期以来笔记本电脑在性能和功能上滞后于台式PC的局面，对笔记本电脑市场的增长起到有力的推动作用。技术进步主要体现在以下几方面：1、 CPU速度迅速提升，节能成为主流 2、内存增大

20、，硬盘扩容，性能显著增加3、散热技术更受重视，台式CPU应用增加 4、显示技术进步，显示效果提升 5、附加技术凸显，IEEE 1394成为主流 6、产品结构突出模块化设计 （二）微观环境分析： 2010年中国高校笔记本电脑市场调查分析近年来，国内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。 一、笔记本电脑市场规模 1、总量规模 (图) 中国高校笔记本电脑市场拥有率状况查看更多研

21、究报告 从统计结果可以看出，随着2005年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有16.0%的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到84%的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。 2、潜在市场规模(图) 潜在用户计划购买笔记本的时间分布状况查看更多研究报告 在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了17.3%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，56.4%的学生表

22、示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者二、笔记本电脑市场格局 (一) 品牌拥有率 1、整体市场拥有率(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场占有率分布状况查看更多研究报告 从调查结果可知，IBM在已购笔记本电脑的用户中所占份额最大，达到22.5%的比例。其次是国内最大的PC厂商联想，有15.6%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。紧随其后的是戴尔，占有率达15.2%。该三大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达43.6%。 惠普笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得8.7%的产品分布率；东芝虽

23、然价位一直居高不下，但是以其品牌优势，使其在已购买的学生群体中所占份额达8.0%的比例；华硕以5.8%的占有率位居第六位；三星和索尼以其时尚的外型受到高校学生的关注，分别有4.3%和3.6%的占有率。 Acer、神舟、明基、富士通、方正、清华同方等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。 总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。 2、不同性别高校学生拥有率(图) 不同性别高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比查看更多研究报告 从不同性别学生拥有的笔记本电脑品牌来看，男生拥有的品牌集中度较高

24、，分布最多的前8大品牌累计份额高达92.3%；相比之下，女生拥有的品牌集中度较低，拥有最多的前8大品牌仅占据78.1%的市场份额。不过，男女生都有一个共同点，那就是IBM笔记本电脑都占据最高比例。 IBM以其不变的黑色商务色调，在高校男生中的占有率达29.2%，其次是联想，在男生中的占有率达20.8%，再次是戴尔，有16.7%的男生拥有该品牌笔记本电脑。东芝、华硕、Acer、索尼和惠普等在男生中的占有率均在10个百分点以内。 从女生在不同品牌占有率中可看出，IBM虽然占据第一位，但与其在男生中的分布率依然存在着很大的差距，这与IBM产品外观较为单一有关。戴尔以其推出的众多款12.1英寸轻薄产品

25、，使其在女生中占有率达14.4%，联想以13.3%的占有率位居第三位。再次是惠普，在女生中的占有率也较高，达12.2%。东芝、华硕、索尼和Acer的占有率分别是8.9%、5.6%、3.4%和1.4%。 整体来看，IBM、联想和戴尔三大笔记本电脑品牌在不同性别用户中所占份额均较高。 3、不同年级高校学生拥有率查看更多研究报告(图) 不同年级高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比 从不同年级学生的笔记本电脑品牌拥有率对比中可以看出，大一至大四学生所拥有的笔记本电脑主要集中在IBM、戴尔、联想、惠普、东芝和华硕六大品牌。 大一学生对联想和IBM两大品牌的拥有率最高，达到33.3%与31.0%。紧随其后的是

26、戴尔，占14.3%的拥有率。惠普、东芝、索尼、Acer、明基等在大一学生中的拥有率均较低，在3%以内。 IBM以14.5%的拥有率成为最受大二学生喜爱的品牌，其次是惠普，拥有率达14.3%。戴尔和三星所占份额相当，分别占据11.5%和11.3%的比例。东芝、华硕、索尼在大二学生中均拥有8%以上的占有率。而在大一学生中拥有率达33.3%的联想在大二用户中所占比例下滑，跌至5.7%。其它品牌在高校学生中所占的份额较低。 戴尔在大三的学生中所占份额最高，达到16.8%；其次是华硕，占16.7%的比例。东芝与富士通均以12.5%的占有率随后。而在大一和大二的学生拥有率高的IBM笔记本电脑在大三学生中仅

27、占8.5%，有33.3%的大四学生在市场上选择了IBM这一品牌；戴尔其次，占据22.2%的比例；再次是联想和东芝，拥有率分别是11.2%和11.1%。惠普、华硕、神舟和明基在大四学生中的拥有率较低，均在6%以内。 从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，并且对于市场上的一二线厂商的产品拥有量较高，这从侧面反映了品牌对高校用户具有一定的市场影响力。(二) 品牌预购率 1、整体市场欲购率 与实际用户相比，潜在用户对市场上不同品牌的欲购率集中度程度较高，前十大厂商累计比例达到91.3%。(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场欲购率分布状况查看更多研究报告 在潜在用户计

28、划购买的不同品牌笔记本电脑中，IBM、联想与戴尔这三大厂商旗下产品分布数量最多，累计占据整体市场的63.9%。其中，IBM夺得头魁获得24.4%的比例。联想以微弱的劣势紧随其后，并成为国内厂商在高校群体中欲购率最高的品牌。戴尔占有率也高达15.2%。同比实际用户可见，这三大品牌市场占有率均明显提升。 在已拥有笔记本电脑的高校学生中，索尼以3.6%的比例位居第八，但在欲购笔记本的学生中，其比例升至9.1%。 惠普、华硕、清华同方、苹果、三星和方正这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在4个百分点以下。 2、不同性别高校学生欲购率(图) 不同性别的高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比查看更多研究

29、报告 对比不同性别的潜在用户可见，IBM成为男生与女生潜在用户的欲购率相差最大的厂商，其在男生消费群体的欲购率达到25.9%，明显高出女生7.0个百分点。 联想是国内厂商潜在用户欲购率最高的品牌，有24.4%的女生会选择购买联想笔记本电脑，比男生仅多出0.3个百分点。 而戴尔成为潜在用户欲购买的第三大品牌，其中女生占据16.1%的份额，男生占据14.5%的份额。 索尼笔记本电脑由于其时尚的外型，使其成为10.6%的女生欲购买的笔记本电脑品牌。而其在男生中仅占7.9%。 惠普和华硕在男生和女生中所占的欲购率较低，且均在5个百分点以内。 总的来看，在计划购买的笔记本电脑的高校用户中，一二线厂商以其

30、品牌优势依然成为消费者选购的对象。值得一提的是，女性用户更加注重时尚化的产品，而男性用户则更注重产品内在的配置。 3、不同年级高校学生欲购率(图) 不同年级高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比查看更多研究报告 对比不同年级学生品牌欲购率可见，在大一的学生中，有30.4%的用户计划购买联想笔记本电脑，其次是IBM，有18.4%的用户将该品牌产品作为欲购买的对象。位居第三是戴尔，有14.2%的用户计划购买该品牌笔记本。索尼在大一学生的欲购率中占据9.5%。而惠普、华硕、东芝和神舟等占据的比例较低，在3%以内。 在大二的学生中，有21.6%的学生将戴尔作为首选品牌，其次是IBM，有18.9%的用户欲购买

31、其品牌产品。联想成为大二学生欲购买的第三大笔记本电脑品牌。惠普和索尼均占据6.2%的欲购率。其它品牌的欲购率份额较低。 统计结果显示，大三学生倾向于购买IBM、戴尔、联想与索尼这四大厂商旗下产品，因而四者所占比例相对高于其它厂商；在大四学生中，笔记本电脑品牌集中度程度较高，有38.5%的学生表示计划购买戴尔笔记本电脑。华硕、IBM、索尼和惠普的市场占有率依次降低。 三、笔记本电脑市场消费行为分析 (一) 购买途径分析 以下ZDC从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。(图) 实际用户购买途径选择分布状况查看更多研究报告 1、购买地点 从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔

32、记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为30.0%用户的选购地点。其次是电器城，有12.9%的用户选择在此购买。用户在厂商直销网络和网上商城购买笔记本电脑的比例较低，分别占5.7%和0.7%。 2、购买时间 从实际用户购买时间的选择上看，有45.3%的用户在购买笔记本电脑的时间上存在着不确定性，但是在节假日购买笔记本电脑的用户较多，占28.1%的比例；有12.9%的用户选择在暑期购买笔记本电脑，最后是周末和寒假，分别有7.2%和6.5%的用户选择在此时间购买。 (二) 购买心理分析 1、考虑因素(图) 实际用户购买笔记本电脑的影响因素

33、分布查看更多研究报告 在实际购买笔记本电脑的用户中，将配置作为最重要考虑因素的用户占据52.2%的比例；将笔记本电脑的品牌作为第二考虑的因素，占据23.7%的比例。而价格因素则排在第三位，仅占有18.0%的比例，外观和服务这两大因素比例相近，二者比例依次为3.6%和2.2%。 通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在配置更加注重，而价格影响因素则降低。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。 2、考虑价位(图) 实际用户可接受的价位区间分布状况查看更多研究报告 对比实际用户可接受价位区间分布可见，8000-10000元价位区间可

34、接受的用户最多，占28.1%的比例，且该价位产品在市场上处于主流的位置。还有22.3%的用户将10000-12000元作为可接受价位区间。再次是6000-8000元的价位的产品，有18.0%的用户可接受该价位。另外，可接受12000元以上产品的用户占15.8%的比例。 6000元以下的笔记本电脑虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。其中可接受4000-6000元产品的用户占15.1%，可接受4000元以内产品的用户仅占0.7%。 总的来看，用户对价格较低的笔记本电脑产品的接受力度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，商应当

35、权衡好利弊。 3、选取的促销形式(图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况查看更多研究报告 从实际用户对不同促销形式的选择上可见，直接降价成为78.6%的用户最希望的促销方式。由此可见，价格对市场购买力的刺激具有一定的作用。 其次是礼品赠送，有12.1%的用户选择了该种促销方式；再次是分期付款，仅有3.0%的用户选择了该种促销方式，捆绑销售以及有奖销售方式在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为2.8%与2.1%。 4、关注的产品配置(图) 实际用户购买笔记本电脑时最关心的产品配置查看更多研究报告 从实际用户购买笔记本电脑关心的配置来看，有70.7%的用户将电脑中最重要的中央处理器CP

36、U作为关注的一大配置。其次是内存，关心该配置的用户达57.1%的比例。再次是硬盘，有41.4%的用户将其作为最关心的配置。 显示屏、主板和显卡在实际用户关心的配置中所占的比例相当，分别是36.4%、35.7%和33.6%。光驱在实际用户关心的配置中所占的份额最低，为17.9%。四、笔记本电脑市场未来购买行为分析 (一) 购买途径分析(图) 潜在用户购买途径选择分布状况查看更多研究报告 1、购买地点 与实际用户一样，将电子市场作为最佳购买渠道的潜在高校学生占据47.5%。但此比例略低于实际用户。其次有28.3%的用户计划在专卖店购买，此外，计划在电器城购买笔记本电脑的用户所占份额为17.2%。在

37、计划购买笔记本电脑的用户中，选择厂商直销网络以及网上商城的比例均高于实际用户，分别为5.2%和1.6%。 2、购买时间 大多数潜在用户在购买产品的时间选择上仍存在很大的不确定性，但计划在节假日购买产品的用户依然占据较大的份额，其比例为20.9%。在寒暑两个假期中，计划在暑期购买笔记本电脑的用户比例高于寒假，为15.7%，而计划在寒假中购买此产品用户的比例仅为8.4%。此外，计划在周末购买产品的用户占5.1%的比例 (二) 购买心理分析 1、考虑因素(图) 潜在用户购买笔记本电脑的影响因素分布查看更多研究报告 同实际用户一样，笔记本电脑的配置依然是计划购买笔记本电脑用户考虑的第一个因素，其在所有

38、因素当中的比例高达55.4%，同比实际用户高出2.9个百分点。潜在用户对产品价格的考虑因素较重，其在整体因素当中占据23.2%的比例，高出实际用户5个百分点以上。由此可见，潜在用户对产品的价格也相当重视。品牌对计划购买的用户影响小于实际用户，其仅占11.3%的比例，低于实际用户达到12个百分点以上，这成为在各大影响因素中，实际用户与计划购买产品用户差别最大的。 服务这一因素在计划购买产品的用户中占据6.9%的比例。而对外观的考虑因素仅占1.8%的比例，低于实际用户1.8百分点。 在潜在用户中，价位影响因素的增加以及品牌影响力度的降低对于在价格上占据优势的笔记本电脑厂商来说有一定的益处。 2、考

39、虑价位(图) 潜在用户可接受的价位区间分布状况查看更多研究报告 从潜在用户可接受的价位区间分布上看，8000元以下笔记本电脑的累计比例高达65.0%的比例，相比实际用户高出31个百分点以上。其中6000-8000元产品在潜在用户中可接受的比例最高，达28.3%。其次是4000-6000元产品，有27.5%的潜在用户可接受该价位。再次是4000元以下产品，有9.3%的潜在用户可接受该价位，同比实际用户提高8个百分点以上。 有20.7%的潜在用户可接受8000-10000元产品，同比实际用户减少7个百分点以上；有11.5%的潜在用户可接受10000-12000元产品，同比实际用户减少10个百分点以

40、上；有2.8%的潜在用户可接受12000元以上元产品，同比实际用户减少13个百分点。 总的来看，低价笔记本电脑的可接受率有所提高，而处于中高端的笔记本电脑的可接受率均出现下降，可见，随着笔记本电脑市场价格不断的下滑，消费者的选择更加偏向于低价产品。 3、选取的促销形式(图) 潜在用户对不同促销形式的选择分布状况查看更多研究报告 潜在用户在不同促销方式的选择上，有64.6%的用户愿意选择直接降价的方式，但这一比例低于实际用户所占份额。选择礼品赠送和分期付款这两种促销方式潜在用户和实际用户所占比例相差不大，其中有13.7%的潜在用户选择礼品赠送促销方式，有11.9%潜在用户分期付款促销方式。 有奖

41、销售以及捆绑销售方式在潜在用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为6.8%与1.8%。可以看出，捆绑的促销方式在一定程度上仍不能为众多计划购买产品的用户所喜爱。 4、关注的产品配置(图) 潜在用户购买笔记本电脑时最关心的产品配置查看更多研究报告 与实际用户一样，CPU这一配置依然是计划购买笔记本电脑的用户中最关心的配置；其次是内存，潜在用户关心该配置的达44.3%的比例，但低于实际用户12个百分点以上。再次是主板，有27.5%的潜在用户将其最关心的配置。 显卡和硬盘在潜在用户关心的配置中所占的比例相当，分别是23.8%和23.2%。另外，有21.7%的用户关心的配置是显示屏，11.4%的潜在用

42、户关心的配置是光驱。 整体来看，在计划购买笔记本电脑的潜在用户中，CPU、内存和主板成为最关心的三大配置。五、结论与建议 从本次调研结果来看，ZDC(ZOL调研中心)得出以下结论： 1、在高校市场中，有高达84%的学生尚未拥有笔记本电脑，这使得高校市场存在着很大的发展潜力，各大厂商应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。 2、品牌方面：IBM、联想和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。此外，在高校学生现购买和欲购买的笔记本电脑品牌中，更倾向于购买一线厂商产品。因此，各大厂商在高校市场需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。 3、消费行为方

43、面：笔记本电脑的配置是消费者考虑的重要因素，其中CPU和内存所占比例较大。价格是仅次于配置的且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在6000-8000元和8000-10000元两大价位区间，而较低价格的产品，用户的可接受率并不高，由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。 另外，消费者购买笔记本电脑在时间上存在很大的不确定性，但是选择节假日这一时间的消费者也较多，这也为厂商提供了最佳的促销时机。在选择地点上，电子市场成为消费者购买笔记本电脑的首选地。 总的来看，笔记本电脑在高校学生中的市场中将逐渐渗透，而价格与实用性成为其在市场上推

44、广的重要影响因素三、SWOT分析1.优势分析：有效地市场反馈机制，紧跟市场信息并能做出快速准确的决策 最大优势在于其自主研发核心部件，使其对笔记本市场有更透彻的了解，为其 低廉的售价提供依据渠道创新：采用麦当劳式加盟店方式的销售渠道，拓宽了市场自主品牌下的产业链延伸：制造向上下游延伸是神舟电脑制造成本下降的一个杀手锏。售价低，性价比在同类产品中名列前茅广告量大，在国内享有较高的知名度2.劣势分析： 虽然广告投放量大，但口碑差，美誉度低 有些产品整体配置不科学，不仅造成资源的浪费，还影响了产品的整体形象 三四线城市的市场开发不够 海外市场开拓不给力，国际化目标模糊3.机会分析： 全球经济复苏，市

45、场购买力增强 三四线城市远未饱和，开发潜力大 消费者使用电脑的意识增强，电脑大众化4.威胁分析： 其他品牌带来的竞争压力大，竞争环境恶化 低端路线留给消费者不好的映像 售后服务管理不力，一些地方的售后服务差，给其整体服务形象抹黑SWOT分析矩阵长处（S）弱点（W）机会（O）SO组合（增长性战略）WO组合（扭转型战略）威胁（T）ST组合(多种经营战略)WT组合(防御性战略)从目前神舟笔记本所处的环境来看，可选择多种经营战略，利用自身成本低性价比高的优势，努力开发新市场，巩固现有市场，占领部分高校市场空白四、STP分析一、市场细分本次营销计划已预先将市场细分在各大高校大学生消费者市场，再从这个基础

46、出发，进行更明确的市场细分。1、消费者市场需求多样化（1）消费者需求趋于个性化。随着经济的发展，消费者文化水平不断提高，消费需求渐渐由“从众”转向追求个性。（2）消费者行为趋于理性化。在商品短缺的时代，人们能够买到就很满足了，当商品相对丰富之后，人们就不仅仅是追求买到“商品”，而是追求买到“好的商品”了，其购买行为，表现的更为理性。（3）消费者的需求层次不断提高。这种提高，表现在物质需求向精神需求的转变，消费者对商品的要求，不仅仅是功能齐全，还包括文化内涵。（4）消费者面临更多的选择机会。随着市场经济的深入，信息传递范围的扩展和速度的提升，以及商品种类的增多和数量的增多，市场由卖方占主动，转向

47、由买方占主动。2、消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。分析影响消费者购买行为的因素，对于我们能够正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。整个分析架构如下图所示： 2.1文化因素神舟电脑获得中国质量万里行“全国微型计算机产品质量过硬服务满意放心品牌”荣誉称号和全国用户委员会“最佳性价比”奖项。11月在中国商业联合会、国家认证认可监督管理委员会联合主办的全国名优产品售后服务先进单位评选活动中，神舟电脑有限公司再获殊荣，被评为“全国名优产品售后服务先进单位”。一系列来自消费者和国家权威机构双方的肯定充分证明神舟电脑的

48、品质和服务在短短的两年内都已达到了全国一流的标准。2003年10月19日，为庆祝我国“神舟五号”飞船的成功发射，神舟电脑有限公司在新天下工业城举行“为中国人喝彩，为神舟电脑骄傲庆祝神舟五号非常成功发射暨神舟四模式大屏液晶电脑（家和L2000）发布会”奏响了“电脑家电”时代来临的序曲。神舟电脑有限公司将一如既往地在“用户至上，承诺是金；品牌卓越，质优价平”的理念指引下，继续勇挑民族产业振兴的大任，为打造响亮过硬的民族电脑品牌从而让中国消费者真正享受到技术进步带莱的实惠而艰苦卓绝地奋斗不息！2.2社会因素目前社会正处在电子产品高速发展的时期，产品更新换代速度极快，纵观笔记本市场，品牌数量较多，而各

49、品牌之间，除了较为核心的技术之外，笔记本制作的技术不会有太大的差异，同时由于笔记本的价格已经降到让消费者普遍接受的一个水平，因此笔记本市场早已成为了买方市场。新时代的到来，笔记本超越并取代台式电脑的趋势已经显而易见，给更多的消费者带来了新的体验，特别是扮演引领潮流的大学生，是联想公司需要去进一步开拓的潜在市场，因此，联想公司需要从现代大学生的实际需求出发，进行更为深入的市场细分，对市场做出一个准确的定位。2.3个人因素笔记本市场的发展已经相对成熟，个性的追求已经深入人心，不同的产品需求已经充分地体现在产品设计、材料使用等各方面，Ideapad Y450 的NBA系列的不同小系列产品已经充分考虑

50、这点，并将其付诸在实践当中，分别针对时尚、娱乐、游戏等不同的产品需求推出了不同的系列产品，消费者能够跟进自己的实际需求，选取最适合自己的产品，可见，联想公司在个性与产品需求这两者的结合上做得较好，能够很好地去满足不同的消费者。2.4心理因素当代消费者消费行为趋于理性。人们不仅仅是追求买到“商品”，而是追求买到“好的商品”，所以，对更多优质的高端产品的需求越来越多。这样使得一直追求高质量的联想而言则是一个不可错过的契机，将优质、符合消费者购买需求的产品推销给消费者。二、目标市场综合以上对消费者的需求和对消费者购买习惯的分析，将高校市场再细分为倡导文化底蕴，要求技术实用及功能齐全，追求时尚个性，讲

51、究档次高端的想拥有数码产品的中高档消费人群。三、市场定位（产品特点分析）“神舟电脑”的成功之处在于看到了这一“市场空白”的生存空间，因此针对其主要目标客户群（主要是中低收入阶层）的特点：（1）对产品的技术含量要求较低 （2）收入弹性较高（3）品牌关注度较低 （4）要求的售后服务较少（5）消费者对购物体验相对轻视从以下三方面出发，显示其独特的营销策略：（1）使用者定位：神舟电脑创立初定位在学生市场和部分家庭用户。（2）质量价格定位：“平价电脑”早已成为“神舟”的代言，神舟电脑是以低成本的优势，低价位的方式切入市场。（3）竞争定位：考虑到行为细分变量，众多消费者担心组装机的质量和售后服务没有保证，

52、同时，品牌机高昂的价格却又让他们望而却步。而神舟电脑却将自己定位于组装机之上，老牌品牌机之下的中间状态；既克服了组装机在品质和售后服务方面的弱势，又较之于品牌机有着明显的价格优势。 五、营销策略神舟公司笔记本战略的实施，需要落实到具体的营销组合策略上，一下我们将更具差异化战略的知道思想进行市场营销组合策略的计划和制定。（一）产品策略1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定根据前面提到的笔记本电脑市场现状分析，目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大

53、量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此应该说中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。根据产品所处生命周期和神舟公司笔记本的自身特点及战略目标的要求，设计产品策略如下:（1）以创新为本，改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）优化供应链，降低产品成本神舟电脑公司的代工生产厂进行有选择的筛选和合并