2011年5月大连庙岭策略

1、大连庙岭策略Production: 毅华（深圳）Date: May 2011Weare very important亿达集团的产业多元化大连软件园的开发、经营和国际口碑房地产品牌在大连本土的强大号召力企业领物在国内外的知名度社会公益慈善的积极参与人是亿达最宝贵的资源，人是企业的主体， 企业是载体。企业如此，建筑亦然不可否认建筑是人的学问It can not be denied is the construction of knowledge建筑失去了人，少了人这种史上最鲜活的参与元素，再好的建筑也会如同死了一般。人的参与使建筑成为人类耐以生存的价值空间。参与互动情感圈子行为意识审美建筑的价值（

2、项目越高端，对上述的要求就越苛刻）服务的主体是人主体人群的来源：优质的版块基因The source of the crowd: high-quality section of the gene1、占尽上好的地缘优势位于大学区，软件园，高端居住版块的绝好位置；2、集团开发的大连软件园在国内外享有业务，便于项目优势的资源借力。名度，尤其是软件外包3、与老的城市中心区保持了一定得距离，表面上看可能会有心理抗性，但从城市发展的趋势来讲，反倒适合高端项目的标新立异， 给到市场更多的心理预期。4、政府对软件园先导区的定位，也是考虑未来城市的可持续发展。毅华观点：本案的占位：项目运营城市高度1、本案一定是版

3、块乃至大连极具影响力的高端项目2、本案的推广不能仅仅局限于项目地块本身，应整合集团的资源（软件园）和大学区(客观事实)，放大优势，来提升本案的预期价值。建立大连第一话语权Dalian cover让我们来得更直观点吧，本案应该成为：大连封面1、集团品牌优势的放大2、城市高端人群的最大化吸收3、项目高品质与周边资源的最大化整合4、项目议价空间的提升主体人群我们称之为：封面人物The source of the crowd: high-quality section of the gene其主要特征：先进性、影响力、示范作用经历了信息革命、新经济的全球化浪潮，掌握着专业知识和管理知识的群体，开始在社

4、会组织中，尤其是大型企业组织中，呼风化雨，他们调动资产的能力，远远超出他们所拥有的个人财富。对社会或行业所带来的影响力，以及他们的言行产生的示范效应。主体人群：社会责任+建功立业+知识精英+优雅生活一、社会责任在靠不断自律换取高收入和成功的基础上，参与社会进步的积极姿态，对企业公二、建功立业识有着强烈的期许；对社会前进的推动力，依然多地还是体现在企业经营的成功。他们看中工作的成就，尤其是创新性和突破性的成就；三、知识精英知识之于财富，已不只是体现着对财富的创造力，更多的是意味着在国际竞争舞台上的发言权和决策的能动性；四、优雅生活追求丰盛人生。他们对文化、对生活格调、对社区、对原生态的自我主张，

5、都成为这一阶层的人的旗帜。主体人群：财富让他们的生活模式并不固定高品质追求的欲望对于“封面人物”而言，换房的过程，就是他们逐步建立自己的一套所谓“生活模式”的过程，每一次置业并不是因为自己的“生活模式”的基本需要发生了变化，而是市场中可供购买的房子又唤醒了某种欲望：花园、书房、景观、复式、院落生活模式并不绝对固定“封面人物”与普通人的差异，是在极短的时间内从无差异中分化的，他们的“生活模式”并不是长时间形成的。 “多次置业”形成的潮流恰好说明了他们“生活模式”的不固定性，换句话说中国 “封面人物”的“生活模式”受供求的拉动和对“创新产品”及时购买。主体人群：如何让一次到位的房子来满足一个相对稳

6、定的生活模式呢？让房子成为他们身份标签的符号“消费什么”定义“我是什么”路虎（Land Rover）是越野运动的符号宜家（IKEA）是家居装饰的符号星巴克（Starbucks）是圈子约会的符号Gucci是休闲的符号芭比娃娃（Barbie）是育儿的符号符号定义了格调，进而定义“我是谁”什么样的物质符号决定什么样的精神符号，符号的意义比财富更具先进性，成为封面人物追求的主题。我是谁？我是进步的私人老板我是企业的CEO；我是企业职业经理人； 我是时代精英；我是学术权威我是软件高级工程师；我是大学教授；我是外籍我是 “海归”； 我是国家公务员；我是品质生活先导者城市的封面阶层阶层符号化！本案称之为主体

7、Main近水楼台先得月：我们的主体？是时代文明进步的推动者和影响者；二次置业以上或多次置业；对居住产品有更多附加的认识和潜在需求；时间很重要，穿梭于专业领域，社会活动半径较大； 他们的行为具有社会的号召力和示范性；对生活质素有极高的要求和个人审美的偏好；家庭是他们的精神乐园；活动圈子层次高，消费场所完全差异于普通大众；消费投入与产出也很高，是社会经济的主体；主体是对财富创造和社会价值的褒奖与认同不遗余力的导入案名：什么样的人群决定什么样的房子？本案三大核心要素的导入University DistrictSoftware ParkMountain Building大产学业区带靠 山 建 筑不遗余

8、力的导入案名：我是谁？USM主体城大学区产业带靠山的法式建筑差异化形象的高端占位；强调目标买家的主流；避免陷入片区风情大战的厮杀，强调目标受众的群体的先导和示范作用， 便于项目卖点信息的逐步释放，充分体现建筑对人的尊重项目logo语人是主体，城是载体Is the main, the city is the vectorUSM主体城，泡在高密度知识圈里的房子，社会高端封面人物与知富阶层梦寐以求的归属地， 彻底结束在路上的过程。把更多的时间可以挥霍在法兰西浪漫风情的院子里， 对于长期保持坐姿工作地人们，原生的山体比跑步机来得更实用；人是主体，城是载体；USM主体城大学区 产业带 靠山的法式建筑大连

9、封面所在DALIAN COVER HERE主体连线，请拨形象类系列报纸演绎）主体表情就像宝宝看见“m”会笑，是因为他有本能的需要；情侣间，左拥右抱，是他们有速成愉悦自己和对方的方式； 讲坛上，此起彼伏的掌声和赞许，是厚积薄发后收获的奖赏； 顺利的拿下一份新合同，签名的瞬间估计脑海里什么都没想； 反之，则是另一种状况。不管怎样，表情是载体，人是主体！USM主体城，泡在高密度知识圈里的房子，社会高端封面人物与知富阶层梦寐以求的归属地， 彻底结束在路上的过程。把更多的时间可以挥霍在法兰西浪漫风情的院子里， 对于长期保持坐姿工作地人们，原生的山体比跑步机来得更实用

10、；人是主体，城是载体；主体语言语言，是人类文明进程中最璀璨的结晶，它让我们能更加容易沟通和理解；从丘吉尔的“V”手势，到的“挥手之间”；从老师教鞭下莘莘学子，到大众语言QQ的风靡；从历史悠远的中国茶文化，到美式语言的星巴克coffee； 从官方的政治措词，到你我他每天的说话；不管怎样，语言是载体，人是主体！USM主体城，泡在高密度知识圈里的房子，社会高端封面人物与知富阶层梦寐以求的归属地，彻底结束在路上的过程。把更多的时间可以挥霍在法兰西浪漫风情的院子里，对于长期保持坐姿工作地人们，原生的山体比跑步机来得更实用； 人是主体，城是载体；主体姿态歌词“红领巾胸前飘”，“我们是五月的花海”总能把我们

11、拉回到儿时的记忆里。或许只有这样，老师才会觉得你是个听话的孩子， 姿态好像很重要，只知道那时候叫政治面貌。现如今更确切点应该就是立场，国家要有立场，个人要有，生活也要有； 不管怎样，姿态是载体，人是主体！USM主体城，泡在高密度知识圈里的房子，社会高端封面人物与知富阶层梦寐以求的归属地，彻底结束在路上的过程。把更多的时间可以挥霍在法兰西浪漫风情的院子里，对于长期保持坐姿工作地人们，原生的山体比跑步机来得更实用； 人是主体，城是载体；主体圈子圈子，美术上老师告诉我们是一个空心的圆；语文上老师告诉我们被圈上的文字是重点； 可能这就是我们理解圈子的雏形吧。圈子的再认识，让我们阅历了人生很多的风景；

12、才知道，圈子是一种共识，一种价值认同；很多人在一起，对人与事物的再认识和再理解； 圈子不在别处，圈子就在身边。不管怎样，圈子是载体，人是主体！USM主体城，泡在高密度知识圈里的房子，社会高端封面人物与知富阶层梦寐以求的归属地，彻底结束在路上的过程。把更多的时间可以挥霍在法兰西浪漫风情的院子里，对于长期保持坐姿工作地人们，原生的山体比跑步机来得更实用； 人是主体，城是载体；推 广 战 略品牌线亿达集团形象线USM主体城根据各阶段客户线VIP会员俱乐部导入产品线*现场线售楼处/分展场市场线营销活动品牌线亿达：城市运营商产品线客户线USM MAN(寻找封面人物)USM CLUB(CEO俱乐部/智者沙

13、龙)USM主体城大连第一话语权形象线解读USM价值舆论导入/商务论坛主体生活展商务名人/专家演讲项目开盘活动现场线销售中心展示厅(设立分展场)展示会市场线现阶段推广工作推出B1区以及为B2 、 A区铺垫推广进程安排第一阶段： 6月第二阶段： 8月7月9月引销期内部认购开盘强销期第三阶段： 10月延续推广建议通过引销期软新闻炒做铺垫，以目标消费群所追求的“大连第一话语权”做为推广诉求方向，强力营造城市封面人物的生活形态，再融入本案独具特色的法式生活情调。阶段广工作一（引销期）第一步：售楼处与现场包装建议精心打造法式景观街，将其设计为一条兼具香榭丽舍街景与波尔多自然风情的体验场所。供看房者与游客驻

14、留，体验身在其中的感受。尽可能的把法式人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。第二步：户外广告利用户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“大连第一话语权”的传播，另一方面是有关“城市封面人物” 的形象广告，制造项目高端形象和客群圈层。发布时间：7月9月阶段广工作一（引销期）第三步：邮递及特殊场所传播将项目相关、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。发布时间：8月起第四步：媒体炒做组织产品发布会主办类似“主体生活观”的活动，在会议上明确

15、提出“人是主体，建筑是载体”的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请社会学家及知名地点：待定参与，并力邀各界媒体做深层访谈。时间：9月软文主题1.大连沉默？（大连新经济圈）争夺城市“第一话语权”！发布时间：8月2.谁在代表大连？ （大连圈层领袖生活）海选大连“封面人物”发布时间：9月3. 众望所归，大连封面（开盘信息）发布时间：10月所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体，如世界经理人杂志、高尔夫杂志等。阶段广工作一（引销期）第五步：活动计划通过前期不停断的炒做，在目标受众中已形成一定的认识和了解，并且对法式的城市封面生

16、活形态有了认可和期待。在引销期接近尾声既内部认购开始前十天发布“寻找大连封面人物 ”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。时间：8月第六步：报刊广告强势发布整版形象广告，推出圈层生活主张，承接前期炒做，短时间内形成一个社会 热点，成为一种人们谈论的话题。为内部认购做好铺垫。投放时间：8月-9月第七步：网络媒体深圳搜房、房信网等，配合投放时间：8月-9月，在网络营造舆论重心，对单位时间内的媒体途径实行垄断。阶段广工作二（内部认购期）第一步：电视广告投放在认购期开始时，较密集的投放电视广告形象篇，用感性的诉求感染他们持续刺激受众的购买欲望。时间：9月第二步：现场时间：9月-1

17、0月活动炒做第三步：户外广告内部认购期开始，利用青岛主要干道候车亭做平面形象广告，吸引目标受众看楼，并且形成一条自然的看楼指引通道。投放时间：8月起阶段广工作三（开盘强销期）第一步（开盘）：活动炒做，电视、报刊、网络多方位配合在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。开盘当日举行大型软文炒做主题。开盘时间：10月活动，开盘报广与系列报纸广告发布配合活动营造声势，活动承接前期第三步：强销期促销活动配合销售开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售举行系列促销活动强销“B1区”，同时为下一段B2及A区销售奠定基础。活动时间：10月15日12月25日第二步：报刊、电视、车体多方位整合传

18、播延续开盘活动热点，利用报纸广告强势主推，电视广告配合，随之利用车体广告穿梭与城市之中，强化与天鹅堡的整体形象，加强之间的紧密联系。投放时间：10月11月户外互动媒置指引导示）解读位置：主体城不在这里终极产品：在路上浪费人生，主体城不用解读产品：山体就是跑步机，主体城解读位置：大连在此，主体城整体时间节点及相应活动排布建议引销期内部认购开盘强销期6月7月8月9月10月12月法兰西风情周(每2月例行一次持续1周)法兰西（抽奖）寻找大连封面人物VIP欧洲体验之旅“建筑芭蕾”风情歌舞秀城市系列论坛醇享法兰西（开盘暨美食盛宴）大型巴黎浪漫歌舞剧巴黎华羽，绚丽夺目的盛装，婀娜多姿的表演加上五光十色的舞台布景，以 香榭丽舍原汁原味的巴黎华丽歌舞及多媒体大型互动，能让在场观众在浓郁的法兰西风情里大呼过瘾。当今世界上最高品质的火车旅行， 从伦敦到巴黎，再到布鲁塞尔，在科技和自然里饱揽欧陆风情。南北分区拟命名B1区A区主体城芭蕾主体城勃朗Balle