市场营销基础知识.ppt

1、市场营销基础知识,授课老师：刘岩岩 课时： 邮箱：,市场营销学概述,译自英文Marketing，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。最早产生于美国。 研究对象：如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划的组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务并从中是企业获得最大限度的利润的一门科学。,职业概况,当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。在如此高度竞争、瞬息万变的宏观经济下，营销被摆在了举足

2、轻生重的地位上。营销是中国21世纪最热门的职业，营销人员尤其是掌握网络技术的网络营销人员更是市场经济大潮中的弄潮儿。 据统计：世界500强企业的总裁或总经理90%以上是从营销干起的。 据粗略估计目前我国的营销队伍有6000万之众，而正规接受培训、掌握网络技能、获得相关等级证书的人屈指可数。据人才市场统计，近几年营销类一直稳居第一位，应届毕业生入职后 半数以上的人员所从事的都是非专业的工作，而营销成为进入管理阶层的基础训练。,就业前景,中国是世界上最具潜力的市场，据统计，2008年从事营销的人员已超过1000万人。预计在未来10年内，我国将继续保持营销人员数量大国的地位，中国所需各类营销人员15

3、00-2300万人，是中国就业人数较多的行业和热门职业，也是目前需求量最大，就业形势最好的行业之一，未来就业形势也十分乐观。,第一章 市场营销基本理念,第一节 市场与市场营销的含义 1.市场：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场=人口+购买力+购买欲望 三者缺一不可,2.市场的类型及其特征,补充内容：消费者市场基本特征 消费品专用性不强。（商品的品种、花色、规则复杂多变，可替代性很大） 市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量少。 消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。（因此广告宣传和销售推广显得特别重要） 消费

4、品市场需求差异性大。（民族、宗教、地区、性别、年龄等原因） 供求关系复杂多变，购买力流动性大。（随着国内外旅游业的发展，购买力的流动更为明显）,案例：把合适的产品销售到合适的市场,张三丰年轻的时候曾经学过写诗、作画、刺绣等多门功夫，但都成效不高。苦闷之中，他来到田野散步，看到水田中新插得秧苗十分整齐，竟如同用线量过一样，不禁暗暗叫奇。他于是也拿起一把秧苗插起来，很快插完一排，但回头一看，歪曲参差的惨不忍睹。于是虚心向老农请教，老农回答：“在弯腰插秧的时候，要盯住前面的一样东西，朝着那个目标前进，就能插一排漂亮整齐地秧苗。” 他依计而行，不料插出的是一个弯曲的弧形。张三丰更加虚心的请教，老农问：

5、“你盯住一样东西了么？” “我盯住了。” “你盯住的是什么？” “我盯住的是在那边吃草的老牛，目标大一点嘛。”“真笨！水牛边吃草边走，你插的秧苗也就跟着走，可不就是一个弧形。” 张三丰恍然大悟，回家以后就选定武术作为众生的目标，终于树立了在武林中赫赫有名的武当派。,选准目标就是确定“做什么”的问题，随后就是“到哪里做”的问题了。生活和营销其实是一样的道理。对于掌握产品和技术的营销者来说，后者自然更为关键。 收获：审视产品，定位市场。生产的每一件产品，你都应该知道是为谁生产的。把合适的产品销售的合适的市场，也就是说，如果你选择钓鱼，就要到有鱼的地方去钓鱼。,3.市场营销的核心概念,市场营销：是关

6、于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。其中更积极主动寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。 基本需求 基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将其划分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现需求。只有前一个需求被满足后，人们才会追求下一层次的需求。 人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。当一个人的基本需求的不到满足时，他要么寻找可以满足这种基本需求的东西，要么降低这种基本需求。,概念对比,需要 欲望 需求 1）需要（needs）:指没有得到某些基本满足的感受状态。 2）欲望（wants）:指人们希

7、望得到更深层次的需要的满足。 3）需求（demands）:指有购买能力并愿意购买某个产品的欲望。 不难看出，市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 需求=欲望+购买力,思考题,市场营销人员创造需要？ 市场营销人员使人们购买并不需要的东西？ 点拨：需要先于市场营销人员而存在，市场营销人员只能影响消费者的欲望，从而使得产品对于目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力，价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。,产品（product）：指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。 （产品不过不能满足欲望，

8、那就是无用的东西，就没有生产的意义。） 效用（utility）：是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。,价值,产品选择序列：指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品、服务。 需求序列：指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。 例如：小王需要娱乐，则产品选择序列有：旅游、打球、看电影、唱卡拉OK，另外他需要在娱乐的同时还附带一些其他需求，就是安全、价格低、健身等，这就构成了一个需求序列。这时，小王就可以根据自己的价值观念从以上产品或服务中选取最能满足自己需求的一个。 价值：指顾客为了拥有和使用某种产品而愿意付出的代价。 价值取决于特定产品或服务本身所带给人们的满足程度

9、，而不是其生产成本。,交换 交易,交换（exchange）:是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。（交换是市场营销理论的中心，先于市场营销而存在，是一个过程概念。） 交易（transactions）：是交换的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为，一旦达成交换协议就发生了交易行为。（是一次性的活动，如要发生交易，我们必须能够说“A把x给了B同时获取了y”）,案例：不能忽略客户需求,从前有只海鸟，在鲁国城门上栖息。因为从来没有人见过这种鸟，所以人们都称他为“神鸟”。 鲁国的国王命令是从活捉海鸟。将海鸟关在金笼内，并放在太庙里供养。国王视海鸟如国宾，每天准备了各种各样的珍馐百味

10、供海鸟品尝，并派宫廷的乐师为海鸟奏华美的乐曲。 可是，海鸟却被这些豪华的排场所吓倒，心里既惊慌又害怕，不敢饮食，过了三天终于死去。 国王以为他款待海鸟，已十分周到。可不是吗？他是用养自己的方法来养海鸟的。,养鸟要根据鸟的习性，同样，做市场只有以客户的需求为导向，根据客户的需求来提供产品和服务，才能够得到消费者的认可，在市场中生存下来，谋求更大的发展。 收获：市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。,第二节 市场营销管理的实质与任务,1.市场营销管理的实质 市场营销管理：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销

11、，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 基础：交换 目标：满足各方需要 实质：需求管理,2. 市场营销管理的任务,面对不同的需求状况，市场营销管理的任务有所不同。 负需求：指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避某产品。（预防性注射、牙科手术） 对应任务：改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、促销等方式改变这一情况。 无需求：指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。（农民对于一种新的农作物种子） 对应任务：刺激市场营销，想法设法的产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。,潜伏需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。（无害

12、香烟、节能汽车） 对应任务：开发市场营销，估计潜在市场规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在需求。 下降需求：市场对其产品或服务的需求下降。（产品更新换代） 对应任务：分析找出需求下降的原因，重振市场营销，通过创造性地再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。 不规则需求：产品或服务的需求面临时刻的变化。（娱乐场所等） 对应任务：协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。,充分需求：即公司的业务量达到满意程度时所面临的需求。对应任务：维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平，同时，不断提高产品质量。 过量需求：即需求水平超过了组织预

13、期。 对应任务：寻找暂时或永久的减少需求的办法，如提价、减少促销或服务等来较少需求。（短期性，如非典期间板蓝根断货） 有害需求：如烟、酒、毒品的禁售活动。 对应任务：反市场营销，通过宣传其危害、提价、减少购买机会等方式使嗜好有害产品的公众戒掉它们。,3.需求管理的启示,投顾客所好改变顾客所好,适应需求创造需求,日本龟甲万公司采取免费赠送的方法，改变美国人的消费习惯，使酱油进入美国市场；瑞士雀巢公司使崇尚茶文化的一些国家的青年一代以喝咖啡为时髦，这些都是现代企业创造需求的过程。,创造需求的途径,1）设计生活方式。 日本人突发奇想，将一直以来听音乐的生活方式，通过卡拉ok的娱乐形式，是消费者由被动

14、参与变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”，随着这种娱乐形式的推广，为企业带来了无尽的财源。 2）把握全新机会。,区分概念,表面机会：实际存在、供不应求,潜在机会：实际存在、未被利用,全新机会：目前不存在的潜在需求,3）营造市场空间。 企业通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成一种供不应求或大量需求的局面。（吉列公司、柯达公司的营销策略）,宝洁公司的营销到底成功在哪里？,从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 持续创新，提高产品价值 经营品牌的核心价值 扩大市场，促进产品交易的法宝独特的广告策略,第三节 市场营销管理哲学,所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业

15、、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 一般可将其发展归纳为六个阶段，依次为：生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念。,第一阶段：生产观念。 特征：市场产品供不应求，品种很少，消费者没有太多选择。市场营销的重心在于大量生产，消费者的需求和欲望并不受重视，企业重生产、轻市场营销，是一种典型的卖方市场。 形成来源：1）供不应求，故消费者更在乎得到产品而不是它的优点； 2）成本太高，必须以提高生产率来扩大市场。,第二阶段：产品观念 特征：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，此时产品仍处于一种供不应求的状态，也是

16、一种卖方市场。 引入概念：市场营销近视，即企业发明一项新产品时，过分的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，导致企业经营陷入困境。,第三阶段：推销观念 特征：认为消费者通常表现出一种购买惰性，如果任其自然，消费者一般不会足量购买某一产品，故企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。标志着买方市场的逐步形成。 第四阶段：市场营销观念 特征：在生产相对过剩、市场竞争日益激烈的背景下，企业开始注意到消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。标志着企业重心由生产者转向消费者，结束了以产定销的局面，属于买方市场。

17、比较推销与营销的区别？,第五阶段：客户观念 特征：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，提高客户忠诚度。市场营销观念强调满足每一个子市场的需求，而客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。当然属于买方市场。 第六阶段：社会市场营销观念 背景：产生于西方资本主义国家能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重等盛行的新形势下。 特征：要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。同样属于买方市场。,营销与推销的区别,营销与推销的区别,（1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。 （2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。,（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不