西安市销售方案Microsoft Word 文档

1、 汾酒一坛香（西安地区，销售方案）汾酒是中国最早的“四大名酒”之一，屡获国际国内金奖； 山西汾酒集团有限责任公司是国家大型一家企业，2003年被评为“中国最具影响力的企业”。 “汾酒一坛香”全国营销中心坚持“诚信为本、质量第一”的宗旨， 以市场需求为导向，让浓香型汾酒，成为全国人民口中和心中的金牌美酒。一、 导入概念1“汾酒一坛香”是汾酒集团个性化品牌：浓香开头清香收尾。2 “汾酒一坛香”的推广主题：借问酒家何处有?牧童遥指杏花村! 二、 营销推广分阶段周期策略1、培育期：前期的铺垫和培育。这一阶段主要介绍汾酒一坛香白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，极力倡导“汾酒一坛香”系列白酒借问酒家

2、何处有？牧童遥指杏花村！的全新消费理念，通过人数不多的主题推介会形成的品牌形象，为品牌的入市打下良好基础，并给经营户与消费者，扩大“汾酒一坛香”加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移香酒业的知名度。扎实基础，抓好网建工作：网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。1）市场调查议一调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店。；费用调查：目标市场的终端进场费、促销费、广告费等。2）在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据市场调查报告的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始

3、进行网建工作时，并严格按照推进表的时间分阶段完成。3）网建方法：针对传统的经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源，进行网建工作。目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订4）网建步骤：对区域业务人员的短期培训：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍“汾酒一坛香”系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；将西安市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格

4、的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；建立固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。5）价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。二批价团构价进酒店价进商超价商超零售价终端酒店零售价6)成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项：对特供商和渠道商，我们需要做：1）提供细致周到的管理和售后服务；2）提供

5、完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训；3）提供终端管理解决方案和助销；4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持；7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；9）快速的渠道反馈和反应。预期目标：针对“汾酒一坛香”在市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。2提升期：利用节假日消费者的消费特点实行“汾酒一坛香”重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。（1）通过自身的人际关系网，

6、锁定目标消费群；建立消费领袖，让其带动消费。邀请其参加由“汾酒一坛香”举办的各种活动；（2）做好终端展示等工作，营造“汾酒一坛香”特有的文化氛围1）展示场所：酒店、商超、烟酒专卖店、终端小卖店等2）终端展示系统的创意：借问酒家何处有？牧童遥指杏花村！3）终端场所的物料展示：实物陈列、灯箱、宣传彩页、X展架、店招、促销礼品等4）狠抓终端建设,：在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费。节假日充分利用终端生动化活动（特指促销活动：买增、送酒、特价酒。），来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；终端客户管理必须坚持的原则是：

7、不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；预期目标：短期内以最快的速度提高知名度，提升“汾酒一坛香”的品牌形象。3 持续期：品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。大手笔的促销活动，买增活动等（要和客户的进货量成正比） 预期目标：在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。三、 营销推广策略与渠道建立：1、广告宣传策略阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进行“汾酒一坛香”形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的广告宣传策略，集中在中秋节（10月1日

8、）和春节这两个节假日加大力度宣传。广告宣传定位：针对全市消费者接受新产品易受广告宣传影响的消费特点,“汾酒一坛香”的市场切入首先实行产品形象传播。1）以“汾酒一坛香”的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。强化产品的口感、以其与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应。2、媒介选择：平面媒介。根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，平面媒介是广告宣传的最佳选择。报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的饮食专栏，或酒类行业报纸,对“汾酒一坛香”进行较为全面的宣传。如购买栏目的方式（标题+副标题+信息

9、内容+图片）。户外品牌广告：终端客户的店招。POP。3.1 主题推广活动：利用“汾酒一坛香”的各个系列进行一系列的促销活动。3.2精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。根据前面对全市消费者的特性与销售渠道分析，把目标消费群体分成三类，形成“汾酒一坛香”的三大目标市场板块。假设决策者决定把“汾酒一坛香”的其中三个系列切入市场，将通过批发商与经销商分别进入酒店、终端小点、商超三大消费市场。这三大板块的广告投入与目标销量成正比。3.3 商业推广合作：运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速打开加热市场，建立一定的市场地位；联合各经销商与批发商，建立和谐合作关系，市场推出前期将更多利润转移给经销商、批发商。34 优惠政