STRATEGY-媒介策略_免费下载.ppt

1、,媒介策略,市场目标 在以北京为主的全国市场建立产品认知和品牌知名度，树立品牌形象 目标消费群分析 主要目标消费群：22-45岁 次要目标消费群：18-22/45-55 以收入偏高的职业女性，文化水准相对较高的家庭主妇为主 心理和生活形态：生活较有规律，注重生活品质和生活体验，家庭观念 较强，思维方式中带有一定的感性色彩，愿意尝试健康概念的新鲜事物， 崇尚环保、回归自然等生活理念。,市场目标及目标消费群分析,媒体投放策略,采用持续性广告投放策略，同时配合传讯突破阶段或 各阶段公关、促销活动同步造势，制造传讯高峰。 巧妙应用媒体选择、投放位置，投放费用要俭省而精到， 应用针对性媒体做针对性定向覆

2、盖。 多种媒体各自的投放周期不同，可互相延伸覆盖范围，实 现传讯的持久性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次,灵 活有效地运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广告 行为,以央视投放树立品牌知名度，高端支持全国市场销售， 以北京地区为突破点，配合央视做地区性传播,持续性脉动策略 针对性策略 延时策略 保持资金灵活性,海立洁洗涤用品上市,目 标,定向目标消费者,利用适当的媒体及媒体组合,传达产品优势，树立品牌形象,先入为主的媒体投放和产品广告暴露频次,构筑洗涤用品竞争平台,低投入，高效益,目标受众提示知名度15%以上,媒介目标,1、目标消费群经常接触娱乐和新闻类电视媒体，尤以娱乐

3、类媒体环境更适宜。家庭益智、情感对话、优秀影视等类型节目格外突出。 2、从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考虑媒体的量化因素：收视群，收视率等，例如：北京朝阳区为经济密集地区，可充分考虑户外广告投放,媒介环境分析,在受众范围和特性上互补，有效到达目标受众 频次展露上的适当补充，延长广告注意时间 广告信息的互相补充，深入全面增强诉求效果 不同媒介在周期上的配合 效益最大化 在不同媒体环境中多次接触同一广告，效果优于相同次数接触单一环境下广告 媒介组合应该有助于广告进行适当的重复,媒体组合原则与建议,媒体组合建议,公交车身,电视媒体,电视媒体,公交车身,电视媒体,投放周期图示,媒体使用策

4、略,交错型 并进型 延续型,增加到达率和出现频率,延续品牌印象 增加到达率和出现频率,在售点起提示作用 增加到达率和出现频率,延续售点提示作用,公交车身,电视媒体与公交车身的组合方式,第一阶段：品牌形象传讯高峰。传达产品功能，引发受众对产品的关注，建立品牌形象和品牌的高知名度。 媒体组合集中投放，通过30秒广告诉求，以CCTV黄金时段广告扩大总暴露度，以栏目广告加强目标消费者到达率，配以BTV广告，用公交车身提示品牌信息。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。广泛接触受众，配合差异化诉求强化产品认知度。 通过30/15秒广告诉求，以CCTV栏目广告做高端品牌提示，以BTV广告为主，以公交车身配合，在北

5、京地区做成突破。 第三阶段：品牌形象提示阶段，提示产品信息，巩固产品形象。 总结前两阶段传讯效果基础上，以CCTV和BTV的15秒广告脉动式投放。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。于年度计划末期加大力度，为次年传讯奠定基础。,传讯阶段划分,电视媒体评估 视听同时接受信息，非常具有直接性，距离感最小 视听综合，给受众的印象最深 给受众的真实感和信任感程度最高 营造户外、广播视听组合优势，使媒体环境更好地感染受众 通过情节演绎丰富形象的概念、诠释形象，更亲和、感性。 电视媒体推荐 CCTV-2 开心辞典幸运52 CCTV-1 现在播报 A段时段广告19：52 CCTV-3 艺术人生 CCTV-8

6、每日佳艺 BTV-2 老同学大联欢 BTV-1 第7日 BTV影视频道周末新影院,电视媒体适用性与推荐,CCTV-2幸运52 栏目定位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目。 栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，幸运52栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。 栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度者居多，以收入程度看中等以上收入者居多。 栏目广告优势：栏目广告数量严格控制，具有较低的媒介干

7、扰度，综合传播效果好,广告表现同时在十余家省级晚报及168声讯台同步刊发播报，广告以多渠道、多媒体展现，一次投入，达到最大广告记忆度。保证了广告的高效到达。由于栏目受众的稳定性，固定重复收看者多，广告暴露频次高，使广告在同一时期内获得良好的累积效果。 价格：白金套装15秒：45400元/期 播出时间：周六22：00-23：00，周日11：00-12：00,栏目简介,CCTV-1现在播报 CCTV-1 新闻综合频道的晚间重要的特色名牌栏目。 相对新闻联播，该栏目较为个性化， 现在播报收视率平日和周末基本持平；平均收视率随年龄增长而增长；25-44 岁人群观众居多；平均收视率随学历提高而增长;中等

8、文化人群是收视主力。,CCTV-2开心辞典 栏目定位：大型全民互动娱乐游戏节目。 栏目形态：集趣味、知识、惊险、幽默于一身，通过高科技网络、声讯手段层层选拔，以家庭成员自由参与为基础，通过复赛、决赛胜出者可获得梦想的奖品。 栏目收视率：首播平均收视率为2.16%, 居CCTV-2各栏目收视率榜首。根据国外此类节目在相应地区的收视率情况，保守估计年内本栏目收视率会稳步上升至4-4.5%。 栏目观众：观众收视年龄35-44岁占23.6%, 25-34岁占19%，45-54岁占18.2%. 观众受教育程度大专以上者占38.9%,高中/中专占28.1%,大学及以上者占20%。 收视阶层中职员占38.8

9、%,管理人员/干部占18.6%。 栏目广告优势：对于现代城市家庭观众有较好的吸引力，复合新奥燃气的目标受众，在公布关键答案之前的悬念中插播广告，会带来很好的广告综合效益。,栏目简介,栏目简介,CCTV-8每日佳艺 海外影视精品栏目融娱乐性、观赏性于一体，适合全家收看，周一至周六播出来自世界各地的电视剧，周日播出制作精良的有较高票房的海外电影，较同类娱乐节目具更高可视性，利于培养观众的连续收视习惯。 CCTV-8拥有仅次于CCTV-1的庞大收视群，2.69亿收视观众，每日佳艺在收视黄金时段播出，广告时长短，关注度高，干扰度小 首播：21：45-22：35 重播：8：30-9：20 广告价格：11

10、500元/15秒，17500元/秒,CCTV-3艺术人生 艺术人生是名牌高品质综艺节目，倍受社会各界人士和文艺界内人士的关注和好评， 收视率一路攀升。 聚集国内外著名的演艺明星，谈话与表演实况纷呈，观众与嘉宾倾情交流，运用全新电 视传播理念，塑造周末收视热点。 对观众群的把握在保留现有知识层中高，人生阅历丰富，追求生活品位的观众群体的基础 上,更加平民化，更加深刻。 播出时间： 首播： 周五20:35 重播： 周六06:00 周六08:30 广告价格：12800元/15秒 23000元/30秒,栏目赞助广告价值评估 1、利用名牌栏目的高受视率，以较小的费用迅速到达目标受众，有效树立鲜明的品牌形

11、象 2、赞助回报的多种广告形式组合，辅以常规广告，获得较高到达率，扩大品牌的影响； 3、对栏目的赞助行为，有利于培养目标受众对品牌的偏好度； 4、借助节目在观众心中的满意度和信任度，增加广告附加价值； 5、赞助回报组合方式提高广告暴露频次，减低投放成本； 6、特约播出的媒体组合，多方面多角度接触目标受众，有效增强产品与消费者之间的亲和度 7、口播品牌避免时段广告被观众切换的弱点，具有强势的听觉接收性,老同学大联欢栏目推介 从北欧Wegelius传媒买断版权，访谈与娱乐复合的节目型态新颖隽永煽情，调节了访谈节目的沉闷和娱乐节目的浮躁，处于栏目上升期并具有可持续发展是长期树立品牌形象的平台，建议对

12、此栏目冠名播出。 节目受众 年龄在25岁至45岁之间，受教育程度和购买力较高 播出时间星期五晚间8：40首播，次日13：30重播，节目时长50分钟,栏目赞助价值分析及栏目简介,老同学大联欢冠名赞助 冠名价格：RMB 720万/年 冠名回报： 节目宣传口径统一为“老同学大联欢”，无论见诸于其它媒体，还是自我的宣传 每期节目播出前赠5秒标版，字幕加解说为：老同学大联欢由具名赞助播映， 全全年52期2次=104次 节目流程中，主持人播报“这里是老同学大联欢录制现场，欢迎到达”，每期 节目不少于4次 三维动画角标播出“老同学大联欢”，每期节目不少于20分钟 重点宣传片中冠以形象 节目中片花画外音：您现

13、在收看的是老同学大联欢 片尾滚动鸣谢字幕含企业LOGO、产品标识和广告语 赠播15秒贴片广告一条，全年52期带重播共计104次,栏目简介,第7日北京电视台新闻评述性栏目，关注老百姓身边的事情，语言充分体现北京地方特色。 周末新影院周末黄金 时间播出主打影片，以电 影院公映半年左右（甚 至超前特映）的 新片为 主，这在国内电视台中是极为罕见的。节目时长100分钟 。 播出时间：首播 BTV-2 周五 22：00，重播BTV-2 周六 07：00 ，BTV-2 周三 00：30,户外公交广告评估,强烈的视觉冲击力，品牌记忆分辨率效果好 流动创意设计信息载体 关注离开家无法被其它媒体覆盖的消费者 市场终端消费者在最终购买前的广告提示 长期稳定地表述直观鲜明的形象,830路（途经北京三环沿线,全程48.85公里）全车身彩绘，5辆车半年共计362500元 808路环保空调车（途径长安街东部国贸商圈/二环路/海淀区白颐路等）5辆车半年共计550000元 特8路最新型双层巴士（途经北京南城以外的三环沿线）36万/年/车,户外媒体推荐,户外媒体适用性与推荐,与电视媒体组合 作为主流媒体电视最有效的支持性媒体,建立