第6章 网络产品与价格策略.ppt

1、网络营销基础与网上创业实践,第6章 网络产品与价格策略,网络营销基础与网上创业实践,本章学习目标,掌握产品、网络产品的整体概念 掌握网上销售产品的分类，网上销售产品的种类 掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程 掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略 掌握网络营销定价的内涵 了解网络特性对网上价格策略的影响 掌握网络营销定价特点和原理,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-1】eBay的产品和定价策略,eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的

2、服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay 的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-1】eBay的产品和定价策略,【案例思考题】 （1）请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？ （2）分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？ （3）分析eBay的产品定价和服务定价策略。,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,1.传统营销方式下的产品概念 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加

3、产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。,6.1.1 网络产品概述,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,2.网络营销产品的整体概念 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。,6.1.1 网络产品概述,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,2.网络营销产品的整体概念 （l）核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义

4、相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。 （2）形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。 （3）期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。 （4）附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务 （5）潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。,6.1.1 网络产品概述,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,1.有形产品 所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通

5、过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。 2.无形产品 所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。 通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。,6.1.2 网络营销产品分类,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,1.计算机硬件和软件 戴尔（De

6、ll）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达600万美元。 2.电子消费品 数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。 3.图书和音乐 当当网上书城是中国主要图书网络销售商,6.1.3 适合网络销售的商品,网络营销基础与网上创业实践,6.1 网络产品概述,4.保健美容品 5.文化娱乐品 6.服装和纺织品 7.珠宝 8.汽车 9.服务业 例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。,6.1.3 适合网络销售的商品,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,6

7、.2 网络新产品开发,1.网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短,6.2.1网络营销新产品开发概述,网络营销基础与网上创业实践,6.2 网络新产品开发,2.网络时代新产品开发策略 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良品或更新 降低成本的产品 重新定位产品,6.2.1网络营销新产品开发概述,网络营销基础与网上创业实践,6.2 网络新产品开发,1.网络营销新产品开发过程 新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选

8、、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程 。网络技术的应用，特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用，进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程。 （1）创意生成 （2）创意筛选 （3）概念发展 （4）产品设计 （5）原型开发 （6）测试营销 （7）商品化,6.2.2网络营销新产品开发,网络营销基础与网上创业实践,6.2 网络新产品开发,2.网络如何影响产品开发过程 网络在以下领域影响了产品开发过程：持续的客户输入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测试 （1）持续的客户输入 。弹性开发方法要想获得成功，公司必须采用巧妙的市场信息的产生方法并将该信息整

9、合到开发过程之中。所有产品必须建立在对客户当前和未来需求以及持续可靠的客户反馈深入理解的基础之上。在产品开发的早期阶段制定一个详尽的鼓励客户反馈的计划通常对公司十分有益。 （2）产品设计和沟通工具。网络技术的不断发展可能会增强网络在快速产品开发中的作用。新的网络工具如3D显示和视频会议有助于打破研发、营销和销售间的一些传统壁垒，并能够激发产品开发过程中的真正合作。 （3）产品的实验和测试。计算机辅助设计（CAD）、计算机仿真和其他先进技术允许公司迅速地利用实时市场数据。,6.2.2网络营销新产品开发,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,1.网络品牌的概念 与传统市场类似，网上

10、品牌对网上市场也有着非常大的影响力。据调查，超过半数的被调查者首先会选择那些知名商家的网站去购物，网上销售受品牌影响颇大。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 20世纪90年代我国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化使网络品牌应运而生。即基于互联网技术而推出的网络门户。,6.3.1 网络市场品牌概述,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,1.网络品牌忠诚度 一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的，一个品牌从某种程度上代表了一组忠诚的顾客。 2.网络品牌价值 网络品牌的价值是构成网络品牌资

11、产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如GOOGLE的理想是“整合全球网络资源为全球网民服务” 。,6.3.1 网络品牌的价值,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,3.网络品牌认知度 消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。 4.网络品牌影响力 品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感。,6.3.1 网络品牌的价值,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌

12、策略,5.网络品牌联想 网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，是构成网络品牌资产的重要部分。主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素 。 从上述的内容可以看出，网络品牌同传统的品牌一样，代表了一系列资产。因此，对网络品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。,6.3.1 网络品牌的价值,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,1.企业网站中的网络品牌建设 企业网站必不可少的要素之一域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名（或汉语拼音）与中文品牌之间并非是一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映网络品牌，这是中文网络品牌的特点。,6.

13、3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,2.通过搜索引擎来提升网络品牌 企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查，在搜索引擎营销应用中，61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。,6.3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,3.E-mail营销对网络品牌的影响 调查

14、公司Quris一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象；58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email；54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。 Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展的不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。,6.3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,4.网络广告中的

15、网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。,6.3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,5.用“病毒”性营销方法推广网络品牌 “病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一。优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和

16、创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。,6.3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,6.3 网络营销品牌策略,6.建立网络营销导向的网络社区 网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。 但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。,6.3.2 网络品牌的塑造,网络营销基础与网上创业实践,【

17、案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,百丽是国内公认的鞋王。在品牌方面，百丽自有的多个品牌入选中国十大畅销名鞋，其同时是国内耐克和阿迪达斯等知名运动品牌的重要代理商。在销售渠道方面，百丽在国内共开设9000多家零售网点，2008年的营业收入高达178多亿元，此外，高达600余亿港币的市值，让百丽成为港交所市值最高的鞋企。这一切奠定了百丽在国内鞋业界难以憾动的地位。 企业通过网络售卖商品不再是一种时髦，日渐上升为一种主流的商业模式。鞋王百丽亦成为这场电子商务大潮的赶集者。2008年8月，百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店，并自建电子商城淘秀网，此外还授权了多家淘宝网的商家在线上销售

18、百丽产品，同时授权红孩子和走秀网为百丽线上加盟商。直营、加盟双箭齐发，百丽的电子商务可谓来势凶猛。然而，一年多过去了，百丽的电子商务生意并不如其实体店那般红火？问题究竟出在那里呢？不妨从百丽的淘秀网说起。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,网站推广不力，进店率低 淘秀网是百丽自营的电子商务网站，销售百丽旗下所有品牌的商品，也兼营百丽代理的其它品牌的商品。通常访问一个网站一般通过三种方式实现：其一，输入域名直达网站，这有一个前提，访问者对该网站的域名能倒背如流；其二，通过其它网站的超链接跳转至目标访问网站，这有一个前提，访问者所打开的网页的页面上有目标网站的链接，

19、也就是说要么被访问者使用的目标式网站收纳，要么就能在访问者常访问的网站上设置链接广告；其三，通过搜索引擎搜索关键字找到目标网站的链接从而达到访问目标网站的目的。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,网站推广不力，进店率低 对于知名度还不够响亮的电子商务网站而言，通过搜索引擎来访问目标网站是使用最广泛的方法。笔者通过搜索引擎（百度、谷歌）分别搜索“百丽（Belle）”、“她他（Tata）”、“思加图（Staccato）”等关键字，搜索引擎返回的结果中出现了多家有关百丽或相应关键字的网站，但在第一屏或前几屏，找不到淘秀网，也就是说想通过搜索引擎来访问淘秀网难度较大。众

20、所周知，互联网是一个海量数据集，搜索引擎是互联网的入口，也是网民查找信息的主要途径，通常网民的只点击搜索引擎排名靠前的几个页面。换句话说，越前面的链接被点击的机会就越大，可信度也越高。而淘秀网在关键字推广方面和网站的SEO优化方面，做的显然不够，给了仿冒版电子商务网站们留下可乘之机。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,网站推广不力，进店率低 此外，笔者通过流量排名网站分析淘秀网的流量，结果显示淘秀的流量并不稳定，这说明淘秀网还没有形成相对完整的点击群体，影响力有限。 Vancl是眼下国内最火的服装类直销网站，其网站的页面简洁大方，图片和字体都大小合适，清晰明了，

21、视觉上的体验甚为愉快，尤其是其产品的摄影及后期处理显示出很高的专业水平，能有效的展示出商品的品质。访问过Vancl后，再访问淘秀网，感觉如同从锦衣玉食到粗衣粝食。淘秀网的页面布局不合理，功能分区显得凌乱，商品图片的颇小，不够大气，拍摄的质量次之。从网站功能上讲，淘秀的网品数量数倍于Vancl，可以采用模糊搜索与高级搜索结合，帮助网民搜寻所需商品，另可推出销售排行榜，支持按商品属性排序，如价格、季节等，提高网站访问的便利性。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,提升网站人气的方法 百丽旗下的品牌之所以能在行业内处于领先地位，与强大的品牌影响力不无关系。品牌是一种非物

22、质资源，需要借助媒介的传播才能提高其知名度和影响力。通常品牌通过电视，广播，报纸，杂志等传统的方式来传播，而互联网时代，互联网媒体的崛起为品牌传播打开了一个新通道。百丽集团为其旗下各品牌分别打造了品牌网站，但各网站内容相似，页面雷同，没有形成群集效应，影响力亦非常有限。尽管百丽旗下各个品牌切入不同的细分市场，但其整体消费群体仍有一定规律可循，最起码都是卖鞋子的，是时尚女鞋的引领者。百丽何不做一家集女性时尚生活为一体的网站，做成将着装顾问、时尚鞋帽搭配、时尚资讯等融为一体的“窄行业网站”，用百丽的品牌号召力，将旗下品牌及电子商城集纳于一体，通过网媒提升品牌在互联网的影响力。,网络营销基础与网上创

23、业实践,【案例6-2】网络营销之百丽品牌谋略,网站模式的建议 目前，淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存，或许受累于其IT系统，百丽分布在全国其它区域的库存则基本无法调用，物流本地化无法实现，这或许是淘秀网的一个遗憾。 百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区，百丽体育用品代理部门在全国设立9个销售大区，如果将淘秀网的网站架构进行改进，改进为类似于淘宝网式的网上商场架构，统一支付体系，统一售后体系，允许多个厂商进驻，为每个销售大区分配相应的线上开店权，有针对性的结合当地实体店库存，实现商品线上线下联动，这样则允分发挥其渠道优势。 案例思考题： （1）百利集团的网络营销为什么会失败？ （2）你认为百丽集

24、团应该怎么做才能在电子商务方面取得成功？,网络营销基础与网上创业实践,6.4 网络营销价格策略,【案例6-3】亚马逊公司实施差别定价 一、背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在

25、2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-3】亚马逊公司实施差别定价,二、亚马逊公司的差别定价策略 因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进

26、行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk （）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开

27、表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-3】亚马逊公司实施差别定价,二、亚马逊公司的差别定价策略 更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不

28、会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。,网络营销基础与网上创业实践,【案例6-3】亚马逊公司实施差别定价,案例思考题： （1）亚马逊是如何实施差别定价策略的？ （2）你认为亚马逊差别定价策略失败的原因是什么？ （3）亚马逊差别定价策略的失败给我们什么启示？,网络营销基础与网上创业实践,6.4.1 网络营销定价概述,回顾：传统定价的基本

29、思路,选择定价目标,分析 定价环境 确定需求 估计成本 分析竞争者,选择定价方法 需求导向 成本/利润导向 竞争导向,确定定价策略及价格,思考： 网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？,网络营销基础与网上创业实践,6.4.1 网络营销定价概述,传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 （3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。,网络营销基础与网上创业实践,成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的

30、问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。,网络营销基础与网上创业实践,需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；

31、同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值 。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。,网络营销基础与网上创业实践,6.5 网络营销定价概述,6.5.2 网络营销定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它

32、取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。,网络营销基础与网上创业实践,6.5.2 网络营销中定价（调整）的思路？,6.5 网络营销定价概述,网络对定价环境有哪些影响？,这些影响导致价格趋势如何变化？,针对这些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？,网络营销基础与网上创业实践,1. 网络对定价环境有哪些影响？ 消费者需求的变化 对多样化选择及个性化体验的追求 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 相比传统企业，网络企业运营成本降低 竞

33、争者的变化 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择,6.5 网络营销定价概述,网络营销基础与网上创业实践,6.5 网络营销定价概述,2. 这些影响导致价格趋势如何变化？,网上商业价格的四个特征： 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异,网络营销基础与网上创业实践,(1) 价格水平,随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。,网络营销基础与网上创业实践,(2) 标价成本,标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。,较高的标价成本会使价格

34、比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。,网络营销基础与网上创业实践,价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。,(3) 价格

35、弹性,网络营销基础与网上创业实践,(4) 价格差异 即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。,导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。,网络营销基础与网上创业实践,购物的便利程度及购物经验 网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。 商家的知名度 公众对商家和品牌的

36、信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。,网络营销基础与网上创业实践,锁定顾客,如：“贝塔斯曼”网站,网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。,网上商家采用一定的手段来锁定顾客。,网络营销基础与网上创业实践,价格歧视,价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。,网络营销基础与网上创业实践,3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？,6.5 网络营销定价概述,低价化 差异化 动态化 免费化,需求导向,竞争导向,渗透定价 清仓定价 比价定价

37、促销定价,变动定价 拍卖定价 议价定价,个性化定价 使用定价,撇脂定价,免费试用 免费使用,网络营销基础与网上创业实践,6.6 网络营销低位定价策略,6.6.1 渗透定价 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，以便将传统业务和顾客市场转移到网络上,网络营销基础与网上创业实践,6.6 网络营销低位定价策略,6.6.2 清仓定价 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低于成本价批量售出 6.6.3 比价定价 主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品,网络营销基础与网上创业实践,6.6 网络营销低位定价策略,6.6.4

38、 促销定价 折扣/让定价，如将过季的服装放到网上销售；如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。 优惠券，现金返还 捆绑销售捆绑价格一般小于单个价格之和 有奖销售 附带赠品销售 限时抢购,网络营销基础与网上创业实践,6.6 网络营销低位定价策略,6.6.5 低位定价策略注意事项 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向） 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。（竞争导向）,网络营销基础与网上创业实践,6.

39、7 网络营销差异定价策略,6.7.1 个性化定价 个性化定制定价 企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者自行选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意为之付出的产品价格。 特殊奢侈品定价 为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品 部分具有收藏价值的藏品,网络营销基础与网上创业实践,6.7 网络营销差异定价策略,6.7.2 使用定价 使用定价：顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级

40、、维护等事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播，无须购买录影带。 比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品 使用时间（小时制、包月包年制）,网络营销基础与网上创业实践,6.7 网络营销差异定价策略,6.7.3 撇脂定价 撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 适用于换代新款、时尚新品等定价。,网络营销基础与网上创业实践,6.8 网络营销动态定价策略,6.8.1 变动定价 不仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。,网络营销基础与网上创业实践,6.8

41、网络营销动态定价策略,6.8.2 拍卖定价 竞价拍卖：价格开低走高，价高者得。最主要的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如淘宝拍卖。 竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，商家出价，价格开高走低，消费者将与出价最低的商家成交。如中国招标网。 需方集合竞价（团购）：价格开高走低，即购买的人越多，最终成交的价格就越低。如淘宝网站的团购。,网络营销基础与网上创业实践,6.8.3 议价定价 针对大客户一对一谈判定价,6.8 网络营销动态定价策略,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营销免费定价策略,6.9.1 免费试用（不完全免费）

42、限期免费，过期自动收费（手机增值服务） 限期免费，如果满意过期再申请购买（软件）,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营销免费定价策略,6.9.2 免费使用 无条件免费使用或共享，而通过其他途径（如广告、互补产品的销售）获得收益 需注册成为用户或积分达到一定程度以后才能免费使用或共享 比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如，网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后，就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送，而

43、以俘虏品不断俘虏消费者。,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营销免费定价策略,6.9.3 免费产品特性 （1）易于数字化 （2）无形化 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益性,网络营销基础与网上创业实践,易于数字化 ：互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输工具花费巨额资金实现实物配送有着巨大区别。如Cisco公司将产品升级的一些软件放到网站，公司客户可以随意下载免费使用，大大减轻了原来提供免费升级服务的费用。,网络营销基础与网上创业实践,无形化 ：通常采用免费策略的大多是一些无形

44、产品，他们只有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务、音乐等。,网络营销基础与网上创业实践,零制造成本：这里制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产，这与传统实物产品生产受制于厂房、设备、原材料等因素有着巨大区别。,网络营销基础与网上创业实践,成长性：采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。,网络营销基础与网上创业实践,冲击性： 采用免费策略产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费品牌电脑

45、预装策略，在1999年短短的半年时间迅速占领市场成为市场标准，对过去被国外控制的域名管理产生巨大冲击和影响。,网络营销基础与网上创业实践,间接收益性： 企业在市场运作中，虽然可以利用互联网实现低成本的扩张，但免费的产品还是需要不断开发和研制，需要投入大量的资金和人力。如Yahoo公司通过免费搜索引擎服务和信息服务吸引用户注意力，这种注意力形成了Yahoo的网上媒体特性，Yahoo可以通过发布网络广告获取间接收益。,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营销免费定价策略,6.9.4 免费定价策略的实施 （1）免费定价策略的实施风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并

46、不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费定价策略的实施步骤 第一步，考虑免费定价策略是否与商业模式相适应。互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费定价策略时必须考虑是否与商业模式相适应。,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营销免费定价策略,第二步，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。 第三步，分析免费策略产品推出时机。如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。,网络营销基础与网上创业实践,6.9 网络营