基于顾客感知价值的服务企业品牌管理研究白长虹_W

1、 基于顾客感知价值的 服务企业品牌管理研究*On Customer Perceived Value-based Brand Management for Servicefirms白长虹(Bai Changhong) * 、范秀成(Fan Xiucheng) * 、甘源(Gan Yuan) *摘要品牌之所以对企业有价值根本原因在于品牌对于顾客有价值。本文着眼服务企 业，探讨品牌与顾客感知价值的相互关系，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要 来源，并作用于服务质量和顾客关系进而影响顾客感知价值；分析了如何基于顾客 价值和服务的特性，培育服务品牌权益、制定区别于实体产品的品牌策略以及管理 品牌忠诚与转

2、换。 关键词：顾客价值， 品牌， 服务企业 AbstractBrand is valuable to enterprises essentially because of its value to customers. Through exploring the relationship between the brand and customer perceived value of the service firms, this research reveals that brand is an important factor which affects and drives the c

3、ustomer value. Based on the customer perceived value and the characteristics of services, this research also analyses how to cultivate the service brand equity, to differentiate brand strategy for services fromthat for tangible product, and to manage the brand loyalty and brand switching.Keywords: c

4、ustomer value, brand, service firms* 本研究得到国家自然科学基金资助（79770047）。 * 白长虹(Bai Changhong)， 南开大学国际商学院现代管理研究所副教授兼副士， 近年主要从事营销战略、服务业管理、企业变革与管理咨询研究。 ， 管理学博* 范秀成(Fan Xiucheng)，南开大学国际商学院市场营销系教授， 博士生导师，南开管理评论副主编，管理学博士。近年主要从事营销 战略、服务营销、品牌权益研究。 * 甘源(Gan Yuan)，南开大学国际商学院企业管理硕士研究生。 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，对于品牌概念(Brand co

5、ncept)，品牌认知(Brand awareness)、品牌联想(Brand association)、品牌形象(Brand image)、品牌权益(Brand equity)、品牌延伸(Brand extension)、品牌忠诚(Brand loyalty)等相关理论已有较深入的研究。但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务企业的品牌则涉及很少，对于服务企业品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影 响对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。 一、品牌与顾客价值 关于顾客价

6、值的研究，是九十年代兴起的领域。目前关于顾客价值的定义还没有统一的认识。一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value, CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同， 但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同1。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、

7、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。 品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。如果顾客认识一个品牌并且拥有相关的知识，那么他们就不必在作购买决策时对思考或搜索信息进行额外的投入。因此从经济的角度，品牌帮助顾客从内部（即思考等）和外部（即搜索信息等）降低了购买成本。甚至在了解品牌（如质量、外观等）的基础上，顾可能对品牌所不了解的

8、部分进行猜想并形成合理的期望2。比如“小天鹅”洗衣机在消费者心中形成了质量高，服务完善，是全国洗衣机中的佼佼者的品牌形象，顾客通过掌握的这方面品牌信息，不用花很多精力就会选择“小天鹅”；其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。顾客与品牌间的关系可以看成是一种契约关系3：顾客对品牌提供信任和忠诚，是因为了解品牌一定会通过持续的优良产品表现、适合的价格、完善的服务等方面来为他们提供价值。虽然顾客有很多方法控制购买的风险，但是选择著名的品牌显然是一种途径，特别是顾客有过良好经验的品牌。例如，IBM 的产品以其优良的品质和完善的售后服务给予顾客心理上极大的保证和满足感；第三，独特的品牌

9、特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的，它所体现的利益并不都是功能性的。顾客能使用品牌来设计自我形象，因为某些品牌是和固定的使用者联系在一起的， 通过消费这些品牌，顾客能向他人传达自己的个人信息。如穿着 Nike 鞋表达“靠自己的才智和努力实现目标”的意识，通过开 Lincoln 车来表达“成功”和“权力”。 顾客价值的提出和研究，为品牌管理提供了一个全新的视角。特别是服务企业品牌， 由于没有实体作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全依靠品牌，因此服务企业 1 白长虹，“西方的顾客价值研究及其实践启示”，南开管理评论，2000 年，第 4 期，第 52 页

10、。 2 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.7.3 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.8. 品牌必须体现服务的特性4。首先，服务是无形的，是一系列活动或过程，因而服务易消逝， 不能库存，使得服务供求更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务企业品牌应包括服务的过程性特点。其次，服

11、务的生产和消费是同时进行的，服务企业与顾客间存在大量的直接接 触，顾客作为投入要素参与服务全过程，同时顾客对服务产出往往无法进行客观的评价，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务企业品牌还应该体现服务的顾客性特征。从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身5。 著名的品牌权益研究学者提出了基于顾客的品牌权益(Customer-based brand equity)概念6，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本的原因在于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关

12、键。因此将顾客因素考虑在内，可将品牌权益细分为三个维度7： 财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了在使用某品牌的现有领域中品牌创造的价 值；顾客权益代表了现有品牌对于顾客心理和行为的影响；延伸权益表示扩展品牌的使用范围给企业带来的潜在收益。很显然，以上关于品牌权益的分类是以企业为立足点而进行的。实际上，由于企业的利润是顾客带来的，顾客权益是否得到保障是财务权益实现的前提。延伸权益的实现是以顾客对现有品牌使用领域内的满意为基础的，否则，品牌延伸 必将导致失败。因此，归结为一点，品牌权益的核心实质上是顾客权益。 二、品牌影响顾客价值的途径 品牌是顾客价值的驱动因素，这对于理论研究和具体实践都

13、有指导意义，但是，品牌是如何作用于顾客价值的，是通过哪些途径影响顾客价值的?这些问题的回答不仅充实了品牌管理的研究和实践，同时对顾客管理理论的研究也有一定的贡献。 ( 一)品牌直接作用于顾客价值感知品牌向顾客传达相关产品或服务的属性、功能、质量等信息，以帮助顾客选择产品或服务并降低购买风险。但是，顾客在消费某些品牌的产品或服务时，其目的却显然不在产品或服务上，而是想通过品牌向他人展示自己是什么样的人。一个五星级的宾馆，旅客入住并不是因为它的服务水平比四星级宾馆高许多，而是因为住五星级宾馆是一种富有的身份象征。顾客通过品牌的这种直接作用而获得心理和社会的利益。服务在产品中所占的比重较大或者产品完

14、全就是服务，由于缺乏实体产品作为顾客感知价值的载体，品牌的这种直接作用更为明显。 顾客这方面的表达需求主要有两类：个性与象征性。首先顾客通过品牌的个性力图表现自身的个性。品牌的个性指的是品牌拟人化的特性。顾客的个性或他想表达的个性是独特的，他们总是在众多品牌中挑选拥有与自己想表达个性相符的品牌个性的品牌，而不会做相反的事。因此品牌的个性只要与顾客的个性相一致，便会给顾客带来心理上的满足， 如麦当劳所体现的欢快、有趣、亲切友好的品牌个性，其代表就是麦当劳叔叔。第二类是4 Grnroos, C., Service management and marketing, Managing the Mom

15、ents of Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p.286.5 Berry, L. L. , Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), pp.128.6 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.45.

16、7 范秀成，“基于顾客的品牌权益测评”，南开管理评论，2000 年，第 3 期，第 10 页。 顾客通过品牌的象征性意义而表现个人的社会地位等象征性内容。品牌的象征性意义指的是品牌所体现的使用者的职业、收入、地位、品位等等因素。同品牌个性一样，顾客会选择包含自己所想传达的象征性意义的品牌，以获得他人或社会的认同，从而产生心理和社会的利益。如银行所发行的金卡所体现的富有、高信用的象征意义。 品牌不仅帮助顾客表达个性与象征性意义，带来心理上的感知利得，同时还能减少感知利失。优良的品牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务牢固的印象，如产品或服务的名称、内容、特性等，从而帮助顾客辨别和选择产品或服务，减少

17、了这一过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。顾客进入超市，面对繁多的同类产品，他自然回选择自己熟悉的品牌，以减少不必要的麻烦。顾客如果想要享受快餐服务，特一定会选择麦当劳或肯德鸡，而不会去全聚德，因为后者品牌所表现的产品和服务特性与顾客所需不一致。 ( 二)品牌通过服务质量影响顾客价值在顾客价值的驱动因素研究中，居于主导地位的共同认识是顾客价值是对所获得的质量与所付出价格权衡的感知8 。至于对感知服务质量的构成问题上，芬兰学者9根据认知心理学的基本理论提出了顾客感知服务质量模型（如图 1）。他认为服务质量是顾客的全面感知质量，是由顾客对服务的期望质量和经验质量权衡的结果。任何服务产品都有两层含义

18、， 一是作为过程的服务，二是作为过程结果或产出的服务，也就是服务的最终结果。例如去医院就医是不仅需要去除疾病（服务的结果），而且需要医务人员热情、周到的服务过程，因此对于顾客来说，他们的感知不仅包括服务的结果，而且还应包括服务的过程。因此， Grnroos 将服务质量区分为两个组成部分，一个是与服务产出有关的技术质量(technical quality)，主要是指服务传递的内容(what)，对它的评价是在经历实际服务之后进行的；另一个是与服务过程有关的功能质量(functional quality)，主要指服务的传递形式(how)，对它的评价是在服务传递过程中进行的。 技术质量和功能质量并不是

19、直接形成顾客经验质量，中间还经过了企业或品牌形象的调节作用。这种调节作用是指顾客在实际中感知技术和功能质量后，会考虑企业或品牌的形象，如果形象优良，服务中的一些小失误也会被顾客忽略，不应相对经验质量的感知。但是失误经常发生，那么形象将被破坏，其调节作用也就不复存在。因此，服务品牌通过质量影响顾客价值，可以从顾客对技术质量和功能质量的感知着手进行分析。比较不同学者的研究结果，还会发现不同的学者对这两个构成部分使用了不同的名称，Parasuraman 等人10所用的名称是结果质量和过程质量，Lehtinen 等人11把二者称为有形质量和互动质量。所以技术质量实际上是服务产出的质量，而功能质量可认为

20、是服务交互过程质量。 8 Parasuraman, Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), pp.154-161.9 Grnroos, C., Service management and marketing, Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p

21、.67.10 Parasuraman , Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25(2), pp.154-161.11 Lassar, Mittal, Sharma, Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 1995, 12(4), pp.11-19. 形象资料来源；Grnroos, C., S

22、ervice management and marketing, Managing the Moments of Truth in ServiceCompetition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p.67.（作者略有改动） 图 1感知服务质量图 1感知服务质量品牌作为产品或服务的质量信号12，能向顾客传递相关产品和服务的质量。如前文所述，顾客价值是对所获得的价值和所付出的价格权衡的感知。顾客根据品牌所传达的信息， 能对产品或服务的质量有所感知，但是必须指出的是，顾客对服务产出质量的感知并不是完全以品牌所传递的标准为依据的，而更多的是根据他们自

23、己在亲身体验中形成的对质量的主观感知来届定的。这就决定了服务企业与品牌通过服务质量对顾客价值影响的程度要比有形产品品牌的作用大，因为服务的生产过程就是顾客消费服务产品的过程，同时也是顾客感知质量的过程。因此，服务质量就成为顾客感知价值的决定因素。快递(FederalExpress)公司提供的邮递服务的质量承诺是快捷安全，顾客在当天投递的物品保证在第二天送到。品牌所传递的质量信息与服务过程联系在一起，顾客也是在服务过程中体会到品牌的质量承诺，从而使顾客感知到品牌所带来的价值。 高质量的品牌产品或服务虽然价格都相当高，但是品牌所表现的高质量却能作为顾客选择产品或服务的标准，因而减少了顾客购买时的时

24、间成本和心理成本。同时，高质量能增强顾客的购买信心，降低购买风险，从而减少了顾客的风险成本。IBM 是世界知名的计算机制造商，以其高质量的产品和优质的售后服务而闻名于世。如果顾客在 IBM 品牌机和杂牌的兼容机之间作选择，那么他将毫不犹豫的选择前者，因为品牌机的高质量和无微不至的服务能作为顾客的选择标准，同时也解除了顾客购机后对维护的担心，降低了购买风险。 品牌通过交互过程质量影响顾客价值，这种方式在实体产品品牌中表现的不如服务企业品牌明显，因为服务本身就是一个过程，需要顾客的高度参与，在此过程中顾客与服务企业（员工）间的互动将极大的影响顾客感知价值。 12 Keller, K.L., Bui

25、lding, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.7.功能质量 技术质量 营销沟通 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需求 经验质量 期望质量 全面感知质量 服务品牌在服务交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知。首先是交互过程中的服务态度，企业服务态度的好坏将直接影响顾客感知价值。例如麦当劳的品牌体现出的亲切友好的态度，表现在服中就是服务人员的热情周到和彬彬有礼，良好的服务态度是顾客感到了愉悦和放松，从而使其感到满意，也为进一步感知价值奠定了基础。第二个方面是交互过程所体现得

26、快捷。在生活和工作节奏越来越快的现代社会，时间就是金钱，就是生命，因此服务的快捷就成为必须。纽约的床铺供应商 Dial-A 持续传递的品牌信息是“价格公道、快捷”，只要接到客户的定购电话，公司最快在两个小时内就会将一张崭新的床铺送入客户家中，而一般商家的这一过程往往需要两三天，因此 Dial-A 得快捷服务往往能顾客带来惊喜。最后一个方面是交互过程中服务的灵活性。现代社会千变万化，每个人都追求自己独特的个性表现。对于不同的顾客，交互过程中服务的内容应有所不同， 以满足不同的顾客需求。PC 的直销商戴尔(Dell)计算机公司为顾客提供一种个性化的PC 定购服务。戴尔品牌所倡导的是提供顾客化的 P

27、C，如果顾客所追求的是合理的价格和高性能， 而且十分清楚所想要的计算机的性能和配置，顾客可以给公司打电话，说明所需要的配 置，公司将为顾客生产一台顾客“设计”的计算机，并在一周内送货上门。在这个案例中，虽然也包括实体产品，但是服务的成分顾客化的 PC 定购，确实最大的卖点， 顾客可以根据自己的喜好决定产品性能，因而会产生极大的顾客满意。 按一般的认识，顾客高度的参与交互过程可能产生较高的交互成本，加大顾客的感知利失。但是品牌所体现的服务过程的高度交互性却能带来顾客满意，这是因为顾客说感知的有品牌所传达的参与性，能使顾客感觉到自己能决定服务过程和结果，这就增强了顾客对消费的信心，降低了风险成本。

28、如上例中戴尔的顾客化 PC 服务，顾客虽然要决定机器的配置，这是一件很繁琐的事情，但是由此所产生的产品，顾客对它的性能却十分了解， 能满足顾客特殊课要求，这当然比购买高度标准化的品牌机优越。 ( 三) 品牌通过顾客关系影响顾客价值 顾客价值驱动因素的研究中，一个重要的发展是关系营销视角或理论范式(Relationship Marketing Perspective or Paradigm)的出现，认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系；顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值13。强势品牌能使顾客的心理

29、产生强烈的归属感，从而使顾客产生品牌忠诚，因此品牌成为维系顾客关系的一个重要因素。 强势品牌通过品排营销以及顾客的实践能建立良好的顾客关系。顾客关系的建立，品牌推广有一定的影响，但根本的是顾客通过亲身体验品牌所代表的产品或服务而形成的，服务品牌尤为如此，如果服务过程导致了救。 的价值，那么任何的品牌推广计划都无法补通过品牌产生融洽的顾客关系，可从两方面影响顾客价值的感知。首先，良好的顾客关系的形成，顾客对品牌产生了强烈的归属感，顾客与品牌打交道不再完全是为消费产品或服务，而是为了满足心理上的一种需要，并因此而获得极大的顾客满意。服务是一种过程，可能服务的过程可以模仿，但是顾客在某种品牌的服务过

30、程的中感受，其他品牌却无模仿。因此，一旦顾客对服务品牌产生了归属感，服务过程给他带来的心理上的满足是其他品牌所不能替代的。在 Starbucks 餐厅喝咖啡，具有丰富专业知识的服务员们对咖啡充满 了热情，那里的销售非常具有人情味，顾客到 Starbucks 消费，是因为他们喜欢那里的气氛 13 Grnroos, C. (1997), Value-driven relational marketing: from products to resources and competences, Journal of Marketing Management, 13, pp.407-419. 与感觉。

31、 另一方面，品牌产生的顾客关系还意味着顾客的品牌忠诚。由于品牌忠诚，顾客在选择商品和服务实就没有选择的步骤，因为顾客对其他品牌不感兴趣，因而减少了购买成本。同时由于连续的消费，顾客对某一品牌以建立了信心，这夜间的顾客购买的风险成本。另外，由于品牌忠诚也可以使顾客避免转换成本。所谓转换成本，就是由于顾客转换品牌而花费的搜集品牌信息、选择品牌以及体验品牌的行为所带来的成本。 三、基于顾客价值的服务品牌管理 品牌能为顾客带来价值，是顾客价值的驱动因素之一。因此，顾客价值可作为品牌管理的一种衡量尺度，品牌的管理应围绕着为顾客提供价值而展开。 (究十分少见。德克萨斯 A&M 大学的 Berry 教授通过

32、对十四家高绩效服务企业的调研，得出了一个服务品牌的模型14（如图 2）。模型列出了服务品牌权益的六项构成元素：品牌展示(presented brand )，品牌认知(brand awareness)，品牌意义 (brand meaning) ， 顾客经验 (customer experience) ， 外部 品牌 交流 (external brand communication)与品牌权益(brand equity)，而品牌权益又受前五项因素直接或间接的影响。实线表示主要影响，虚线表示次要影响。 资料来源：Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equi

33、ty, Journal of the Academy of Marketing图 2一个服务品牌模Science, 2000, 28(1), p.130.（作者略有改动）型 图 2一个服务品牌模型14 Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), pp.128-137.品牌意义(Brand Meaning)顾客的经验(Customer Experience with Company)品牌权益(Brand Equity)外部品牌交流

34、(External Brand Communications)品牌认知(Brand Awareness)公司展现品牌(Companys Presented Brand) Berry 教授的这个服务品牌模型与一般的包装产品品牌模型有着程度上的而不仅是种类上的差异。一方面，两个模型最主要的区别在于服务品牌模型对于顾客服务有着显著的重视。在包装产品的行销中，顾客的实际经验只会影响他们对产品的品牌意义和权益的理解，而不是对服务。而在劳动密集的服务业中，建立品牌的最关键角色是服务人员的服务表现，而非机器设备。另一方面，这个服务品牌是建立在为顾客提供价值的基础之上的。品牌权益作为企业的一项资产是可正可负的

35、。正的品牌权益由于能为顾客带来价值，因而能帮助企业形成营销优势并以次打击竞争者；而负的品牌权益则造成营销劣势，使品牌衰弱，原因是品牌对顾客产生了的价值。 品牌权益是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌权益之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和与品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和认知。品牌意义指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。如 Wal-Mart 让人立即想起廉价和丰富，而 Target 则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。如前文所述，品牌认知帮助顾客解释、加工和存储产品或服

36、务的信息，从而简化其购买决策；而品牌意义除具有品牌认知的作用外，它还有助于降低顾客购买风险，增强购买信心，其表现的独特的品牌个性可使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。 因此，培育服务品牌权益，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌权益的主要因素。服务企业可以通过公司展现品牌、外部品牌交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌权益的形成。 公司展现品牌是品牌认知的主要影响因素，但是对品牌意义也有一定的影响。因此， 服务企业可通过其广告、服务设施及人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌

37、。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。拥有卓越品牌的服务企业总有强烈的进取心去追求自身的与众不同，不因循蹈旧，总是以崭新的思想建立接触和取悦顾客的新途径。 顾客经验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌经验是品牌权益的主要构成，因而顾客经验是服务企业培育品牌权益的重点。品牌展示虽然对品牌意义也有一定影响，但是没有顾客经验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业加强服务过程的管理对形成良好的顾客经验是至关重要的。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素，还应该建立与顾客情感上的联系。实际上，品牌的真

38、正力量来自顾客情感上的投入15，这是一种超越经济沉湎的力量，能形成顾客亲密和信赖的感受，伟大的品牌总是能够与顾客建立起情感上的连接。此外，由于服务过程是由员工来完成的，员工是否能以品牌为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，这对于形成良好的顾客经验是决定性的。因此必须进行品牌的内在化(internalize the brand)，即对服务人员解释与促销品牌，与其分享品牌建立过程中的研究与策略，以有效而创新的沟通方式使其认识品牌。同时，品牌内在化是一项连续的过程16，企业必须经过不断的努力而实现品牌的内部化。 最后，外部品牌交流虽然不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是起作用也不

39、可忽视，尤其服务的无形性使顾客无法从一个实体产品上来认识和理解品牌，这时口碑等企业外部交流方式便成为一个重要的了解品牌的途径。企业虽然无法直接影响外部品牌交 15 Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), p.132.16 Berry, L. L., Ibid, p.135. 间的交流和媒体的传播而间接进行影响。( 二)对品牌忠诚和品牌转换的管理品牌转换(brand switching) 是相对于品牌忠诚的一个概念，指的是顾客

40、转而购买另一品牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结，对企业来说是一种损失。而顾客的品牌忠诚能为企业带来的竞争优势，因此在品牌管理中一直很重视对品牌忠诚和品牌转换的研究。从为顾客提供价值的角度，Dube 和 Shoemaker 提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转换的防守(defensive)策略，即价值增加(value added)与价值恢复(value recovery)策略。17Dube 和 Shoemaker 认为，品牌忠诚与品牌转换的发生主要是取决于三个方面的因素： 首先是顾客感知的服务的质量，即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品牌转换中投入(investment)的多少，也就

41、是顾客中断与一个品牌的关系他将失去的。例如航空公司根据乘客累计乘机里程数而给乘客的优惠和折扣。第三是竞争对手所提供的价值，如果竞争对手能提供更大的价值，品牌转换便会发生。因此，要保持品牌忠诚防止品牌转换，服务企业应该不断增加顾客感知的价值，即实行价值增加策略。一方面是为了增加顾客在品牌转换中的投入的大小，另一方面在于与竞争对手提供的价值对比中取得优势。此外，如果发现顾客的品牌转换，服务企业应该在顾客价值上进行弥补，为顾客创造超过竞争对手的价值， 即实行价值恢复策略。需要指出的是，对于服务失败(service failure)所造成的品牌转换，由于服务业能通过服务过程的设计和操作来控制和管理顾客

42、的消费过程（虽然顾客在交互过程中对服务有所影响，但总体上还是受企业控制的），使得服务企业有可能采取价值恢复的策略。 实行价值增加策略对品牌忠诚进行管理，需要服务企业不断的为顾客提供新的、超过竞争对手的价值。具体而言，可以从三方面入手：第一，增加财务方面的价值，这不仅包括企业尽量减少成本，降低价格，为顾客提供各种折扣，还应提供一些间接的财务价值， 例如旅馆饭店为住店的旅客提供机票或商场购物的折扣。第二是为顾客提供更多功能上的价值，这是最直接的方式，也是顾客最容易感知的方式。例如，旅馆业除了为旅客提供卫生舒适的住宿环境，方便的饮食条件，提前预定等服务，还不断的发展一些新的服务，如提供保健设施，安装

43、 internet 接口等服务，第三是增加顾客心理上的价值，这一方面的价值往往对保持品牌忠诚有重要的作用，因为顾客一旦与品牌建立了情感上的联系，企业微小的失误或其他品牌的竞争都不会使顾客转换品牌。一些旅馆为经常光顾的旅客建立个人，详细记录客人的饮食起居习惯。但顾客下一次光临时，便会对旅馆体贴的服务产生亲近感，甚至于萌发“我的旅馆”的想法。 对于品牌转换而采取的价值恢复策略，首先企业应该建立一个完整的监测体系，如建立二十四小时的顾客服务中心，通过接受顾客的投诉和对顾客的调查，发现本企业服务的缺陷或竞争对手的优点。这一过程有两个问题必须考虑在内。第一，要保证百分之百的满意的服务，即要让顾客相信他们

44、所反映的问题和情况一定能得到企业的重视和处理，这样才能及时发现服务的缺陷。第二点是，信息的收集应有未来的眼光，发现顾客将需要什么样的服务， 而不止是将视线停留在现阶段的补救上。在发现问题之后，应根据顾客提供的信息，进行相应的恢复措施，同价值增加一样，也应考虑财务、功能和心理价值的方面。之后还应通过监测系统收集恢复效果的信息，以便下一步的改进。 需要指出的是，在实际中品牌管理并不是将品牌忠诚和品牌转换分别予以考虑的，而是 同时进行的，在形成品牌忠诚时防止品牌转换，在避免品牌转换中形成品牌忠诚。因此， 17 Dub, L. and Shoemaker, Stowe., Brand Switchin

45、g and Loyalty for Services, in Handbook of Services Marketing and Management, Teresa A. Swartz and Dawn Iacobucci eds. New York: Sage, 2000, p.384. 价值增加和价值恢复策略应该进行综合的应用。(三) 服务品牌策略 如前文所述，服务是无形的，是一系列的活动或过程，顾客是高度参与服务的交互过程的。考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与实体产品不同的策略。 首先，建立企业品牌主导的品牌组合。服务是无形的，缺乏实体的东西来展示和包装， 顾客在购买前对服务也缺

46、乏直观的感受，无法进行客观的评价。因此，企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。顾客在购买服务产品时， 不仅关心服务的具体内容，而且也十分看重提供服务的企业。他们常常根据服务的提供者来决定是否购买服务产品。在服务企业的品牌组合中，企业品牌理应成为主导品牌，成为重点健身的对象。 第二，创造强的组织联想。看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务往往不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同钟服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业人员、设备、专长等，是能够直

47、接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可行性。通过组织联想，企业还可以建立品牌与消费者之间的感情。 第三，使用全方位的品牌要素。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外作出的，因此品牌回忆成为重要的因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属的材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立

48、品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实。例如，许多保险公司使用寓意强大或安全的标志，如岩石或表征救助的双手。美国的长途电话公司 Sprint 使用的标志是一枚落下的针，以此代表通话质量高，能听到针落下的声音。总之，服务企业在使用品牌要素时，应力图使无形的服务有形化。 第四，建立合理的品牌科层结构。随着产品和业务的多样化，服务企业需要根据不同的市场和产品特出相应的品牌。一个服务企业经营的服务项目在品种上一般远远超过生产企业的产品种类。产品多样化时服务企业的一个显著特点。服务企业建立品牌科层， 有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的

49、特征。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量体现；纵向延伸需要采用合作或辅助品牌策略，企业品牌需要加上具体产品的品牌名称作为注释。例如，希尔顿饭饭店引入 HILTON GARDEN INN 来瞄准经济型的商业顾客，与 MARRIOT 的 COURTYARD 连锁店竞争。 第五，品牌的内在化。服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字视觉品牌转化为文字视觉行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则， 员工不理解或相信品牌，不会自觉

50、的成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动。应记住的是，好的服务品牌可以有效的传递和强化好的服务，但是却无法弥补坏的服务。 近年来，中国工商银行天津分行在服务品牌建设方面作了一些有益的探索。他们一改以往 的经营传统，对服务项目实行了品牌化，目前推出的具有品牌的金融服务产品已有十多种， 改行的服务品牌大致可分为三个层次： 一级品牌或企业品牌：中国工商银行天津市分行，品牌理念为“顾客需求不止，金融服务无限”。 二级品牌或品牌：金融超市，品牌理念为“开创理财新概念”。 三极品牌或产品品牌：有十余种，其中包括：筑巢计划（个人住房贷款），“圆您美好家园梦”；树人事业（教育贷款），“十年树木，百年树人，

51、投资未来”；绿色通道（牡丹太平洋绿色通道联名卡），“紧急时刻，请不要把健康和快乐遗失在迷宫里”；架乘行动（汽车消费贷款），“驱动人生新里程”；款速达（资金汇划结算业务），“纵然相隔千山万水，工行汇款只需瞬间。” 该行服务特点是：具有共同的设计风格，便于识别和统一形象；每种服务产品推出相应的品牌，易于顾客了解和接受；首创“金融超市”这一涵盖面广的范围品牌或品牌， 为将来推出新的金融服务产品开辟了广阔的发展空间，同时将各产品品牌有效的进行了整合；通过使用“中国工商银行天津市分行”母品牌，起到注释品牌的作用，有利于增强顾客的信心。 参考文献1.Berry, L. L.(2000), Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp.128-137.Berry, L. L. (2000)，方华恩译，探索服务灵魂，（台北）高宝国际（集团）有限公司。Berthon, P., Hullbert, J. M., & L. F. Pitt, (1999), Brand Management Prognostications,Sloan Management Review, Winter, pp.53-65.Cla