产品策略课件.ppt

1、2020/10/11,1,第七章 产品策略,第一节产品整体概念产品组合 第二节产品组合 第三节 产品生命周期 第四节新产品开发与市场扩散 第五节品牌与包装策略,2020/10/11,2,学习目标,了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序,2020/10/11,3,3,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,产品的概念和产品层次,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语,第一节 产品的整体概念,2020

2、/10/11,4,产品及产品整体概念,纯粹的 有形商品,纯粹的 无形商品,肥皂、牙膏或食盐,医生的检查和金融服务,多种产品和服务 的组合,汽车企业 餐馆 航空公司,附带服务的产品,附带次要实物商品的服务,2020/10/11,5,产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 产品整体实体服务。,产品整体（Product Concept),2020/10/11,6,产品内涵,产品及产品整体概念 5/5,营销策略上的问题,2020/10/11,7,形式产品,2020/10/11,8,人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？,最基本，顾客真

3、正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和,产品的最终可能的所有增加和改变（产品将来的发展方向。,延伸产品,2020/10/11,9,思 考,对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,2020/10/11,10,课堂讨论,怎样提高手机的产品竞争力？,2020/10/11,11,1.根据产品耐用性

4、和有形性分类,二、产品的分类,2020/10/11,12,2.消费品的分类,2020/10/11,13,3.产业用品分类,装备 附属设备,原材料 加工材料 零部件,间接协助生产活动的消耗品,2020/10/11,14,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌,2020/10/11,15,15,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者

5、所经营的一组产品。,概念,2020/10/11,16,16,？,产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目(Product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。,2020/10/11,17,宽度(Width)产品线的数目 长度(Length)产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的

6、产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度,2.产品组合的测量,2020/10/11,18,18,广度（宽度） 产品线数。 长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,产品组合测量尺度,2020/10/11,19,宝洁公司的商品线和商品项目,2020/10/11,20,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是

7、分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析,2020/10/11,21,三、产品组合决策,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略 5.产品线现代化决策,2020/10/11,22,1、扩大产品组合,A、增加原有组合产品线,B、产品系列化,C、增加与原有产品线关联性不同的产品线,2020/10/11,23,1.扩大产品组合,“鲜采”饮料的产品扩展,明星产品,扩展番茄 产品线深度,增加鲜采系列的产品线,2020/10/11,24,B、取消一些关联性小的产品线或产品,C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业,2、

8、缩减产品组合,A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目,2020/10/11,25,低价、低品质 的产品,高价、 高品质 的产品,3.产品线延伸策略,现有的 产品线,双向延伸 （inter-stretch),2020/10/11,26,A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁

9、”向下“飞度”,2020/10/11,27,通用别克君威,价格范围：17.99-26.99万元,2020/10/11,28,通用别克赛欧,价格范围：5.68-6.88万元,2020/10/11,29,价格范围：18.68-34.28万元,2020/10/11,30,价格范围：8.98-12.98万元,2020/10/11,31,B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6 ,2020/10/11,32,奇瑞风云,奇瑞风云,2020/10/11,33,奇瑞QQ,奇瑞QQ,2020/10/

10、11,34,奇瑞东方之子,奇瑞东方之子,价格范围：7.9-12.88万元,2020/10/11,35,奇瑞瑞麒G6,估计价格范围：30-40万元,2020/10/11,36,C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。,2020/10/11,37,丰田卡罗拉,2020/10/1

11、1,38,价格范围：8.95-12.7万元,价格范围：9.2-12.56万元,2020/10/11,39,丰田佳美,价格范围：18.28-36.48万元,凯美瑞,2020/10/11,40,丰田凌志,价格范围：39.00-598.80万元,2020/10/11,41,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) 指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程,2020/10/11,42,2.PLC的阶段划分,2020/10/11,43,3.产品生命周期的划分依据,销售量 的变化,同类产品类比分析,销售

12、增长率分析,产品普及率分析,2020/10/11,44,销售增长率分析,销售量 的变化,销售增长率=（ 本年度的销售量-上年度的销售量）/上年度的销售量*100% 投入期 10% 且不稳定 成长期 10% 成熟期 10% 稳定 衰退期 0,2020/10/11,45,产品普及率,按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数*100% 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数*100% 投入期 05% 成长期前期 5%50% 成长期后期 50%80% 成熟期 80%90% 衰退期 90% 注意：普及率越高，需求量越低,2020/10/11,46,eg:分析彩电的发展趋势,推测冰箱的发展趋

13、势,同类产品类,2020/10/11,47,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,彩电,打字机,传呼机,目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？,2020/10/11,48,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,4.PLC的其他形态,2020/10/11,49,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生

14、命周期曲线有所不同,2020/10/11,50,产品种类有较长的生命周期； 香烟 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程； 过滤嘴香烟 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,红塔山香烟,5.产品种类、形式、品牌生命周期,2020/10/11,51,2020/10/11,二、 PLC各阶段的特征与营销对策,1.PLC各阶段的特征,2020/10/11,52,快速掠夺策略 （高价、高促销）,缓慢掠夺策略 （高价、低促销）,缓慢渗透策略 （低价、低促销）,快速渗透策略 （低价、高促销）,高,低,高,低,促销水平,价 格 水 平,导入期,2.LPC各阶段的营销策略,2

15、020/10/11,53,导入期的市场营销策略,（）快速掠取策略,（）缓慢掠取策略,（3）快速渗透策略,（4）缓慢渗透策略,适用性：,高技术产品 时尚产品,技术垄断性产品 （如一些专用设备） 部分高档消费品 （如进口名酒）,适用性：,适用性：,适用性：,部分日用消费品（软饮料等）,部分低价日用消费品 （低值易耗品，如纸巾等）,2020/10/11,54,成长期调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,2020/10/11,55,成熟期 (1)

16、市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略,2020/10/11,56,衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润,2020/10/11,57,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,2020/10/11,58,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵

17、义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 革新产品 现有产品的改进或更新 仿制 新牌号产品,2020/10/11,59,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,2020/10/11,60,新产品应具备以下几个特点,1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。 2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。 3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.,2020/10/11,61,三、新产品的设计要求,1以满足消费者的需要为出发点。 2符

18、合国家的技术经济政策。 3便于使用和制造。 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。,2020/10/11,62,四、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组,2020/10/11,63,（二）新产品开发的途径,1.自行研制开发,2.技术引进,3.委托他人开发,4.联合开发,2020/10/11,64,新产品构思,构思的筛选,新产品概念的形成与筛选,拟定营销计划,商业分析,结果,终止,否,是,产品研制,结果,终止,否,是,市场试销,结果,终止,否,批量生产,是,五、新产品开发的程序,2020/10/11,65,(1)构思

19、 来源 寻找 激励 提高 方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法,2020/10/11,66,构想主要来源 消费者 来自消费者的建议和抱怨 企业内部 来自业务人员、生产与研发的员工 例:3M公司的“15原则” 竞争者 竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等,新产品开发的程序,例：BenQ迎合青少年推出有 大头贴功能的数码相机,2020/10/11,67,构想主要来源 供应商、经销商与广告代理商 获得原材料知识、生产技术建议、消费者反应、竞争者情报等 研究机构 学术刊物、专题报告、研讨会、咨询服务等 创造力技术 属性列举法 (attribute listing

20、) 强迫关系法 (forced relationships) 结构分析法 (morphological analysis) 脑力激荡法 (brain storming),2020/10/11,68,创造力技术,属性列举法 先列出产品的属性，然后提出改进每一属性 的各种办法。使产品出现新的形式或用途 例：光学、无线鼠标,2020/10/11,69,创造力技术,强迫关系法 结合两个或以上看似无关的事物，企图从中 寻找新奇的构思 例：PDA手机,2020/10/11,70,创造力技术,结构分析法 又叫型态分析法，是将产品的组成要素分解，然后以另一种方式组合这些要素，以便产生前所未有的构思 例：旋转荧

21、幕的数码相机,2020/10/11,71,创造力技术,脑力激荡法 让一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论，来搜集众人的构思。其四大原则是：不批评别人的想法、想法越多越好、联想越自由越好、尽量组合与改善别人的构思,2020/10/11,72,(2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试,已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象,2020/10/11,73,(4

22、)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润,2020/10/11,74,(6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的

23、区域 目标市场的选择 最初的营销组合,2020/10/11,75,产品特征与市场扩散 (1)创新产品的相对优点 (2)创新产品的适应性 (3)创新产品的简易性 (4)创新产品的明确性,六、新产品采用与扩散,2020/10/11,76,1.消费者采用新产品的程序与市场扩散_罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者,购买行为与市场扩散,2020/10/11,77,第五节 品牌与包装策略,2020/10/11,78,品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服

24、务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。,一、 品牌与商标,2020/10/11,79,品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。 品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。,2020/10/11,80,商标示例,2020/10

25、/11,81,品牌的价值,2020/10/11,82,2020/10/11,83,品牌的意义,品牌的基本概念 2/5,2020/10/11,84,Benz,品牌,因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器 甚至代表一家企业的文化,2020/10/11,85,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,二、品牌的作用,2020/10/11,86,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有

26、利于促进产品改良，满足消费需求。,2020/10/11,87,三、品牌设计原则,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 “强生牌”(JOHNSON)是儿童护肤用品的品牌名称，“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长； “果珍”(TANG)则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义,心理学家调查，83印象通过眼睛；11借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。,2020/10/11,88,富蕴内含，意义丰富。 瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌。 避免雷同，超越时空。 合法性,2020/10/11,89,四、品牌策略,1.品牌有无策略。 是指企业的营销部门

27、给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。 注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。,2020/10/11,90,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,制造商品牌 (manufacturer brand),中间商品牌 (distributor brand),部分制造商品牌 部分中间商品牌,2.品牌所有权策略,2020/10/11,91,3.

28、家族品牌策略。 统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如Canon； 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。联合利华2000多个品牌 洗化：力士 清扬 夏士莲 中华 奥妙 凡士林 多芬 旁氏 舒耐 食品：家乐 立顿 四季宝 车仔 老蔡 和路雪,2020/10/11,92,品牌延伸策略。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。海尔、长虹、熊猫 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。,2020/10/11,93,4.品牌更新策略。 导

29、致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。 全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。,2020/10/11,94,产品包装的销售力,一块好看的石头放在一个农夫手里，被一位商贩用五串铜钱买走；商贩把好看的石头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装进锦盒，被称为宝石，开价万两，趋者若骛。,2020/10/11,95,2.原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利

30、见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。 3.福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。,2020/10/11,96,1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。,4.香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品,2020/10/11,97,美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明： 63的消费者 是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：杜邦定律。,2020/10/11,98,五、包装策略,1、包装的含义,指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,2020/10/11,99,第一层是名词，指某种盛放产品的容器；第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。,构成：,第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等； 第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面