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文档简介

1、,透视家乐福的市场营销策略 制作人:张孝静 历佳佳,一、家乐福营销战略分析,优势分析,劣势分析,机会分析,威胁分析, Image information in product Image :www.photosclub.co.kr / CD_Global Business&communication(ImageStates) Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any

2、other use.,1、经营管理全面本土化战略,人员本土化:决策者能因地制宜地对市场做出各种反应。 2、采购本土化:压缩采购过程成本;降低采购渠道的管理成本;增加供应商之间的竞争力度。 3、操作本土化:店长具有很大的权利,授权充分。不需要进行多层次的信息传递,避免信息失真和延时。 4、从西方带来成熟的营销模式,较低的价格有利于市场的开拓。,(一)优势分析,(二)劣势分析,由于倾向于单店式的管理模式,使家乐福在采购和人事管理上的不透明,造成管理品质不佳,一些采购商品品质缺乏监督。最终降低了消费者对家乐福的忠诚度。 与供应商的关系紧张,损害家乐福的形象。,(三)机会分析,1、中国入世,限制放开,

3、获得更多收购中国本土化零售业的机会。 2、城市居民收入和消费品支出增加,为家乐福的经营提供了发展的可能性。 3、零售业高级人才的增长。 4、推出日本等市场,集中资源主攻中国。,(四)威胁分析,家乐福长期向供应商收取高额进场费,使其与供应商的关系相对紧张,爆发了“进场费风波”等事件,面临着流失供应商的威胁同时家乐福追求低价策略,但为了弥补低价销售的利润损失而向生产商要效益,而生产商为了自己的利润只能在产品上做手脚,这样便会形成一个恶性循环。家乐福追求的低价高质就很可能变成低价低质的产品。家乐福也面临着失去消费者忠诚度的威胁。 行业内竞争的加剧:根据我国加入WTO条件的规定,自2004年12月11

4、日起,我国零售业对外资零售业设立形式、数目、地域、股权比例等方面的限制将全部取消,这将会吸引越来越多的跨国零售巨头到我国来投资。据统计,世界零售业50强已全部在我国抢滩登陆,沃尔玛,麦德龙,百盛等国际大型零售业已在我国形成一定规模,正加速在大中城市的全面扩张。另外,随着我国零售业的发展,特别是随着超级市场的兴起,各级市场之间的竞争逐渐加剧。 竞争者对消费者的分流:近几年来,随着城市规模的扩大,城市贸易中心也发生变化。消费者购买商品不再集中在闹市区,特别是对日常生活用品的购买,消费者需要更多的便利。另外,目前,我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织类型,跨地区、跨经营范围的

5、立体化竞争。其他零售业态如:百货商场、便利店、菜市场等相应地分流了很多消费者。 (远大:好百客。金安:华联精品。中央商城:中央红),二、家乐福STP战略分析,1、市场细分,2、目标市场确定,3、市场定位,市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。家乐福在进入中国所作出的分析报告指出,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代,中国最大的消费群体是新生的中产阶级,年收入在1500-3000美元之间,容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇,他

6、们不仅关注价格,更关注性能价格比。,家乐福制定的宣传口号的“开心购物家乐福”,确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合,其他因素是大型超市的共同特征。家乐福确定的定位点是超低价格和让顾客获得更大的价值,实现“开心购物家乐福”的目的。,确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多个细分市场。家乐福大型超市市场目标锁定为大中型城市的中产阶级家庭。,地点战略分析,产品策略分析,价格策略分析,促销战略分析,4P 战略,三、家乐福营销组合策略分析,(一)产品战略分析,“一次购足”是家乐福经营理念之一,只有高效的产

7、品组合才能让广大消费者拥有更广阔的挑选空间。无论在家乐福的任何分店,都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场等 同时,家乐福还开发自有品牌,以丰富自己的产品组合系列。,家乐福的采购网络:家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品,建立了全球性的采购网络。于2002年9月1日在上海设立全球采购中国总部,负责在中国境内寻找有实力的供应商,在相互新技术、市场趋势和商业信息的基础上,帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品,推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。,产品 组合,产品 采购,(二)家乐福价格战略分析,01,02,03,家乐福大规模的经营战略,使其获

8、得现代大商业的规模效应,从而可以通过大规模、大批量的采购,享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势,与供应商签定合同付款条件为“月结60天“占用供应商的资金,从而缩减家乐福的资金成本 由于销量大,付款信誉好供,家乐福向供应商要求许多优惠条件及赞助,以及要求最低供应价。,强大的采购能力及供应商谈判能力,为商品的迅速周转提供了保证,从而减少流动资金的占用,进而降低资金成本。 商品的本土化使家乐福节约了大量的运输成本和配送费用,同时也减少了流通环节,降低经营成本,规模效应,压榨供应商,商品周转迅速,家乐福努力通过各种渠道控制、降低成本,(三)家乐福地点策略分析,1、 选址科学化:35公里商圈半径。这是

9、家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程,不超过20分钟的心理承受力。 2、当地人口规模和经济发展水平:家乐福在中国主要开设的是大型超级市场,为保证大型超级市场的吞吐量,家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市,农村地区目前还不在家乐福的考虑范围。前期家乐福的发展地域主要集中在沿海发达地区,这里人口密集,经济发达,人 均可支配收入高,是 家乐福的重点发展区 域。但家乐福也没有 放弃对中西部地区的 渗透,在重庆、成都 等内陆城市,家乐福 已不断有新店开业, 并显示出强劲的发展 势头。,3、区域内的城市交通情况: 如果预选的店址周围有许 多路公交车,或者道路宽

10、敞,交通方便,那么辐射 的半径就可以进行放大。 如果周围的公交线路不多,家乐福就会考虑自己租用公交车在一些固定的居住区内穿行,方便这些离得较近的居住区消费者一次性购齐一周的生活用品。,(三)家乐福地点策略分析,(四)家乐福促销战略分析,1、家乐福的促销方式:一般以节假日促销为主,日常促销为辅来体现低价形象。 (1)节假日促销:通常以中国重大节假日为主题,如:春节、劳动节、中秋节国庆节等来举行大型的商品促销活动,选取百余种商品做特价来带动消费;,(2)日常促销:是一种辅助促销方式,以日常每天为单位,分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售,其方式灵活、快捷,商品变化性强,且便于操作,有较强的吸引作用,容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品,由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的

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