第五章 传播的效果分析(1)

1、第五章 传播效果研究,第一节 传播效果的基本问题 第二节 传播效果形成与制约的因素,一、传播效果概述,1.效果的含义 指的是人行为产生的有效结果。 狭义上讲，指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 广义上讲，这一行为引起的客观结果，包括对他人和周围世界实际发生作用的一切影响和后果。,2.传播效果：（双重含义）,指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 侧重于效果产生的微观过程 指传播活动尤指广播、电视、报刊等大众传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。 对效果的综合、宏观过程的考虑,3.传播效果的层次,认知层面的效果体现在改变受众的知识体系和经验储备

2、 情感层面的效果体现在影响受众的价值体系和心理态度的方面 行为层面的效果体现在指导受众的实践活动和行为取向方面,捐献造血干细胞,2005年9月，作为中华骨髓库志愿者，姚明提供血样 。,2005年3月10日，被诊断出患乳腺癌转移晚期的顺德勒流女教师肖莉在深圳市红十字会的一份角膜捐献志愿书上写下自己的名字。她是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。2006年4月，由肖莉捐献的眼角膜成功移植到一位右眼失明16年的患者身上。,二、传播研究的发展阶段及主要理论,1.强效果阶段,本阶段的理论魔弹论,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直

3、接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动，被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”。,2.有限效果阶段有限效果论,有限效果论的主要观点,受众的个人差异、社会类型、社会关系，制约着大众传播的接受效果，所有信息在到达受众之前，都要经过这三道屏障的吸收、缓冲和反射，导致最终的传播效果各有不同。,（1）受众的选择过程,（2）两级传播与意见领袖 A.两级传播理论（two-step flow of communication）,来自媒介的信息总是先到达一小部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给他们周围的受众，这个过程 被称为两级传播。,B.意见领袖的含义,由拉扎斯菲尔德等人1940

4、年提出。 活跃在人际关系网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。,C.意见领袖的特征,与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。（与被影响者有着一致的生活环境和行为特征） 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。 意见领袖的影响力一般可分为“单一型”和“综合型”。 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道,3.宏观效果阶段,第二节 传播效果形成与制约的因素,一、传播主体与传播效果,传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的作用。,1.信源的可信性效果,A.信源的可信度,1951年

5、霍夫兰设计的实验 当时引起争议，为人熟知的问题： 没有医生处方可否出售抗阻胺的药丸 美国眼下能否建造核潜艇 近来钢铁紧缺的责任是否在于钢铁业 电影院的数量是否会因家庭电视的增加而减少,实验步骤,将实验对象分成人数相等的两组 每位实验对象都发给一本小册子，里面有四篇文章 这些文章分别就上述问题进行陈述,文章的观点：美国眼下建造核潜艇是不可行的,第一组实验对象： 由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的可信度很高 第二组实验对象： 文章由某人从前苏联的真理报上摘录可信度很低,实验结果：,可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。 在实验中： 相信文章出自奥本海默的实验对象大

6、都改 变了原先的态度。 认为文章出自真理报的实验对象大多不为所动。,有关药品销售一文,高可信度信源,低可信度信源,有关钢铁供应一文,有关电影院数量一文,实验对象由于高可信度和低可信度而改变态度者的百分比,B.传播来源的权威性,传播来源的权威性与可信度一样，都同传播效果成正比，即传播者的权威性越高，取得的传播效果就越大；反之，效果越小。,请一群女大学生读几首现代诗人的诗作，再请她们自由发表评论,当她们认为诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这诗相当不错。 但这时，将女大学生分成两组： 告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特 告诉第二组学生：这个评价是一位名不

7、见经传的女大学生做出的,结 论,可信性效果： 一般而言，信源的可信度与权威性越高，其说服效果越大；可信度与权威性越低，说服效果越小。,2.休眠效果,甲、乙都相信美国能造核潜艇 文章内容：美国眼下不能建造核潜艇,文章来自奥本海默 甲,文章来自真理报 乙,改变自己的看法： 美国不能建,坚持自己的看法： 美国能建,四周以后,甲乙都认为美国不能建造核潜艇 （因为他们俩读的文章是这样说的）,实验时,四周后,说服效果,可信性效果的时间推移,休眠效果（睡眠者效应）,低可信度信源发出的信息，由于其可信度的影响，其内容本身的说服力不能马上得到发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间以后，可信性的负影响消失以后，

8、其效果才能充分表现出来。,“休眠效果”示意图,信源的可信性对信息的短期效果影响大。 从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,霍夫兰研究的启示,为了提高传播效果，要重视信源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者传递信息。,取得最佳传播效果的关键在于传播的内容本身。 要重视传播者的动机，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力量才大。,“我觉得自己就像是一个英雄，要克服困难甚至牺牲自己，去完成一个艰难的任务”。,2001年7月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，并主动与老季握手、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，当他得知由于大旱，老季家庄

9、稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的1000多块钱全都掏给了老季。,濮存昕与艾滋感染者及家属拥抱,二、传播技巧与传播效果,传播技巧： 指的是说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。,1.“一面提示”与“两面提示”,（1）适用条件 对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际,（2）具体方法 一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。 两面提示：在提示自己一方的观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。,（3）霍夫兰的“美国对日本的战争还要持续多久”实验,针对二次大战后期，美国士兵中广泛存

10、在的“速胜”心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组为“一面提示”群，第二组为“两面提示”群，第三组为控制组。,实验结果,A.无论是“一面提示”还是“两面提示”都比控制组效果要好。,B.原有态度与说服效果的关系,从与人们的原有态度的关系来看：,对原来持赞成态度的人来说，“一面提示”的效果明显大于“两面提示”； 对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。,C.学历程度与说服效果的关系,从与文化水平的关系来说,“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 无论何种方法，效果的大

11、小强弱在很大程度上取决于对象的性质。,（4）“两面提示”与“免疫效果”,1953年拉姆斯丁和贾尼斯的“反宣传”实验,注：表中的数值为持赞成态度者的比例,“免疫效果”或“接种效果”,“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”。,“免疫效果”与挫折教育,现代人都很脆弱,2.“明示结论”与“结论寓于材料中”,明示结论 可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。,“结论寓于材料”,文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料、

12、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。 这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。,1952年霍夫兰和曼德尔的实验,实验目的： 对于这两种方法的效果进行比较 实验论题： 美国是否应该实行货币贬值政策 实验形式： 将学生分为两组，对实验对象播放演讲录音，讲演的主旨为“美国应实行货币贬值政策”,实验结果,给予明确结论的实验组： “纯说服效果”为48% 未给予明确结论的实验组： “纯说服效果”为19% 前者的效果远远好于后者，但未必总是如此。,爱因斯坦,罗斯福总统,拿破仑,结论,在论题和论旨比较复

13、杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。,3.“诉诸理性”与“诉诸情感”,“诉诸理性”： 通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 “诉诸情感”： 通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。,1936年 哈特曼的实验,哈特曼设计了两种号召选民支持社会党的宣传小册子： 一种：内容以介绍社会党的政策纲领为主，试图以政策的合理性来说服选民。 另一种：强调如果社会党败北，会“给德国带来可怕的危

14、机”,实验结果,4.警钟效果（恐惧诉求）,运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。,“敲警钟”的积极效用,它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触； 它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。,“敲警钟”的消极影响,“敲警钟”是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适； 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。,20世纪50年代 贾尼斯的实验,实验目的： 劝说中学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯。 实验方法： 设计了重度、中度、轻度三种“恐惧诉求”材料。,“轻

15、度诉求”,“中度诉求”,“重度诉求”,恐惧诉求的强度与心理紧张效果,注：表内数值为对自己的牙齿健康状况表示担心者的比例,实验结果（1）,就“重度诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即“重度”诉求造成的心理紧张效果最大，“中度”其次，“轻度”次之。,恐惧诉求的强度与行动变化效果,实验结果（2）,从引起说服对象的态度和行动的变化而言，“轻度”诉求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。,轻度诉求,中度诉求,重度诉求,高晓松酒驾案,“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际，不能仅靠危言耸听解决问题。,三、传播对象与传播效果,1.意见领袖的作用 （1）与被影响者一般处于平等关系而非上下

16、级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。,（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。 （4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 2、群体归属和群体规范的作用,3.受传者的个性和传播效果,可说服性 在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。 决定受众的可说服性的，是受众对自己的主观评估,与特定主题相关,与特定议论或诉求形式相关,一般可说服性,主 要 包 含,决定可说服性的个人特征,心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。 想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。,内向性的人比外向性的人更不容易说通。 具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。,“自信心假说”,在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越