第四章 市场营销概述[1].ppt

1、第四章 市场营销,本章思路：1.介绍市场营销的基本概念 2.深入学习“4P”营销组合 市场的作用(企业生产的目的) 非洲卖鞋的故事 向和尚卖梳子,现代市场营销“11P”,1.战略“4P” Probing:(探查):哪些人;需求;竞争对手是谁 Partitioning(分割):不同的兴趣、爱好、习惯 Prioritizing(优先)：哪些客户对你最重要、哪些应成为你推销产品的目标 Positioning(定位)：在什么档次上,2.战术“4P” Product Price Place Promotion 3.大市场营销 Politional power Public Relations 4.Peo

2、ple,4-1 市场营销概论 一、市场营销学概述 1、概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业经营活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。,2、产生和发展 大体分为三个时期： 形成时期：19世纪末到20世纪30年代，在大学内的一般理论研究和推销方法的研究。 应用时期：20世纪30年代到二战结束，企业开始重视产品推销和市场，由方法研究转向流通领域的研究。 革命时期：研究突破流通领域，扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正满足为止的全部过程。,3、研究内容： 市场营销学的核心内容是从市场营销观念出发来研究目标市

3、场和市场营销组合，强调企业的一切活动必须以消费者需求和利益为中心，合理配置利用企业内部资源，以最优方式满足消费者需求，取得最大经济效益。 二、市场营销观念 是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。,随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了四个发展阶段： 1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。 2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。 3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力

4、广告宣传。,4、市场观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。,4-2 市场营销研究 一、市场的概念 1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。 市场是商品交换的场所，是由时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。 市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各自不同的经济利益，也就有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。,2、市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。 购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里

5、就有需求。 购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的 购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。,3、市场的分类 市场所在位置：国内、国外市场 商品的流通环节：零售、批发市场 购买目的：工业品、消费品市场 市场经营对象：商品、技术、劳务、金融 国家对市场的管理程度：计划、自由市场,二、市场营销环境 是指影响企业营销的最普遍的外在因素的总和。给企业带来营销机会，使企业得以发展。同时也可能给企业带来威胁，阻碍企业的发展。 1、政治环境：国家政策、社会政局 2、经济环境：消费水平,经济增

6、长,物价水平 失业状况等 3、社会环境：人口、教育水平、宗教信仰 4、技术环境：技术进步、发展动态 5、竞争环境：同行业、替代行业竞争对手的规模、数目、市场占有率,三、消费行为研究 是为探索顾客千差万别的消费行为中的规律性，为制定有效的营销策略服务的，分为： 1、消费品购买行为 是指个人或家庭为满足自己生活需要购买商品的行为，目的是直接消费。 内在或外在的刺激 消费需求：消费者对某种商品或劳务的欲望或需求。,购买动机：推动人进行各种活动的愿望或理想 影响因素： 经济因素： 社会因素：宗教信仰、文化水平 心理因素：个人兴趣、爱好 动机的种类： 感情动机： a、情绪动机：由情绪影响产生的动机 b、

7、情感动机：集体感、道德感引发的动机,理智动机：建立在人对商品的客观认识之上，分析、比较后产生的动机，具有客观性、周密性、控制性 惠顾动机：通过感情和理智的经验结合，对特定商品品牌产生信任和偏好 购买行为：购买动机支配下的购买活动 何时购买：受季节、节日、消费地区等影响 何处购买： 何处做出购买决定 a、耐用品、半耐用品(价高、f低、使用时间长如：高档服装、家具、冰箱、汽车等)家中决定 b、日用品、食品：现场决定,何处实际购买： a、日用品：就近购买 b、耐用品：大商场 如何购买：购买时应考虑价格、服务、质量等 由谁购买：多人参与，身份不同，如提议者、影响者、决策者、购买者、使用者,2、工业品购

8、买行为 工业品购买行为与消费品购买行为的区别主要表现为： 理智型购买：以预算计划和既定政策为依据，以保证购买的可靠性和经济性 购买数量大，次数少：购买者均有一定的库存能力，为大批量、少次数购买提供条件 购买决策复杂：可行性研究 购买有特定要求：数量、品种、质量、配套性等 租赁式购买,四、市场细分化和目标市场的选择 1、市场细分化： 根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费群体，并在此基础上确定企业的目标市场，其中每一个消费特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。 市场细分的实质是识别出具有不同需求的消费者群体，消费者的需求、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。 （运动鞋）,2

9、、市场细分的意义 有利于确定目标市场和制定有效的营销策略； 有利于发现良好的市场机会，提高市场占有率； 有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益； 有利于集中有限的资源更好的满足消费者的需求,3、市场细分化的依据 消费品市场细分的依据：地理（宴子的故事、东北农民和江南农民）、人口（地区人口、性别、年龄、职业）、经济（个人收入、家庭收入、可供自由支配的收入）、心理（个性、兴趣 、爱好、生活方式） 工业品市场细分的依据：地理、用户状况、用户要求、购买特点,4、目标市场的选择 无差异市场策略：一种产品适应一个市场，认为需要不存在差异性 差异市场策略：多种产品适应多个细分市场 密集性市场策

10、略：从多个市场中选择几个为目标市场，集中有限的资源，扬长避短，充分发挥自己的优势,5、市场营销组合 是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业的可控因素（产品、价格、促销和渠道，4PS）加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。 市场营销组合的实质是以系统理论为基础，把影响市场营销效果的各可控因素相互配合作用，产生集体效应，导致企业市场营销总体效果最优化。,4-3 市场营销产品策略 企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策略和产品的商标及包装策略，以最

11、大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。 一、产品概念 1、产品是人们为满足自下而上的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。,2、含义： （1） 产品核心：是指提供给顾客满足其某种特定需要的最基本的功能和利益本质。 （2） 产品形体：指产品自身的外形实体，如产品式样、包装、商标等。 （3） 产品附加利益：指提供给顾客除有形实体以外的附加利益，如：价格、送货、售后服务等。 三层含义构成了完整的产品概念，是以顾客需要为中心，以顾客需要的角度出发，决定产品的使用价值。只有树立完整的产品概念，才能生产出适销对路的产品。,二、产品生命周期理论

12、一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。 1、概念：是指某一工业品以试制成功开始，直到被市场淘汰、退出市场的全部过程所经历的时间，可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,金额（元）,2、产品生命周期各阶段主要特征： （1） 投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。 a. 顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b. 批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至

13、亏损 c. 大量广告宣传、销售费用高 （2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。 a、销售量迅速增长；,b、成批生产，生产成本显著下降； c、销售成本下降利润上升； d、出现同类产品，开始竞争； （3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。 a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数； b、同类产品更多，竞争最激烈； c、生产批量大，成本低，利润最大； d、市场需求饱和；,（1）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。 a、新产品进入市场； b、市场销售量下降，价格降低竞争焦点。 3、产品生命周期各阶段的营销策略： （1）投入期：尽可能短时间内占领市场。

14、a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场； b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁；,c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有了解的产品。 （2）成长期：迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。 a、扩大生产批量； b、打造名牌； c、开拓新市场，扩大销路。 （3）成熟期： a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展；,b、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场； c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。 （4）衰退期 a、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产； b、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场； c、

15、开发新产品，淘汰老产品。,三、新产品开发 新产品开发是市场需求发展变化的客观要求，也是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。 1、新产品的要领和分类 （1） 概念：指在原理、结构、材质、用途等一方面或几个方面相对于老产品具有新的改进和提高的产品。,（二）新产品的分类： 按新颖程度分为： a、全新产品：用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新材料、新技术等特征，如：数码相机； b、换代新产品：在原产品基础上部分采用新技术、新结构、新材料，使产品的功能、性能、经济指标等有显著提高，如：微波炉； c、改进新产品：从原产品基础上派生出来而形成的，只对产品的结构、材料、品种等作出改进，

16、如：小瓶矿泉水。,2、新产品的开发方式： （1）独立开发：适用于技术经济力量雄厚的企业；如春兰空调、海尔冰箱 （2）科技协作：同其他公司、高校等机构共同开发，如“协和客机”； （3）技术引进：引进技术、购买专利，如“奥迪轿车”。,3、新产品的开发方向： （1） 多能化：功能齐备； （2） 微型化：体积小、重量轻； （3） 符合“三化”标准：产品系列化、部分通用化和标准化； （4） 节能； （5） 成套化：门类齐全、相互配套。,4、新产品的开发策略： （1）补缺策略：生产其他企业不生产或尚未生产的产品； （2）创新策略：富有特色，独特功能； （3）组合策略：以原产品为中心，开发系列产品，配套产品

17、，延伸产品； （4）仿制策略： 5、新产品的开发程序： 构想筛选试制试销市场分析市场检验投放市场,四、产品组合策略： 1、概念：是企业所经营的全部产品的结构形式，包含三个要素： a、产品组合的广度：企业生产和经营的产品线的数目，如海尔冰箱、彩电、手机等，发挥企业的潜力； b、产品组合的深度：同一产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数，如：14寸、21寸、25寸、29寸等型号彩电，满足更多市场需求； c、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、销售条件中等方面相互关联的程度，提高企业的市场地位。,2、产品组合策略： （1）多系列全面性策略：尽可能提供市场所需各种产品，有广度、有深度；

18、 （2）市场专业性策略：向某个特定市场提供所需的全部产品，如工程机械； （3）产品专业性策略：生产某一产品，满足各目标市场，如手表； （4）有限产品系列专业化策略：以有限或单一产品满足有限或单一市场的需求； （5）特殊产品专业性策略：利用专业特长生产特殊产品。,五、产品的商标策略： 1、商标：由产品文字名称和图案记号构成的，用来区别一个产品和市场上其他企业生产的同类产品的标记，代表产品的质量和特性。 2、作用： （1）有助于宣传推销； （2）有利于扩大产品销售； （3）促使企业提高产品质量； （4）便于消费者识别和监督。,3、商标的设计： （1）造型优美、构思新颖、印象深刻； （2）体现企业或

19、产品的特性和风格； （3）易读、易记、易识别； （4）具有独创性，避免雷同； （5）符合法律规定。 4、商标策略： （1）统一商标策略：便于新产品进入市场，节约销售费用； （2）个别商标策略：避免质量较低产品对品牌的影响； （3）不使用商标策略：,六、产品的包装策略： 1、包装的作用： a、保护商品； b、提高产品身价； c、促进销售； d、便于使用。,2、包装的设计： （1） 包装质量同商品价值相一致，如点心； （2） 包装便于携带和使用； （3） 显示商品特点和风格 （4） 图案美观、生动，符合消费心理； （5） 文字设计可回答消费者最关心的问题。,3、包装的策略： （1）类似包装策略：同

20、企业产品的类似或统一包装； （2）关联性包装策略：工具箱； （3）再使用包装策略：如杯状包装； （4）附赠品包装策略：“旺旺”； （5）多样性包装：依据地区或顾客喜爱进行包装。,4-4 市场营销的价格策略 企业产品价格是否适当，直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，同时又影响企业的收入和利润。如何确定合理的产品价格，以满足市场需求，并获得良好的经营效果，是价格策略研究的内容。 一、影响价格的因素： 1、商品的成本；,2、商品的供求关系： （1）价格与需求量的关系： 价格降低，新用户加入，原用户购买量，需求量增大。 （2）价格与供给量的关系： 价格上升，新企业加入，原企业增大产量，供给量增

21、大。 （3）供求关系对价格的影响： 商品供过于求，价格下降，生产者退出或减产，同时需求量增大，达到平衡；商品供不应求，价格上升，生产者加入或增产，同时需求量减少，达到平衡。,3、价格需求弹性： 产品的价格发生变化，对不同产品需求量的变化幅度是不一样的，价格需求弹性反映商品的需求量对价格变化反映的灵敏度。,（1）Ep1 富有弹性，贵重产品，奢侈品，高档品，不易被替代的商品； （2）Ep1 缺乏弹性，生活必需品； （3）Ep=1 无弹性需求； （4）Ep 完全弹性需求（完全竞争市场中存在）。,3、市场竞争： 按市场的竞争程度划分市场： （1）完全竞争市场：买卖双方对产品价格没有任何影响，都是价格的

22、接受者，要求产品同质，无差异且生产者极多； （2）完全垄断市场：指某产品被一家企业所控制且无替代品，企业可自由定价； （3）垄断性竞争市场：同一产品被不同厂家生产且产品间具有差异性，企业即是价格的接受者，又是价格的决定者； （4）寡头垄断市场：某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，产品价格由几家大企业协商定价。,二、企业的定价目标：利润最大、市场占有率、投资收益率、防止竞争等。 三、定价方法： （1）成本加成法； （2）收支平衡定价法，最低定价； （3）按质论价等。,四、定价策略： （1）撇油定价策略：价格较高，短期获利； （2）渗透定价策略：低价渗透，扩大市场占有率，排斥竞争； （3

23、）奇数定价策略：定价准确； （4）心理价值定价策略：“求名”心理； （5）折扣和让价策略：鼓励购买； （6）习惯定价策略： （7）差别定价策略：不同地区、不同时间、不同顾客； （8）价格保证策略。,4-5 市场营销促进策略 一、广告： 借助于一定的广告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。 1、作用： a. 传递信息； b. 刺激需求； c. 指导消费； d. 促进竞争； e. 丰富文化 2、种类：介绍性、揭示性、说明性、比较性、分类性 3、广告媒介：视听媒介、印刷媒介、户外媒介； 4、广告媒介的选择：范围、效果、支付能力。,二、人员推销： 一种通过与顾客的人际接触来直接销售的促销方式。 1、作用：产品介绍，促进销售，市场调研； 2、策略：地区、产品、顾客群。 三、营业推广： 刺激顾客产生短期购买行为的各种促销方式。 1、作用：费用少、见效快、效果大； 2、方式： （1） 对消费者的推广方式：现场表演展示，赠送样品； （2） 对中间商的推广方式：订货会，折扣，奖励等； （3）对推销