第四章市场细分与目标市场选择.ppt

1、2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,1,第四章 市场细分与目标市场选择,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,2,第四章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,3,学习目标,通过本章学习，学生应掌握市场细分的概念、依据和方法，领会市场细分的重要作用，目标市场策略的选择，以及如何实施成功的市场定位。其中，市场细分的方法和定位方法，既是本章的重点，也是本章难点。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,4,营销发展的三个阶段,1、大量营销时期：单一产品满足所有顾客。 如早期的可口

2、可乐 2、产品差异化时期：生产多种规格、特色、 式样、品种、包装不一的 产品给人以多样化的选择 3、目标营销时期：如可口可乐针对肥胖人设计的 Tab饮料,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,5,营销的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,6,目标营销的三个步骤,1、市 场 细 分： 确认细分依据 剖析各细分市场 2、目标市场选择： 衡量各细分市场吸引力 选择目标市场 3、市 场 定 位： 市场定位 拟定营销组合策略,

3、2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,7,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的理论依据 四、市场细分的标志 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,8,一、市场细分的概念,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,9,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定和调整市场营销组合策略； 4

4、有利于提高企业的竞争能力。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,10,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,11,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童

5、偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,12,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以

6、其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,13,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,14,三、市

7、场细分的理论依据,1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,15,同质偏好（Homogeneous preferences）,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,16,分散偏好（Diffused preferences）,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,17,集群偏好(Clustered preferences),2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,18,四、市场细分的标志,（一）消费者市场细分的标志 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标志,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,19,

8、（一）消费者市场细分的标志,1、地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件,城乡： 城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车， *农村顾客喜欢加重自行车 *城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布 局不一样,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,20,性别（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等） 年龄（注意心理年龄） 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 职业 教育 家庭人口及生命周期 宗教与种族 民族与国籍,2、

9、人文因素,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,21,生活方式 ：(现代、激进、传统、保守) 如女性服装：纯朴女性、时髦女郎、男性化女士 香烟公司把吸烟者分为：不顾一切型吸烟者、偶然型吸 烟者、谨慎型吸烟者 个 性：通常用自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来反映 。 “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”,3、心理因素,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,22,使用时机： 航空公司将乘飞机者细分为：利用公务乘飞机者； 度假乘飞机者； 探亲乘飞机者。

10、 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者状况 :未曾使用者、曾经使用者、初次使用者、经常使用者等。,4、行为细分,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,23,追求利益：牙膏的四个主要利益市场,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,24,使用率：轻度使用者、中度使用者、重度使用者。 不喝（占68） 如啤酒 轻度使用者（占16）（消费12） 喝（占32） 重度使用者（占16）（消费88） 忠诚程度：如对不同牙膏品牌忠诚度分为 绝对忠诚者 B B B B B B 不稳定忠诚者 A B B A B A 见异思迁者 B B B A A A 游离分子 B C D A E F 态

11、度: 热心、肯定、漠不关心、否定、敌视,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,25,消费者市场细分的方式,方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 程序 选定产品的市场范围 列举潜在顾客的基本要点 分析潜在顾客的不同要点 剔除潜在顾客的共同要点 为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,26,（二）产业市场细分的标志,（1）最终用户（行业）：军方用户、工业用户、 商业用户等 （2）产品用途：建筑材料、半成品材料、移动铝屋 （3）客户规模：大客户、中客户、小客户 （4）购买方式：程序购买者、关系购买者、交易购买 者

12、、讨价还价的猎手。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,27,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可接近性 3可盈利性 4稳定性,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,28,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,29,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场策略,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,30,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,31,影响细分市场结构吸引力的因

13、素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,32,二、选择目标市场,1市场集中化 2有选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,33,市场集中化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,34,有选择专业化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,35,产品专业化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,36,市场专业化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,37,市场

14、全面化,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,38,三、目标市场策略,无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,39,无差异性营销策略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,40,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,41,差异性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2020/8/1,Ch08目

15、标市场营销战略,42,差异性营销策略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,43,集中性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,44,集中性营销策略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划

16、。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,45,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 营销视野定位的起源 二、市场定位的依据 三、品牌市场定位的方法 四、市场定位的策略 五、定位误区,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,46,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 如何在潜在顾客头脑中独树一帜即创造差异，树立独特形象的过程。 “避免一窝峰” 定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,2

17、020/8/1,Ch08目标市场营销战略,47,营销视野定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,48,产品至上时代：20世纪50年代，以雷斯的 USP理论迎合 该时代的特征（产品单一、同质产品少、 主要是通过产品功能利益来创造差异） 形象至上时代：60年代奥格威提出品牌形象理

18、论，把宝 洁品牌形象当作广告的主要目标进行中 长期的投资。 定位至上时代：70年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百 家争鸣、信息相互干扰，只有有差异， 人们才能识别。,提出依据：三个时代的划分,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,49,二、市场定位的依据,“卖葡萄的故事” 1、消费者最关心的是什么 2、企业的优势是什么 3、竞争者的位置（定位）,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,50,三、品牌定位的方法,1、档次定位法：如：白天鹅酒店五星级酒店; 金利来;老力士表；皮尔卡丹 2、主要利益定位法：海飞丝去头屑; 飘 柔柔顺; 潘 婷营养 注意： 该点是消费者的关切之点。 其他产品不具备或没有首先指明。 一般只突出一个利益点。,2020/8/1,Ch08目标市场营销战略,51,3、使用者定位法：金利来男人的世界 客家酿酒女人自己的酒 4、产品类别定位法：七喜汽水非可