第1章 市场调查概论.ppt

1、市场调查,教材: 范冰市场调查教程(第二版). 上海:复旦大学出版社,2008.7. 教师：李晓明 电话E-mail: L,本课程内容,第1章 市场调查概论(参照教材1-3章) 第2章 市场调查方案设计(参照教材4-7章) 第3章 市场调查方案实施(参照教材8-12章) 第4章 市场调查资料分析(参照教材13-17章) 第5章 市场调查报告(参照教材18章),第1章 市场调查概论,本章内容一.市场调查二.市场调查概念三.市场调查意义四.市场调查原则五.市场调查内容六.市场调查发展七.市场调查机构八.市场调查流程,本章学习要点,了解市场调查学科性质 理解市场调查的一般概

2、念 认识市场调查的意义 掌握市场调查的基本原则 把握市场调查的内容 了解市场调查的发展 了解市场调查行业 掌握市场调查的基本流程,一.市场调查,1.学科性质 市场调查随市场经济实践的发展而产生，是一门应用性学科，具有综合性、实用性特点，属于现代管理学范畴。,2.学习目的 系统掌握市场调查的基本理论和方法；培养和提高正确开展市场调查，以及分析和研究市场的能力。 3.学习方法 理论建构与实际应用相结合。,二. 市场调查概念,1. 市场 市场是社会分工和商品生产的产物，它体现了商品的供求关系。,市场具有多重含义,（1）市场是商品交换的场所 “市场” 是一个地理空间概念。任何市场调查都要考虑产品销往何

3、处，在何种场所销售。,（2）市场是某种(类)商品需求的总和 “市场”是一个消费群体概念。如，当人们说“中国的教育培训市场很大” 时，是指中国的教育培训需求量很大。 需求调查是市场调查的核心内容。,（3）市场是供求双方相互作用的总和 “市场”是一个市场均衡的概念。市场供求现状和发展趋势调查，对于企业营销决策十分重要。,（4）市场是社会交换关系的总和 “市场” 是一个社会整体市场的概念。把握社会整体市场的现状与发展趋势，对于企业长远发展异常关键。,前三种有关市场的定义是从微观角度来定义市场，第四种定义则是从宏观角度来定义市场。,美国市场营销协会 “市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。

4、” 从需求角度来定义市场时，它包括如下三个要素： 人口 购买能力 购买动机,人口、购买能力和购买动机3个要素缺少一个都不能构成市场。 因此，要分析市场，就必须同时从人口、购买力、购买动机入手。,2. 市场调查 市场调查就是了解与认识市场。 下面是一些有关市场调查的定义：,德国学者Lisowsky 市场调查是指企业本身在经营上和推销上的各种环境影响条件下，运用系统的科学原理方法所获得并认识的情报。 美国市场调查协会 市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。 美国学者Luck和Wales 市场调查是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题。,中国台

5、湾学者樊志育 市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。 狭义的市场调查是指主要针对顾客所做的调查。 广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。,（1）定义 市场调查是指运用科学方法，识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，并对市场营销活动全过程进行系统分析和研究，为企业管理者制定有效的营销决策提供决策依据，并提供决策支持的过程。,（2）特点 市场调查具有如下特点： 行为的实践性 内容的广泛性 研究的目的性 方法的多样性 程度的约束性,三. 市场调查意义,企业营销决策的关键在于及时、准确地获取市场信息。市场调查就是获取市场信息。因此，市场调查是企业决策科学化的前提。,1.市

6、场调查功能 （1）认识功能 （2）信息功能 及时、准确、全面、系统地收集市场信息，为市场预测与营销决策提供依据。,1.市场调查作用 从微观上，市场调查的主要作用: （1）实现企业生产目的的重要环节； （2）企业决策的客观依据； （3）改进企业技术和管理的重要途径； （4）增强企业竞争力的重要手段。,从宏观上，市场调查是国家及相关经济组织进行经济决策和经济规划的基础与前提。,四. 市场调查原则,市场调查应坚持如下基本原则： 1.客观性原则； 2.科学性原则； 3.保密性原则。,五.市场调查内容,1. 市场调查基本内容 （1）市场环境状况 （2）市场供求状况 （3）企业营销状况,2. 市场调查主要

7、专项内容 （1） 市场环境调查 （2） 市场需求调查 （3） 消费者调查 （4） 产品调查 （5） 大众传媒调查,六.市场调查发展,市场调查随商品生产和交换的发展而产生。 作为一门学科，市场调查于20世纪初在美国首先发展起来。,市场调查过去一直没有在我国引起重视。随着我国从计划经济体制向市场经济体制转型，市场调查才开始成为人们关注的焦点，专业化的市场调查组织也相继成立。,1. 我国市场调查的发展 我国市场调查大致经过了如下几个阶段： （1）起步阶段（1980S中-1990S初） 中国市场调查历史可追溯至1950S，中央政府组织地方统计机构开展全国范围的职工家庭生活调查。70年代，运用抽样调查方

8、法，在全国59个市，24个县抽选13.9万户职工家庭，就收入等基本情况作了一次性调查。80年代后，国家经济调查和预测工作开始步入正轨，专业性组织机构不断完善，调查工作不断规范。,真正意义的商业市场调查始于80年代中期。 随着改革开放的不断深入，外资企业和外国产品开始涉足中国内地市场。外资企业进入中国之前，首先想到的和要做的，就是对中国市场进行调查和研究。,于是，境外一些市场调查机构纷纷进入中国市场，并带动了国内专业性调查机构的成立与发展，一批专业性调查机构相继成立，并成为外资调查机构的合作伙伴，如广州的“华南市场研究公司”，北京的“中国市场调查所” ，“零点调查公司”，等。,（2）成长阶段(1

9、990S初- 2001年） 从“计划经济”开始向“市场经济”转轨以后，我国市场调查业快速成长。至1997年，全国已有市场调查机构500余家。 2001年4月，中国信息协会市场研究业分会在广州成立。,（3）成熟阶段( 2001年-） 数量庞大的不同类型调查公司加剧了行业内部竞争，促进了调查企业专业水平的提高。 调查市场越来越规范，行业竞争开始从价格竞争向品牌竞争演进。 行业组织的建立促进了行业的自律。,2. 我国市场调查业的未来发展 （1）极富增长潜力的行业 自1980S中期市场调查进入中国以来，中国市场调查业一直呈现高速增长的态势。主要体现在专业性市场调查组织数量增加和行业营业额增长两个方面。

10、,公司数量增加 据不完全统计，目前我国以市场调查为主业的机构总量为超过1500家，其中形成了一定规模的有400500家，规模较大的机构近50家。,行业营业额增长 起步阶段的行业营业额增长速度一直保持在1000%以上; 90年代中期的增长速度保持在100%左右;目前的增长速度仍然保持在30%左右。,在世界范围内，中国市场调查行业的发展是最快的。例如，2002年的行业营业额约为25亿元，占世界市场占有率的1.4%，比2001年增加了0.2%，市场占有率增速为16.7%。,图1-1 国内外行业营业额增长率比较,（2）服务范围不断扩大的行业 随着经济的发展，市场调查需求也更加活跃，市场调查行业服务对象

11、与服务范围不断扩大。,中国市场调查行业的服务对象发展经历了如下三个阶段: 第一阶段：市场调查起步阶段。两类主要服务对象: 国际性跨国公司，如宝洁公司；某些竞争性行业，如家用电器、食品行业等。,第二阶段：市场调查发展阶段。国内民营市场调查公司、高校科研单位的市场研究机构纷纷成立，国外著名调查公司开始进入国内，市场调查的服务范围日益扩大，形成了制造企业、广告公司与媒体三大主体对象。 第三阶段：市场调查成熟阶段。服务对象迅速扩大。,图1-2 境外客户营业额的比例变化趋势,除制造业、广告业与媒体业三大主体需求之外，房地产、通讯、邮政、汽车、金融、医药等行业的市场调查需求也大幅增加。,图1-3 非三大行

12、业比例变化趋势图,（3）走向国际化的行业 中国市场调查日益与国际接轨。 研究方法与国际接轨 研究方法从原来以频率表、交互表为核心的分析方法逐步转变为各种分析模型并重的分析方式。如，回归分析、方差分析、Logistic回归分析、主成分分析、因子分子、聚类分析、多维尺度分析、多重偏好分析、对应分析、联合分析、结构分析等，而且这些分析方法都是在国际通用的统计软件基础上完成的，如SPSS、SAS、AMOS、STATA、S-PLUS、EQS、LISREL等。在定性研究方法中，深度访问、小组座谈、神秘顾客、陪伴购物、投射等方法也更加普及。,国际知名调查机构大量进入中国 AC.Nielson、盖洛普、索福瑞

13、、益普索、麦肯锡、波士顿等。 市场调查规范日益与国际接轨 中国市场研究协会先后与英商会、美商会、ESOMAR、AMA等国际行业组织建立了合作关系，获得了国际行业同行的广泛认可，并准备完成得到国际承认的中国市场研究规范。,（4）面临巨大发展机遇与挑战的行业 经济全球化与社会信息化给市场调查业带来巨大挑战的同时也带来了难得的发展机遇。,市场调查业将成为21世纪的热门行业，并将表现出如下发展趋势： 专业化 规范化 技术化 集约化 国际化 多元化 产品化 实用化 顾问化,七. 市场调查机构,1. 市场调查行业的结构 市场调查行业四个层次： 层次1: 最终信息使用者 市场调查数据的最终使用者，如市场营销

14、部，他们利用调查数据来作为营销决策的基础。,层次2: 信息使用者（广告代理商） 为企业客户服务，但也可能是市场调查数据的最终消费者。如，为了进行广告活动的设计与实施，他们需要市场调查数据的支持。,层次3: 市场调查设计者和提供者（定制及辛迪加市场调查公司） 提供调查服务、设计调查研究报告、分析结果并向客户提供建议。设计并组织实施调查方案，购买或收集数据。,层次4: 数据收集者（现场服务公司） 负责数据采集。以前的数据收集由定制调查机构或辛迪加调查公司直接经营。现在则主要依靠现场服务公司来收集数据。,图1-4 市场调研行业结构图,2. 市场调查机构类型 市场调查机构是一种服务性的组织。 按照独立

15、程度，可分为非独立性调查机构和独立调查机构; 按提供的服务类型，可分为完全服务公司和有限服务公司。,（1）完全服务公司 完全服务公司（full-service supplier firms）有能力完成委托人所要求的全部市场调查工作：找出问题、进行调查设计、收集和分析数据、完成最后的报告。 通常是一些大公司。,市场调查公司 专营市场调查业务，提供综合服务。一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立完成。如，美国的盖洛普市场调查公司，中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社（SRH）等。 有时也称这些公司为标

16、准服务公司（Standardizal service firms）。他们能提供全套的标准化的综合服务。, 广告研究公司 服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。,辛迪加信息服务公司 主要收集一般性资料（如媒体受众研究资料和零售资料），不专门为某个客户服务，任何人都可购买他们的资料。 这类公司数量少、规模大。美国营业额排名靠前的调查公司一般都是这类公司，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究有限责任公司也属于辛迪加服务公司。,经营顾问公司 以企业经营指导业务为主，兼办市场调查业务。,定制服务公司 根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。每个客户都作为一个特定项目。公司花大量时间与

17、客户一起决定问题，然后，根据客户的特定问题设计调查。,（2）有限服务公司 有限服务公司（Limited-service Supplier Firms）专门从事某些调查，拥有专门的人才开展某种调查技术工作。如，对年轻人的调查，对某项体育项目的调查。这些公司可以根据所从事的不同领域进行进一步的分类。,现场服务公司； 市场细分专业公司； 数据输入服务公司； 调查样本公司 数据分析服务公司； 专门化的研究技术公司,（3）其他专业机构 信息统计部门 高校、科研单位相关机构,（4）非独立性机构 职能有限，很少直接从事第一手资料调查，主要搜集第二手资料，并与专业化调查公司合作，建议企业进行某些适当的市场调查

18、。当企业需要第一手资料时，为企业选择合适的专业化调查公司，同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作。,3. 市场调查组织的内部机构 （1）职能部门 总经理室 客户服务部 研究开发部 调查部 统计部 资料室 财务部,（2）组织成员 管理人员 研究人员 督导 访问员或调查员 电脑录入员 资料员,八. 市场调查流程,市场调查是以科学方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究。其一般的流程如下: 1.市场调查方案设计 2.市场调查方案实施 3.市场调查资料分析 4.市场调查报告提出,1. 市场调查方案设计 （1）确定研究目标 市场研究的首要任务是清楚界定研究问题，确定研究目的。,首先应了解客户所提出的调查内容。一般由企业提出的调查主题大都范围广泛或未经仔细考虑。为此，市场调查者需作如下工作: 收集和分析企业内部记录及相关第二手资料； 访问企业内外对有关问题有丰富知识经