2011年7月18日吴忠市润翔·盛祥花苑前期定位顾问报告.ppt

1、谨呈：宁夏润翔房地产开发有限公司,提案：阅海房地产营销公司,2011年7月18日,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,盛祥花苑前期产品定位目录,第 一 部 分： 关 于 阅 海 公 司 第 二 部 分： 市 场 调 研 第一章：吴忠市经济与社会发展状况分析 第二章：吴忠市房地产市场分析 第三章：吴忠市各区域代表性楼盘分析 第 三 部 分： 本 案 研 究 第一章：本案地块价值体系分析 第二章：本案SWOT分析 第三章：本案目标客群分析及锁定 第 四 部 分： 本 案 定 位 第一章：形象定位 第二章：产品定位 1、高层、小高层、多层配比关系 2、套型面积段配比关系 3、户型推荐 第

2、三章：营销价值体系分析,双方应对本报告严格保密,第一部分：关于阅海,关于阅海,双方应对本报告严格保密,关于阅海,关于阅海,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,关于阅海,双方应对本报告严格保密,关于阅海,双方应对本报告严格保密,关于阅海,双方应对本报告严格保密,关于阅海,双方应对本报告严格保密,关于阅海,第二部分：市场调研,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,市场调研,双方应对本报告严格保密,市场调研,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调

3、研,注：“房价涨幅的合理区间，应该在CPI和GDP的涨幅之间，高于CPI涨幅，但低于GDP涨幅。” 全国工商联房地产商会会长聂梅生,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,双方应对本报告严格保密,2、滨河水韵 璀璨明珠 塞上江南风景独好，水韵吴忠明珠璀璨。清宁河、罗家河等大小湖泊湿地象一颗颗玉珠散落在黄河两岸和城市周围，形成了城在水中、水在城中壮美画卷，新月广场、滨河新村、伊斯兰文化中心、民俗博物馆一个个具有浓郁回族风情的标志性建筑拔地而起。做足做好“路、水、绿、特”四篇文章，加快基础设施、产业

4、发展、区域市场、生态环保、公共服务、城乡发展等“七个一体化”进程，切实提升城市品位，增强城市功能，改善人居环境，滨河生态水韵城市建设已初具规模，犹如镶嵌在黄河金岸上的一颗璀璨明珠。,吴忠城市规划与发展状况,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,城市功能得到提升。全力推进国家园林城市、国家卫生城市和中国优秀旅游城市创建活动。组织实施了市区提质增绿工程，市区新增城市绿地2160亩，城市绿地总面积达到2.2万亩，公共绿地面积达到6660亩。 近三年是吴忠市城乡建设投入最大、步伐最快、特色最鲜明的三年。全市共实施城乡建设项目911个，

5、建筑面积841万平方米，完成投资158亿元，是前10年城乡建设投资的总和。全市城市化率由39%提高到44%，市区城市化率由45%提高50%，建成区面积由23.5平方公里扩大到58平方公里，城市绿地率、绿化覆盖率和人均公共绿地面积分别达到36.5%、38.5%和17.6平方米。,吴忠城市规划与发展状况,市场调研,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,2005年2010年吴忠市区房产开发投资增长比值,双方应对本报告严格保密,市场调研,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,二、2010年吴忠市房地产市场分析,1、市场运行主要情况 （1）

6、房地产投资持续保持增长。 2010年吴忠市市区房地产开发投资持续保持增长。1-12月份，市区累计完成房地产开发投资18.1亿元，同比增长29%，其中住房完成投资12.8亿元，同比增长16%。商品房施工面积114.3万平方米，商品住房施工面积94.3万平方米，同比下降6%，其中新开工面积74.1万平方米，新开工住房面积63.8万平方米。 （2）商品住房交易量回落。 2010年，市区销售商品房38.3万平方米，同比下降18%，其中销售商品住房35.5万平方米，同比下降20%，商品住房实现销售额11.5亿元。 （3）商品住房销售价格基本稳定。 去年12月份，市区商业用房销售价格4547元/平方米，同

7、比下降1%，商品住房销售价格3230元/平方米，同比增长16%，环比增长3.8%，商品住房销售价格涨势减缓，商品住房销售价格过快增长得到抑制。 （4）商品房供给量增大。 2010年，市区批准预售商品房面积83.5万平方米，同比增长10%，其中批准预售商品住房面积80.5万平方米，同比增长17%。,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,（5）存量房交易量大幅增加。 2010年受国家和地方出台的二手房交易税收政策的影响，市区存量住房交易量增长明显，共成交4180套，同比增长69%成交金额8228万元，交易面积40.9万平方米同比增长88%，存量住房平均价格为2010

8、元/平方米，与去年同期持平。 （6）房地产业税收占地方税收比重较大。 2010年市区房地产业累计实现税收1087万元，同比增长106%，房地产和建筑业税收占市区税收总收入的44%，其中房地产契税类收缴5399万元，同比增长84%，占房地产业税收53%，房地产业对地方经济的贡献率占据重要地位。 2、房地产市场凸显现象 （1）购房对象呈现多元化，购房趋于理性。 根据对各楼盘销售情况统计显现，市区商品住房销售中，市区居民购买新建商品住房的占50%，周边乡镇进城购房的占35%，外县市（区）居民到吴忠购买房屋的占15%。购房动机基本以自住需求为主。购房者对住房的关注集中在价位、户型和区位环境等因素上。从

9、去年商品住房成交户型面积来看，新增购房需求中，购买套型面积90平方米以下的占12%，购买套型面积90-100平方米的占14%，购买套型面积100-120平方米的站40%，购买套型面积120-140平方米以上的占20%。套型在140平方米以上的占14%，套型面积100-120平方米段的户型住房是当前市场销售主流。,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,（2）抑制住房价格过快增长的宏观调控政策得到显现。 去年4月以来，国务院、各相关部委及区、市政府出台的一系列房地产市场调控政策，在加大保障性住房和普通商品房有效供给的同时，实行更为严格的差别化住房信贷政策和税收政策，

10、打击投机性购房，遏制房价过快上涨。政策的施行抑制了不合理需求，稳定了住房价格，使供求矛盾得到逐步缓解。根据调研从吴忠市今年房价月度增幅看，与去年同期相比，4月份增长36%、5月份增长26%、6月份增长21%、7月份增长17%、8月份增长12%、9月份增长13%、10月份增长13%，11月份增长11%，12月份增长16%，从去年5月份开始，吴忠市商品住房销售价格增势减缓，宏观调控政策效应开始显现。 （3）受住房信贷政策和增收营业税等房产新政的影响，新建商品住房交易量回落。 受国家和地方出台的有关房地产市场调政策影响，特别是住房信贷政策的收紧，去年吴忠市市区销售销售商品住房35.5万平方米，同比下

11、降20%。造成市区商品住房交易量回落的主要原因；一是受今年5月份出台的差别化住房信贷政策和10月份出台的增收营业税等房产新政的影响，购房群众申请房贷门槛进一步提高，多数银行的个人按揭贷款批准数量和额度明显减少，购房群众资金来源受限；二是购房群众对当前房价下降的预期心理进一步提高，造成了市场持币待购心理的日渐成熟。 （4）购房资金来源，受信贷政策波动较大。 根据调研对吴忠市群众购房资金来源统计发现，群众75%通过申请银行按揭贷款购房，10%通过公积金贷款购房，15%通过自有资金购房。群众通过贷款购房的比例占到了90%，对贷款的依赖性较强，受信贷政策影响较大。,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠

12、经济与社会发展状况分析,市场调研,3、当前吴忠市房地产市场运行形势分析 从2010吴忠市房地产市场运行情况看，市政府抢抓中央实施新一轮西部大开发的战略机遇，加快推进城镇一体化建设，大力实施沿黄城市带发展战略，以打造沿黄城市带上最具特色、最有魅力、最富活力的具有鲜明民族特色和塞上江南风光的“滨河生态水韵城市”为目标，将吴忠建成为宁夏沿黄城市带上最富吸引力的城市，吸引了周边市县大批居民在这里投资置业。目前，吴忠市房地产市场购房群众持币观望现象比较浓，各楼盘销售相比较为清淡，但从长远看，吴忠市购房群体基本上以首次置业和初次改善住房需求为主，投资型成份较小，受国家宏观政策调控的波动小。面对吴忠市房地产

13、业发展形势，市场竞争将会日趋激烈。因此应加强范房地产开发经营行为，增强抵御风险的能力。,双方应对本报告严格保密,第一章：吴忠经济与社会发展状况分析,市场调研,住宅：受国家调控影响，供需双方市场观望浓厚，包括准购房客户有一部分也是持币观望，静观其变；各家楼盘销售中心来访出现不同层次下滑，成交量相对出现一定下滑，各家开发商均延期推广节奏，开发商与客户都期待“拐点”的到来，,商业：未受国家调控太大影响，供需市场相对稳定持续增长,市场调研,第二章：吴忠房地产市场分析,双方应对本报告严格保密,1、,吴忠市滨河、新区板块,2、,3、,4、,吴忠市老城区板块,吴忠市城南板块,吴忠市城北板块,市场调研,第二章

14、：吴忠房地产市场分析,双方应对本报告严格保密,市场调研,项目区域市场分析,区域市场调研,基于本案的市场区域，为使市场调查更具代表性，采取抽样楼盘踩点，楼盘分布分别位于老城区与城南区，选其具有一定代表性的项目，加以对比。 踩点楼盘为：阳光骄子、长河湾、依瓦诺小镇、凤凰水城、公元世家、古城湾、和府、黄河明珠、黄河水韵、金岸美地、龙河唐都、清水湾、润泽华府、水岸帝景、万福人家、新天地、星河嘉城、宜人世家、象龙水晶城、秦水苑、东方秦韵,双方应对本报告严格保密,市场调研,双方应对本报告严格保密,本案,华印康城,新天地,依瓦诺,万福人家,东方秦韵,黄河明珠,和府,润泽华府,黄河水韵,市场调研,水晶城,秦水

15、园,宜人世家,长河湾,清水湾,水岸帝景,永昌花园,区域同质产品概况,双方应对本报告严格保密,市场调研,双方应对本报告严格保密,市场调研,双方应对本报告严格保密,项目区域市场分析总结,1、区域产品，地段分布多位于新区市政、滨河景观地带,3、区域产品，主力户型集中在90-120 ，三室两厅一卫,2、区域产品，容积率集中在1.6左右较多，多为多层、小高层,4、区域产品，开发量较大，楼盘总建筑面积均在15万平米以上,市场调研,项目竞争楼盘研究 水晶城,双方应对本报告严格保密,优势：1、地理位置较占优势，因属于老城区周边的配套设施较为齐全，往北可达吴忠市医院和四中等学校价格低；2、目前该项目销售价格比整

16、个吴忠房市上低400-500/平米左右，在低收入客群中占有一定的市场。目前销售的二期一、五、六层基本售完。二、三、四层销售很不理想，而上述楼层在其他小区恰恰是最为畅销的。 3、后续项目在二期位置的后面大约有70亩地，开工时间预计在今年9月份左右。 劣势：1、开发商口碑不好，象龙房地产公司非本地开发企业，项目在开工建设时，资金缺口较大。曾几度陷入停工境地，一期项目从开发到竣工达4年之久。几年来在本地房地产市场上一直属于垫底的状态，在房地产市场行情好的情况下，销售也始终不见起色。2、物业公司管理很差，开发公司因自身的原因无法估计物业的售后管理，小区里普遍存在脏、乱、差等现象，绿化非常糟糕。墙体由于

17、不注重物业方面的维护，使得房屋折旧率很高，升值率很低。3、不注重项目的包装宣传，销售组织不给力。目前该项目属于自销，售楼部只配备销售2人，无论是从专业度还是从服务意识上都相差很远。4、建筑质量差，由于开发商实力问题，建筑上属于层层转包，因此质量很差，裂缝现象普遍存在。尤其的屋顶漏水和墙面瓷砖脱落等问题较严重。,项目竞争楼盘个案研究 水晶城,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘研究 秦水园,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘个案研究 秦水园,优势：1、小区地理位置优越，在老城区属于黄金地段。周边的配套设施非常齐全。附近的商圈业已形成，离老城区商业中心信步可达。中学，小学等也离之不远。 2、价位

18、比较合理，多层低于市场价400元左右，小高层低于市场价300元左右. 3、外立面设计较为新颖，部分户型上设计了北卧室的空调外机悬挂处，较人性化。 4、后续项目在利华街以西，秦渠以南，共有90亩地，开工时间为今年10月份，届时将成为本项目的强劲竞争对手。 劣势：1、开发商思想较为保守，在项目规划设计、户型、景观等方面趋于古板，在产品更新换代上接受较慢。 2、小区整体规划较乱，七零八落，并且与二期项目没有很好的隔离开来，使得小区不好管理并且看上去给一种新小区与旧小区混搭的感觉。 3、开发商不重视销售，不注重产品的包装与宣传，不做广告，完全属于自然消化的销售方式。 4、销售上一直是自销，缺乏专业的销

19、售人员，并且普遍年龄偏大，对待客户不顽强，属于想买就买，不买就走的销售方式。 5、产品受一、二期口碑的影响。虽然三期在档次上有一定的提升但还是无法获得本地客户的青睐。（一、二期在本地市场上排名倒数第二） 6、三期户型设计不合理。不方正，还在沿用5年前的户型。,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘研究 东方秦韵,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘个案研究 东方秦韵,优势：1、开发商在开发秦韵项目之前已成功的在东区开发过两个项目（东方花园、东方御苑）2010开业唯一的四星级酒店，所以在本地市场上知名度广，口碑也不错。 2、销售属于个人承包；销售组织比较到位，有完整的销售流程且在宣传上也能跟进。

20、3、小区多层户型配比合理，比较能迎合客户的消费习惯。 4、开发公司目前除二期外再没用其他的住宅开发项目，目前在城北有一个聚源物品再生市场，目前正在销售阶段。 劣势：1、项目宣传包装存在一定的差异，前期项目定位为法式风情景观小区，但项目除门口有几根罗马柱和小区里有一个欧式小水池外，再无其他表现方式，给人一种中不中，洋不洋的感觉。 2、由于其前期规划设计失误。小高层户型面积普遍偏大，销售情况不好。一期小高层基本全部顶为开发酒店的工程款。二期小高层销售也很不理想。 3、小区楼体摆放比较古板，不利于小区内景观的塑造。 4、小区位置较差交通不便，只在西面和南面有两条路，并都不具备基本的生活配套。,双方应

21、对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘研究 华印康城,双方应对本报告严格保密,项目竞争楼盘个案研究 华印康城,该项目纯中式园林建筑风格，徽派建筑，江南园林景观，以福文化为依托，优秀的户型和过硬的建筑质量成为东区项目的典范。周边教育配套相对较全面，但由于该地段发展起来时间较早，基础建设及社区建设普遍存在居住环境差、休闲设施陈旧，华印康城在销售过程中，一直将产品和质量的主打牌。项目定位为老城区中端产品，同时兼顾高中档住户，急速大幅的优惠，不断更新的变相降价策略，早就了稳扎稳打的销售业绩。启动策略及营销手法：启动时间处在全球经济危机爆发时期，负面信息的大量渗透。导致大批购房者持币观望

22、，吴忠市也受到影响，成交量急剧下跌，有些销售中心甚至业绩频频挂零。该项目营销启动对比同地域的象龙水晶城，有更有利的产品优势。由于华印康城和象龙水晶城区位很近，在此以象龙水晶城做对比分析：首先、前期定位：华印康城属于中档定位，水晶城等属于低档定位。在重复的客群中，更利于客户取好性抉择。 其次、宣传力度：华印康城在全城内每月进行一次大规模大幅度的广告宣传，人尽皆知。水晶城等无论在广告宣传还是营销组合方面都差之甚远。第三、策略性降价组合：在华印康城降价月月有，但形式月月变，将客群中摇摆的购买者力争一网打尽。第四：对外形象树立：华印康城在城南片区一直以客户的贴心物管做为推广卖点，水晶城的售后无疑为水晶

23、城埋下祸患。第五：销售组织：华印康城在销售组织方面，有序，有效，一直推崇专业，水晶城的销售组织相对弱很多。 但华印康城由于前期投入大量的广告费用，砸出来的市场效应，延续性弱，并没有在中期给他带来火爆的销售，相反在2009年3月份销售出现严重瓶颈，代理公司将所有的变相策略用尽，仍没有达到有效突破。 代理公司被迫舍弃项目，该项目依靠客带客和前期广告效益和物业维护，勉强销售，并在后期不得不以抵顶工程款的形式将房源抛出。,项目竞争楼盘个案分析研究总结,双方应对本报告严格保密,第三部分：本案研究,双方应对本报告严格保密,项目周边地块条件,双方应对本报告严格保密,本案，位于南环路，对面汇埠市场，东靠利华街

24、及农用地，西邻牛家坊安置村，北靠友谊路，周边市政配套基本齐全、商业氛围较淡、生活配套不太完善等带给本案营销的难题。,第一章：本案地块价值体系分析,第二章：项目SWOT分析,双方应对本报告严格保密,SWOT分析,项目SWOT分析,1、道路畅通，交通便达； 2、项目周边基本生活配套完善； 3、公司势力雄厚，老品牌筑就。,机会 O,优势 S,威胁T,劣势 W,1、项目周围大环境较差； 2、项目所处区域内的外部环境凌乱，城市综合治理条件差 3、虽然距离市中心不到十分中的车程，但与客户的心理感知距离有偏差，容易给客户造成处于吴忠市的边缘地带的错觉,1、项目还未规划，可调控性强 2、周边城市化进程的加快。

25、大部分人群在购买住宅时，希望能在有限的空间中找到特定的生活感受，而本项目属于城中村改造项目，原住居民除过安置房之外，会倾向于选择本项目，无形中扩大了项目的购买群体。,1、整个吴忠开发题量较大，同质产品物业形态相近，客户分流严重 2、国家调控政策影响客户下定；,双方应对本报告严格保密,SWOT分析,根据项目S W O T 分析及应对分策略， 综合考虑制定如下项目发展总策略：,项目SWOT分析,双方应对本报告严格保密,SWOT分析,项目SWOT分析,在推广宣传上，要充分利用产品的自身优势，比如：户型创新、节能环保建筑材料、保温材料、低辐射中空玻璃、进户门及其太阳能热水系统等。,项目可挖掘公用资源买

26、点较少，要规避自身劣势，从产品本身优势出发，抓住买点，锁定客户。,抓住周边商业项目所带来的人流，以做好本案的宣传引导。周边楼盘，销售均已进入中、后期，做好推广节奏，可以规避竞争。,双方应对本报告严格保密,SWOT分析,双方应对本报告严格保密,第三章：本案目标客群分析及锁定,本案客户分析定位,吴忠当地刚性需求客户,吴忠当地二次置业者,由于同心、小坝、盐池等地工作调动或生意需求来吴忠职业者,投资客户,吴忠当地刚性需求客户,吴忠、小坝由于拆迁或农村进城客户,客群分析,双方应对本报告严格保密,项目目标客群分析,客群分析,一、吴忠房地产现状,2010年至2011年上半年房地产市场运行情况看，市政府抢抓中

27、央实施 新一轮西部大开发的战略机遇，加快推进城镇化，大力实施沿黄城市带发展 战略，以打造沿黄城市带上最具特色、最有魅力、最富活力的具有鲜明民族 特色和塞上江南风光的“滨河生态水韵城市”为目标，将吴忠建成为宁夏沿黄 城市带上最富吸引力的城市，吸引了周边市县大批居民在这里投资置业，我 市区位优势得到显现。目前，我市房地产市场购房群众持币观望现象比较浓， 各楼盘销售较清淡，但从长远看，我市购房群体基本上以首次置业和初次改 善住房需求为主，投资型成份较小，受国家宏观政策调控的波动小。,双方应对本报告严格保密,一、吴忠房地产现状,根据对各楼盘销售情况统计显现，市区商品住房销售中，市区 居民购买新建商品住

28、房的占50%，周边乡镇进城购房的占30%，外县 市（区）居民到吴忠购买房屋的占20%。购房动机基本以自住需求为 主。购房者对住房的关注集中在价位、户型和区位环境等因素上。从去 年的商品住房成交户型面积来看，新增购房需求中，购买套型面积90 平方米以下的占12%，购买套型面积90-120平方米的占46%，购买套型 面积120-140平方米的站36%，购买套型面积140平方米以上的占6%。 套型在90-120平方米面积段的户型住房是当前市场销售主流。,客群分析,双方应对本报告严格保密,二、润祥花苑区位,位于吴忠市老城区南侧，老南环路以南，原牛家坊片区， 该地段处于城乡结合部，周边拥有相对完善的生活

29、配套设 施，近两年的政府规划往西移，购房选择有了明显的导向 性，因此，对南区销售形成很大的压力，根据吴忠市场 现有的住宅消化能力，润祥花苑的项目定位及户型面积配 比就显得非常重要。,客群分析,双方应对本报告严格保密,客群分析,三、目标客户,随着人们生活水平的提高，居住由保障型、安 居型向舒适型、享受型转变。东、南片区作为 吴忠市城区的扩大和补充，随着东区农资城、 农副城、汽车4S店；南区金属物流园、家居建 材、二手车交易、汽车服务园等专业化市场的 逐步兴建，铁路的开通，东、南区商业居住氛 围渐浓、人气度更高，交通物流运输更加便捷。 所以更多的人会选择在城南置业。,双方应对本报告严格保密,三、目

30、标客户,1、主要潜在消费者描述,客群分析,双方应对本报告严格保密,2、目标客群定位,客群分析,双方应对本报告严格保密,2、目标客群定位,客群分析,双方应对本报告严格保密,2、目标客群定位,客群分析,双方应对本报告严格保密,2、目标客群定位,私营经济中成长的“新贵”,该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐， 生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手 头上拥有不止一个物业。,居住现状,家庭结构,现在租房或拥有一套住房，但由于收入 的增长和家庭人口的增长，对目前的居 住状况不满意。由于拆迁购置的房屋无 论在居住面积还是在户型方面都不能满 足其对住宅由功能性需要向享受

31、性需要 的转变，希望通过居住环境的改变来达 到自己住所及社会阶层认定等各方面的 要求,三口之家或两代同堂,客群分析,双方应对本报告严格保密,2、目标客群定位,心理特征,生活形态,向往生活的和谐与美满，对生活质量的 提高有所要求，对未来前景充满乐观， 身心健康，相信人生成功与幸福是可以 通过奋斗来实现，并且应该充分实现， 较关注自身环境的改善,购房者大都是生活该区域的居民或工作 于本项目周围的人，他们工作努力，期 望通过工作改善生活质量，讲究实惠， 生活一般有规律，注重家庭关系的和谐。 他们的共性是拥有一份较稳定的工作和 收入，家庭月收入有2500-4500元左右， 他们在购房时除考虑房价、出入

32、交通、 社区配套设施、房屋房型、有效使用面 积外，尤其重视楼盘小区的环境建设 。,客群分析,双方应对本报告严格保密,居住环境要求,购买决策动因,2、目标客群定位,距离工作有合适的距离，如市内的人员， 他们期望居住地能有离工作地点不远不 近，同时该楼盘价格实惠满足其工作生 活的共同需要，以减少生活的波奔又能 体现群居界限，用小轿车来代步，实现 自我价值感和成就感。另有一些人原居 住在市内的人，对原来的居住条件不满 意，希望居住环境高绿化率，具有花园 、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区， 晨练步道、亭台楼阁等绿意景观，没有 繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲享受， 能使身心有所益处，以满足其生活质量 的要

33、求。,原则上以男女主人公的个性倾向与需求来 决定，听取朋友们及专家的建议，同时也 受政府政策导向所引导，还有项目的人性 设计与广告形象会在一定程度上影响购买 决策动因，但关键是对项目的实质的内容 认同，是满足主人在生活上的心理需求。 改善居住环境与质量是其购买的理由与需 求，而通过社区的良好环境来实现自身的 生活质量的提高，对住房的需求重点在于 较合理的房型、合理的价格，要有小区环 境及一定会所设施，便捷交通，教育设施 及生活设施的完善以及轨道交通开通所带 来的本区域物业的升值。,客群分析,双方应对本报告严格保密,客群分析,双方应对本报告严格保密,第四部分：本案定位,双方应对本报告严格保密,第

34、一章：形象定位,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,第二章：产品定位,1、高层、小高层、多层配比关系,户型配比,双方应对本报告严格保密,2、套型面积配比关系多层(框架结构),户型说明：主要解决周边乡镇进城者以及市区内首次购房者的居住需求， 多层主要以85110平米为主打户型占60%。7078以及8595平米 主要安排在路边和一些尴尬的位置。,户型配比,双方应对本报告严格保密,2、套型面积配比关系小高层(框剪结构),户型说明：针对吴忠市区内二次购房者的消费习惯，结合多 层和高层的户型配比故小高层的面积区间为110130之间。 又根据本公司几年来对本市场消费者住房习惯和经济收入的了 解

35、，因此三室两厅一卫的占有量略大与三室两厅两卫的户型。,户型配比,双方应对本报告严格保密,2、套型面积配比关系高层(框剪结构),户型说明：为解决本项目对面商业市场工作人员的居住投资需求以及高层 项目出房率高的实际情况，结合从套型上来增加项目品质，因此在高层上 规划了20%的公寓产品。同时真正体现出本项目户型多元化的特点，另考 虑到本地消费者对高层产品的接受度以及经济收入等因素，所以其主打户 型为113120平米区间的三室两厅一卫户型。,户型配比,双方应对本报告严格保密,底层入户花园,主卧 飘窗设计,客厅观景阳台,户型方正，采光面足,3、户型推荐,户型推荐,双方应对本报告严格保密,3、户型推荐,客

36、卧双观景阳台,分割式卫生间,主卧带折角多面露台,三房变四房， 使空间利用最大化,户型推荐,双方应对本报告严格保密,3、户型推荐,娱乐室可以改成衣帽间或储藏间,客厅上两步到达生活空间，保障功能区域和生活区域互不干扰,卧室配置转角凸窗,弧形观景阳台,户型推荐,双方应对本报告严格保密,户型推荐,3、户型推荐,双方应对本报告严格保密,产品住宅户型配比建议,一期户型在面积配比上加大跨度，可有效提升去化速度，配比比例合适，一期环境趋于成熟后，二期可倾向于中大户型配比,原则,多层（5+1F） 小高层（8+1F/12F） 高层（17+1F）,3、户型推荐,户型推荐,双方应对本报告严格保密,户型建议 观 景,原

37、则,遵循泛空间设计理念：尽可能使室外空间与室内融合延伸，引景入室，情景相融注重产品细节的设计：270度弧形观景阳台、转角飘窗、入户花园、露台、储物间等,70100住宅，南向主卧配凸窗，客厅带生活大阳台，顶层复式可设置阳光露台； 100135住宅，南向客厅带落地窗的弧形观景阳台，主卧带转角飘窗，配衣帽间； 140160住宅，一层带入户花园，二层以上南向住户皆带雅致露台。,户型建议,双方应对本报告严格保密,房型布局,户型建议,双方应对本报告严格保密,推荐户型解析层层退台,露台相对于阳台更有花 园感。每个露台都和客 厅相连，使居住者充分 与自然情景沟通，实现 每户都具有一片自有的 室外空间、绿地。

38、由于层层退台，使楼间 距加大，顶层楼距加宽 ，轻易享受全年阳光， 真正营造了一个有天有 地的生活空间。,户型解析,双方应对本报告严格保密,推荐户型解析新颖的入户方式,情景洋房设有南北入口，底 层住户享受南面入口独立入 户，通过首层的私家花园直 接进入家中，与别人分享花 园美景的同时保证安全性与 私密性。二至五层则通过北 入口楼体进入家中，避免了 楼上楼下出入的打扰。 优雅的入户方式让住户在进 家门前就可以体验到情景交 融的感觉，同时确保了私密 性，使居住者多了一份回家 的快乐与愉悦，更有归属感,户型解析,双方应对本报告严格保密,推荐户型解析户户有花园,传统多层产品一般只有一层 才带花园，而情景

39、洋房通过 退台设计，使每户业主都可 以享受露台设计，尽可能使 居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园， 顶层销售面积较小，但赠送 大面积的露台。通过这种设 计，有效的降低了传统多层 产品在一层和顶层上的销售 难度，将传统多层的销售劣 势转化为优势，形成情景洋 房的销售亮点。,户型解析,双方应对本报告严格保密,产品建筑材料建议：,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,产品景观建议：,双方应对本报告严格保密,建议产

40、品景观：,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,景观设计原则,以人行动线为参照 业主日常进出，可以充分感知 项目府邸气势、延伸到建筑中的绿化和艺术气息（艺术绿化连廊）、品质感的宅邸感觉（大气的入户大堂） 以车行动线为参照 业主驾车回家后，依次进入地下车库，充分享受 电梯就在面前，等待也奢华（地下豪华候梯间、入户大堂） 以休憩

41、动线为参照 业主在休憩时间内充分感受 绿意从地面延展开（连廊、坡地、地面景观等）,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,6、项目产品建议,6.1 本案 地块现状,项目周边环境 糟糕，西邻安 置村，东北方 向均为民用平 房，项目周边 生活配套不太 完善，交通不 是很便利，综 上所有原因必 然会给项目后 期销售带来难 度和挑战，所 以我们必须从 产品角度去出 发做好攻坚战,双方应对本报告严格保密,6.2 本案 物业建议,酒店式物业服务模式,双方应对本报告严格保密,管家式物业服务模式,双方应对本报告严格保密,品牌背景

42、戴德梁行是国际房地产顾问“五大行”之一，业务遍及45个国家，在欧洲权威财经杂志EUROMONEY中，获选为“2005年中国、新加坡及英国地区最佳物业顾问“,双方应对本报告严格保密,品牌背景 长城物业创立于1987年，在深圳市物业管理协会公布的2005年度深圳物管企业综合实力20强中跻身四强。2008年服务于奥运会，实现“零投诉”佳绩。,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,三、营 销 推 广,双方应对本报告严格保密,双方应对本报告严格保密,1、整体营销策略,1.1 营销策划制定背景,市场大势研判 2010年房地产市场在宏观调控下将进入调整期，至今央行不断加息、调控政策不停出台，影响一大部分客户持币观望 市场非理性的高速增涨趋势将不再重现 竞