国际市场营销 第二章 国际文化环境.ppt

1、市 场 营 销 环 境,第二章 国际文化环境,文化概论; 文化要素； 文化分析、文化适应与文化变迁; 国际营销中的商业习惯,第一节 文化概论,一、文化的涵义 1、文化的定义：,文化是学习的结果，是一特定的社会中，所有成员共同拥有和代代 相传的行为的综合体现。,文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系， 它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、 语言、物质成就、共同的态度和感情体系。,我国的多数学者倾向于把文化定义划分为狭义的和广义的。如我国的 辞海给文化下过这样一个定义： 广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义指社会的意识形

2、态以及与此相适应的制度和组织机构。,2、文化的特征 （1）文化是学而知辶的； （2）文化分成部分或因素的，这些部分或因素是相互关联的，影响或改变一种文化的某一方面，会使其他方面都受影响； （3）文化是社会群体中成员共享的，它界定了不同于其他人群的界限； （4）文化是不断演进的；,二、文化因素在国际市场营销中的重要性 文化环境是影响国际市场营销的核心因素： 文化渗透于营销活动的各个方面； 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 市场营销成果的好坏受文化的裁判；,一、语言 1、语言与文化 语言是人类进行信息沟通的工具，是重要的文化因素之一，语言的差异往往代表着文化的差异。语言是是一个国家或地区

3、社会文化的缩影，每一种语言都代表一种文化、一种历史传统，每种语言都有许多不足以言传、很难翻译成完全等同含义的外语组成部分。恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。 2、语言对营销的影响 商标： 广告与促销： 与相关者的沟通；,第二节 文化要素,注意： 一个国家存在多种语言，一种语言被多个国家所使用的情况； 除了书面语言外，各种语言还都有一些口头语言、俚语习语； 语言表达方式。 3、身体语言： 身体语言：称体语，指非词语性的身体符号。包括： 目光； 面部表情： 动作行为： 距离：,二、教育 1、教育的概念：教育主要是指文化及传统的传播过程，也包括技能、思想和态度的传播过程 。一个国家教育发达

4、水平往往与经济发展水平紧密相关。 2、对教育的了解与评估： 教育水平：识字率或文盲率和普教水平来描述 教育质量 教育的侧重点 3、教育水平与国际营销的关系 体现在： 教育水准直接影响人们的消费行为； 教育情况决定了当地人力资源的基础水平； 教育水平是制约国际营销活动的重要因素，影响到企业的国际营销策略； 营销的教育者角色：,三、宗教 1、概念 宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，都有深刻地影响。 2、宗教对国际营销的影响 体现在： 宗教节假日 宗教禁忌与宗教习俗 宗教机构 宗教派别与冲突,四 、社会组织 1.家庭,

5、2.相关群体 3.特殊利益集团 4.社会阶层,家庭购买决策类型：A、一人独自做主； B、全家参与意见，一人做主 C、全家共同决定。 对不同的商品，在家庭购买决策的重心也不同； 购买者家庭成员在不同层次的决策中，影响力也不同。,美国社会阶层划分,我国社会阶层： 1、国家与社会管理者阶层（2.1%） 指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。 2、经理人员阶层（ 1.5%） 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的

6、社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部。第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业，另一些业主则通过企业股份化而使自己从业主型的创业者转变为职业经理人。第三部分人是三资企业的中高层管理人员。 3、私营企业主阶层（0.6%） 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。 4、专业技术人员阶层（5.1%） 指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。,5、办事人员阶层（4.8%） 指

7、协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。 6、个体工商户阶层（4.2%） 指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。 7、商业服务业员工阶层（12%） 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。 8、产业工人阶层（22.6% ） 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 9、农业劳动者阶层（42.9%) 这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一

8、或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10、城乡无业、失业、半失业者阶层（3.6% ） 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。,五、价值观念与态度： 1、概念： 价值观：是指人对周围客观事物的是非、善恶和重要性的评价。价值观代表一个人对各种事物的评价，如对自由、幸福、自尊、诚实、服从、平等，在心中有轻重主次之分。这种主次的排列，构成了个人的价值体系。价值观和价值体系是决定人们期望、态度和行为的心理基础。 2、 审美观念 美学：设计； 色彩;音乐; 3、 时间观念 4、 对变革的态度 5、 财富观：,六、物质文化 1、物质文化概念： 物质文化是指人类创造

9、的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。是人类发明创造和物质产品的现实存在和组合，不同的物质文化状况反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。 2、物质文化对国际市场营销的影响 物质文化对生活方式的影响：手工劳动时代 机器大工业时代 电子化时代 物质文化对营销的影响：从需求、营销调研到营销策略,3、营销人员对物质文化的评估 国际营销人员对物质文化的评估主要包括： 经济基础设施的状况，包括运输、电力、交通、通讯 金融基础条件，如银行、信托公司和其他金融机构； 行业及相关行业的生产工艺能力与水平； 行业中劳动密集（技术密集）程度。,总结：文化对营销的影响 （1）考虑文化

10、影响时还应考虑具体的产品； （2）考虑文化的综合影响：文化的诸要素是相互联系相互影响的，应从整体上考虑文化对营销的影响；,第三节文化分析、文化适应、文化变迁,一、文化分析：事实性文化和领悟性文化 二、文化的适应： 产品适应 组织适应 个人适应 三、文化变迁 文化变革的阻力：民族中心主义； 对产品不了解； 与原有文化的冲突； 有计划的文化变革步骤： （1）找出与创新文化因素相抵触并形成阻力的因素； （2）变阻碍因素为促进因素,案 例,美国一家公司派其员工到东京和一家日本公司签约，行程安排中仅有一周时间供他搞定合同，然后回国。 周一，也就是说他到达东京后的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，美国人赢了两杆。第二天，他想，该谈判了吧，但日商却还要打高尔夫球，他们于是又打了一次，美国人又赢了。当日方提出第三天再打高尔夫球时，他有些沮丧，冲口而出：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答到：“我们一直在谈正事啊。” 于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。美国人由于急于达成协议，随着他自定期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。,第四节 国际营销中的商业惯例,一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 1、企业规模 2、企业所有制 3、企业权力结构 4、企业的各种社会公众 三、做生意的方