精确制导营销实施细则

第 1 页 共 5 页精确制导营销实施细则本细则目的是理顺精确制导营销具体实施过程中的各个环节，为精确制导营销的具体实践提供具体的、可操作性的参考。由于本细则是在话费闹钟精确制导营销试点工作的基础上整理、汇总出来的，因此可能无法完全适用于其他所有业务，相关的思路和流程仅供参考。一、精确制导营销实施流程精确制导营销的实施流程如下： 开始业务分 析定位目标 客户确定遴选 条件遴选目标 客户确定促销 方案制定外呼 口径试呼分析试呼 结果评价试呼 结果扩大范围 推广总结满意1 、目 的：明 确 精确制 导营销的 操作步 骤，保 障精确 制导营销 的实施 质量2 、适 用范围 ： 地市级 分公司3 、流 程说明 ：业 务 （ 或 产 品 ） 功 能 、 价 值 、 价 格 、 促 销 、 销 售 渠道、使用 方法等。根 据 业 务 （ 或 产 品 ） 的 特 征 ， 分 析 目 标 客 户 的 特 征 ，进而确定 目标客户 的遴选 条 件。根 据 目 标 客 户 的 定 位 情 况 ， 确 定 从 现 有 客 户 中 遴 选 目标客户的 条件。根 据 确 定 的 遴 选 条 件 ， 通 过 具 体 操 作 ， 从 现 有 客 户 中提取目标 客户。根 据 业 务 （ 或 产 品 ） 的 生 命 周 期 及 其 他 因 素 ， 确 定 促销的时间 、内容等 要素。根 据 促 销 方 案 ， 结 合 电 话 外 呼 规 范 ， 制 定 出 符 合 实际、便于 使用的外 呼口径 。根 据 外 呼 口 径 ， 针 对 遴 选 出 的 目 标 客 户 和 参 照 客 户 ，组织人员 进行电话 外呼的 试 呼工作 。试 呼 的 目 的 主 要 是 检 验 目 标 客 户 的 遴 选 条 件 是 否 有效，因此 需要对试 呼结果 进 行分析 。根 据 对 试 呼 结 果 的 分 析 ， 对 遴 选 条 件 进 行 评 价 ， 必 要时重复执 行上述过 程，直 至 遴选条 件有效 为止。在 认 定 遴 选 目 标 客 户 的 条 件 有 效 后 ， 就 可 以 扩 大 目 标客户规模 进行推广 。二、精确制导营销实施细则第 2 页 共 5 页根据上述精确制导营销实施步骤，下面将每一步的实施细则详细介绍如下。（一）业务分析首先要分析业务（或产品）的特征，包括：业务（或产品）功能、价值、价格、促销、销售渠道、使用方法等。价值功能价格 促销销售渠道 使用方法例如，话费闹钟业务的功能是“为客户提供话费信息和余额信息” ，价值是“保障客户的通信不受影响，让客户避免损失” ，价格是“每月 1 元” ，促销是“免费使用一定期限” ，销售渠道是“营业厅、电话外呼等” ，使用方法是“通过短信开通业务、接收信息” 。（二）定位目标客户根据业务（或产品）的特征，分析目标客户的特征，进而确定目标客户的遴选条件。其中，业务（或产品）的功能和价值对应目标客户的需求，价格和促销对应目标客户的消费能力，销售渠道和使用方法对应目标客户的行为。价值功能价格促销使用方法销售渠道客户需求消费能力客户行为业务（或产品） 客户例如，根据话费闹钟业务的功能和价值，可以定位出目标客户的需求是“及时提供话费信息、避免造成损失” ；根据话费闹钟的价格和促销，可以定位第 3 页 共 5 页出目标客户的消费能力是“非资费强烈敏感客户” ；根据话费闹钟的销售渠道，可以定位出目标客户的行为是“经常去营业厅、或对电话外呼的营销方式不排斥” ；根据话费闹钟的使用方法，可以定位出目标客户的行为还包括“经常使用短信” 。（三）确定遴选条件根据目标客户的定位情况，确定从现有客户中遴选目标客户的条件。其中，目标客户的行为对应 BOSS 等系统的业务受理记录，目标客户的消费能力对应BOSS 等系统的费用（包括总化肥、新业务费、单项业务费等） ，目标客户的需求对应 BOSS 等系统的品牌、历史记录、服务记录等。客户需求消费能力客户行为客户 遴选条件业务受理各种费用服务记录品牌历史记录例如，根据话费闹钟业务定位的目标客户的行为，可以确定遴选条件为“BOSS 系统中经常到营业厅办理业务、客服系统中未设置外呼免打扰、短信月使用量大于一定条数” ；根据目标客户的消费能力，可以确定遴选条件为“总话费大于一定金额、新业务费大于一定金额” ；根据目标客户的品牌，可以确定遴选条件为“正常个人客户品牌、标准神州行除外、稀少品牌除外” ；根据目标客户的历史记录，可以确定遴选条件为“有过欠费停机的经历” ；根据目标客户的服务记录，可以确定遴选条件为“入网有一段时间” 。然后可以根据经验对其中的数值因素确定一个具体的数量。（四）遴选目标客户根据确定的遴选条件，通过具体操作，从现有客户中提取目标客户。其中，对多个条件之间的关系，有些必须使用并集，有些必须使用交集，有些则并集、交集都可以。因此遴选目标客户时，有可能需要根据提取出来的目标客户数量对多个条件之间的关系进行调整，然后再提取，直至满意为止。同时，遴选目标客户可能会涉及到多个系统，需要协调相关部门做好配合。另外，为检测遴选的目标客户的有效性，一般还需要随即挑选部分客户作为参照样本客户。例如，根据话费闹钟业务的目标客户的遴选条件，第一阶段遴选目标客户时，对多个条件之间的关系使用了并集，最终遴选出目标客户 3513 户。同时随机挑选了参照客户 1946 户。第 4 页 共 5 页（五）确定促销方案根据业务（或产品）的生命周期及其他因素，确定业务（或产品）促销的时间、内容等要素。例如，根据话费闹钟业务目前正处在成长期这一特征，确定了第二阶段的促销方案为：每月 15 日前开通的客户，免费使用至当月底；每月 15 日后开通的客户，免费使用至次月底。（六）制定外呼口径根据促销方案，结合电话外呼规范，制定出符合实际、便于使用的外呼口径。一般而言，外呼口径包括如下内容：导入语，自我介绍，核实机主身份，介绍业务（或产品）的功能、价值、使用方法等，介绍价格、促销活动，询问客户是否同意使用，对同意使用的客户告知注意事项，进行二次确认，结束语。例如，话费闹钟业务的外呼口径示例请参阅附件。（七）试呼根据外呼口径，针对遴选出的目标客户和参照客户，组织人员进行电话外呼的试呼工作。试呼过程中要每天要对呼通户数、成功户数、成功率进行一次统计，同时需要对外呼过程做好监控，监控手段包括录音抽查、现场检查、外呼成功率对比等，对监控过程中发现的问题要及时整改。例如，话费闹钟业务第一阶段的试呼共呼通 2565 户，其中成功 899 户，总成功率 35%。（八）分析试呼结果试呼的目的主要是检验目标客户的遴选条件是否有效，因此需要对试呼结果进行分析。分析的内容主要是目标客户和参照客户成功率的对比关系，以及成功率与各相关维度之间的二维关系（必要时可以扩展到分析三维关系） 。例如，通过对话费闹钟业务试呼结果的分析发现，目标客户的成功率明显高于参照客户，同时发现，成功率与品牌、总话费有明显关系，与其他维度关系相对不明显。（九）评价试呼结果根据对试呼结果的分析，对遴选条件进行评价：如果认定遴选目标客户的条件是有效的，则转（九） ；否则转（三） ，重复执行上述过程，直至遴选条件有效为止。例如，根据对话费闹钟业务试呼结果的分析，说明遴选条件是有效的，可以继续往下执行。（十）扩大范围推广在认定遴选目标客户的条件有效后，就可以扩大目标客户规模进行推广。扩大目标客户的规模有三种方式：一是调整各项遴选条件之间的交集、并集关系，或放大条件值的范围，二是去掉部分次要遴选条件。另外还可以根据需要调整或增加部分条件。该推广过程实际上仍需要执行（三）到（九）的步骤，其中“试呼”改为“外呼”即可。例如，话费闹钟第二阶段的目标客户遴选条件较第一阶段就放宽了话费条第 5 页 共 5 页件的取值范围，去掉了“网站/1861 等方式查询话费/余额”这一不方便统计的次要条件，增加了“客户会发短信”这一条件。后续的推广过程仍延续了从遴选目标客户、确定促销方案、制订外呼口径、外呼、分析外呼结果、评价外呼结果的步骤。（十一）总结上述步骤全部执行完毕之后，需要对整个过程进行一个总体的回顾和总结，内容与外呼结果分析类似，但是分析得更全面、更深入。总结过程中可能会发现前期的结论与后期的结论有相互矛盾的地方，这是非常正常的现象，但是对这样的问题要分析其中的原因。最后需要归纳、总结出一系列的结论和一套行之有效的精确制导营销模板，用于指导以后的业务营销。三、注意事项在整个精确制导营销的实施细则中，需要注意如下几个方面：（一）整个实施过程是一个闭环管理，需要不断的试验、评价、重复，直至满意。（二）在扩大范围推广之前的试点阶段非常重要，因为试点阶段做的是否真实有效直接影响到以后的营销效果，如果试点阶段的错误不能及时发现，等到扩大范围推广阶段，这个错误