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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略 的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的 层次 结构 三、战略规划的一般过程 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次结构 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1、总体战略（公司战略） 是企业最高层次的战略。 2、经营战略（经营单位战略、竞争战略） 3、职能战略（职能层战略） 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 企业使命 指企业在社会进步和社会、经济发展中 所应担当的 角色 和 责任 。 企业使命包括企业哲学和企业宗旨 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业宗旨 是指企业现在和将来应从事什么 样的实业活动，以及应成为什么性质的企 业或组织类型。 国际著名企业的企业任务 IBM公司： 适应企业界解决问题的需要。 美国电报电话公司： 提供快速有效的通讯能力。 壳牌石油公司： 满足人类的能源需要。 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企 业的市场定义和产品 定义 区 别 生 产电影 制作和出售 电影片 生 产电影 制作和出售 电影片 电影公司 制作和出售 电影片 制作和出售 电影片 制作和出售 电视片 制作和出售 电视片 经营娱乐 经营娱乐 经营游乐园 经营游乐园 制作和出售各 种玩具 制作和出售各 种玩具 电 影公司 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 狭窄的和合适的企业宗旨定义比较 公司 狭隘的宗旨 合适的宗旨 化妆品公司 我 们 生 产 化 妆 品 我 们 出售希望和美 丽 复印机公司 我 们 生 产 复印机 我 们 帮助改 进办 公效率 石油公司 我 们 出售石油 我 们 提供能源 电影公司 我 们 生 产电 影 我 们经营娱乐 空调器厂 我 们 生 产 空 调 我 们为 家庭和工作地点提供舒适的气候 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业的 市场定义 比 产品定义 更为重要。 企业经营是一个 顾客满意 的过程，而不 是一个 产品生产 的过程。 产品 是短暂的，而 顾客需要和顾客群 是 永恒的。 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景 4发展方向 企业使命说明书 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来 也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业， 产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企 业也别想有什么大出息了。 顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被 戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。 不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾 客的需求，而是去吊他们的胃口。 顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。 应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营 行销风格 2001 年 10月 哈佛商业评论 上的 折磨顾客 作者：北爱尔兰 Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯 蒂芬 布朗，菲利普 科特勒的同事 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业要生存和发展，就必须比顾客走得更 远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以 说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销， 更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥 有持续发展的动力。 为未来竞争 作者：管理大师哈默（ Hamel）和普拉哈拉德（ Prahaled ） 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBU）就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向 ，保证切实可行 。 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBU的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士 顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构 管理法等，是由美国大型商业咨询公司 波士顿咨询集团于 20世纪 60年代首 创和推广的方法。 BCG法假定，最小的和最简单的公司除 外，所有的公司都是由两个以上的经营 单位所组成。 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 该方法涉及两个因素 市场增长率 ， 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。 相对市场占有率 ，指企业经营单位的市场占 有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harves t Build Build/ Harves t/Dives t * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 Divest/ Harvest 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 相 对市场份额 高 低 问题类： 具 有 发 展成 明星和 现金 牛的潜力 策略 ;或 增 加 投 资 ，实 现未 来增长或 收回 投资 明星 类： 收益可 观 高 市 场 成 长 率 策略： 增加投 资， 实 现未来增长 金牛 类： 充足 的 现 金 流 策 略： 抽取利 润为 明 星类或问 题类单 位 融资 瘦狗 类： 几乎 不 创 造 利 润 低 策略 ： 考 虑退出 波斯 顿咨询公司模型 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 为什么说 GE分析 法是对 BCG分析 法的完善？ 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 预期的销售额和盈利都低于企业所希 望达到的水平，即未来所希望的销售水 平和预计的销售水平之间出现了缺口， 称之为 战略计划缺口。 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 预期的销售 期望达到的销售量 战略计划缺口 时间 销售量 5年 10年 战略计划缺口 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； （密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； （一体化成长战略） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。 （多角化成长战略） 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 鼓励 顾客多使用 鼓励 顾客多使用 市 场渗透 说服未使用者使用 说服未使用者使用 当地 寻找潜在顾客 当地 寻找潜在顾客 建立新的分 销渠道 建立新的分 销渠道 市市 场开发 开辟外地市场 开辟外地市场 开辟国外市场 开辟国外市场 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 产品开发 寻找新用途 开发新功能开发新功能 开发新特色开发新特色 开发新利益 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长战略 同心多角化战略： 企业可以开发与本企业现有 产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以 便这些产品可能吸引一群新客户； 水平多角化战略： 企业可以研究某种能满足现 有客户需要的新产品，尽管这种新产品与公司 的现有产品在技术上关系不大； 综合多角化战略： 企业也可以开发某种与企业 现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、进行 竞争和建立优势的基本安排 。 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 低成本战略 指企业以 低成本 为主要的竞争手段， 企图使自己在 成本 方面比同行业的其 它企业占有优势地位。 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 秘 诀 秘 诀 93年前，羽 绒制品厂 93年， 1万台 94年， 10万台 95年， 22万台（市 场占有率 25% ） 98年， 450万台（市 场占有率 73% ） 99年， 600万台 2000年， 1200万台 集中化，大 规模 价 格的 刚性策略 集中化，大 规模 价 格的 刚性策略 立体促 销 立体促 销 新技 术掌握和领先 新技 术掌握和领先 企 业资源全部集中于微波炉的开发、生产和销售，尽量扩大 规模 自 己的 规模达到 120万台 时，出厂价定在规模为 80台的成本价上 自己的 规模达到 300万台 时，出厂价定在规模为 200万台的成本 价上 下 降幅度狠， 绝对价位低，要么不降，要么就要比别人低 30% 以上 各 种促 销手段，促销方式尽量使用 平均价格从 3000元降到 600元，提高 进入门槛，不战而屈人之兵 全国唯一的微波炉技 术开发中心，专（利 ）有技术 23项，确保成本领先 资料：格兰仕的低成本战略 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 低成本战略要点 供应 生产制造 分销 供应链管理 电子商务 规模经济 优质管理 低成本分销 价格策略 促销策略 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 差异化战略 企业以表现某些方面独到之处为主要竞争 手段，希望在与竞争对手的差异比较中占 有优势地位，因此便形成了差异化竞争战 略（这里的差异是广义的，如：产品性能 、质量、款式、商标、型号、档次、产地 ，生产产品所采用的技术、工艺、原材料 以及售前售后服务、销售网点、渠道等等 方面的差异） 力足于企业，使产品、经营差异化 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 去 头屑 洗 护合一 柔 顺营养 锁住水分 宝 洁公司的差异化 战略 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 去 头屑 洗 护合一 柔 顺营养 锁住水分 MARKTING MANAGEMENT Copyright by 宋 艳 2009022009 12 宝 洁公司的差异化 战略 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 集中化战略 集中化战略要求企业致力于为某一个 或少数几个消费者群体提供服务，力 争在局部市场取得竞争优势。 着眼于顾客需求的差异性，把整体市场进行分割 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 黑头发，中国货 天然制品 特定身份 贵族 重庆奥妮 劳斯莱斯 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 (简称为 4P) 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 8个步骤 ） 营销战略 总体战略（ 4个步骤 ） 管理营销活动 56Ch03 规划企业战略与市场营销管理 杰罗姆 麦卡锡 二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学 教授杰罗姆 麦卡锡（ Jerome McCarthy）于 1960年在其第一版 基础营销学 中，第一次提 出了着名的 “4P”营销组合经典模型，即产品 (Product）、价格（ Price）、通路（ Place）、 促销（ Promotion）。 4P理论 的提出，是现代市场营销理论最具划时代 意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的 一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 ”今 天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于 4P过时的说法， 4P都是营销管理理论的基石。 “它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销理论发展历程 （从 4P-6P-10P-4C-4R） 20世纪 50年代，尼尔 .鲍顿提出了旨在指导企业营销 实践的 “营销组合 ”理论。 20世纪 60年代，麦卡锡提出了著名的 “4P”组合策略 ，即 “产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 ” 20世纪 80年代，菲利普 科特勒 大市场营销概念， 提出了 “6P”。 20世纪 80年代，菲利普 科特勒用一种特定的方法来描 述市场营销，称之为 “10P“法。 20世纪 90年代，劳特朋首创了 4C理论，即 “顾客、成 本、便利和沟通 “这四个要素的新的营销组合策略。 20世纪 90年代，舒尔茨提出了新的 “4R营销组合 “理 论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关 系和回报。 58Ch03 规划企业战略与市场营销管理 麦卡锡的 4P 产品 (Product) -整体产品、产品组合、新产 品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略 。 价格 (Price) -定价目标、定价程序、定价因 素、定价方法、定价策略。 分销 (Place) -渠道类型、渠道模式、中间商 、渠道设计与管理。 促销 (Promotion) -人员推销、商业广告、 营业推广、公关活动。 59Ch03 规划企业战略与市场营销管理 菲利普 科特勒的 10P 营销战略（ 4P） 探查 (Probing) -市场调研：了解和掌握市场行 情、分析营销环境。 分割 (partitioning) -市场细分：将整个市场划 分为若干个小的同质市场。 优先 (Prioritizing) -目标市场：选择最有利于 企业的细分市场。 定位 (Positioning) -市场定位：勾画出企业及 产品在目标顾客心目中的形象。 60Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销策略（ 6P） 产品 (Product) -整体产品、产品组合、新产品开 发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略 价格 (Price) -定价目标、定价程序、定价因素、 定价方法、定价策略。 分销 (Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、渠 道设计与管理。 促销 (Promotion) -人员推销、商业广告、营业推 广、公关活动。 政治权力 (Political Power) -得到政府部门的支 持与帮助。 公共关系 (Public Relations) -获得社会公众的理 解与信赖。 61Ch03 规划企业战略与市场营销管理 劳特朋的 4C 顾客