ch03+规划企业战略与市场营销管理1

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略 营销策略 总体战略 管理营销活动 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习要点 n 战略规划过程 企业战略层次。 n 企业总体战略规划的过程与内容。 n 经营单位的战略规划。 n 营销管理过程。 n 市场营销组合的内涵及特点。 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来 描述 一个组织打算如何实现其 目标和使命，其特性包括：全局性、长 远性、竞争性、纲领性。 n 总体战略 考虑的是企业应该选择、进入 哪些类型的经营业务； 经营战略 所考虑 的则是，一旦选定某类型的经营业务， 企业功战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略）。 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划 总体 战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 (SBU) n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、认识和界定企业使命 n 使命 反映企业目的，是对企业是干什么 的、应该是怎样的，进行思考和解答。 n 界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 使命说明书的内容： 1 企业活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2 主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景和发展方向 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指 企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 Divest/ Harvest Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长率 、历史的利润率等。 n 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质量 、分销能力等因素决定 。 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长（ growth）战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的 新业务的可能性 ； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 (策略 ) n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营策略 是各个战略经营单位根 据总体战略要求，开展业务、进 行竞争和建立优势的基本安排 。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、营销 管理 的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 n 营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了 进占目标市场、满足顾客需求，可以整 合、协调、使用的可控制因素。包括： n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 32C