中小饲料企业竞争力提升思考(清华营销战略班讲稿)

中小饲料企业竞争力提升思考 北京英惠尔生物技术有限公司 张虎 本人简历 n 工作： n 2000 贵州船牌饲料公司 总经理 n 20002003 北京英惠尔公司 总经理 n 2004 北京英惠尔公司 企划总监 n 清华大学农业产业化项目策划顾问 本人简历 n 学习： n 1983-1987年湛江水产学院 n 2000-2001中国人民大学 MBA n 2002-2003清华大学资本运作高级研修班 n 2003 首届清华大学饲料 MBA高级研修班 我国超过 5年的企业不足 20% 欧美超过 10年的企业不足 40% 跨国公司的平均寿命 40-50岁 日本和欧洲的大小企业平均寿命 12.5岁 企业寿命 长寿公司长寿秘诀 n 对自己周围的环境非常敏感，随时作出 反应。是一个学习型的公司（持续的学 习能力） n 凭着强烈的认同感以达成一致（团队） n 是宽容的，允许打破常规和不落俗套的 思考和实验（创新） n 为积蓄财力而在财政上采取稳健政策， 以此保持灵活性（免疫能力） 企业生存的理由 自然的榜样 n 达尔文： “在自然界中最强者胜 ”在英语 中的 “强 ”表示 “适应 ”最能适应不断变 化的企业才具有最佳生存条件 n 高斯： “竞争条件下的唯一性 ”只有与 众不同才能生存 n适应求生存 创新求发展 人类和企业生存的三部曲 n 我们要活下来 先找落脚点 n 我们要活得好 获取更多 n 我们要活得长 适应环境 基本概念 n 中小企业 n 竞争力 n 核心竞争力、经营模式 n 战略、战略定位 n 经营效率 竞争力？ 迈克尔 波特 能左右产业获利程度的 作用力，也是形成战略形成的最重要的 因素 核心竞争力？经营模式？ n 核心竞争力：企业已有的、新建立的市场需要 的某一种比竞争对手更强的能力 n 经营模式：围绕已有的或新建立的优势（核心 竞争力），把经营活动进行有机的组合，形成 唯一的，具有很强适应性的，不易模仿的一种 商业模式 n 核心产品：核心竞争力的物质表现。有可能是 一种实体的产品，有可能是一种服务 n 最高层次的核心竞争力 “不战而屈人之兵 ” 战略？战略定位？ n 战略：创造一个唯一的、有价值的、涉 及一系列不同经营活动（经营模式）的 地位 n 战略定位：选择与竞争对手不同的经营 活动（经营模式） 经营效率 战略的层次 一、企业的总体战略规划 董事长决定核心事业 ，也就是决定作什么行业。如饲料业。（不讨 论怎样竞争，怎样管理） 二、事业部的战略规划 行业中的某一类产品或 总体战略作几个行业中的某一个行业。研究投 资回报率、市场占有率、使命、目标（若只有 一个事业部，则一、二个层次是统一的） 三、营销战略规划（含其他资源匹配规划） 四、战术 战略层次 n 公司整体战略 职能战略 提升竞争力的思考方式 -战略思考 n 全局生态 -“从画外看画 ” n 目标聚焦 -“能量束 ” n 灵活的适应 -“适应求生存 ”； “完美就是 死亡 ” n 与未来沟通 -“想象未来 ” n 科学的假设 -“如果 -怎样 -” 战略思考与战略规划的区别 战 略思考 战 略 规 划 目的： 发现 新的、有想象力的 战 略 过 程特点： 综 合性、 发 散性、 创 造 性 先思考，后 规 划 目的： 使在 战 略中开 发 出来的 战 略具有可操作性 过 程特点： 分析性、收 敛 性、 传统 性 先 规 划，后思考 成本领先战略的两种来源 n 来自经营效率的差异或达成经济效益的 最佳做法 n 来自战略定位上的差异 非 成本领先战略给企业思考 n 在我们的市场中需求方有哪些问题？ n 怎样才能解决这些问题、满足期待？ n 我们于竞争对手的区别？ n 哪些问题我们比竞争对手解决得好？ n 我们怎样才能长期拥有竞争优势？ n 未来我们将在哪些领域里专业化？ 战略差异与经营活动 n 战略的差异来自活动的差异，如企业在 订货流程、组装、产品设计、训练、营 销模式等方法 竞争动力学方法 n 主要差数：质量、速度 n 冲量 =质量 X速度 （能量 =质量 X速度平方） 企业质量 n 企业规模 n 人力资源 n 技术创新 n 产品质量 企业基础资源要素 企业规模 n 企业越大，竞争力越强 美国西南航空公司总裁： “像大公司那样思 考和行动，我们将变小；像小公司那样 思考和行动我们将变大 ” （通用的思考）（东海粮油的行动？） n 小公司的思考和行动：更集中、更迅速 ，并持续创新 技术创新 n 拥有强大的应变能力，保持企业的技术 优势和市场优势，从而使企业得以独享 超额利润 n 可以延长产品的寿命，永葆竞争活力 （大集团的技术创新？） 人力资源 “未来企业的竞争不是产品质量的竞争、也 不是产品价格的竞争、更不是服务的竞 争，而是人才的竞争，因为好的产品质 量、过低的产品成本和优质的服务都是 优秀人才做出来的 ” 管理学家对世界上 100个各行业最优 秀企业的调查结果 产品和服务质量 产品质量：产品档次和产品稳定性 性能、功能、寿命、安全性、可靠性、 实用性、维修性、经济性、环保 “质量是品牌的生命 ” 企业速度 针对竞争行为的所采取的竞争反应速度 n 战略决策速度（小企业的持续创新提升 为战略） n 战略实施速度（通用） n 市场反应速度 动态分析企业的竞争优势 n 在一定的环境下，质量与速度成反比 n 质量与速度之间具有一定的互补性 一个企业需要较长的时间和资本才能使其质量从 小到大 一个企业的竞争速度的提高更多依赖于企业管理 层的综合能力，它不需要更多的时间和资本， 而且由于小企业比大企业更具有灵活性，所以 它也就更容易提高其竞争速度 影响企业速度的因素 一般情况下，企业越小 n 管理层次越少 n 组织协调能力越强 n 经营范围越窄（矛与盾） n 产品集中 n 目标市场集中 资源越聚焦，速度越快（放大镜聚焦） 行业企业竞争力提升案例分析 n 虽然近几年我国饲料行业竞争明显加剧 ，利润大幅度下滑，但在这个激烈竞争 过程中，不少中小饲料企业能快速壮大 ，涌现出一批黑马 它们是怎么快速成长的？ 原因有以下几个方面： n 准确的产品定位（客户永远买 “第一 ”） n 过硬的产品质量（质量是品牌的生命） n 创新的配方模型（技术创新） n 快速的决策和执行 独特的经营模式 建立了较强的核心竞争力（少部分） 定位案例 n 船牌水产料（船到水响 丰收在望） n 惠 尔 C（ 中国饲料用 VC专家） n 禽始黄（黄遍大江南北） n 一克停（一天就停） n 中国水产动物营养学术大会（重新定位） n 神奇矿泉（深深的情溢） n 三川猪饲料（四川水土养人，三川饲料养猪） n 鸿牌猪饲料（养殖成本最低的饲料） n 万千饲料（重新定位） n 生博饲料 定位沟通 n 现状： “一流的质量，一流的服务，一流 的团队，一流的设备 ” n 从下至上的战略制定，从上至下的战略 规划 n 从上至下的一至性方向的战略沟通 n 思考我们我们是如何起步的 -？ 定位战略模型的选择 n 价格领先 n 差别化（与众不同） n 专业化（集中战略、补缺战略） n 成本领先的差别化 低成本差异化战略模型案例 n 差异化配方模型（技术创新） 四川 A企业 广东广顺 河北 B企业 n 无敌价格型 山东六和 华南 C企业 （东方希望的鱼料） 外观差异化案例 n 惠尔 C橘黄色 n 金苹果猪饲料 膨化双胞胎料 n 鸿牌猪饲料 锅巴料 营销模式差异化战略案例 差异化起步的经典 n 西南 D企业 n 东北 E企业 配套型营销模式经典（与低成本差异化配 套） n 河北 B企业 n 华南 C企业 服务差异化战略案例 n 西南 D企业 n 广西扬翔 专业化战略案例 n 广东广顺 -鸭料 n 广东粤海 -虾料 n 河南大得 -鱼料 -等等 价格领先战略 n 福建海马 n 广西杨翔 n 贵州船牌 n 河南大得 -等等 案例分析 1河北 B企业 n 建厂时间： 2年 n 主要产品：鱼料、鸡料 n 表现：高质量、中价格、高利润率 n 产量： 4万吨 n 家族企业，无销售队伍，组织结构简单 n 竞争力：以差异化原料选择为中心的配 方模型差异化 案例分析 2华南 C企业 n 建厂时间： 5年 n 主要产品：猪料 n 表现：高质量、低价格、低利润率 n 产量： 2000年 1.5万吨， 2003年 9.8万吨 n 家族企业，组织结构简单，很少销售员，多为 发货员 n 竞争力：持续不断低利润率，高质量。 销售环 节的费用聚焦养殖户 无敌价格经验曲线 案例分析 3西南 D企业 n 建厂时间： 1年，经销饲料 3年 n 主要产品：猪浓缩料 n 经销量 +新厂饲料猪饲料全省排名第二 n 主要表现：高价格，中高档质量；高度忠诚的 、吃苦耐劳的，服务一流的经销商队伍；经销 商的长远发展和竞争空间 n 家族企业，很少的业务员，多办事处发货员， 技术服务由经销商承担 n 竞争力： 销售环节费用聚焦经销商 。高绩效的 经销商团队，经销商就是业务员， 案例分析 4东北 E企业 n 建厂时间： 2年 n 主要产品：猪浓缩料 n 销量： 2003年猪浓缩料全省排名第一 n 表现：高质量，优质的服务 n 股份制企业，组织结构简单，顶尖业务 员团队 n 竞争力： 销售环节的费用聚焦业务员 案例分析 5万千饲料 n 重新定位的经典（希望 万千） n 表现：三年，销量翻四倍，利润翻十倍 高战斗力团队 案例分析 6广西扬翔 n 中国饲料行业的无敌服务经典案例 n 广西猪料的龙头老大 n 年销售额最高达 20多万吨 n 建厂时间 7年 n 主要表现：高价格、高质量；忠诚的经 销商和养殖户 n 竞争力：独特的营销服务体系，初步建 立了企业的核心竞争力 扬翔饲料公司的无敌服务体系 n 资金扶持启动 n 注册优质养殖品种，并提共配种服务 n 攻关广告的大力推动 n 培训经销商承担养殖服务，官方发放兽 医证 n 各种半控制性的高激励政策 n 快速的市场反应速度。 广西三大猪饲料企业营销模式 的比较 公司名 质 量 价格 服 务 模式 扬 翔 高 +1 高 +1 系 统 无 敌 服 务 大大 高 高 不系 统 通用 大丰 高 +1 高 -1 有限服 务 无 敌 价 格 中小企业营销价值链资源聚焦 中小企业营销价值链资源聚焦 中小企业营销价值链资源聚焦 中小企业营销价值链资源聚焦 提升中小企业的竞争力的关键 战术聚焦 建立相对竞争优势（供一 个小孩上大学，三个不要原则，兵力集 中原则） 从战术 战略规划新思维 提升中小企业竞争力的步骤： n 第一、寻找一个 战术 点（钉子） n