公司战略与风险管理3-4

第三节 职能战略 市场营销战略 研究与开发战略 生产运营战略 采购战略 人力资源战略 财务战略 格力： 2015年报会计数据和财务指标 报告期指标 2015 2014 本年比上年 增减 (%) 2013 基本每股收益（元） 2.08 4.71 -55.84 3.61 每股净资产（元） 7.9 14.68 -46.18 11.5 每股公积金 (元 ) 0.03 1.06 -97.17 1.06 每股未分配利润 (元 ) 6.27 11.58 -45.84 8.44 每股经营现金流 (元 ) 7.3771 6.29 17.16 4.312 营业收入 (亿元 ) 977.45 1377.5 -29.04 1186.28 净利润 (亿元 ) 125.32 141.55 -11.47 108.7 净资产收益率 (%) 27.31 35.23 - 35.77 苹果公司 2015一季度 2016一季度 变动（ %） iPhone 6120 5120 -16 iPad 1260 1020 -19 PC 460 400 -12 营业收 入合计 580亿美元 506亿美元 -13 利润 136亿美元 105亿美元 -22 一、市场营销战略（ Marketing） （一）确定目标市场 目标市 场策略 市场细分：企业通过 市场调研 ，依据消费者 在消费需求的某些特征或变量上的明显差 异， 把某一产品的市场整体划分为若干消 费者群 的市场分类过程。 （ 1）市场细分的利益。 首先，市场细分有利于企业 发现最好的 市场机会 ， 其次，市场细分还可以 使企业用最少 的经营费用取得最大的经营效益 。 （ 2）消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 （ 3） 产业市场 细分的依据 生产商和中间商 最终用户； 顾客规模； 其他变量。 地理细分 按照消费者所在的 地理位置 以及 其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来 细分消费者市场 人口 细分 按照 人口变量 （包括年龄、性别、收入、职业 、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场 心理 细分 按照消费者的 生活方式、个性 等心理变量来细 分消费者市场 （年轻人、跑车） 行为 细分 按照消费者购买或使用某种产品的 时机 、消费 者所 追求的利益、使用者情况、 消费者对某种 产品的 使用率 、消费者对 品牌 （或商店）的 忠 诚程度 、消费者 待购阶段 和消费者对 产品的态 度 等行为变量来细分消费者市场 市场细分的例子 化妆品企业 性别： 男 、女。 年龄： 18； 18 30； 30 45； 45 职业： 白领 、蓝领。 心理： 追求时尚 ；中庸；保守 目标市 场涵盖 战略 含义 优缺点 无 差 异 市 场 营 销 不 考虑各子 市场的特性 ，而 只注重 子市场的共 性 ，决定只 推出 单一产 品 ，运用 单 一的市场营 销组合 ，力 求在一定程 度上适合尽 可能多的顾 客的需求 【 优点 】 产品的品种、规格、款式简单，有 利于 标准化与大规模生产 ，有利于降低生产 、存货、运输、研究、促销等成本费用 成本低 【 缺点 】 单一 产品 以 同样的方式 广泛销售并 受到所有购买者的欢迎 ， 几乎 是 不可能 的 。 在 较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而 在较小的子市场中需求将得不到满足。 无法满足差异的需求 “多数谬误 ” 由于较大的子市场内的竞争 异常激烈 ,因而往往是子市场越大，利润越 小。这种追求最大子市场的倾向叫做 “多数 谬误 ” 差 异 市 场 营 销 企业决定同 时为几 个子 市场服务 ， 设计 不同的 产品 ，并在 渠道、促销 和定价 方面 都加以相应 的 改变 ，以 适应各个子 市场的需要 【 优点 】 企业的产品种类如果 同时在几个子市场都占有优势 ，就会提高消费者对企业的 信 任感 ，进而提高 重复购买率 ； 而且，通过多样化的渠道和多 样化的产品线进行销售，通常 会使 总销售额增加 【 缺点 】 会使企业的 生产成本 和市场营销费用 （如产品改进 成本、生产成本、管理费用、 存货成本、促销成本等） 增加 成本高 集中 市场 营销 指企业集中 所有力量， 以一个或少 数几个性质 相似的子市 场作为目标 市场，试图 在较少的子 市场上占领 较大的市场 份额 【 优点 】 由于顾客对象 比较集中，对一个或几 个特定子市场的较深的 了解，而且在生产和市 场营销方面实行 专业化 ，企业可以比较容易地 在这一特定市场取得有 利地位 【 缺点 】 有较大的 风险 性 【 例题 10单选题 】 甲公司是全国最大的饮料 生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求 不同，甲公司推出了不同的产品。针对儿 童推出 “营养液 ”，针对青少年推出 “功 能饮料 ”，针对老年人推出 “保健饮料 ”。 根据以上信息，可以判断该公司采取的目 标市场涵盖战略是（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.选择性市场营销 【 正确答案 】 B 【 答案解析 】 差异市场营销是指企业决定 同时为几个子市场服务，设计不同的产品 ，并在渠道、促销和定价方面都加以相应 的改变，以适应各个子市场的需要。甲公 司针对不同细分市场推出不同产品，属于 差异市场营销。 【 主要方法 】 ： 根据属性和利益定位 高露洁牙膏 “我们的 口号是没有蛀牙 ” 立白？ 不伤手 根据价格和质量定位 雕牌洗衣粉 “只买对的，不选贵的 ” 根据用途定位 丰田 “车到山前必有路，有路必有丰田车 ” 根据使用者定位 金利来 “男人的世界 ” 根据产品档次定位 劳力士手表 根据竞争局势定位 七喜 “非可乐的碳酸饮料 ” 非常可乐， 中国 人自己的可乐 【 重新定位 】 一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的 附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使 本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某 品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 万宝路 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素 ： 一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转 移到另一个子市场时的全部 费用 ； 二是企业将自己的品牌定在新位置上的 收入 有多少，而收入多少又取决于该子市场上 的购买者和竞争者情况、取决于在该子市 场上销售价格能定多高等。 （二）设计市场营销组合 （ 4Ps 组合） 1.产品策略 （ 1）产品组合策略 指某一企业所 生产或销售 的全部 产品 大类 、 产品项目 的组合。 产品大类 （ 产品线 ）是指产品类别中 具有密切关系（或 经由同种商业网点销售 、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目 是指某一品牌或产品大类内 由尺码、价格、外观及其他属性来区别的 具体产品。 产品组合的宽度、长度、深度 和关联性 宽度 指一个企业有多少 产品大类 。 （日化、服装） 长度 指一个企业的产品组合中所包含 的 产品项目的总数 。 （日化中、 香皂、牙膏） 深度 指产品 大类中每种产品有多少花 色、品种、规格 。 （牙膏口味， 包装） 关联性 指一个企业的各个产品大类在 最 终使用、生产条件、分销渠道 等 方面的 密切相关程度 。 产品组合策略类型。 第一， 扩大产品组合 。包括拓展产品组合的 宽度 和加强产品组合的 深度 。 第二， 缩减产品组合 。 第三， 产品延伸 。具体做法有向下延伸、向 上延伸和双向延伸三种。 （ 2）品牌和商标策略 品 牌 和 商 标 策 略 品牌特征 名称、标记、关联性、个性 品 牌 策 略 单一的企 业名称 优点：可以将一种产品具备的特征传 递给另一种产品，从而简化了新产品 上市的过程，因为无须为新产品建立 新的品牌认知度 每个产品 都有不同 的品牌名 称 如果企业生产的产品在市场中的定位 显然不同，或者市场被高度细分，则 企业通常对每个产品都采用不同的品 牌名称 自有品牌 零售商自有 品牌 （屈臣氏拥有 1200多种自有品牌的单品，其销 售占比已达到 15% 。） （ 3）产品开发策略 主要是指打开了新市场的产品、取代了现有 产品的产品以及现有产品的替代产品。 原因： （ 1）企业具有 较高的市场份额 和 较强的品 牌实力 ，并在市场中具有独特的竞争优势； （ 2）市场中有 潜在增长力 ； （ 3） 客户需求的不断变化 需要新产品； （ 4）需要进行 技术开发或采用技术开发 ； （ 5）企业需要 对市场的竞争创新 作出 反应 产品开发 的投资风 险 在某些产业中， 缺乏新产品构思 。 不断变小的细分市场使得 市场容 量降低 ，从而无法证明投资的合理 性。 由于产品涉及 复杂的研发过程 ， 因此产品开发失败的概率很高。 企业通常需要进行许多产品构思 来生产好产品，这使得 新产品开发 非常昂贵。 即便产品获得成功，但是由于被 市场中的 竞争者 “模仿 ”并加入其自 身的创新和改良，因而新产品的 生 命周期可能较短 。 山寨 2.促销策略 目的 （ 信息 沟通 ） 赢得潜在客户的注意 ； 产生利益 ； 激发客户的 购买渴望 ； 并刺激客户的 购买行为 促销组合的 构成要素 广告促销、营业推广 公关宣传、人员推销 【 例题 11多选题 】 （ 2011年）下列各 项中，属于促销组合构成要素的有（ ） 。 A.广告促销 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 【 正确答案 】 ABCD 【 答案解析 】 本题考核的是促销策略。由 四个要素构成：广告促销、营业推广、公 关宣传（公共关系）、人员推销。 3.分销策略 分销策略是确定 产品到达客户手上的最佳方 式。 【 决策变量 】 企业产品类型的 现有分销渠道 ； 为企业产品建立 自己的网络所需的费 用； 存货的成本 ，以及 该成本随着分销策 略的不同如何变化； 企业产品类型 所处的监管环境 分销渠道类型 直接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 间接分销 利用了中间商（批发商、零 售商等）的分销系统 独 家 分 销 选 择 分 销 密 集 分 销 评价和评估企业的分销结构 经济性标准（是否取得最大利润） 控制性标准（生产商对渠道的控制程 度） 适应性标准（生产商能否具有适应环 境变化的能力） 4.价格策略 【 定价目标 】 通过利用 需求价格弹性 和 成 本信息使利 润最大化 经济学理论中的目标； 利润价格 数量成本 实现投资的 目标回报率 （ ROI或 ROCE）。 这一目标会导致采用 成本导向定价法 ； P=C （ 1+R） 实现目标市场份额（比如，采用渗透定 价法）； 当市场对价格非常敏感时，其目标是增 强竞争力而不是领导市场。 定价策略（掌握） * 产品差别定价法 对 市场不同部分中的类似产品 确定 不同 的 价格 人口细分 地点 （空间） 火车上下铺 产品的版本 精装 时间 KTV 动态定价 廉价机票 【 经济学原理 】 【 条件 】 ： 要实现成功的差别定价， 不同市 场必须具有不同的弹性 ，并且实施差别定 价的 市场间的 “渗漏 ”必须很小 ，这样才能 保 持市场的相对独立性。 产品上市定价法 渗透定价法 低价（市场占有率） 撇脂定价法 高价（利润） （三）营销战略实施与控制 1.执行计划 2.控制计划 市场营销计划控制包括 年度计划控制 、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 市场营销审计 ，是对一个企业市场营 销环境、目标、战略、组织、方法、程序 和业务等作综合的、系统的、独立的和定 期性的核查，以便确定困难所在和各项机 会，并提出行动计划的建议，改进市场营 销管理效果。 【 例题 12单选题 】 （ 2012年）某城市为了解 决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了 非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案 。根据定价策略，该方法属于（ ）。 A.动态定价法 B.差别定价法 C.渗透定价法 D.质优价低定价法 【 正确答案 】 B 【 答案解析 】 差别定价是指对市场不同部 分中的类似产品确定不同的价格。题目中 针对上下班高峰期地铁拥挤问题，制定非 高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采 用了差别定价的价格策略。 二、研究与开发战略 类型 （ 1）产品研究 新产品开发；（ 2）流程研究 战略作用 （ 1）波特的基本战略：成本领先 +差异 化 （ 2）波特的价值链 （ 3）安索夫矩阵 （ 4）产品的生命周期 研发定位 （ 1）成为向市场推出新技术产品的企业 （ 2）成为成功产品的创新模仿者 （ 3）成为成功产品的低成本生产者 研发 技术 获取 途径 选择 的依 据 获取外部企业的研发技术还是在企业内部 开发研发技术的选择： （ 1）如果 技术进步速度缓慢 、 市场增长 率适中 ，并且 新的市场进入者有很大的进 入障碍 ，则企业 内部研发是最佳选择 。原 因在于研发（如果成功）能够为企业带来 可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （ 2）如果 技术变化速度较快而市场增长 缓慢， 则花费大量精力进行 研发会给企业 带来较大风险 ；原因在于这可能使企业开 发出一种完全过时的、没有任何市场的技 术。 研发 技术 获取 途径 选择 的依 据 （ 3）如果 技术变化速度缓慢 但 市场增 长迅速 ，则通常 没有足够的时间 进行 企业 内部的研发 。在这种情况下，最 佳方法是从 外部企业取得独家或非独 家的研发技术。 （ 4）如果 技术进步和市场增长都很迅 速 ，则应从业内的 资深企业取得研发 技术。 研发政策 （ 1）强化产品或