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农产品市场营销刍议 摘要：文章结合农产品营销实际情况，分析并探讨了 市场经济条件下农产品营销的新策略。 关键词：农产品；市场营销 一、农产品市场的现状 第一，随着农产品批发市场不断发展，农产品市场的 类别越来越多，其中包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市 场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等，交易额稳步上升。 这主要因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长 和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转 变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品 档次日益提高，市场运行质量日趋看好。 第二，农产品批发市场成为流通的主渠道。农产品市 场覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本 形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品 营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。 农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加 农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。 第三，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式 发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销在近几年开始 涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成 员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。 二、农产品营销存在的问题 一是不注意消费者需求已向高层次、多样化发展，仍 以初级产品行销市场。二是不注重农产品内在质量和外在 包装的统一，失去视觉上的优势和吸引力。三是农产品历 来无商标，无法加深消费者对不同生产者经营者的农产品 的质量印象和识别。四是仍抱着传统的等客上门的经营观 念，不做广告或不善于做广告，致使营销效益不尽人意。 三、农产品市场营销策略 以营销观念为主导，倡导绿色营销 农产品是一种与自然联系最密切、最依赖于自然环境 的产品，而食品绝大多数是农产品或以产品为原料，直接 关系到人身安全和健康。这就要求农产品必须处于一种良 好的生产经营环境中，从性质上使农产品成为最纯净、最 自然、最和谐、最质朴的绿色产品。 第一，积极引导农民及农业生产者培育和生产不受污 染、安全健康的有机农产品，包括粮食、蔬菜、水果及其 他农副产品，同时鼓励并倡导农产品经营者采取产地直送 的方式直接从农民手中购买，尽量避免中间环节的污染和 不安全因素。在流通领域，建立专门出售有机农产品的市 场和商店或柜台，给绿色农产品一席之地，确立其在市场 中的重要地位。 第二，尽快申请并取得绿色农产品的法律权力和地位。 1989 年农业部就提出了发展绿色食品，并成立中国绿色食 品发展中心，还在国家工商行政管理局注册了绿色食品商 标，其使用权受法律保护，它是无污染的安全、优质、营 养类食品的质量证明标志。截至 1994 年 1 月，农业部共审 批了 389 种绿色食品，而河北省获得此标志的农产品却寥 寥无几。 商标创新，塑造名牌，提升农产品价值 商标是无形资产，而名牌背后则意味着可观的市场占 有率，良好的社会信誉、较高的知名度、极佳的产品质量 和企业形象，更重要的是能带来可观的经济效益和无形的 价值。 包装创新，树立农产品新形象 第一，居民用粮食类农产品可采用单一小包装和配套 小包装策略。前者是用透明塑料袋包装单一品种粮食，单 一包装重量可选择 2.5kg 和 5kg 不等；后者指将几种具有 混合食用价值的粮食和一些营养豆类及干果类按一定比例 掺在一起组成“营养米”，如“八宝米”，以 1kg 或 2kg 的小包装出售，既调节了人们的饮食结构，提高了混合食 用价值，又方便购买和食用。 第二，根据消费需求，蔬菜类农产品必须实现净菜上 市和有包装出售。可采用塑料袋和塑料盒两种包装，前者 可挑选同一规格、同一等级、同一质量的单一净菜品种进 行包装，重量可选择 0.5kg、1kg 和 1.5kg 不等；后者可用 于已加工、清洗的净菜包装，购买后可立即食用或使用， 重量应选择足够一次性使用或食用即可；此外，还可选择 配套塑料盒包装，即将几种可以混合烹饪的蔬菜放在一个 塑料盒内，重量可选择一次或两次使用即可。 第三，水果类农产品可采用塑料袋、塑料盒、线袋或 尼龙网袋等小包装。须密封保存的可采用塑料袋包装，以 防透气失水和腐烂；不耐磕碰的可采用塑料盒包装；有些 也可采用线或尼龙网袋悬挂式包装。 广告创新，确立符合农产品特点的策划和创意 我国传统的农产品营销者一向遵循“酒香不怕巷子深” 的观念固守市场，而在激烈竞争的现代市场上营销者也不 得不发出“酒香也怕巷子深”的慨叹。进入 20 世纪 90 年 代，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益的两 大特殊使命。回顾名牌成功的历史，每一步无不伴随着广 告的功劳。世界驰名商标可口可乐仅 1993 年投入的广告费 就达 24 亿美元，换来的是更为可观的 84 亿销售额。但令 人遗憾的是在强大的广告攻势面前，农产品却无动于衷。 中国农产品必须迅速抛弃那种好产品不做广告的陈旧落后 的观念，应在符合产品特点、消费需求前提下寻求新的诉 求定位和新的创意，在创新中体现农产品的个性和魅力。 农产品的营销策略还有很多，如现在推崇的环保营销、 网络营销等等，如何运用好营销策略是保证企业发展的重 要前提。