市场营销4ps营销战略

市场营销组合寻找总体最优 市场营销组合 4Ps 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。 产品、价格、销售渠道、促销 产品策略 LOGO 营销战术 一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户 需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 LOGO 指示可能的发展前景 销售服务与保证 购买者期望得到的属性与条件 品牌品质包装特点 基本效用或利 益 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层 LOGO 酒店客房的服务产品层次 形式产品 ：床、衣橱 、桌椅、毛巾、浴室 、厕所 附加价值：免费自 助咖啡、快速离店 手续、温馨服务 潜在价值 ： 会见商务客人 核心产品 ：休息与 睡眠 LOGO “ 未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品， 而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切 东西）。 ” -美国市场学家 西奥多 . 李维特教授 LOGO 1.消费品和工业品 产品 按用途划分 消费品 工业品 二、产品的分类 LOGO 2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 按 使用时间长短划分 耐用品 非耐用品 半耐用品 LOGO 3.独立产品 、 互补产品 、替代产品 按 产品间的 销售关系划分 独立产品 替代产品 互补产品 LOGO 三、产品整体概念对企业的意义 1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的， 而是由消费者决定 2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核 心产品所延伸出来的无形产品 3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这 一无形产品 LOGO 第二节 品牌、包装策略 1、品牌策略 （ 1）品牌和商标的定义 品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合组成。 品牌名称 品牌标志 LOGO 品牌的含义： 1、属性 2、利益 3、用户 4、价值 5、文化 6、个性 商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门 依法注册并取得专用权后就称为商标。 LOGO （ 2）品牌的作用 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品； 另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销 行为。 品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者 记忆产品的质量和特征 另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市 场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的 风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据 各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需 求，创造更大的利益。 LOGO （三）品牌设计的原则 简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的 首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。 暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应 该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。 新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简 单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷 同化的标志。 适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信 仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的 设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障 碍。 LOGO 2、品牌决策的内容 （ 1）品牌化决策 （ 2）品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 （ 3）品牌统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 （ 4）品牌延伸决策 指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品 和新产品系列 LOGO 向上延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。 双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两 个方向延伸。 LOGO 3、包装策略 （ 1）包装的概念及其作用 包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一 ，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售 、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产 品，方便储存及运输。 包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最 原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第 三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加 企业盈利。 （ 2）包装策略 类似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 多 用途包装策略 附赠品包装策略 LOGO 类似包装策略的优点 （ 1）可以壮大企业声势，扩大企业影响。 （ 2）可以节省包装设计费用。 （ 3）有利于介绍 新产品 。 （ 4）新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除 用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。 LOGO 即将若干小包装件组合成一个较大包装 件的策略。一般是运用组合化原理，设计出 主体造型优美的组合化包装系列，将同类产 品或相近的产品先包装在一个个小单位，再 把多个小包装单位组合成一个大包装单位。 采用这种策略，可以增强产品的货架冲击力 ，便于消费者成件购买，有利于扩大产品销 售。 LOGO 第三节产品组合策略 1、产品组合及其相关概念的含义 （ 1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或 者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 （ 2）产品线 又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相 关的一组产品。 LOGO （ 3）产品项目 指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于 企业其他产品的任何产品。 （ 4）产品组合的宽度、深度 产品组合的宽度，指企业具有多少条不同产品线。 产品组合的深度，指产品线中每个产品项目有多少 品种， （ 5）产品组合的相互关联性 指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产 条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程 度。 LOGO 洗 涤剂 牙膏 肥皂 一次性尿 布 纸 制品 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 查 敏 德米夫特 佳 洁 士 柯布斯 露肤 白云 汰 渍 登奎 洗 污 普夫 快 乐 佳美 旗 帜 奥克多 爵士 达士 舒肤佳 大胆 海岸 黎明 独立 LOGO 联合利华中国产品组合 洗 发 水 洗 衣 粉 牙 膏 化 妆 品 沐 浴 露 香 皂 洗 涤 剂 冰 淇 淋 巧 克 力 调 味 品 茶 饮 料 力 士 奥 妙 中 华 旁 氏 力 士 夏 士 莲 金 纺 和 路 雪 德 芙 老 蔡 立 顿 夏 士 莲 洁 诺 夏 士 莲 家 乐 清 扬 多 芬 四 季 宝 LOGO “ 没有疲软的市场，只有疲软的产品 ” 宗庆后 LOGO 产品的生命周期 1、产品组合策略 （ 1）扩充产品组合策略 （ 2）缩减产品组合策略 （ 3）产品线延伸策略 向下延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 向上延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。 双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方 向延伸。 LOGO 佳美牌 卡罗纳 小明星 LOGO 丰田公司一共开发了 50多个车型，形成庞大的丰田车 系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争 ，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌 志。第一辆凌志是 1989年在底特律车展推出的，这就是凌 志 V8， 它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的 人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜 30%。美 国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能 价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅 16年后，这款丰 田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车 种类中名列第一。 LOGO 在 2000年以前的经济型轿车市场上，还没有 一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给 消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场 上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款 高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经 济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层 。 LOGO 案例：精工的双向延伸 上世纪 90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本 “ 精工 ” 采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐形成高精度 、低价格的数字式手表的需求市场。精工以 “ 脉冲星 ” 为 品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产 品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它 收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一 种售价高达 5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。 LOGO 思考题： 1、产品的市场生命周期与产品的自然生命 周期相同吗？ 2、产品种类、产品品类、具体牌号的产品 哪一个生命周期最短？ LOGO 产品的生命周期 北京某电子企业，拥有职工 600多名。 20世纪 80年代，该厂产 品一度畅销全国，是同行业中的一家知名企业，年销售金 属膜电阻近 2000万元。该厂产品完全按照国家标准生产， 质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标 被评为著名商标。 进入 20世纪 90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属 膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下 滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利 润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款 式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术 改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的 激烈竞争。 LOGO 同时为了改进企业的产品结构，该厂从国外引进了先进的实 芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺 要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两 有，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度、占领市场，同时尽快收回投资， 该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这 一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入 21世纪后，实芯 电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品 逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得 了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大， 产品的成本获得了降低，但令企业头痛的事情也出现了， 市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的 进一步发展寻找市场营销策略的改变方法。 LOGO 问题： 1、此案例中， 90年代的电阻膜处于产品的 哪个阶段？在这个阶段是什么样的一个特征 ？ 2、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产 品的开发？ LOGO 产品生命周期策略 珍惜只有一次的生命 1、产品市场生命周期 产品市场生命周期，是指产品从投入市 场开始，直到退出市场为止所经历的市场生 命循环过程。 产品种类 产品品类 具体牌号的产品 LOGO 2、产品市场生命周期阶段的划分 （ 1）介绍（引入）期 引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进 入测试的阶段。 （ 2）成长期 成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，购买 者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的 阶段。 （ 3）成熟期 成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进 入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （ 4）衰退期 衰退期又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。这 时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已 经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者 的需求。 LOGO 产品市场生命周期各阶段的主要特 征 阶 段 特征 导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难 预测；无利润 成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始 参与 成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常 激烈；为应付竞争，促销费上升 衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大； 以降价为主要促销手段 LOGO 3、产品市场生命周期阶段的营销策略 （ 1）介绍（引入）期的营销策略 -瞄准市场，先 声夺人 撇脂策略： 快速撇脂策略 缓慢撇脂渗透策略 渗透策略： 快速渗透策略 缓慢渗透策略 LOGO （ 2）成长期企业的营销策略 -顺应增长，质量过 硬 提高产品质量。企业应根据顾客需求，不断改进 产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款 式，力求创出新的特色。 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。 转移广告重点。企业应将广告宣传的重点从建立 产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产 品产生好感和偏爱。 增加新的分销渠道或加强分销渠道。 LOGO （ 3）成熟期的营销策略 -改革创新，巩固市场 千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者， 同时使消费者 “ 忠于 ” 某个产品。 增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、 规格、档次，扩大目标市场，最少要维持原有 市场占有率（覆盖率）。 改变广告宣传的重点和服务措施。 研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备 。 LOGO （ 4）衰退期的营销策略 -面对现实，见好就收 继续策略。 集中策略。 收缩策略。 放弃策略。 LOGO 新产品开发 含义 市场营销理论是从 “ 产品整体概念 ” 的角度对新 产品进行定义：凡是产品整体性概念中任何一部分的 创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和 利益的相对新的或绝对新的产品，都称为新产品。 （ 1）全新产品 （ 2）换代新产品 （ 3）改进新产品 （ 4）本企业新产品 LOGO 近两年，奇瑞公司的发展非常迅速， 2005年汽车销量超 过了 18万辆，同比增长了 10万辆。 2006年的销售目标为 28万 辆，计划投产 6款车型，奇瑞公司在振兴民族汽车工业方面树 立了标杆性的地位。 东方之子作为奇瑞公司的旗舰产品，是在 2003年 6月正 式上市的。 2005年 2月经过 60多项改进的 2005款东方之子上市 ，但是由于优势不明显，同比销量并没有明显的增长，当年 仍然不到 1万辆。靠着自主创新，奇瑞公司的实力壮大，为了 能在高端车型上有所突破，已经渐入状态的奇瑞公司在 2006 年又推出了新款东方之子。 2006款东方之子搭载奇瑞公司自 主研发的 ACTECO发动机，在提供更具竞争力的价格的同时， 其性能和制造工艺上也都有较大提高，苦练内功的 2006款东 方之子要向中级轿车市场屐全面进攻。 从新款东方之子内饰做工的细致程度以及一些细节设计 上都能看出奇瑞在不断进步，自主研发、注重细节、制造技 术含量较高的 ACTECO发动机，不断地推出新产品，这些措施 使奇瑞在民族品牌中处于领先地位。 LOGO 三、新产品开发管理程序 三、新产品开发管理程序 构思 筛选 产品概念 营销规划 商业 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 LOGO 2、新产品开发的过程 (1)新产品构思 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新 法 征集意见法 (2)筛选 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 (3)产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模 型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形 象。 LOGO 二、新产品开发的方向与方式 （一）新产品开发的方向 1、 多能化 2、 微型化 3、系列化 4、多样化 联想电脑各个系列 天骄系列家用娱乐机型 家悦系列低价家用机 扬天系列商用机 LOGO (4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的 市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等。 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。 分别阐述较长期（如 35 年）的销售额和投资收益率，以 及不同时期的市场营销组合等。 (5)商业分析 商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。 包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。 (6)新产品研制 LOGO (7)市场试销 试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。 试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因 为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。 试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率 ）和重复购买情况（再购率）。 试销所需要的费用开支。 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。 (8)商业性投放 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 LOGO 1987年，宗庆后带领两名退休教师，以 14万元借款起家 1990年凭借 “ 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ” 的广告词，使娃哈 哈一举成名，迅速走俏大江南北。 1991年娃哈哈成功推出果奶 1995年，娃哈哈以 “ 我的眼里只有你 ” 的广告进军纯净水 行业，并获成功 1998年娃哈哈非常可乐上市 2001年娃哈哈染指茶饮料 案例：娃哈哈的品牌延伸 LOGO 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业，旗 下拥有纯净水、乳饮料、碳酸饮料、罐头食品、 医药保健品等六大类三十多种产品，其中纯净水 、乳饮料、八宝粥罐头多年来销量一直位居全国 第一，娃哈哈连续多年成为中国饮料行业的营业 规模和利税的双料冠军，被誉为 “ 中国饮料之王 ” 。 LOGO 娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品 、果汁饮料、茶饮料、医药保健品、罐头食品和童装。 它的产品几乎都用 “ 娃哈哈 ” 来统一命名。 在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营 养液，其他的销量都非常好。 LOGO 价格策 略 LOGO 第一节 影响定价的因素 内部因素： 营销目标 营销组合策略 成本 定价 决策 外部因素： 市场 需求特性 竞争 其他环境因素 LOGO 一、市场需求 需求的价格弹性 需求量 （ a） 富有弹性的需求 价格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （ b） 缺乏弹性的需求 价格 Q2Q1 P1 P2 LOGO 二、竞争状况 不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 纯粹垄断市场 LOGO 1、完全竞争 没办法，我们只能按 统一的价格出售。 LOGO 2、完全垄断 价格由我说了算！ LOGO 3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断 是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的 存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 LOGO 4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头 垄断者操纵，称为 “ 操纵价格 ” OPEC： 伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委 内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利 亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋 长国十三个成员国 LOGO 三、竞争者 长虹 现只售现只售 1999元元 ！ 康佳 直落 1000元， 现价 1900元 LOGO 四、企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 n企业定价企业定价 目标目标 是指企业为实现其经营目标而对产是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行品定价提出的总要求，它是指导企业进行 价格决价格决 策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。 LOGO 企业可能采取的价格质量战略 价 格 产 品 质 量 高 中 低 高 中 低 1、溢价 战 略 2、高价 值战 略 3、超 值战 略 4、高价 战 略 5、普通 战 略 6、 优 良价 值 战 略 7、 骗 取 战 略 8、虚假 经济战 略 9、 经济战 略 LOGO 第一节心理定价策略 心理定价是指企业在定价时，利用消费者心理因素， 有意识地将产品的价格定得高一些或低一些，以满足消 费者心理的、物质的和精神等方面的需求，达到扩大市 场销售、获得最大效益的目的。 1、声望定价 声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望 、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 2、尾数定价 3、招徕定价 4、吉利数字定价 LOGO 第二节 折扣定价策略 1、现金折扣 现金折扣是指对在规定的时间内或提前付清帐款者的一种 价格折扣 . 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、回扣和津贴 回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者将商品的全 部货款付清后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给 购买者。 津贴是企业为特殊目的、对待顾客以一定形式所给予的 价格补贴或其他补贴。 LOGO 第三节 差别定价策略 1、顾客定价 顾客定价是对同样的商品或服务，不同的顾客支付 不同的价格。 2、产品定价 产品定价就是产品式样定价，根据产品的式样不同 ，制定的价格也不同。 3、位置定价 位置定价是根据不同位置或地点制定不同的价格， 即使产品的成本完成相同。 4、时间定价 时间定价是不同日期，甚至不同钟点或时段，同一 种产品的销售价格不同。 LOGO 第四节 组合定价策略 1、产品线定价法 多数企业通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。 2、两段定价法 服务性企业常常收取固定费用，另加一笔可笑的使用费。 3、副产品定价法 4、成组产品定价法 销售商常常将一组产品组合在一起，降价销售。 LOGO 二、定价方法 产品成本是价格的最低限，如果定价等于成本，则 企业将无利可图；顾客认知价值表示由于产品的特色所 能引起的市场需求，该点可作为定价的最高限，如定价 高达此点则无市场需求。因此，需求、成本和竞争构成 了定价时需考虑的最重要的 3个因素。但在应用时，由 于定价目标不同，需要选择其中的一个因素作为考虑的 中心，同时适当兼顾其余两个因素作为确定具体的方法 。 LOGO 第三节 企业产品定价方法 一、成本导向法 企业依据提供服务的成本，并在成本的基 础上通过利润加成来决定服务价格 优点：定价简单明了，保证合理利润 缺点：不利于融入市场，遭到竞争对手排挤。 LOGO 案例 继 2008年年 1月下旬麦当劳全国涨价之后，肯德基 昨日起也将部分产品价格上调 0.51.5 元。昨天， 记者了解到，同样受食品原材料涨价影响的中式快 餐，多数亦表示将在近期涨价。 成本压力增大 昨日，记者在天河区岗顶一肯德基餐厅发现，原 来售价为 22元的香辣 /劲脆鸡腿堡现在售价已经换 成了 23.5元。餐厅工作人员表示，涨价是昨日开始 的，包括饮料、汉堡类及部分单品价格均有上调， 幅度在 0.51 元，部分套餐价格则上涨了 1.5元， 部分早餐产品也有上涨。 LOGO 肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部表示，此次 调价是自 2008年 3月 24日起在全国范围内统一进行 ，具体调整措施为：普通餐厅单项产品和套餐的 涨幅为 0.51.5 元。正餐套餐依然可以节约 2元， 原味鸡、辣翅、烤翅等产品价格则保持不变。调 价的原因是近期副食品原材料价格、劳动成本、 租金成本、水电费用等持续上涨，巨大的成本压 力已超出公司承受范围之内。 LOGO 中式快餐也喊涨 中式快餐近期同样也承受着原料涨价成本压力，广州 部分快餐品牌已决定将于近期调整产品价格。昨天 ，一日三餐食品有限公司卜总表示，去年肉类总共 上涨了 40%，而公司提供的菜式多以肉类为主要原料 ，因此既无办法 “ 隐性 ” 涨价，也无法降低成本。 另一快餐品牌都城则表示，虽然目前该公司 10元以 下的产品已经较少，但由于现在物价每天都在波动 ，企业内部消化能力也很有限，因计划下月上调部 分产品价格，不过具体涨幅还需视市场变化而定。 单营快餐外卖业务的丽华快餐表示，目前原材料等成 本的压力仍较为突出，公司近两日已通过推行 “ 两 份起送 ” 的方式来节约人力成本。 LOGO 广州部分快餐店涨价情况 品牌 涨价时间 涨幅 调整 肯德基 3月 24日 0.51.5 元 麦当劳 1月 23日 0.51 元 取消部分套餐优惠 都城 4月 暂时未定 一日三餐 2月 0.51 元 取消套餐优惠 华辉拉肠 2月 0.51 元 丽华快餐 3月 20日 两份起送 LOGO 1、成本导向定价法 （ 1）成本导向定价法 一、单位售价 =单位成本 X（ 1+成本加成率）（加成率 = 加成金额 /单位成本） 二、产品售价 =单位产品成本 /1-售价中包含利润（售价 中包含了一定的加成率作为企业的收益，加成率 =加 成金额 /价格） LOGO （ 2）目标利润定价法 以总成本和目标利润作为定价依据，来估算价格的一种方式 。 单位产品价格 =（总成本 +目标利润） /预计销售量 例如，假定某产品的预测销售量为 10万件，总成本是 30万元 ，该产品的总投资额是 50万元，投资回收率为 20%，则该产 品的价格应该是？ LOGO 2、竞争导向定价法 以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价 格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生 存和发展为目标的定价方法。 3、需求导向定价法 以消费者需求为基本依据，确定或调整企业营 销价格的定价方法 LOGO 第四节：企业定价策略与定价技巧 一、定价策略 （一）新品定价策略 1、撇脂定价策略 新产品上市初期 ,将价格定得较高 ,在短期内获 取厚利 ,尽快收回投资 LOGO 2、渗透定价策略 在新产品投放市场时 ,价格定的尽可能低一些 , 其目的是获得最高销售量和最大市场占有率 . 3、满意定价策略 介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策 略 LOGO 问题： 1、生产能力 小 ？ 大 ？ 2、技术难度 高，专利技术，保密技术 ？ 简易，公开技术 ？ 3、需求价格弹性： 富有弹性 ？ 缺乏弹性 ？ LOGO 第五节：价格调整 降价降价 生产能力过剩，产品积压生产能力过剩，产品积压 跟进竞争对手降价跟进竞争对手降价 生产成本下降生产成本下降 提价提价 通货膨胀通货膨胀 产品供不应求产品供不应求 LOGO 购买者对调价的反应 对降价的反应 （ 1）产品样式老了，将被新 产品代替 （ 2）产品有缺点，销售不畅 （ 3）企业财务困难，难以继 续经营 （ 4）价格还要进一步下跌 （ 5）产品质量下降了 对提价的反应 （ 1）产品很畅销，得 赶快购买 （ 2）产品很有价值 （ 3）卖主想赚取更多 利润 LOGO 竞争者对调价的反应 相向式反应 你提价，他涨价；你降价他也降价 逆向式反应 你提价，他降价或维持原价不变；你降 价，他提价或维持原价不变 交叉式反应 竞争者对企业调价反应不一，有相向的 ，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 LOGO 竞争者降 价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格 此价格严重损 害我们的销售 了吗？ 是永久减 价吗？ 减了多少 价？ 下降小于 2 ，推出折 价券 下降 2 4 ，降价幅度为 对手的一半 下降超过 4% ，降价到对手 的水平 否 是 否 是 是 否 LOGO 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史 密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达 23。 20世 纪 60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公 司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低 1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可 以选择： (1)降价 1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 LOGO 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似 乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之 后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫 酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特 加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实 这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该 公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位， 使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影 响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增 。 LOGO 分销渠道策 略 LOGO 松下走出营销困境 松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市场就 备受欢迎。为了迅速打开局面，松下幸之助与吉田签订总代理 合约。吉田负责总经销，松下负责生产并从吉田那里取得 3000 日元保证金。松下立即将资金用于扩大生产规模，月产量剧增 。东京的电器制造商因此联合起来，不惜血本，大幅降价，致 使松下的双灯插座几近到了无人问津之境。吉田于是赶到松下 集团，交涉减价事宜，松下为难极了。要减价，先得从出厂价 减起，可出厂价如何减得下来？不得已，松下与吉田解除了合 约。 怎么办呢？松下决定自己抓销售。松下走上大阪的大街，走 了数家电器经销店后，他发现一个惊人而有趣的事实：经销商 要求减价的部分，与吉田商店批发的毛利大约相等。 LOGO 也就是说，松下的双灯插座的出厂价不变，取消总经销的 中间环节，经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售价大 体接近。松下一家挨一家拜访经销商，说明与吉田解约的原因 ，提出为制造商直接批发。经销商都表示欢迎。其中一位经销 商说： “ 松下君，说来是你不应该。你生产这么好的东西，却 交给吉田一店包揽，真是莫名其妙。如果直接批发，我们今天 就买你的东西。 ” 真是出乎意料的顺利，积压的双灯插座全部被销售出去。 经销商表示，以后松下工厂如果出了其他产品，他们也会 继续帮着卖。 吉田公司签约又解约，这本是坏事。由于松下的坚忍不拔 ，结果坏事变成了好事。并不熟悉销售的松下，在这么短的时 间里，建立起了销售网，不能说不是一个奇迹。 LOGO 市场无非就是一个弹性的网络，在未 来的竞争中，谁能拥有强大的网络 ，就能取得胜利。 阿尔文 托夫勒 美国人，当今最具影响力的社会思想家之美国人，当今最具影响力的社会思想家之 一一 ，著有，著有 未来的冲击未来的冲击 ， 第三次浪第三次浪 潮潮 ， 权力的转移权力的转移 等未来三部曲等未来三部曲 ， 财富的革命财富的革命 LOGO 三、分销渠道 分销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的路线，又称销售渠道或销售通路。 把体育产品通过一些不同的渠道带给消费者。 1、分销渠道的职能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以 组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分 离。 （ 1）分类 （ 2）物流 （ 3）融资与担保 （ 4）风险承担 （ 5）寻找顾客与促销 （ 6）调查市场及反馈 LOGO 丰田抢滩美国市场 通过大量详实的调查和研究，丰田公司断定美国汽车消费者 正逐渐摆脱芥的崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用 、价廉的实惠型汽车。于是在 1965年，丰田带着针对美国市场设 计的节油且价格低廉的小型汽车再次登陆美国市场。但丰田没有 忘记 1955年首次进军美国市场惨败的情形。当时，公司没有充分 意识到渠道战略的重要性，以致于第一年丰田在美国的经销商只 有可怜的五家。因此，在这次卷土重来的时候，公司不遗余力地 在分销渠道建设方面进行了长期投资活动，利用一切可能的手法 ，如博览会、培训班、研讨会以及佣金制度，广泛拉拢美国经销 商，建立宠大的经销体系网络。 1976年，丰田车销售配售网络中 的经销商就已经达到 1000多家。从此， “ 质量可靠、服务优良、 价格低廉 ” 的丰田形象在美国市场上得以确立。 LOGO 原料供原料供 应商应商 供应商供应商 制造商制造商 零售商零售商分销商分销商 最终客户最终客户 户户 商流、物流商流、物流 资金流资金流 信息流信息流 分销渠道中的功能分销渠道中的功能 LOGO 2、分销渠道的层次与宽度 （ 1）分销渠道的层次 产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个 对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都称为一 个渠道层次。 （ 2）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指每个层次使用同种类型中 间商数目的多少，它与企业的分销策略密切相关。 渠道成员： manufacturer ,wholesale, retailer, consumer. LOGO 3、分销渠道的类型 （ 1）按产品的流通过程中是否有中间环节分为直接渠道和间 接渠道 直接渠道。指产品从生产者流向消费者的过程中没有中间商 参与，产品直接由生产者销售给消费者的渠道类型。 间接渠道。指产品从生产领域流转到消费者或用户的过程中 经过若干中间商参与的渠道类型。 （ 2）按流通过程的中间环节的多少分为长渠道和短渠道 长渠道。指生产者利用两个或两个以上的中间商把产品销售 给消费者或用户的分销渠道。 短渠道。指生产者只利用一个中间环节或自己销售产品的分 销渠道类型。 LOGO （ 3）按在同一渠道层次中选择中间商数目的多少分为宽渠道和 窄渠道 宽渠道。指生产者在同一渠道层次利用中间商的数目较多， 形成渠道的宽度大的分销渠道。 窄渠道。指生产者在第一个渠道层次只选择一个中间商销售自 己产品的分销渠道。 （ 4）现代分销渠道系统 ：是按照分销的组织形式来划分的 垂直分销系统。指生产企业、批发商和零售商根据纵向一体化 的原理组成的渠道销售系统，其成员或发球同一家公司，或为 专卖特许权授予成员，或为有足够控制力的企业左右。 水平分销系统。是指分销渠道的横向联合，通常是由两家或两 家以上的生产厂商开发共同的分销渠道所建立的分销渠道系统 。 多渠道分销系统。多渠道系统指对同一或不同的细分市场，采 用多条渠道的分销体系。 LOGO NIKE在 6种不同类型的商店中销售其生产的运动 鞋和运动衣：（ 1）体育用品专卖店，如高尔夫职业 选手用品商店；（ 2）大众体育用品商店，供应许多 不同样式的耐克产品；（ 3）百货商店，集中销售最 新样式的耐克产品； LOGO 二、分销渠道策略 1、影响分销渠道选择的因素 （ 1）产品因素 （ 2）市场因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）经济效益因素 （ 5）社会环境及传统习惯因素 LOGO 产品的单位价值。 产品的大小与重量。 产品的耐腐性。 产品的技术性和服务性 产品的款式。 产品的标准化程度。 企业开发的新产品。 LOGO 市场范围的大小。 产品销售范围越大，则分销渠道就越长。 潜在顾客的地理分布情况。 如果某种产品的潜在顾客分散在全国各个地区， 制造商就要通过若干不同的中间商转卖给潜在顾客， 使用较长的渠道。 消费者的购买习惯。 市场上竞争者使用分销渠道的情况。 一般来说，制造商要尽量避免和竞争者使用相同 的分销渠道。 市场的其他特点。 LOGO 制造商的声誉与资金。 制造商的声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自 由选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网点，采 取产销合一的方法经营 制造商自身的销售力量和销售经验。 制造商对分销渠道的控制要求。 制造商提供服务的态度和能力。 LOGO 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一 般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会 劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看 ，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提 高市场占有率，从而提高经济效益。 （ 5）社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对 产品分销渠道的限制情况。 LOGO 2、分销渠道策略选择 当企业确认需要做出营销渠道设计的决策时，渠 道管理者可以建立全新渠道或改进现有渠道努力创建 渠道结构，以实现企业的营销渠道目标。 （ 1）直接渠道与间接渠道的策略选择 直接渠道通常适用于大多数的生产资料产品： 大型机械设备、专用工具；技术复杂、需要提供专门 服务的产品；价格高的产品；用户对产品规格、配套 、技术性能有严格要求的产品。 间接渠道通常适用于大多数的生活资料产品 。 LOGO （ 2）分销渠道的 “ 长度 ” 策略选择 长渠道通常适用于生产与消费的时空距离较大的商 品；消费者比较分散；生产和消费之间具有较强的季节 性的商品；消费者每次购买数量不多、单价较低的商品 ；售中、售后服务技术要求不高的商品。 短渠道通常适用于生产者与消费者的距离很近的商 品；消费者较多且集中或每次交易量较大的商品；生产 者资金雄厚、产销量较大的商品；消费者购买数量少， 但单价高的商品；鲜活易腐商品；标准化程度高的商品 ；商品品种变化快、需求变化大的商品。 LOGO 2、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道 按照流通环节的多少划分按照流通环节的多少划分 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 造 商 消 费 者批发商 零售商中间商 批发商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分销渠道的 “ 宽度 ” 策略选择 密集分销，又称普遍性销售，即生产企业对经销商不 加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛 地和消费者接触，方便消费者购买。 选择性销售，即生产企业选择几家批发商或零售商销 售特定的产品 独家销售。即生产企业在特定的市场区域内，仅选择 一家批发商或代理商经销特定的产品。 LOGO 密集分 销 策 略 选择 分 销 策 略 独家分 销 策略 渠道的 长 度和 宽 度 长 而 宽 较 短而窄 短而窄 中 间 商 数量 尽可能多的 中 间 商 有限中 间 商 一个地区一个 中 间 商 销 售成 本 高 较 低 较 低 广告任 务 承担 者 生 产 者 生 产 者、中 间 商 生 产 者、中 间 商 商品 类 别 便利品、消 费 品 选购 品、特 殊品 高价品、特色 商品 LOGO 日用工业 品厂商 厂家直销员 自办零售店 消 费 者 消 费 者 LOGO “ 传销传销 ” 是指组织者发展人员，通过对被发展人员以其直接 或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付 报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加 入资格等方式牟取非法利益。 直销直销 ：销售人员以面对面的说明方式，把产品或服务直接销 售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式 。 直销与传销 LOGO 直销与传销的区别直销与传销的区别 ： 1.推销的商品不同。 2.推销员加入的方式不同。 3.营销管理不同。 4.根本的目的不同。 LOGO 2000年，可口可乐首席执行官艾华士来到上海。在上海最 “ 灯红酒绿 ” 的南京路上，这位大老板最想去的地方是那些街 边小店，他要看看他的可口可乐在小店里究竟摆在什么位置。 在夜逛南京路之后，艾华士向他的中国经理们说： “ 你们知道 鸡蛋的意义吗？我们正在与鸡蛋进行竞争。 ” 他指着路边 卖茶叶蛋的妇女， “ 我们得去那儿，向这些女士证明，她卖可 口可乐比卖茶叶蛋更赚钱。 ” 1996年，继长虹宣布其彩电大降价后，南京熊猫联合南京 市属八大商场宣布降价，但除此之外的熊猫经销商不在此列。 此举令木就不适合经销彩电、且已难以为继的一些区属商场大 为不快，于是也联合起来降价，而且价格比市属八大商场更低 ，从而引发了生产商和经销商之间的矛盾。 LOGO 3、选择渠道成员 第一，与目标市场接近度。 第二，财务状况。 第三，产品组合状况。 第四，市场覆盖率 第五，推销能力。 第六，储藏、运输能力。 LOGO 三、中间商分析 所谓中间商是指处于生产者和消费者之间，参与 商品流通业务、促进买卖行为发生和实现的组织或个 人。 1、经销商和代理商 （ 1）经销商 经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有 商品所有权的中间商。 （ 2）代理商 代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不 具有商品所有权的中间商。 LOGO 2、批发商 （ 1）批发商的职能 销售与促销 采购与搭配货色 整买零卖 仓储服务 运输 融资 风险承担 提供信息 管理咨询服务 （ 2）批发商的类型 商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售 的商业企业。也就是常说的独立批发商。 经纪人和代理商。指从事购买或销售或两者的洽商的工作 ，但不取得产品所有权的商业单位。 制造商及零售商的分店和销售办事处。指生产者自己设立 的从事批发业务的销售分店和办事处。 LOGO 3、零售商 零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动。 (1)商店零售商 专用品商店。指商店经营的产品线较少，但产品花色品种较 为齐全的商店。 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店、联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列推销店 LOGO （ 2）非商店零售商 直复市场营销。直复市场营销是使用一种或多种广告媒体 传递商品信息，以使广告信息所到之处产品需求反应，并 最终达成交易的销售系统 直接销售。主要指挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办 家庭销售会推销等形式。 自动售货。即利用自动售货机进行商品销售。 购物服务。指一种为特定委托人服务的无店零售方式，这 些委托人通常是一些大型组织、如学校、医院等的雇员。 LOGO （ 3）零售组织 连锁商店 正规连锁、自由连锁 、特许连锁 消费者合作社。消费者合作社是一种消费者自发组织 、自己出资、自己拥有的零售单位。 销售联合大企业 LOGO广东体育职业技术学院 2001年， 7月 31日，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。 随着经济发展带来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进 入了一个多元化发展的时期。可口可乐也早已将触角伸向了非碳 酸领域，于是可口可乐生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。 瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了 两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司 BPW（ 全球饮 料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料 市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌 “ 雀巢冰爽茶 ” ，并立志成 为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。 作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便 在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市