市场营销策略分析--蒙牛

蒙牛乳业市场营销策略研究分析 小组成员： 蒙牛乳业市场营销策略研究分 析 一、选题背景 二、 研究目的和方法 三、 环境分析 四、 SWOT分析 五、 企业介绍 六、 营销现状 七、 问题分析 八、 对策方案 选题背景 我国乳品行业是一个高速发展的行业，也是竞 争极其激烈的一个行业 。 近几年，在中国大地上任何大事发生的同时， 人们都能看到 “ 蒙牛 ” 的身影：打造中国乳都， “ 神六 ” 的发射，连战的访问， “ 非典 ” 时期。全国 火爆的 “ 超女 ” 行动等，经典特仑苏等。 正是这些营销策略的成功运用才有了蒙牛今天 的成就。因此对于蒙牛集团的分析与研究对于同类 行业及其他相关企业来说具有很好的参考价值 。 研究目的和方法 蒙牛乳业在短短的九年间从排名一千以外到今天的行 业第一，其成功因素很多，而最重要的是其相对合适有效 的市场营销能力。 它能够较好地审时度势适应市场变化，采取相对有效 的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定 位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中 取得成功。 本选题从市场营销的相关理论背景和蒙牛集团的实际 出发，结合我国企业实际情况，力求发掘蒙牛诸多举措与 其影响之间的规律，探究蒙牛的市场营销策略，为企业的 经营活动提供现实的参考 。 环境分析 （一） 宏观环境分析 （二） 微观环境分析 宏观环境分析 1、 自然环境 2、 经济环境 3、 政治法律环境 4、 社会环境 自然环境 -得天独厚的地理和气候优势： 呼和浩特市地处北纬 39.58-41.36度的 地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛 带是全国产奶量最大的乳业生产基地 。 经济环境 -良好的经济环境及不断提高的收入水平： 2010年，全国国内生产总值 397983亿元 ，按可比价格计算，比上年增长 10.3，增速 比去年加快 1.1个百分点。 全年城镇居民家庭人均总收入 21033元， 比上年增长 11.5。 政治法律环境 -政策支持： 2011年中国加入世界贸易组织，中国的企业开 始面对世界的竞争压力，同时中国政府也出台了一 系列鼓励中国企业的政策。 由于蒙牛选址在较贫困的和林格尔县，享受了 一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势 。 社会环境 -中国的奶制品需求量正在逐年提高 ： 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和 文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视 身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮 料还扮演着营养品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的 销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广 告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良 好的声誉。 微观环境分析 一、 消费者分析 二、 竞争者分析 消费者分析 *1.地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在 各地区差异较大。 *2.我国广大消费者还严重缺乏乳制品的相关知识，对牛 奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。 *3.乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。 *4.乳制品消费频率很高，大多数消费者视乳制品为健康 食品，可代替性强，加上产品日益同质化，消费者认知较低 ，尤其是中低端市场，消费者对价格比较敏感，不同品牌的 乳制品价格相差很小。 竞争者分析 就国内乳品市场来讲，其基本格局可以分为 ： 另外，蒙牛通 过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不 怕巷子深，当 “巷子 ”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办 到。 劣势 （ 1）人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太 “人情化 ”，导 致 “裙带关系 ”及 “人浮于事 ”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品 牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维 桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，而今，蒙牛已拥有了 品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的 守要问题。 （ 2）经验论的局限性。对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 （ 3）服务体系的薄弱。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的 一大难题。 （ 4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀， 但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且 “人情化 ”现象比较严重，干 司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何 作出来的、依 “人情化 ”意志经常克扣 “军饷 ”的领导，迫使很多杰 出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职 业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 （ 5）国际化的挑战，基于创新，紧跟国际的步伐 机遇 (1)消费总量和人均消费水平明显提高 我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居 民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。 （ 2）奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中， 2010和 2015年中国乳类产量将分别达到 1， 930.4万吨和 2， 501.5万吨，分别是 2000年的 2.1和 2.72倍。 2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32%。 （ 3）乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。 （ 4） 益生菌产品的市场前景好 ，益生菌产品在这里被认可了，就代表 打开了新的市场。 （ 5）蒙牛品牌认知度高，市场广阔 （ 6）政府补助 （ 7）人民的生活水平提高，饮食习惯改变 （ 8）管理层新老交替 威胁 （ 1）三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 （ 2）营销策略持续性低，风险较高 （ 3）行业竞争日益激烈，竞争对手的恶意 打击，国外品牌进驻国内市场，国内奶源小 而分散 （ 4）产业链的畸形 企业介绍 成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（ 简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市 和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万 人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶 品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市 场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 本着 “ 致力于人类健康的牛奶制造服务商 ”的企业定位， 蒙牛乳 业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的 “蒙牛速度 ”和 “蒙牛奇迹 ” 。从创业初 “零 ”的开始，至 2007 年底，主营业务收入实现 213 亿 元，年均递增 121 ，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业 ； 利润实现 10.87 亿元， 年均递增 159 ； 税收实现 10.35 亿元 ， 年均递增 138 。主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛 奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品 出口量、出口的国家和地区居全国第一。 营销现状 （一） STP分析 1、 市场细分 （ Segmenting） 2、 目标市场 （ Targeting） 3、 市场定位 （ Positioning） （二）蒙牛的 4P策略 1、 产品 （ Product） 2、 价格 （ Price） 3、 渠道 （ Place） 4、 促销 （ Promotion） 1、市场细分（ Segmenting） 蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口 味来细分市场的。 （ 1） 根据 年龄 来细分，有属于婴儿的奶 ，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青 少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂 奶； （ 2） 根据 性别 来细分，男孩喝的纯牛奶 ，女孩爱喝的酸酸乳，奶特； （ 3） 按 消费者偏好 的不同，开发出草莓 、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以 牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为 早餐、晚餐、休闲和正餐四种。 STP分析 2、目标市场（ Targeting） 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 80后 、 90后。据统计，中国的这个群体超过 2亿人，伴随着 80后走向职场， 这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。 90后与 80后相同，均 出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵 护、被教育的阶段，但 90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。 STP分析 3、市场定位（ Positioning） 蒙牛的市场定位主要为 家庭收入较高的城市 居民 。 创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客 ，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为 “稳定一级，维护 二级，决胜三级 ”，重点开发二三级市场。现在 逐渐扩张渗透到二三级城市。 STP分析 蒙牛的 4P策略 1、产品（ Product） 蒙牛已经开发出 200多种产品， 类型极多，这其中有面向青少年的酸 酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛 奶，为儿童开发的 “未来星 ”成长奶和 具有让女士美容效果的晚上好美容牛 奶 。 蒙牛的长期发展目标是要把产品 系列建设得更加完整、覆盖面更广， 从而最大限度地满足各类消费者不同 的消费需求。 蒙牛的 4P策略 2、价格（ Price） 蒙牛在不同目标市场上 采用不同的价格策略 。 （ 1） 低端市场，采用 竞争性定价策略，确保与主 要竞争对手相比保持竞争优 势； （ 2） 中高端市场，采 用高价策略，通过产品的高 质量和差异化获得消费者的 满意和忠诚，从而赢得更大 的利润空间。 蒙牛的 4P策略 3、渠道（ Place） 通过渠道成本、产品特性、人员状况、市 场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国 范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式 、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道 的快速反应力。 总体上，蒙牛主要采用三种渠道： （ 1） “公司直营经销商配送 ”，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 （ 2） “公司直营第三方物流商配送 ”，为直销 扁平网络式渠道模式。 （ 3） “传统代理经销 ”，为金字塔垂直式渠道模 式。 蒙牛的 4P策略 4、促销（ Promotion） 根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位， 度身打造渠道个性促销策略。 （ 1）大卖场 扩大影响力，做销量。 因为大卖场商品品种齐、 价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次 都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩 大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品 尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在 适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （ 2）送奶到户渠道 锁定顾客，增加现金流。 通过服务来锁定 顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下 午订隔天上午送，客户投诉 24小时解决等服务措施；建立顾客资料 库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱 大量投放 DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊 登产品广告及促销信息广告等。 问题分析 (一 )品牌系统构建不完善 (二 )事件营销无持续性，风险较 高 (三 )三聚氰胺等问题奶的出现使 企业面临前 所未有的信任危机 (四 )行业的无序竞争和恶意竞争 (一 )品牌系统构建不完善 蒙牛牛奶是 ”来自大草原的牛奶 ”，这个概念 已经 受到 了挑战。有人说蒙牛的奶不全来 自草原，而有本地收购的。 蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送 的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶 确实不能都来自草原，而一定要在当地收 购，那这样的挑战将不可避免，每个都是 致命的。 (二 )事件营销无持续性，风险较高 利用重大事件，嫁接高强度的注意力和影 响力，让品牌站在信息传播的最前沿，迅 速提高知名度。但劣势在于无法持续，有 炒作之虞。 事件营销需要诸多要素的完美配合才能奏 效，这些要素不光是企业团体，事件本身 ，更重要的是消费者的心智。 要做到在品牌信息传递的同时，不滋