市场营销讲义

市场营销讲义 学生用 四川大学经济学院 吴丰 主要参考书： 吴丰等市场营销管理 科特勒等 市场营销管理 市场营销的基本概念 市场营销主要内容和过程 市场营销观念 市场营销在企业中的作用 市场营销发展 第一讲 市场营销概论 一 、市场营销基本概念 1市场、行业 2需要、欲望、需求 （层次和指向） 3产品（商品、服务和创意 Idea） 4 营销者、预期顾客 5. 价值、成本和满意 6. 交换、交易 7. 关系、网络 8.市场营销 Marketing： 个人或组织通过 创造、提供出售同其它个人或组织进行交 换产品和价值以达到其目的的活动和过程 。 9.营销管理：计划和执行关于产品的概念化 、定价、促销、分销，以创造符合个人或 组织目标而进行交换的过程。 （营销管理和需求管理，需求状况） 二、市场营销主要内容（过程视角） 分析市场机会 选择目标市场 市场定位 确定市场营销战略 战略执行与控制 比较 : 传统销售过程：产品设计 采购 制造 价格 销售 广告 分销 服务 现代营销过程：市场细分 目标市场 价值定位 产品设计开发 服务开发 定价 生产制造 分销服务 促销沟通 销售服务 生产导向：价格低 -成本和效率 无论何处 -分销 产品导向：质量，性能，特色 推销导向：非寻求品 刺激与诱惑 市场营销导向：目标市场 顾客需求 整合营 销 赢利 社会市场导向：消费者和整个社会的福利 三、市场营销观念 出发点 重点 方法 目的 观念比较 工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润 传统营销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 现代营销 四、市场营销在组织中的采纳和地位 市场营销的采纳 ： 被动接受，体制转变，销售下降，增长缓 慢，市场变动，竞争加剧。 采纳的障碍 ： 组织抵制，学习缓慢，快速遗忘。 市场营销的普及 ： 从国外到内地、行业扩展、从企业到政府 和非赢利组织等。 企业中的地位 ： 生产 财务 人力资源，营销及其同顾客的关 系 五、市场营销发展 1 4Ps6Ps-4Cs4Rs 4Ps:产品，价格，分销，促销 6Ps： Mega Marketing， 权力、公关等 4Cs:顾客需求，顾客成本，顾客方便，沟 通。 4Rs: 关系、节省、关联、回报 2 CS 顾客满意 S = f (E, P) 觉察体验与预期； 对一个产品可感知的效果与其祈望值相比较所形 成的感觉状态。 投诉和建议制度 顾客满意度调查 幽灵顾客 顾客满意工程 顾客流失分析 3 顾客价值、价值链 (Value Chain) 和价值让渡系统 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总 顾客成本 总 顾客价值 顾客净价值 价值链 美国迈克尔 波特于 1985年首先提出的 ;企业用以 “ 设计、生产、 销售、交货以及维护其产品 ” 的内部过程或作业 ;企业的价值链包 括价值生产活动的整个过程 . 基础活动 内部后勤 运营 外部后勤 市场营销 服务 公司基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 支持活动 4 商品链和供应链 （ Commodity Chain and Supply Chain） 企业间构成的网络，提供最终产品，竞争是网络的竞争。 案例：杜邦 “ 莱卡 ” 最佳伙伴计划；宝洁的经销商伙伴计 划。 代理商 包 纱厂 织布厂 制衣厂 零售商 消费者原料 莱卡商品链 授权 认证 推荐 流失顾客的成本：顾客流失率，直接利润 损失和挽回成本 吸引新顾客 /维系老顾客的成本差别和战略 差异 顾客发展过程：预期顾客、首次顾客、重 复顾客、客户、主动客户、合伙人 关系的多元化，建立关系：财务手段，社 会手段，结构手段；建立顾客忠诚战略： 频繁营销，俱乐部营销 顾客盈利率：对顾客的最终测试 5 关系营销（ Relationship Marketing） 与客户关 系管理（ CRM） 企业管理 市场营销专题 第二讲 市场导向的企业战略规划 企业管理 市场营销专题 一、战略规划概念 市场导向的企业战略规划 管理程序： 公司资源 /公司目标 /市场机会（环境） 协调； 开发公司的业务和产品以达到企业目标。 企业管理 市场营销专题 三个内容： 1将公司业务作为投资业务组合来管理。 2根据市场（环境）变化和增长率，确定公司定位 和业务组合及其未来利润。 3对每项业务制定战略方案 。 三个层次： 企业层（公司层） /业务层 /产品层 / 企业管理 市场营销专题 二、战略规划过程 确定企业任务 确定企业目标 确定战略业务单位 (SBU) 业务战略和规划新业务 战略业务单位的组合分析 资源配置 企业管理 市场营销专题 三、企业任务 主要影响因素： 公司历史， 所有者和管理当局当前偏好， 市场环境， 公司资源， 战略能力或竞争优势、核心竞争力。 企业管理 市场营销专题 战略环境分析方法 SWOT分析 机会：成功概率和吸引力 威胁：发生概率和严重性 （不超过 78 个关键点） 企业管理 市场营销专题 市场环境分析 PEST分析的四种方向： 1、检验列表，产生大量信息。 2、明确关键的环境影响。 3、确认长期的驱动性因素。 4、不同的作用。 企业管理 市场营销专题 竞争环境的结构化分析（ PORTER的五要素论） 潜在进入者 供应商能力 替代品 购买者能力行业内竞争 规模经济、进入市场的资金门槛 、分销渠道、由经验曲线形成的 成本优势、预计的报复、差异化 、政府立法或限制等。 供求双方讨价还价的能力、集中 还是分散、转移成本的高低、交 易的数量、品牌、联合等。替代品的实际影响、向替代品转 移的难度、风险等。 行业内的竞争者均衡程度、市场 的增长速度、固定成本的高低、 边际收益的高低差异化、退出壁 垒、 企业管理 市场营销专题 企业能力分析： 核心竞争力 (HBR,1990 May, The core competence of the corporation, C.K.Prahalad and G.Hamel) 技术和生产技能 ;集体学习能力 ;同使用和分享的 关系。 一种能为企业进入各种市场提供潜在机会，为最 终产品创造顾客利益做出重大贡献，不易为竞争 者所模仿的能力。 讨论：典型企业的核心竞争力。 麦当劳的核心竞争力是什么？ 企业管理 市场营销专题 四、企业目标 可衡量性 可达性 层次性 激励作用 目标之间的冲突 企业管理 市场营销专题 五、形成战略业务单位（ SBU） 产品导向和市场导向划分方式 同企业组织结构之间的关系 标准： 独立 /有自己的竞争对手 /有专人负责 企业管理 市场营销专题 六、 SBU组合分析和资源配置 BCG 方法： 两个指标：市场成长率和相对市场占有率 衡量：市场吸引力和企业实力 静态分析：规模、位置，现金流，组合构成 动态分析：变化，策略 企业管理 市场营销专题 相对市场占有率 市场成长率 1.0 10% 明星问题 狗类 金牛 + - + - + - + - 空调 彩电 手机 MP3 天线 企业管理 市场营销专题 资源配置策略选择： 发展：扩大 SBU的份额，促使问题业务 发展成明星业务。 维持：保持 SBU的份额，适应于强大的 现金牛业务。 收获：增加 SBU的短期现金收入，适应 于处境不佳的现今牛业务。 放弃：出售或清理 SBU， 撤除资源投入 其它，适宜狗类业务。 企业管理 市场营销专题 七、业务层战略和新业务战略规划 企业管理 市场营销专题 Porter的一般业务层战略 战略基础 三种方法可以获得可持续的竞争优势： 成本领先战略（ Cost Leadership Strategy） 公司是行业内的低成本生产者，最好地挖 掘所有的资源优势，生产朴实无华的产品 ，强调生产规模，无条件地追求所有资源 的成本优势。在拥有并保持这一地位的同 时，又能以行业平均成本水平来定价 可 持续的成本领先， 非短期成本优势或低 成本，随时间公司有 比竞争者更低的成本 。大的相对市场占有 率引起的规模经济、 市场能力、经验曲线 带来成本优势。但不 等同。成本领先和低 价格的关系。 企业管理 市场营销专题 差异化战略（ Differentiation Strategy） 在被顾客认为极有价值的某些行 业方向上做得高于其它企业，独 一无二的特点可以给产品额外的 加价，这一溢出价格超过附加的 成本，成为行业中的先进经营者 。 差异化不一定要 溢价，成本领先 的同时也有可能 差异化，与谁差 异化，以什么为 基础进行差异化 。 企业管理 市场营销专题 集中战略（ Focus Strategy） 在行业内很小的范围内做出选 择为基础，集中于一个细分市 场或一组细分市场，在中间采 取成本集中或差异化集中。 企业管理 市场营销专题 2002/12 第三讲 市场营销信息系统和市场研究 MIS的 组成 典型 MIS的分析 市场研究过程 一、营销策略与市场信息 营销策略：确定目标市场并开发恰当的产 品 /服务、价格、促销和分销系统组合，以 满足顾客的需求。 市场是什么？如何细分市场？每个细分市场的需要和欲 望是什么？细分市场有多大？竞争者是谁？哪种产品概 念和形式能最好地满足目标市场？哪种促销方案最有效 ？降价对顾客选择我们的产品有什么影响？ 二、市场营销信息系统（ MIS）： 包括人、设备和程序的体系，它收集、挑选 、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息给市场营销决策者。 提供决策的信息基础。 信息可以用来识别市场营销的机会和问题、产生、改进和评 价市场营销活动、控制营销绩效。 一般而言企业资源：人、财、物后的又一项关键资源 信息 。 不单是决策支持的问题，更涉及企业竞争力的问题。 三、市场营销信息系统的组成 内部报告系统 营销情报系统 决策支持系统市场调查系统 市场营销信息系统市场营销环境 市场营销决策 内部报告系统： 收集内部营运产生的信息，包括订单、应 付账款、应收账款、存货水平等。 营销情报系统： 用以获得日常的关于企业环境发展变化的 恰当信息的一整套程序和来源。 决策支持系统： 以帮助管理者制定决策为目的，使用工具 和技术对收集数据进行评估和分析获得答 案。 营销调研系统： 对可用来解决特定营销问题的信息进行设 计、收集、分析和报告。 同特定目的的关联、互补。 五、 营销情报系统 了解环境变化的日常信息， 销售人员报告 分销商和零售商报告， 公司外购买， 内部建立信息中心。 二手资料的优点和局限： 有助于明确研 究主题 可以提供一些 解决问题的方 法 可以提供收集 原始资料的方 法 提醒注意潜在 问题 提供背景信息 充实研究报告 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分 六、决策支持系统 数据，系统，工具和技术的集合，解释业务与环境信息 用于决策。 互动性、灵活性、发现导向、易于学习操作。 统计工具： 多元线性回归。例：估计广告费用，人员销售规模和价 格同销售之间的关系。 判别分析：将对象或人进行分类 因子分析：用来确定一大组相干变量的若干构成量纲。 例：将一大组电视节目划分为几类基本的节目类型。 聚类分析：按确定数目将对象分成互不重叠的但具有相 对同质性的组的统计技术。例：将各种各样的城市分成 四组相近的城市。 模型： 马尔可夫模型：测算从现行状态到其他新状态的概率。 排队模型：测算系统在到达时间，服务时间，及服务渠 道数量确定的情况下等候时间和排队长度。 例：银行服务设施数量与排队 哈夫模型：确定零售场所地址。 销售反应模型。 软件模型： BRANDAID： 包装品的市场营销组合模型， 涉及生产商 ，竞争者，零售商，销售环境，广告，定价等，融合判 断，历史分析，跟踪，等技术。 DETALIER： 帮助销售人员确定上门拜访哪个顾客并展示 哪种产品。广泛用于新药推销员拜访医生。 七、市场调研 1、定义： 针对市场问题和营销决策的需要，设计收 集信息的方法、管理并实施信息收集过程 ，分析结果最后进行沟通的过程。 2、市场调研的必要性： 企业营销环境日趋复杂，竞争加剧； 所有的营销决策需要信息的支持； 企业对营销质量和顾客满意的追求。 3、市场研究的分类： 应用性市场研究：研究目的是为解决特定 市场问题。 例：零售商店的选址；香烟价格下调以增 加销量等； 基础研究：研究目的是为了扩展知识领域 。 例：城市空心化与消费者购买行为的变化 。 4、决定是否开展市场调研： 资源； 调研结果的可使用性； 市场时机； 决策关系； 已有信息； 成本收益。 6、市场调研过程： 识别和界定 问题或机会 生成调研设计 收集数据 选择样本 跟踪形成并提交 调研报告分析数据 选择调研方法 八、市场调研的方法论 识别与界定问题或机会 营销调研问题：需要获得信息的原因，面 临的问题和可能的解决方法。 营销调研目标：针对问题提供有用的决策 信息，回答与营销调研问题有关的具体信 息。 BCG的识别阶段三个关键问题：为什么要 寻求这些信息？这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 企业管理 市场营销专题 2002/12 定义营销管理问题： 征兆：情况有什么变化 背景：品牌、服务、公司、市场的近前状况 决策者环境：变化对目标的影响，可以运用的资源 信息：现在了解的程度 可能的原因：为什么会有这些变化 可能的解决方法：可采取的行动 预期的结果：实施行动后可能的结果 假设：能够解决问题的理由 例：某一品牌服装连锁店销售近期下降。 企业管理 市场营销专题 2002/12 指明营销调研的目标： 明确营销管理问题后需要明确指 出调研的具体目标，通过目标指 明要收集的信息、弥补信息缺口 ； 目标应详细、清楚、可操作 。 例：识别阳光娇子的购买者 /非购买者的特征，包括年龄、 性别、教育程度、收入、媒介习性等方面。 生成调研设计 为实现调研目标需要建立的研究框架。 研究是描述性还是因果性？ 选择调研方法 ： 调查法：通过调研员或工具与被调查者的 交互过程得到事实、观点和态度等方面的 信息。典型：问卷调查。 观察法：在不直接干预的条件下监视被调 查对象的行为。 实验法：控制条件，改变某些变量观测其 其对其它变量的影响。 典型的定性调研方法 焦点小组访谈法（ Focus Group） 由 8-12人组成，在一名主持人的引导下对 某一主题或观念进行深入讨论。 目的在于： 了解人们心中的想法及其原因； 理解顾客语言； 获取创意； 为定量分析打基础。 调查法 定义：调查法是利用问卷来收集事实 、意见和态度。 了解 “为什么 ” 了解 “如何 ” 了解 “谁做 ” 确定问题的回答形式 开放式问题 应答者可以自由地用自己的语言来回答或解 释的问题类型；通常要进一步追问，以获得 更详细的信息。 给出应答者对问题的一般性反应；为研究者 提供大量信息；为封闭式问题提供解释和更 多选择。 编辑和编码困难；访谈员误差；对象倾斜。 封闭式问题 应答者需要从一系列答案中作出选择的问题 类型。 减少误差；提醒应答者；避免倾斜；便于编 码和编辑。 决定问题的措辞 问题措辞的五应该 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样方式解释给所有 应答者 问题应该使用应答者词汇 问题应该使用简单句 抽样 选择样本 ： 界定涉及的总体。 样本为总体的一个子集 总体（ population）： 能提供所需信息的对象 （人或事物）的全体。 分析的首要问题是定义同质总体，涉及到对 产品和目标市场的界定。 例： 商铺投资者和豪宅购买者 收集数据 ： 分包形式完成； 多种多样的方式：人工、电话等。 工作指南和规范。 分析数据 ： 解释收集的大量数据并提出结论。 技术手段。 形成并提交调研报告 ： 书面报告； 报告的结构； 提交的方法。 跟踪 ： 建议变为决策； 决策的实施； 同调研结果的关系。 企业管理 市场营销专题 2002/12 有效市场调查的特征： 出发点正确，科学的方法，调查的 创造性，多种方法，模型和数据的 相互依赖，信息的价值和成本。 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 第四讲 消费市场、工业市场和服务市场比较分析 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 一、定义上的差别： 消费市场：个人，家庭，自身消费而购买。 工业市场：企业，为生产其它产品或服务达到 自身目的而购买。 非产品导向，而是用途和构成导向。 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 二、 工业品和消费品： 消费品：按购买习惯划分： 便利品： 频繁，即时，无购买努力。 包括常用品，冲动品，应急品。 选购品：多方比较。 特殊品：独特性而付出特殊努力。 非寻求品：非主动购买，需提示刺激。 其它划分：习惯购买 /求变购买 低度卷入 /高度卷入购买等。 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 工业品：按进入生产过程和价值划分。 直接工业品：原料，材料，半制成品，零部件 。 间接工业品：主要装备，厂房，附属设备 (资本 项目 )；供应品，服务。 划分的营销意义。 零部件：鼓励两家以上供应商竞争，供应商保证 不间断按规定供应。有品牌供应的优势。 例： Intel,Bosh 等。 主要设备：功能，能力，指标等。 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 三、服务：服务的无形性 分类： Schmenner设计的服务过程矩阵，两个指标， 劳动力成本和资本成本的比例，顾客与服务者的交 互程度和定制程度。 专业服务： 医生，律师， 会计师 建筑师 服务工厂： 航空公司，运输公司， 旅馆 度假地和娱乐场所 服务作坊： 医院，汽车修理厂 大众化服务： 零售业，批发业， 学校，商业银行零售业 交互及定制程度 劳动力与资本比 低 高 高 低 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 四、 消费市场与工业市场的特征比较。 消费市场 工业市场 市场结构 ： 购买者数量 多 少 单位购买量 小 大 地理集中性 分散 集中 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 需求特征 ： 最终需求 派生需求 弹性需求 非弹性需求 低波动需求 波动需求 购买特征： 关系简单 关系复杂 非专家 专家 个人行为 集体行为 感性决策 理性决策 间接购买 直接购买 互惠购买 /租赁等 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 消费市场影响购买者行为 的主要因素。 文化因素：文化，亚文化 。 社会因素：社会阶层，参 考群体，家庭，角色与地 位。 个人因素：年龄与生命周 期，职业，经济状况，生 活方式，自我观念， 心理因素：个性，动机， 感觉与知觉，学习，信念 与态度。 影响产业市场购买者行为的 主要因素： 环境因素：需求水平，经济 前景，资金成本，技术变革 ，竞争。 组织因素：目标，政策，程 序，组织结构，制度。 人际因素：职权，地位，兴 趣，说服力。 个人因素：年龄，收入，教 育，个性，职位，风险态度 。 五、主要影响因素分析 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 消费市场购买行为 ： 复杂购买行为 习惯购买行为 寻求变化的购买行为 低度卷入购买行为 产业市场购买行为： 全新购买 修正再购买 直接再购买 系统购买和系统销售 例： 日本水泥厂向印度尼西亚销售水泥 厂系统。 六、购买行为类型 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 六、消费市场复杂购买行为分析 内部：过去经验， 个人特点等， 外部：环境影响， 营销刺激等 输入变量 需求特点， 品牌态度： 信念、 评价、 行为。 消费者心理状况 选择性注意， 理解，保留 刺激感知 刺激接触 需求识别 需求特点变化， 品牌态度变化 消费者心理状况变化 明确需要， 建立权重， 品牌评价 补偿和非补偿模式 需求合成 不购买 预期满足 购买意向 购买行为 S=f(E,P) 购后评价 消费市场、工业市场、服务市场比较分析 产业市场变化对供应商的影响： 集约生产产业购买 及时生产 JIT， 严格的质量控制，频繁可靠的交货，更 为接近的厂址，电子沟通，稳定的生产计划，单一货 源和供应商早期介入，价值分析，紧密合作。 价值链和物流管理提出的要求： 成本 /产品质量和可靠性 /交货速度 /交货可靠性 /对需求 变化的适应能力 /柔性和新产品开发速度 确定市场 确认产品要求和需求形式和边际利润 每 组定单的赢得要素和资格要素 转化赢得要素为特定 的运作职责。 Marketing Program 第四讲 市场需求衡量与预测 Marketing Program 一、市场需求的层次和性质 空间层次 产品层次 时间层次 空间 产品 时间 Marketing Program 衡量哪种性质的市场： 潜在市场：对某种产品 有一定程度兴趣的消费 者。 有效市场：对特定商品 有兴趣，收入和途径并 且合格的消费者。 服务市场：公司所集中 的市场。 渗透市场：实际购买的 消费者。 例：冰淇淋 潜 在 市 场 有效市场 服务市场 渗透市场 Marketing Program 市场需求： 在特定地理范围内，特定时期，特定市场营 销环境和特定市场营销计划下，特定消费者 可能购买的总量。 Marketing Program 二、市场需求反应函数 不是固定的数字而是给定条件下的函数 （环境关系）。 市场最低量 市场潜量 市场需求 营销努力（费用 ） 市场营销敏感度 Marketing Program 四、衡量当前市场需求 总市场潜量。 特定时间，特定行业营销努力水平，特定环境条件下， 所有公司的最大销量。 Q = n * p * q 变化：联比法。 地区市场潜量。 工业市场：市场累计法 消费市场：多因素指数法 例如：购买力年度调查得到特定地区的相对购买力指数 。 Bi = 0.5 yi+ 0.3 ri + 0.2 p Marketing Program 判断行业销售和市场份额。 确认竞争对手及其销售额。 来源：行业协会； 根据行业增长情况结合自身增长看份额变化 ； 向市场调查公司购买。 Marketing Program 五、判断未来需求。 预测的三步法： 宏观环境预测。 行业预测。 公司预测。 典型的宏观环境预测方法：专家意见法（ Delphi 法 ）；趋势判断法，趋势相关法，计量经济模型 法，交叉影响分析法，多种前景法等。涉及：通 货膨胀，失业，利率，消费支出，企业投资，政 府开支，贸易赤字等。 Marketing Program 需求分析法 预测的三种信息：说什么，做什么，曾经做什么。 购买者意图调查法。 例如：你是否有意在 6个月之内买一部汽车？ 对工业品，耐用消费品，有计划购买物品有重要意义。 销售人员意见综合法。 防止偏差和有意低估或高估，提供相关信息，有利于 对销售充满信心。 Marketing Program 专家意见法。 经销商，供应商，市场营销专家，预测机构，。集体 讨论，个人综合判断，德尔菲法。 试销法。 时间序列分析法。 趋势，周期，季节和意外。 统计需求分析法 Q = f ( X1,X2,X3,) 市场营销专题讲座 第六讲、 STP营销 市场细分、目标市场和市场定位 市场营销专题讲座 一、市场细分 含义：根据购买者对产品的需求、购买方式和对营 销组合的反应的不同，将市场划分为不同的顾客群 体 细分市场 ， 并描绘出细分市场轮廓的行为。 市场营销专题讲座 无细分 完全细分 因素细分 。 大量营销 定制营销 目标市场营销 市场细分的极限：定制营销。例： National 的自行车， Dell 的个人电脑， 为产品定制；扩展为服务定制如送货条件，付款等。 市场营销专题讲座 市场细分的程序： 市场调查 市场分析 市场描绘 调查：产品的属性和重要程度，品牌知名度和受欢迎 的程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度 ，和人口统计，心理统计和媒介习性。 分析：因子分析法，删除相关性高的变量，并用群体 分析法找出差异性最大的细分市场。 描绘：根据消费者不同的态度，行为，人口和心理变 量和消费习惯，确定各细分市场的轮廓。 市场营销专题讲座 市场细分的依据： 地理细分。 国家，省，市，县；城市，农村；热带 ，温带，亚热带； 例：日清方便面、四川榨菜 。 人口细分。年龄，性别，家庭规模，家庭类型，家庭 生命周期，家庭收入，职业，教育，宗教等。 例：商务通的职业用途，干燥剂性别，小房型的月收入和月供楼款。 市场营销专题讲座 心理细分：社会阶层，生活方式和个性。 例：露华浓的香水， 行为细分。时机，追求利益，使用者状态，使 用率，忠诚度，准备阶段，对产品的态度。 例：追求利益细分在寿险销售中的应用、纸尿布的时机细分。 市场营销专题讲座 有效市场细分的条件： 可测量性， 可盈利性， 可进入性， 可区分性， 可行动性。 市场营销专题讲座 二、 选择目标市场 评价目标市场： 细分市场的规模和发展前景 细分市场的结构吸引力： Port 的五种力量分析 方法应用。 公司的目标和资源。 市场营销专题讲座 公司的三种选择： 无差异市场营销 ：忽略细分市场之间的差异，只注 意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。 基础在于成本的经济性。 例：可口可乐早期 差异性营销 ：不同的营销组合满足不同的细分市场 需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量 ，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本，管 理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。 “反细分 ”战略 -强生婴儿用品向成人扩展 。 大量定制 -按每个用户的要求大量生 产产品 集中营销 ：集中公司资源，针对特定的细分市场制 定营销组合，争取在该市场的优势地位。 市场营销专题讲座 三、差别化和产品的市场定位 价格竞争还是差别化竞争？ 仅仅在价格上竞争是不够的。低价对顾客意味低质 ，低价导致减少服务或降低品质影响顾客，竞争者 迟早会生产更低价的产品。 四种行业：批量行业（少数竞争优势，取决于规模和份额），僵持行业（优势 小而且少），分块行业（差别化机会多但规模小），专业化行业（差别化机会 多）。差别化的空间是有差别的。 差别化的空间 原材料 商品房 市场营销专题讲座 实体产品差别化 特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。 工作性能：产品首要特征的运行水平。 质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量 。 耐用性：产品的预期使用寿命。 可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标 。 易修理性： 式样：给予购买者的视觉效果和感觉。 例： Volvo车、 国窖 1573、 Intel奔腾处理器 、 苹果电脑。 市场营销专题讲座 纯服务 例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和 对产品的保护程度。例：联邦快递。 服务差别化 ： 围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送货 等服务。 例：海尔的五星售后服务 市场营销专题讲座 人事差别化 ： 员工表现问题。 胜任；礼貌；可信；可靠；反应敏捷；善于沟通 。 例：华侨城旅游服务人员的规范和素质 市场营销专题讲座 形象差别化 品牌形象和个性： 个性的突出，有意识创造的结果而非自然形成。 例：香烟品牌个性 比较 公司形象： 标志， VI与 CI， 公司标志，标准字，口号，标准色，组合应 用，吉祥物，声响，音乐。 关于 CI的讨论。 CI,VI,MI,BI。 各种媒介的表现。媒介的选择和设计表现。 环境。概念店和旗舰店，展厅，宣传场所等。 活动和事件。 市场营销专题讲座 差别化和市场定位 差别化是设计一系列产品、服务等差别来区分公司 与竞争对手的行为。 市场定位是公司设计出自己的产品、品牌和形象， 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 ，它要求公司能确定向目标顾客推广的差别数目及 具体差别。 涉及以下标准：重要性；独特性；优越性；沟通性 ；先发制人；可支付性；盈利性。 例：乐百氏 27层净化纯净水。 市场营销专题讲座 定位方法：确定产品差别的数量。一个还是多个。 USP概念。 潜在错误：不充分定位；过分定位；混淆定位；可 疑定位。 定位策略：属性定位；利益定位；用途定位；用户 定位；针对竞争对手定位；性能价格比定位，产品 种类定位。 例：中国联通、七喜汽水、白加黑、康泰克等 Marketing Program 第七讲 新产品开发和商业化 Marketing Program 一、新产品相关概念 新产品的程度： 全新，新产品线，产品线增补，产品改良，再定 位，成本降低。 增加新产品的途径： 收购：收购针对拥有新产品的公司。 购买：购买专利，购买许可证或特许权。 开发：独立和合同开发。 Marketing Program 二、新产品开发挑战 包装类消费品失败率 80%。原因的多样化。 主要障碍： 一些领域缺乏新产品构思；（全新构思和实现） 市场破碎；（细分市场，规模）营销乏力。 开发代价高昂；（代价大，研发费用高） 资本短缺； 开发时间加快；（开发和商业化进程压力） 产品生命周期缩短。（可获利时间） Marketing Program 三、组织方法： 产品经理；新产品经理；新产品委员会；新产品部； 新产品开拓组。 一个公司的新产品开发标准： 5年内进入市场； 5000万美元的市场潜量和 15%的成长 率；销售利润率不低于 30%，投资收益率为 40%，取 得市场领导地位。 Marketing Program 四、市场导向的新产品开发过程： 构思产生 构思筛选 概念发展与测试 市场营销战略制定 商业分析 产品开发 市场测试 商品化。 构思产生 ： 来源 顾客和市场调研，科学家工程师，竞 争者，雇员销售人员，渠道成员等。 Marketing Program 构思筛选 ：误舍和误选。尽早发现和放弃不良构思。 概念发展和测试 ： 产品构思 公司希望提供给市场一个可能产品的设想 。 产品概念 用有意义的消费者语言表达的详尽描述的 产品构思。 产品概念转化为品牌概念，同市场定位有关。 概念测试 目标消费者测试、比较竞争性品牌和产品 概念。 涉及产品利益，满足需求的程度，竞争产品的情况， 价格是否合理，购买意愿，购买者的组成等。 Marketing Program 市场营销战略 ： 目标市场规模，结构和行为，产品定位和销售量和 份额，利润等；计划价格，分销策略和营销预算； 促销策略和手段；中长期销售和利润及策略组合。 商业分析 ： 估计销售量（首次，更新和重复），估计成本和利 润。 预计 5年的现金流量表。 Marketing Program 产品开发 ：原型产品，消费者测试 市场测试 ： 得到购买者、经销者、方案的有效性 技术：销售波研究，模拟测试等。 Marketing Program 新产品的商品化 ： 何时：首先进入 /平行进入 /推迟进入 首先进入、超出预算可取得先行者优势。实 力基础。 何地：对市场潜量的预计、对竞争的估计、扩散影 响的估计、成本的估计。 给谁：首选目标市场 方法：引入市场的战略：先闻其声，再见其人还是 相反等。 Marketing Program 五、创新的采用和扩散过程 采用大众化的方式推广新产品有缺陷。 改变为重点目标市场营销： 不同接受时间的分类： a创新者 b早期采用者 c早期大众 d后期大众 e落后者 a b c d e Marketing Program 同一目标市场中，接触新产品到采用的时间不同 ； 早期采用者有共同特点，与晚期采用者有区别； 存在并选择对早期采用者有效的推广工具； 选择好的早期采用者是意见领袖，对后续推广意 义重大。 Marketing Program 产品特征对采用率的影响： 相对优越性 / 创新的适用性 / 传播性 / 可试性 / 复杂性 / 组织特征问题： 组织性质的识别和管理者人的识别。 Marketing Program 第八讲 产品生命周期策略 Marketing Program 一、产品生命周期概念和阶段 PLC： 产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的时间 。 生命有限，由不同的阶段构成，对应不同的销售量和 利润，对应不同的市场和策略，统计上表现为 S型曲线 。 SP P S TI G M D Marketing Program *介绍期 I： 投放市场，销售成长缓慢，巨大的市场费用，亏损 。 *成长期 G： 市场迅速接受，销售，利润快速成长。 *成熟期 M： 销售量达到峰值，稳定。 *衰退期 D： 销售下降，利润下降。 Marketing Program 二、几个相关概念： *产品种类，产品形式和品牌的生命周期的不同。 过分关注品牌的生命周期，忽略技术生命周期和需要 生命周期，生存和发展会受到影响。 新技术意味一个行业的诞生和一个行业的毁灭。 *产品寿命周期和产品生命周期的不同。 故障率 时间 Marketing Program 四、阶段策略 *介绍期。 时间缓慢： 生产能力扩大缓慢；有不少需解决的技术问题；取得渠 道和网点的延误；顾客改变现有消费行为的时间和消费 者数量相对较少。 费用巨大： 告知；引导使用；分销；成本高；技术问题。 Marketing Program 只 考虑价格和促销两个方面： 促销 强 低 高 弱 价格 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 快速渗透条件：市场规模大 ，市场对产品不知晓，大多 数购买者对价格敏感，潜在 竞争强烈，规模经济的存在 。 Marketing Program *成长期。 基本策略： 改进产品质量增加产品特色和式样，进入新的细分 市场，扩大分销覆盖面增加渠道，从告知广告转向 产品偏好广告，价格下降吸引下一层消费者。 典型的成长期错误策略： 提价；降低产品品质；不增加细分市场。 Marketing Program *成熟期。 成熟行业中的公司： 产量领导，质量领导，成本领导，服务领导。 市场补缺：市场专家，产品定制，产品专家。 策略： 市场改进 改变非用户，进入新细分，争取竞争用户。 提高使用率。产品改进 特色，质量，式样。营销组合 改进 价格，分销，广告，人员推销，服务等。 突破成熟产品的综合方案： 差距分析法，核心是识别出产品线、分销、使用与最优 竞争者的差距。 Marketing Program *衰退期。 识别疲软产品，确定营销策略： 增加公司投资，维持投资，有选择的降低投资，快速 回收现金，处理资产放弃业务。 收割和放弃之间做出选择。 收割：在维持销量的同时减少生产和经营成本，减少 研发和对设备的投资，减少销售人员，服务和广告， 但不能泄露。 Marketing Program 销售 销 售量低 销 售量 剧 增 销 售量最大 销 售衰退 成本 单 位 顾 客成本 高 单 位 顾 客成本 一般 单 位 顾 客成本 低 单 位 顾 客成本 低 利润 亏 损 略有 利 润 利 润 高 利 润 下降 顾客 创 新者 早期采用者 中期大众 落后者 竞争者 很少 增多 稳 中有降 减少 特征 Marketing Program 营销 目标 创 造 产 品 知名度 提 高 试 用率 市 场 份 额 最大化 保 护 市 场 份 额 争取 最大利 润 缩 减开支 获 取品牌 利 润 产品 提供基本 产 品 扩 大服 务 保 证 品牌 型号多 样 化 逐步退出 价格 用 成本加成 法 渗透市 场 定价 竞 争性定 价 降价 分销 选择 性分 销 密集分 销 更 密集的分 销 有 选择 减 少 广告 在 早期使用 者和 经销 商中建立知 名度 在 大众市 场 建立知 名度 激 发 兴 趣 强 调 品牌 差异和利益 降低 维 持 忠 诚 促销 加 强 促 销 增加 试 用 减少促 销 强 化促 销 鼓励 转 化 品牌 降低到最低 品牌 策略 第九讲 品牌策略 品牌 策略 一、品牌 (Brand)概念 品牌：名称、图案、标志、符号等或综合；识别某一 产品或服务，区别竞争。 (AMA) 品牌名称 品牌标志 品牌要素 商标 例：喜凤酒对喜凰酒 对 消费者： 识别产品来源； 联系产品制造商责任； 减少风险； 减少寻求成本； 得到承诺； 象征工具； 品质信号。 品牌 对 制造者： 简化运作跟踪； 法律手段保护产品特点； 代表特定质量水平； 赋予产品特定特征； 创造竞争优势的手段； 资产财务回报。 品牌的 意义 品牌 策略 品牌含义的六个层次： 属性，利益，价值，用户，个性，文化。 品牌 策略 三、品牌决策 品牌化 决策 品牌再 定位决策 品牌主 决策 品牌 要素决策 品牌 组合决策 品牌 策略 品牌化 决策 是否给产品一个品牌？ 品牌的好处； 成本问题、顾客选择问题、产品差异化关系等 ； OEM的优势； 品牌化的扩展。 例：联想；虹盛，德赛电池。 品牌 策略 品牌主决策 谁是品牌的所有者？ 制造商品牌时代，特点。 商业资本的兴起；中间商品牌的优势； PB在沃尔玛、卡玛特； 进入市场的问题与品牌主选择 品牌的并购 价值链、网络化组织的发展对品牌的影响 ； 品牌 策略 品牌 要素决策 品牌名称； 符号和象征（ Logo & Symbol）； 代言人或物； 口号； 音乐； 包装。 综合 例： Marlboro 可口可乐 品牌 策略 品牌名称决策： 品牌名称和所有要素的设计选择。 名称的测试： 联想测试，学习测试，记忆测试，偏好测试。 品牌名称和品牌质量； 品牌名称和商标法规； 品牌名称和其它要素。 例：可口可乐，施乐， Exxon， 虎豹 -法涵诗，可采 -丹凤眼。 品牌 策略 品牌 组合决策 特定厂商所销售的产品和服务使用相同或不同的品牌 要素。 品牌 /产品矩阵：厂商所有的产品和品牌之间的关系 。 产品 1 2 3 4 5 一、二、三、四、五 品 牌 品牌 策略 从矩阵的横向看，同一品牌覆盖企业的各种产品 ，称为共用品牌策略； 由于不少企业是由最初的单一产品扩展到同一品 牌的多产品，这一策略也称为品牌扩展策略或统 一品牌策略。 品牌延伸（ Brand Extension）。 考察两个方面 ：一是新产品从现有 “ 母 ” 品牌资产中得到的 “ 杠杆效果 ” ，二是这种延伸对 “ 母 ” 品牌资产的 影响。 例：娃哈哈，舒洁 组合宽度：厂商销售的同特定品牌相关的不同的 产品门类数量，进一步涉及产品线的宽度和深度 。 例：农夫山泉 品牌 策略 品牌 扩展的两大优势 A、 有利于新产品的市场接受： 减少顾客觉察风险； 增加分销和首次试用的可能性； 提高促销支出的有效性； 减少产品介绍期和跟进营销策略的成本； 避免新品牌开发的成本； 为包装、标签提供便利； 满足消费者的求变动机。 品牌 策略 B、 对母品牌和公司提供反馈效果： 明确和澄清品牌含义； 强化母品牌的形象；（建立品牌核心关联） 吸引新顾客和增加市场覆盖； 进一步激活品牌； 允许子品牌扩展。 例：成功的品牌扩展： Colgate牙膏 - 牙刷 品牌 策略 品牌 扩展的潜在问题： 引起顾客的困惑和挫折； 可能引起零售商抵制； 可能损害母品牌的形象； 对母品牌的销售产生不良影响； 影响顾客对品牌 -类别的识别关联； 模糊母品牌的含义； 放弃成功推出新品牌的机会。 例： Xerox 的计算机 品牌 策略 品牌再 定位决策 历史条件变化 顾客需求变化 竞争需要 定位与沟通 顾客眼中的品牌 品牌分子 (Brand Molecule) 例：白沙烟 品牌 策略 同品 牌 策略相关联的营销组合决策 产品策略 价格策略 分销策略 整合营销传播（ 例：联动强势品牌 ） Corporate Branding 例：三星数字世界 （电子行业仅次于 SONY， 数字技术领先、高档、高价值、时尚， 产品：液晶显示器、数字电视机、笔记本电脑、数码相机、手机； 高利润区；零售商选择，放弃沃尔玛；大力传播三星数字概念。） 定价策略 第十讲 定价策略 定价与定位 价格制定要素与定价方法 价格调整和变动 定价策略 一、定价策略 (pricing) 关注产品定价问题 价格的早期决定： Bargaining. 从发展看，非价格竞争越来越重要。 价格仍是决定市场份额和利润的最重要因素之一。 企业 定价的主要问题：太注重静态成本；价格不能 及时调整；价格和其它策略因素分离。 三、定价过程和要素 定价策略 以 成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 成本导向、顾客导向和竞争导向的定价 定价策略 定价战略目标 战略子目标 价格策略或政策 成本 顾客 竞争 定价策略 目标： 生存； 当前利润最大化； 当前收入最大； 市场份额最大； 质量领先地位； 其它目标。 份额、收益、利润 单价 收益 利润 份额 定价策略 公司的战略目标： 动态的概念； 对公司决策的普遍意义。 例：美国西南航空公司。 战略分目标： 目标层次和冲突解决。 定价策略 需求： 需求曲线和价格弹性，价格变动的幅度和方向，上 升和下降弹性的差别，短期和长期的差别。 影响价格敏感性的因素 独特价值效应；替代品效应；对比难易效应；转换 成本效应；总费用比例效应；价格 -质量效应；成 本分摊效应；沉积投资效应。 上述效应的营销分析。 定价策略 成本： 类型 固定和可变，成本的结构，生存问题； 成本和产量 规模经济； 累计产量的成本 经验曲线，进攻性定价策略 ； 累计生产量（万台）100 300 600 格兰士 LG 美的单位 成 本 当前价格 定价策略 目标成本： 需求功能 -竞争价格 -目标利润 -目标成本。 定价策略 竞争与定价 有问题的看法：降价 提高市场占有率 更多利润 。为完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了 市场份额与利润间的关系，只有当产品价格与竞争 产品价格比不再与其价值相符，降价才合理。 对定价竞赛的理解： “ 负和 ” （ negative-sum） 游 戏。此环境下关键不是设法取得价格战的胜利，而