市场营销学之第一篇

市场营销学演示材料之市场营销学演示材料之 绪论篇绪论篇 讲师：黄志坚 关于作业 l 作业在第十五、六周上交； l 第五次作业提交一个案例和一份调 查报告，可以是自己工作中发生的事情 ，也可以下载 2000年以来工商企业发生 的事情。 l 调查报告必须是自己所在行业的市 场现状、存在问题与对策建议。 主要参考书目及网站 ：中国经营报 l 销售管理：杂志 l 市场营销管理 (13版） ：菲利浦 . 科特勒 l 市场定位 ：特劳特 l 服务营销：同上 ; l 消费心理学 l 酷狗 2010：余世维 曾仕强 第一章第一章 市场营销学的产生与发展 主要概念与原理主要概念与原理 l 概念 l 市场营销学； 市场 ； l 市场营销 ； 生产观念； l 产品观念； 销售观念； l 市场营销观念； 社会市场营销观念 。 l 原理 l 市场营销学的性质、研究对象 市场营销学的发展历程； l 市场与市场营销的概念； 企业营销观念的演变； l 新旧营销观念的区别； 市场营销观念的贯彻与实施 市场营销学的产生、发展、应用市场营销学的产生、发展、应用 l 一、市场营销及相关概念与基本内容 l 二、市场营销学的产生 l 三、 企业市场观念及发展 l 四、 市场营销观念的贯彻与实施 一、对市场的三种认识界定一、对市场的三种认识界定 l 场所论市场 l 关系论市场 l 营销论市场 l 见下页 场所论市场 l 指的是商品集聚与交换的场所。最 早的描述出自 史记 ： l “日中为市，聚天下之货，致天下之 民，交易而退，各得其所。 ” l 为什么要 “日中为市 ”？农业社会特 征。决定了社会阶层的划分：仕农工商 ； 关系论市场 l 人们在商品交换的过程中形成的各种关 系。 l 社会再生产过程：生产、分配、交换（ 流通）、消费。 l 购、销、运、存； 营销论市场 l 客户； l 买方； l 消费者； l 服务对象； l 人们对某种商品或者劳务的现实与潜在 的需求。 营销论的市场三要素营销论的市场三要素 l 市场三要素 = 人口 + 购买能力 + 购买欲望 l “愿意购买并且买得起的人 ”： l 越是人多的地方越是要去，这才是营销人 。 l 提问：下面的话是否正确。 l 规则一、顾客永远是对的， l 规则二、如果顾客错了，见规则一。 l 企业从不同顾客身上得到的利润差 额大于从不同产品上得到的利润差额。 l 能够给企业持续发展提供永续利润 的顾客才永远是对的。 市场的种类市场的种类 l 两种类型：消费者市场 + 组织市场 l 一、消费者市场：个人或家庭组成。通常是一 个最终消费品市场。 l 这是一个 “为用而买 ”的市场 l 二、组织市场： l 生产者市场： “为卖而买 ”，改变原材料的 物理与化学性质，产生新的商品； l 中间商市场： “为卖而买 ”； l 政府市场：为管理、服务而买。招投标市场 二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念 l 需要： l 欲望： l 需求：货币支付能力（现实需求、潜在 需求） l 陈志武： “金融的逻辑 ” l 交换： 市场营销的概念市场营销的概念 lMarketing l 美国西北大学菲利普 科特勒教授 营 销管理 （营销教父，营销圣经） l 个人或者组织通过 创造 （商品、劳 务、点子）并与他人或者组织进行 交换 ，取得其 所需、所欲之物 的 过程 。 市场营销学的产生市场营销学的产生 l 创立阶段： 1912年，赫杰特齐标志 l 形成阶段： 1937年，全美市场营销协会 l 发展阶段：二战结束后，金色、高效 l 提升阶段：上世纪 70年代 l 战略营销、教育营销、网络营销、关系 营销，市场营销渗透于社会的各行各业 l 市场营销逐步与社会学、经济学、统计 学、心理学紧密结合 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 l 市场营销学：建立在经济学、行为科学 、现代管理理论基础上的应用科学 。 l 市场营销学的研究对象： l 贺名仑：市场营销关系、市场营销规 律、市场营销策略 三、企业市场观念及发展三、企业市场观念及发展 l1、生产观念 l2、产品观念 l3、推销观念 l 4、市场营销观念 l 5、社会营销观念 l 见后页说明 生产观念 l 生产观念：以生产为中心 价廉 l 福特与汽车轮子上的国家 产品观念 l2、产品观念：以产品为中心 物美 l 物美不等于适销。 推销观念 l3、推销观念：以推销为中心 千万 市场营销观念 l 市场营销观念：以 消费者 为中心 l 海尔洗衣机 “无所不洗 ” P198 l 通用汽车输在哪里？ 社会营销观念 l 社会营销观念： 企业利益、消费者 需要、社会利益进行有机地结合。 l 本田卖车与栽树 新旧观念对比 l 新旧观念的对比：出发点、目的、策略 、方法 四、顾客价值创造与顾客满意四、顾客价值创造与顾客满意 l 市场营销观念的核心：满足消费者的 需求 ； l 市场营销管理就是以消费者需求为中心的管理，即 需求管理 。 l 需求管理实质就是实施 顾客满意 工程。 l 1、使全员具有市场营销观念： l 2、全面理解满足需求 l 3、树立长期利润观点 l 4、改革企业内部的管理结构 l 5、建立科学的营销管理程序：计划、执 行、 控制 措施一：使全员具有市场营销观念措施一：使全员具有市场营销观念 l 善待员工，员工才能善待顾客。 lPOISE标准 l 观念 l 组织 l 情报 l 策略 l 效率 措施二：全面理解满足需求措施二：全面理解满足需求 l1、满足顾客对某种产品的全部需求 l 货币成本、时间成本 l2、满足顾客不断变化的需求 l3、满足不同顾客的不同需求 措施三：树立长期利润观点措施三：树立长期利润观点 l 想一想九阳豆浆机、看一看王老吉，你 就明白了为什么要树立长期利润观点。 l 树立长期利润观点就会 l 拒绝虚假； l 拥有道德； l 学会坚持； l 精耕细作。 措施四：改革企业内部的管理结构措施四：改革企业内部的管理结构 l 建立以顾客（市场营销部门）为中心的 管理架构，即顾客作为核心功能和营销 作为整体功能的组织结构。 建立科学的营销管理程序建立科学的营销管理程序 l 计划：从发现市场机会开始 l 执行：对计划的落实 l 控制：对计划进行的纠偏 l 复杂事情简单化 l 简单事情程序化 l 程序事情精细化。 从下列文字说明中找出与市场营从下列文字说明中找出与市场营 销有关的专业术语销有关的专业术语 l 为什么中国家电行业 产品做得好、广告打得多， 价格低得多，而且顾客服务喊得最响、做得也最好呢 ？因为，这个行业在中国起步最早、起点最高、发展 最快，供求失衡也最大，即属于一个在中国赚钱最早 、导致市场竞争也最激烈的行业。 面对目前不能轻易 争取到的有限的消费者钱袋，他不得不拼命地去讨好 消费者，甚至经常为了树立良好的企业形象，而争先 恐后地讨好社会（如清洁能源、绿色产品、支持希望 工程扶贫救灾、清仓大拍卖等）。否则，他就争取不 到消费者的 “选票 ”（钞票），争取不到 “选票 ”就意味着 “下课 ”！ l （市场营销环境、公共关系、市场营销 观念、促进销售、社会营销观念） 通用汽车输在通用汽车输在 ? l 通用汽车输在观念上，没有充分注意 到社会需要环保、消费者需要节能、经 济型汽车、而企业只能在充分兼顾企业 、社会、消费者利益的基础上才能获得 长足发展。只能运用社会市场营销观念 去适应市场环境，除此，别无出路。 咬定顾客不放松：赚顾客一生的钱咬定顾客不放松：赚顾客一生的钱 l 完成向顾客出售产品并不等于销售 结束。销售并不是营销的最终目标，而 是企业与顾客建立持久和有益品牌关系 的开始，是把品牌购买者转化为企业品 牌忠诚者的机会。赢得 “回头客 ”才是最 为重要的。 第二章、企业战略规划与营销管理过程第二章、企业战略规划与营销管理过程 l 主要概念： l 企业战略； 密集性增长 ； 一体化增长 ； l 多角化增长 ； 企业市场营销管理过程 ； l 市场机会 ； 市场营销组合 。 l 原理与方法 l 企业战略的含义与特点； 企业战略规划的内容与程序； l 企业市场营销管理过程的步骤 ； SWOT分析法； l 市场营销组合的含义； 波士顿咨询集团法 ； 一、企业战略的含义与特点一、企业战略的含义与特点 企业战略 ：企业带有全局性和决定全局的计谋 。 l 特点： l 长远性 全局性 指导性 l 抗争性 客观性 可调整性 l 广泛性 l 企业战略以未来为主导、确定企业的目 标、策略、行动所构成的 总体行动方案 二、企业战略规划程序及内容二、企业战略规划程序及内容 l 本章重点之一： l 1、 规定企业任务 l 2、 确定企业目标 l 3、 鉴别和评价战略方案 l 4、 确定企业战略 l 企业制定战略是从规定企业任务开始的。 l 规定企业任务是企业战略的基本内容。 步骤一、规定企业任务步骤一、规定企业任务 l 企业任务包括两个方面的内容：企业观念和企业宗旨 。 l 即解决你是谁，为了谁的问题 l 企业观念 ：价值观、信念、行为准则 l 广播电视大学的任务： l 公平教育的砝码； l 平民进步的阶梯； l 增进动力的补给站。 l 学知识、拿文凭、交朋友 l 企业宗旨 ：企业类型、活动方向与范围 规定企业任务的原则要求 l企业任务书通过企业手册的渠道表 现出来。其原则要求包括： l 贯彻市场营销观念 l 切实可行 l 鼓舞人心 l 高度概括又具体明确 企业任务的表述企业任务的表述 lIBM：适应企业界解决问题的需要 l 同仁堂：弘扬中华医药文化，领导 “绿色 医药 ”潮流，提高人类生命与生活质量。 l 杜邦公司：为更好的生活制造更好的化 学产品。 步骤二、确定企业目标步骤二、确定企业目标 l 企业目标： 企业战略的核心，制定战略 实施方案的依据 。 l 目标不是单一的，而是一个体系。 战略目标的体系 P26 l 1、企业总任务方面：解决企业需要的问 题，适当的交通工具 l 2、产品方面：物美价廉，退货率 l 3、效率方面：劳动生产率；成本下降比 率 l 4、企业销售增长方面：销售增长 15%；利 润方面等等 l 确定企业目标是确定企业的一个目标体系 l 企业目标的要求：（ P27略） 步骤三、鉴别和评价战略方案步骤三、鉴别和评价战略方案 l1、稳定发展战略 l2、发展战略方案 l3、紧缩战略方案 l4、抽资战略方案 l5、产品投资组合战略方案 方案一：稳定发展战略方案方案一：稳定发展战略方案 l 采用这一战略方案的企业多数为行业巨头。 l 概念表现出来的特征就是： l 1、满足于过去的成绩和对现在的目标充满信心； l 2、继续追求相同或类似的目标； l 3、每年的进展、增长比率大体相同； l 4、继续提供与以前相同或相似的产品、劳务。 l 好处：风险较小； l 适用范围：经营业绩好、环境变化不大； l 例：可口可乐 方案二、发展战略方案方案二、发展战略方案 l 奉行这一战略的企业多数追求产品销售、 利润增长要高于市场的平均速度。 l 如何实现高速增长；经常开发新产品、新市场 、新用途、企业规模、适应环境的变化。 l 通常企业发展战略方案主要有三种： l 密集增长：三种途径 l 一体化增长：三种途径 l 多元化增长：三种途径 密集增长的三种途径 l1、市场渗透：用现有产品与现有市场的 组合。推动企业快速增长。 l 办法：价格战、促销战、渠道战。结果 往往是血雨腥风。 密集增长的三种途径 l2、市场开发：现有产品 + 新市场，以推 动企业的快速增长。 密集增长的三种途径 l3、产品开发：市场渗透与市场开发总会 有力不从心的时候。消费者总是喜新厌 旧，市场要求企业不断地开发新产品。 l 因此，我们把现有市场与新产品的 组合称为产品开发。 一体化增长一体化增长 l 一体化增长的根本目的在于提高资源配置效率 。当企业所处的行业发展前途广大，实行一体 化增长有助于提高资源的配置效率。途径在于 ： l 以 资源的整合 实现企业的快速增长。 l 供 产 销 l 生产型企业 l 后向一体化：对供应环节进行的资源整合； l 前向一体化：销售环节进行的资源整合。 l 水平一体化：同类型企业进行的资源整合。 多角化（多元化）增长多角化（多元化）增长 l 通过资源的综合利用，提高资源的配置效率。 增加产品种类、品种、项目，发挥资源优势， 实现快速增长。 l 复合多元化的趋势： P29 l 技术优势、市场优势、服务优势 l 1、同心多角化 ：（技术优势） 有色冶金，铜 技术相同，产品不同、市场不同 l 2、水平多角化 ：（市场优势）市场相同，产 品不同 l 3、复合多角化 （四处开花） 紧缩战略紧缩战略 l 发展战略：经济扩张， l 紧缩战略：经济萧条 l 无奈之举 l 发热 l 97亚洲金融危机之后，韩国三星集团 卖出其许多业务机构，集中精力发展电 子业务，从其选择的策略看，是不是紧 缩战略呢？ 方案四：抽资战略方案四：抽资战略 l 减少：产品、投资、牌号、经营单位 产品组合投资战略产品组合投资战略 l 投资于各部门、各产品间的比例 l 战略业务单位：把企业的部门、产品划分为若 干个单元 l 评估、评价：波士顿矩阵 l 两项指标：市场增长率： 10%临界点， l 相对市场占有率：本企业产品销售量（额）占 行业内最大竞争对手销售量（额）的比例。 l 市场占有率：本企业产品销售量（额）占全行 业销售量（额）的比例。 分别提出对下属三单位的战略方案分别提出对下属三单位的战略方案 业务单 位 销 售增 长 率 销 售 额 （万元 ） 最大 竞 争 对 手 的 销 售 额 （万 元） 甲 22 160 320 乙 12 30 10 丙 8 60 30 单项选择训练单项选择训练 1、某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这 种增长策略是（ ）。 l A：前向一体化； B：后向一体化； l C：水平一体化； D：同心多角化。 2、白云山制药股份公司除生产药品外，还经营餐具、酒 店以及汽车装配，该公司采取的战略是（ ）。 l A：一体化增长； B：同心多角化； l C：复合多角化； D：市场开发。 四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程 l 1、分析市场机会 l 市场营销管理是从分析和发现市场机会开始的 。 l 市场机会：尚未满足、完全满足的需求。 l 2、 研究与选择目标市场 l 3、制定战略性营销规划 l 4、规划与执行市场营销策略 l 5、实施市场营销控制 l 我们逐个学习后面的内容 程序一、分析市场机会程序一、分析市场机会 l1、选择企业的市场机会是企业营销人员 的首要任务。 l2、市场机会的概念 l3、企业市场机会 =顾客没有得到满足的 需求 l4、市场机会与差别利益、差别优势 l 市场机会转化为企业机会 步骤二、选择目标市场步骤二、选择目标市场 l 在后面的章节中进行专门的介绍 程序三、制定战略性营销规划程序三、制定战略性营销规划 l 首先必须进行战略环境 “CT”扫描，这是企业制 定战略规划的基础。 l SWOT分析法 l S：来自企业内部的优势、能力； l W：来自企业内部的劣势、薄弱环节； l O：来自企业外部的机会； l T：来自企业外部的威胁。 l 规划： l 推荐阅读：券商的 SWOT分析； 程序四、规划与执行市场营销策略程序四、规划与执行市场营销策略 l 规划与执行市场营销策略是一项关键性的工作，她集 中体现在市场营销组合的上面。 l 所谓市场营销组合：企业对自身可以控制各种因素加 以灵活运用，以应对变化莫测市场环境和实现企业的 营销目标。简称为 4P组合 l 鲍顿提出市场营销组合的概念 l 1964年，麦卡锡：产品、价格、渠道、促销 l 基于 “4P”的市场营销组合 ：具有整体性、多变性、协 调性的特点； l 基于 “4C”的市场营销组合 l 劳特伯恩：以消费者为中心 基于基于 “4C”的市场营销组合的市场营销组合 l 消费者 l 成本：时间成本与货币成本 l 便利 l 沟通 程序五、实施市场营销控制程序五、实施市场营销控制 (十四章）十四章） l 目的在于考察产品、价格、渠道与促销等方面 管理的有效性。具体控制的方法在后续的内容 中