保利地产企业发展战略背景

权威、客观、公正、全面 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 保利地产企业发展策略研究 1 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 1.发展历程 一、基本情况 q1992年 9月，广州保利房地产开发公司于广州注册成立，注册资本 1000万； q1997年 9月，保利南方集团对广州保利增资，注册注册资本 6000万； q2002年 8月，保利南方集团联合广东华美教育投资集团和张克强等 16位自然人共同设立 保利房地产股份有限公司（ 8月 31日取得营业执照，注册资本 2亿）； q2005年 12月，公司总股本由 20000.00万股增到 40000.00万股； q2006年 3月，公司名称更名为保利房地产（集团）股份有限公司； q2006年 7月，保利地产在上海证券交易所挂牌上市，发行股价 13.95元，目前 28元左右 。 2 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.资本结构 2.1 股东及其背景 保利房地产（集团）首次公开发行股票前后主要股东持股比例分布 本次发行上市后，所有股东所持股份均为可流通股，发起人所持股份将根据 公司法、上交所规则及发起人自身承诺进行锁定。 3 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 保利 南方集团 保利房地产（集团）第一大股东，成立于 1992年，目前注册资本 1.005亿 元，法定代表人王旭。作为一家投资控股公司，保利南方集团主要从事实 业投资、投资管理和贸易。 广东华美教育投资集团 保利房地产（集团）第二大股东，广东华美成立于 2000年 1月，注册资金 1.35亿，是由张克强等三名自然人共同出资设立的有限责任公司，法定代 表人张新儒。该公司是从事教育投资及咨询、教育管理研究与策划、国际 教育交流及资源引进等以教育产业为主的专业化投资公司。 张克强 保利房地产（集团）董事，澳大利亚梅铎大学工商管理硕士。曾任广州军 区联勤部军官，创建广州华美英语实验学校并担任董事长。现任广东华美 教育投资集团有限公司总裁、广东海外留学培训学校董事长、天津英华教 育投资管理有限公司董事长。 4 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.2 业务结构 保利 房地产（集团） 2004年、 2005年和 2006年上半年营业务收入分别为 15.6亿元、 23.6亿元和 14.3亿元，分布于以下几个行业。 公司主营业务收入突出，主要来源于房地产开发与销售，三年平均比重约 97。 5 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.3 资产结构 截至 2006年 6月 30日止，保利地产（集团）资产总计 110.6亿元。 公司绝大部分资产由流动资产构成，最近三年流动资产占公司总资产的比 例均在 98以上。 6 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 在 流动资产中，又以存货和预付帐款作为主要构成，集团近三年存货和预付 帐款占总资产的比例始终在 80以上。存货主要为公司为进行房地产开发 而购买的土地储备及在开发的产品，闲置沉淀物业很少，资产保持了较好的 流动性。 尽管近年来集团资产规模迅速扩大，但各项资产的主要构成比例相对稳定 ，各年资产均以经营性资产存货和预付帐款占绝对比例，其中存货作为集 团最主要的资产构成，始终保持 70以上的构成比例。 2005年集团资产主要构成 7 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 3.经营状况 3.1 财务状况 2006年上半年，保利地产（集团）营业收入约为 14.26亿元 ，与去年同期相比增长 60.2。 8 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2006年上半年，保利地产（集团）销售毛利润 5.44亿元，毛利润率为 38.18 。近两年集团整体毛利润率与前些年有所提高，主要有以下三方面原因： （ 1）近两年毛利率高的商铺贡献利润比例有所提升；（ 2）集团及各公司严 格控制开发成本，通过招投标和集团采购进一步降低建造成本和材料成本； （ 3）近两年房地产行业环境良好，平均销售价格上涨。 9 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2005年上半年 2006年上半年 保利地产集团主营业务收入分布情况 10 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 3.2 开发经营指标 2005年全年集团总施工面积为 350万平方米，比去年同期增长 40。 11 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2005年全年集团销售总额 60.2亿元，比去年同期增长 33.8。 12 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 4.品牌建设 品牌理念 和谐生活、自然舒适 q2003-2004年，广东省消费者委员会，广东省房地产诚信企业； q2004年，人民日报、中国企业文化促进会， 2004年中国房地产十大品牌； q2004年，广州市企业评价协会、广东社会学学会， 2004年度最具诚信度房 地产企业第三名； q2005年，广州国税局、地税局，广州 2005年纳税百强房地产行业第二名； q2005年，国务院发展中心、清华大学房地产研究所、中国指数研究院， 2005中国房地产公司品牌价值 top10五强； q2006年， 中国房地产 TOP10研究组，国有企业品牌价值第一名。 13 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 5.组织架构 集团组织结构 14 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 集团内部职能部门结构 15 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 6.管理模式 6.1项目开发决策程序 1. 综合开发部 按照公司的业务规划负责 项目拓展 ，调查项目的规划 条件等基本情况， 提交项目拓展报告 ，由 总经理办公会 筛选项目 。 2. 投资管理部 负责项目论证， 编制可行性报告 ，组织相关部门专业 技术人员成立项目调研组，必要时聘请外部专业机构进行项目可 行性论证。 3. 可行性研究报告经 公司总经理办公会审议和专家评议 通过后，提 交公司 董事会审议 ，董事会批准立项后授权公司 经营层 具体执行 。如超出董事会决策权限，由董事会提交 公司股东大会审议 。股 东大会批准立项后授权 董事会 或 经营层 具体执行。 16 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 6.2项目管理模式 直线职能式的管理模式 q 董事会负责公司开发项目的 重大投资决策； q 总经理负责项目的开发和经 营； q 副总经理包括财务总监和技 术总监分管项目运作的各项 职能； q 各部门按项目分工，指定专 人或小组负责各项具体工作 。 该管理组织模式设置的 管理 层级少 ， 组织架构较扁平 ， 有利于集中 调动公司资源优 势 ，并能根据市场需要 快速 反应，增强项目运作的执行 力度 。 17 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 7.企业文化 务实 ：立足之本 创新 ：发展之源 规范 ：经营之道 卓越 ：追求之境 7.1企业理念 7.2企业观点 人才观 ：企业即人，企业为人，企业靠人 服务观 ：您的满意是我们孜孜以求的目标 市场观 ：没有饱和的市场，只有饱和的产品 7.3企业精神 团队精神 敬业精神 创新精神 18 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 二、价值链分析 1.资金融通 集团开发项目的主要融资方式为 预收房款 、 银行贷款 和 合作合资方投资 。 19 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.土地获得 2.1土地储备 保利 地产集团在全国 10个城市拥有土地储备（在建和拟建项目），占地面积 681.5万平方米，建筑面积 1175万平方米，权益建筑面积 877万平方米，主要分 布于以下城市： 20 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.2土地获得方式 我们对保利地产集团 34个项目地块土地取得方式进行调查，结果显示，通过协 议和挂牌方式取得的地块比较多，分别为 13个和 11个。 21 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 34个项目地块总规划建筑面积为 1190.77万平方米，通过挂牌方式取得的土地所 占比例为 48.9，协议方式取得的土地所占比例为 29.9。 22 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 3.销售、经营 3.1营销理念 一切以客户需求为中心，走精品路线，以产品的整体质量、高舒适 度和文化品位赢得市场，为客户提供优质服务，不断提高 “保利地 产 ”的品牌形象，为消费者营造 “自然舒适 ”的人文居住环境。 3.2销售模式 自主策划、委托代理 在充分吸收外部专业策划建议的基础上，由本公司制定销售推广计 划，选择一至两家实力较强的房地产专业代理公司进行销售。 23 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 3.3客户群 中档商品住宅面向的主要目标客户是中等或中等偏上收入阶层，包括政 府部门公务员、企事业单位的管理人员、私营企业经营者和自由职业者 。 写字楼客户主要面向国外跨国企业、国内知名企业和政府办事机构等。 3.4经营策略 以商品住宅开发为主，商用物业开发为辅；以物业销售为主，物业出租 为辅；以自主开发经营为主，合作、合资开发为辅。 根据集团发展规划，凭借多年的开发经验和品牌优势，在经济较发达的 城市主要从事商品住宅开发，实施精品策略。产品形式以优质中档商品 住宅的开发为主，适量开发高档住宅、低密度生态住宅和写字楼等，优 化产品结构。 3.5经营模式 24 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 4.物业管理 保利地产集团控股子公司保利广州物业管理有限公司主要从事本集团自行开发 物业的物业管理，物业管理资质为国家一级，管理物业的总建筑面积近 300万平 方米， 2006年上半年物业管理收入 1357.87万元，保利地产集团物业管理收入均 来自这个公司。 25 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 三、产品分析 1.物业类型 在所统计的保力地产集团已建、在建和拟建的 57个项目中，住宅项目为 39个， 建筑面积所占比例 79.4；商住楼 9个，建筑面积所占比例 10.4；写字楼 6个 ，建筑面积所占比例 4.7；商业中心 2个，建筑面积所占比例 3.2；综合性项 目 1个，建筑面积所占比例 2.4。 26 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 2.物业档次 普通住宅为主，优质商业、写字楼为辅 住宅物业档次分布 各档次住宅面积分布 保利地产集团以住宅立项的有 47个，总建筑面积 684.46万平方米。其中普通住宅 项目 28个，总建筑面积占总量的 57.7；别墅、商住楼项目各 9个，建筑面积分别 占总量的 15.2和 12.3。 27 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 3.区域选择 据统计，保利已建、在 建、拟建的 57个项目中 ，广州、北京分布个数 最多，分别为 21个、 9个 ，其他城市项目分布个 数右图所示。 28 中国指数研究院 CHINA INDEX ACADEMY 4.产品特色 主要产品为商用和住宅建筑，实施精品策略，适当开发高档住宅、低密 度生态住宅、写字楼等其他物业，优化产品结构 商品住宅主要面向中上等收入的人群，写字楼主要面向国外跨国企业、 国内知名企业和政府办事机构等 物业以销售为主，出租为辅 29 中国指数研究