医疗服务产品营销策略

医疗服务产品 营销策略 1 内容要点内容要点 医疗服务产品的构成医疗服务产品的构成 医疗服务产品的特征及营销策略医疗服务产品的特征及营销策略 医疗服务产品组合策略医疗服务产品组合策略 医疗服务产品差异化策略医疗服务产品差异化策略 医疗服务品牌战略医疗服务品牌战略 2 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合是企业综合利用并优化组合多 种营销变量，以实现预期营销目标的活动总 称。 企业在营销管理中可以自主选择和控制的因 素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡 将这类变量归纳为四大类： 3 产品（ Product） 价格（ Price） 渠道（ Place） 促销 (Promotion) 4 我国医疗机构的营销组合策略除了上述 4Ps 以外，根据服务市场具有的无形性、不可分 割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将 4Ps扩展为 7Ps，即 产品（ Product） 人员 (personnel) 价格（ Price） 介绍（ presentation) 渠道（ Place） 过程（ process) 促销 (Promotion) 5 二、市场营销组合的特点 可控性 可变性 复合性 整体性 目标性 6 三、市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略 规划和部门战略规划的基础。 2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市 场竞争的有力武器。 3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职 能部门工作的纽带。 7 医疗服务产品营销策略 一、医疗服务产品的构成一、医疗服务产品的构成 医疗服务产品的概念医疗服务产品的概念 医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人 们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属 于无形产品。于无形产品。 目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院 、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急 救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗 养院、临床检验中心等。养院、临床检验中心等。 8 医疗服务产品的构成 作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的 内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为 如下三种类型的服务： 一是核心服务。医生提供的诊疗服务。 二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配 餐，等等。 三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可 或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。 9 二、医疗服务的特征及营销策二、医疗服务的特征及营销策 略略 （一）医疗服务的商品属性（一）医疗服务的商品属性 1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。 1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们 非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。 2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要 ，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。 3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动 产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。 10 2、医疗服务商品的二因素、医疗服务商品的二因素 医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价 值和价值。值和价值。 医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防 病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身 心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。 医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中 的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过 程中的劳动消耗。程中的劳动消耗。 11 （ 二）医疗服务商品的特殊性二）医疗服务商品的特殊性 1、医疗服务的提供是无形的、医疗服务的提供是无形的 患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收 集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样 “ 货比货比 三家三家 ” ，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力 去衡量服务素质的高低。去衡量服务素质的高低。 因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患 者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力 。 12 克服无形性的主要策克服无形性的主要策 略略 借助某种手段增加医疗服务的借助某种手段增加医疗服务的 “ 有形性有形性 ” 。例如，外科。例如，外科 整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模 型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一 定信心，降低其知觉上的风险程度。定信心，降低其知觉上的风险程度。 建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。 以良好的服务激励患者作口碑宣传。以良好的服务激励患者作口碑宣传。 以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠 道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关 怀和受到重视。怀和受到重视。 13 2、医疗服务的、医疗服务的 “ 生产生产 ” 和消费不可分割和消费不可分割 在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使 医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣 直接影响医疗服务的质量。直接影响医疗服务的质量。 医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是 一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整 体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改 变的。变的。 14 有选择地将有选择地将 “ 一对一一对一 ” 的服务改为一个医生同时为的服务改为一个医生同时为 若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗 、心理治疗往往就是这样做的。、心理治疗往往就是这样做的。 在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要 的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出 增加。当然，这并不意味着草率行事。增加。当然，这并不意味着草率行事。 克服不可分割性的策克服不可分割性的策 略略 15 3、医疗服务的异质性、医疗服务的异质性 物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序 中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以 人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过 程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以 维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。 16 为了减轻这种为了减轻这种 “ 异质性异质性 ” 的负面影响，通常可采的负面影响，通常可采 用两个办法：用两个办法： 1）根据不同病种的需要，制定并实施）根据不同病种的需要，制定并实施 诊疗规范诊疗规范 ， 并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练 基本功。基本功。 2）建立经常性的）建立经常性的 “ 病人满意度监控系统病人满意度监控系统 ” ，包括病人，包括病人 意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质 量审查委员会。量审查委员会。 17 4、医疗服务不可储藏、医疗服务不可储藏 与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务 以备不时之需，患者也不可能事先以备不时之需，患者也不可能事先 “ 预购预购 ” 某种医疗服务，某种医疗服务， 以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极 大的随机性。大的随机性。 医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯 性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行 状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部 分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置， 白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的 损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策： 18 1）借助外援力量，以扩大供给。）借助外援力量，以扩大供给。 2） “ 分层作业分层作业 ” ，在医疗服务处于高峰的时段内，由低，在医疗服务处于高峰的时段内，由低 年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务 性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性 服务（明确诊断、制定治疗方案）。服务（明确诊断、制定治疗方案）。 3）建立同城）建立同城 “ 资源共享中心资源共享中心 ” 。比如，在中小城市，若。比如，在中小城市，若 干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完 成特定诊疗任务的成特定诊疗任务的 “ 市影像中心市影像中心 ” 、 “ 县临床化县临床化 验中心验中心 ” ，等等。，等等。 克服不可储藏性的策克服不可储藏性的策 略略 19 4）运用）运用 “ 差别定价差别定价 ” 策略，引导病人从空间上分流。比如策略，引导病人从空间上分流。比如 ，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊 ，与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不，与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不 同时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在同时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在 需求低谷的时段上就诊。需求低谷的时段上就诊。 5）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办 住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。 6）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内 适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约 门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情 况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。 20 一、产品组合及相关概念 1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营 的全部产品线和产品项目的结构。 2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一 组密切相关的产品。 3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、 规格、质量和特定产品。 医疗服务产品组合策略 21 4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品 线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿 科、骨科、心脏重症护理服务等。 5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总 数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成 三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。 22 6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。如某医院有 15张小儿科病床等。 7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度 。 23 内科、外科门诊 （ 45张床位） 骨科治疗 （ 20张床位） 小儿科 （ 15张床位） 心脏监护 （ 8张床位） 急诊室 （ 4个观察室） 便利诊所 门诊病人治疗 健康教育部门 （ 5个职员） 健康事务 (30次展览） 住院病人服务 急救服务 健康促进 产品组合长度 产 品 线 宽 度 乡村医院产品组合的长度、宽度和深度 24 二、产品组合调整策略 1、扩大医疗服务产品组合 1）开拓医疗服务产品组合的广度 增加临床科室，扩大诊疗的服务范围 建立专科诊疗部 新开设专科或分院 2）加强医疗服务产品的深度 是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是 扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种 。 25 2、缩减产品组合 是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面， 采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量 少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中 力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科 室及服务项目。 26 3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品 在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。 医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种： 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸 27 三、 产品市场生命周期与营销策 略 1、产品市场生命周期的概念、产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品从投入市产品市场生命周期是指一种产品从投入市 场开始到退出市场为止的周期性变化的过场开始到退出市场为止的周期性变化的过 程。程。 28 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期曲线图 A B C D E产品开发阶段 时间 投入 成长 成熟 衰退 销售额曲线 利润额曲线 销 售 量 产品市场生命周期 29 2、 产品市场生命周期各阶段特点与 营销策略 1）导入期的特点及营销策略）导入期的特点及营销策略 其主要特点是：其主要特点是： 生产批量小生产批量小 制造成本高。制造成本高。 营销费用高。营销费用高。 销售数量少。销售数量少。 产品的价格常偏高。产品的价格常偏高。 30 其具体策略有： （ 1）积极开展广告宣传。如示范表演、现场 操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高 认知程度，解除疑虑。 （ 2）积极攻克医学难题，稳定质量。 （ 3）采取行之有效的价格和促销策略。 31 2）成长期的特点及营销策略 具有明显的特征： 产品销势强劲，经营成果令人瞩目 产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除 32 其具体策略有： 改进产品性能，提高产品质量。 扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围 ；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售 渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感 的潜在顾客。 加强商标地位。 巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系 。 33 3）成熟期的特点及营销策略 产品结构基本定型，工艺成熟 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 产品价格悬殊不大，竞争处于 “白热化 ” 企业经营状况不尽人意，利润开始下降 34 可采取的具体策略有： 产品改革，亦称产品再推出。 市场改革。 市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素 ,以增加 销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、 采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使 用率。 转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生 产成本低、市场潜力大的国家和地区。 35 4）衰退期的特点及营销策略）衰退期的特点及营销策略 呈现以下特点：呈现以下特点： 产品陈旧，且日趋产品陈旧，且日趋 “老化老化 ” 产品的销售量急剧下降产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现了亏损利润明显下降，部分企业出现了亏损 大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的 危机危机 36 其具体策略有： 继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 集中策略。 放弃策略。 37 产品生命周期特征与对策 市场需 求状况 市场 抵抗 消费者 经销商 竞争者 营销费用 利润 特 征 确认对新产品的需 要 ,新产品上市试 销 ,其销售量非常低 需要量急剧地增加 , 市场规模急速地扩 大 ,销售量快速增长 需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者 ,销售增长缓慢 由于新产品的出现 , 产品的销售每况愈 下 ,销售量迅速下降 市场抵抗性强， 开始展开试销， 少数人使用 市场抵抗性少，使 用频率提高，也有 再度购买的情况 无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态 市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩 创新的顾客 市场大众 市场大众 延迟的顾客 经销商虽存疑心， 但开始尝试销售 经销商积极地销售， 逐渐提高销售量 经销商已完全掌 握市场，各自相 互竞争 经销商兴趣减低， 数量也剧减 竞争对象最少， 竞争缓和 竞争对手增加， 彼此竞争激烈 竞争对手最多 ,有的 只好半途退出 ,非价 格竞争非常激烈 竞争对手锐减， 但尚有若干对手存在 推广费用高 推广费用低 推广费用高 推广费用低 无多少实际的收益 单位利润达到最高状态 单位利润稳定，总利润最大的时期 总利润逐渐降低 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 38 续表 策略特点 对 策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 价格 高价或低价 较低价 最低价 低价 促销 信息培训 强调竞争差异 以提醒为导向 最小化促销 分销 零星的 增加网点 网点最大化 尽可能减少网点 39 医疗服务产品 差异化策略 40 l 一条街上有三个水果店。一天，有位老太 太来到第一家店里，问： “ 有李子卖吗？ ” 店主见有生意，马上迎上前说： “ 老太 太，买李子啊？您看我这李子又大又甜， 还刚进回来，新鲜得很呢！ ” 没想到老太 太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎， 奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 导 入案例 41 l 老太太接着来到第二家水果店，同样问： “ 有李子卖吗？ ” 第二位店主马上迎上前 说： “ 老太太，您要买李子啊？ ” “ 啊 ” 老太太应道。 “ 我这里李子有酸的，也 有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？ ”“ 我想买一斤酸李子 ” 于是老太太买了 一斤酸李子就回去了。 42 l 第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问： “ 有李子卖吗？ ” 第三位店主马上迎 上前同样问说： “ 老太太，您要买李子啊 ？ ”“ 啊 ” 老太太应道； “ 我这里李子有 酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想 买甜的？ ” 。 “ 我想买一斤酸李子 ” 。与 前一天在第二家店里发生的一幕一样； 43 l 但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “ 在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么 要买酸的呢？ ” “ 哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子 ”“ 哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！ ”“ 哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！ ”“ 是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！ ” 44 l “ 是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？ ”“ 很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！ ” “ 那你这有猕猴桃卖吗？ ”“ 当然有，您看我这进 口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要 不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！ ” 这样，老太 太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃 ，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各 种水果了。 45 解 读 l 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营 ，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不 会好。 l 第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质 量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客 潜在需求。生意一般。 l 第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合， 善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要， 从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值 的同时，使水果店的生意更加兴旺。 46 概念： 医院在医疗行业范围内，在不违背医疗 范围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务 形象等方面，采取有别于竞争对手而突出自己 特征，为病人提高与众不同的医疗服务，以满 足医疗市场对医疗服务多层次多样性的需求， 使医院获得竞争优势而采取的一种服务策略。 开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果 ，制定一项差异化服务战略更能获得持久的优 势。 医疗服务产品差异化策略 47 一、产品差异战略的基本逻辑 l毛利 =收入 -成本 l毛利增加的途径： 收入增加、成本减少 ； l产品差异战略侧重于增加收入。 48 原因：企业的产品独特而且满足了顾客 的特定需要，为顾客创造了额外的价 值。 关键：顾客为 什么愿意支付 如此高的价格 来购买你的产 品？ 若能对产品收取 很高的单价 企业可以赚取 丰厚的利润 即使销量不太高，成本有所上升 49 顾客价值 n 这种价值必须 得到顾客的认同 ，是顾客真正需要的 反映； n 这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种 知觉价值 。 l 一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这 种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目 中就是不存在的。 l 反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方， 但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有 过人之处，则这种产品就有差异性。 50 l 总之，产品差异就是企业通过创造其 产品相对于其他企业产品的 顾客知觉 价值 而去的竞争优势的一种竞争战略 。 l 成功的产品差异战略能够使企业以更 高的价格出售其产品，并通过使用者 高度依赖产品的差异化特征而获得 用 户的忠诚 。 51 人无我有 人有我优 人优我新 人新我高 二、产品差异战略的理念 52 三、产品差异战略的目标 战略目标 提高病人满意度 培育病人忠诚度 建立服务优势 ,增强竞争力 53 就医中 就医前 就医后 服务项目 服务方式 医疗 保健 科研 教育 相关多样化 非相关多样化 宽泛型 集中型 服务过程 服务内容 服务功能 服务对象 服务多元化 医院服务差异化 四、产品差异战略的形式方法 54 l品牌概述品牌概述 l医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的设计 l医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌的宣传 医疗服务品牌战略 55 一、品牌概述一、品牌概述 1、品牌的内涵 l 俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语 l 品牌是产品质量的象征 l 品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵 的无形资产 品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的 组合运用 l 品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商 誉，是消费者对产品的认同 品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验 56 2、品牌的概念 l 是产品内在属性和外在特征的综合反映，是 通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建 立的产品形象和性格。 产品的内在属性：功能、质量 产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图 案或是它们的组合运用 品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的 认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市 场 57 3、品牌的构成要素 l 产品内在属性 性能、质量、价格等 l 产品外在特征 商标（法律保护的形象符号系统） l 情感诉求 情感宣泄、价值认同、社会识别等 58 4、品牌的作用 1）识别功能 l 一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不 同之处 品牌是产品的标志 品牌是企业的代号 59 2）是质量和信誉的保证 l 品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了 品牌在市场中的价值和影响力。 l 社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代 表的产品质量及企业的商誉和追求。 l 一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品 的质量和企业的信誉不同。 60 3）决定和影响企业的竞争力 l 品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争 力，而且影响到所代表企业的竞争力。 树立品牌可以扩大市场份额 产品组合的扩散效应 l 企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应 企业组织的聚合效应 l 高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与 其他企业联合起来，扩展自己的市场版图 l 参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额， 提高竞争力 61 4）超值创利能力 l 当今世界已进入一个品牌消费的时代 企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌 具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力 ； 顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产 生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断 选择的程序并节约时间； 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买 卖，具有增值的功能。 62 二、医疗服务品牌的设计 l 品牌的树立是一项社会系统工程： 品牌设计 品牌形象的策划 品牌宣传 品牌形象的推广 品牌实践 履行向社会的承诺 63 （一）品牌设计的任务 l 树立什么样的品牌形象或品牌定位 医院总体形象的定位 医疗服务具体项目的品牌定位 l 产品的定位 l 情感诉求的定位 l 商标的定位 64 （二）品牌定位的原则 l 消费者导向原则 l 差异化原则 l 个性化原则 l 动态调整原则 65 1）消费者导向原则 l 任何产品的品牌定位都必须以消费 者为导向 品牌定位的重心在于消费者的心灵， 要为消费者接受信息的思维方式和心 理需要所牵引，对消费者的心理把握 越准确，定位策略就越有效。 66 2）差异化原则 l 品牌定位必须与众不同 只有与众不同，才能将你的产品与其他品 牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在 消费者面前，从而引起消费者注意，并使 其产生品牌联想。 67 3）个性化原则 l 赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。 产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来 缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性 。 这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与 产品的物理特性和功能毫无关系。 赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻 合，才能得到消费者的认同和接受。 68 4）动态调整原则 l 品牌定位不能一成不变、一劳永逸 市场在不断变化 产品在不断更新换代 消费者的需求也会发生变化 69 （三）医疗服务具体项目的品牌定位 1、医疗服务产品的定位 服务内容设计 服务程序设计 服务形式设计 服务平台设计 70 1）服务内容设计 l 根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源 状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。 l 项目组合运用（产品策略） 树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地 组合运用。 l 体检中心、肝病中心 l 少女门诊、更年期门诊 l 手外科、肝脏移植 71 2）服务程序（流程）设计 l 服务流程就是医疗服务的提供过程，是医 疗机构与患者（消费者）之间相互交流、 合作，共同完成医疗服务产品的过程。 l 服务流程与品牌的关系 关系到服务质量 关系到消费者满意度 72 医疗服务流程设计的要求 l 尽可能使医疗服务消费者没有任何不方 便之处； l 使 医疗服务消费者投入（时间、金钱等 ）最低； l 尽可能在医疗服务消费者还没有提出任 何服务要求之前就将他们可能面临的问 题提前解决。 73 3）服务形式设计 l 服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什 么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意 接受的方式。 除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服 务。 74 4）服务平台设计 l 医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、 形式的支持系统，是医疗服务落在实处的 物质条件，包括： 服务人员 服务技术 计算机网络平台 75 对医疗服务人员的要求对医疗服务人员的要求 l 服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要 因素； l 服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以 对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严 格的要求； l 医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员 具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提 供服务。 76 医疗服务对服务技术的要求医疗服务对服务技术的要求 l 服务技术有软硬之分 硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆 、计算机等； 软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医 患纠纷的技巧等等。 77 案例一 l 某医院内一位患者排队交款时，看见好 几位患者在他前面插队，这名患者生气地走 到收款室，指责收款员没有维护排队秩序。 收款员却说： “我是负责收钱的，其他的事 我管不着。 ”患者气愤地嚷道： “你怎么能这 样？ ”其他排队患者也纷纷表示不满，门诊 大厅一片嘈杂。 78 案例二 l 另一家医院内一名患者交款时直接插队到窗口，收款员小 彭马上站起来对不守纪律的患者怒目相视，对插队到患者吼道 ： “ 别看你的块头大，挤得过别人，就享有插队到特权！你今 天不排队，就别想交费。 ” 虽然患者知道自己理亏，但是收款 员在公共场合这样怒斥他，让他感到很没有面子，于是。向收 款员骂道： “ 你完成是个 河东狮 ，哪里像什么 白衣天使 ” ？他们的争吵干扰了正常的收款工作。 后来医院处罚了小彭，小彭很委屈地说道： “ 我这么努力 的工作，医院为什么还要处罚我？其他收款员不去维护秩序反 而不受到处罚，以后我也不管了，多一事不如少一事。 ” 79 闭目三思 1、插队现象较普遍，医院是否可考虑雇 专人维持秩序或由导诊员兼管？ 2、两案例中的医务人员应如何委婉地劝 阻插队患者？ 3、当正常的收款工作因有人插队受干扰 时，收款员如何补救平息混乱？ 80 案例分析 1、对 “ 优质 服务 ” 的理解 “ 优质服务 ” 是指患者对医务人员提供服务的 期望值和满意度 “ 相对统一 ” 的服务。优质服务不 是医务人员对每一位患者唯唯诺诺，而是在社会既 定道德和法律规定综合作用下的最优解决方式，要 维护大部分人的利益，同时无形中对那一小部分人 进行纠正和教育。 81 2、规范服务管理 3、注意语言艺术 82 案例回顾 83 计算机网络平台的运用计算机网络平台的运用 l 现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供 有力的支持： 开设网站（网页） l 发布信息 l 开展健康教育 l 在线医疗（健康）咨询 利用电子邮件传送信息 84 2、品牌情感诉求定位的设计 l 人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需 求。 l 产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满 足的是精神需求。 l 好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需 求有机结合在一起： 情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成 消费者对特定情感诉求的体验和满足。 85 情感诉求定位的设计 l 情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客 消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念 赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得 以切身体验。 l 情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础 之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。 由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位 难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最 需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在 ，也是品牌的卖点所在。 86 3、医疗服务商标的设计、医疗服务商标的设计 l 商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在 法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在 特征，属于知识产权。 l 商标申请注册后就受到法律保护，未经注册 人的同意，他人不得擅自使用。 87 1）品牌名称的设计 l 基本原则 简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、 高度抽象，兼容性强：海尔、 TCL（ 中国雄师 ） 富