基于价值链的营销战略具体模式与操作全流程 83p

1 基于价 值链 的 营销战 略 具体模式与操作实务研讨 2 营销策略知识点回顾 产品 价格 营销策略的具体规划 3 案例研讨 某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯 和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强 ，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠 道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有 50多家分 销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占 有率近 60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额 25 万。办事处现有 6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财 务和相关服务等工作。 经过走访市场发现的主要问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策 ? 4 整合有限的资源，深化与渠道成员的关 系，提升客户关系价值，建立 “ 从企业 -经销商 -消费者 ” 的营销价值链 把握竞争的关键环节，加强整体响应能 力，为客户提供增值服务，不断强化渠 道各环节的优化和管理，提高分销效能 确立主导地位，加强营销价值链管理， 获得系统协同效率，冲击区域第一，获 得持续竞争优势 基于渠道的营销战略的主要思路基于渠道的营销战略的主要思路 5 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 关 键 词 基于渠道的营销战略基于渠道的营销战略 6 概念要点 （ 1）有组织的努力 l 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。 l 有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理 7 （ 2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （ 3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值 概念要点 8 整合沟通、传播的内容和形式 ，力求在有限的接触时间内， 取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销） 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力 深化 关系 在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触 客 户 9 （ 4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 。 力量分散 经营区域 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 No.1 局部 No.1集中力量 全局 No.1 公司的力量 概念要点 10 区域市场 No.1的六个方面的好处 “赢者通吃 ”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒 确立主导地位，掌控和管理营销价值链 加快有效出货，降低费用，优化费效比 利于市场的精耕细作，培育与发展市场 易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化 有利于营销组织建设与队伍建设 11 基本核心要素 四个核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的 营销战略的四个核心要素。 12 区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立 区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切 入的区域，并确定区域目标责任。 核心经销商 在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟 与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。 终端网络 建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础 ,必须优先进入 和掌控优秀的零销终端 ,构建有效覆盖区域市场的零售网络 ,强调 其有效性和排他性 。 客户顾问 向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自 己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。 13 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流： 价格 /订货 /风险分担 /促销推广 /广告 /售后 服务 /网络改进 /员工培训 信息流： 市场信息分享 /信息流建设 /信息反馈 / 专项市场调研协助 物流： 计划预测辅导 /订货流程改进 /进、销、存 管理指导 /优化配送流程 资金流： 结算支持 /费用控制 /现金流管理 / 财务规 划 /应收帐款管理 14 分销基本模式 企业 核心经销商 零售商 B 零售商 C零售商 A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 15 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 基于渠道的营销战略基于渠道的营销战略 五大原则 净利润 资金利润率 现金流量 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 如何实现 关键 指标 17 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利 益如何有效结合，取决于如何 “有效出货 ”。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道 2、确定市场责任区域 3、分解目标业绩指标 4、制定工作任务计划 5、检查工作完成情况 提高有效出货 18 营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖 于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能 减少各环节存货 19 一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即 “利润 ” 、 “资金 利润率 ”与 “现金流量 ”。这三项指标与 “有效出货 ” 、 “降低存货 ” ，以及 “控制费用 ”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制 费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制 “存货 ”的基础上，还必须控制两项费用，即： 1、控制宣传促销费用 2、控制人员相关费用 控制运营费用 20 1、控制宣传促销费用 营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和 持续性。 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。 21 2、控制人员相关费用 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向 “客户顾问 ”转化 。 费用的 “透明化 ”、 “公开化 ”。 不断思考三个问题： 第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支 22 营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市 场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键 。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。 改善系统管理 23 观念的改变并没有改变事实的本质，改变的只是对 事实的认识。 管理是一种实践，其本质不在于 “知 ”而在于 “行 ”； 其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是 成就。 德鲁克的名言 24 营销战略标准流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 25 切入市场的选择 一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进 26 27 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 营销战略标准流程 28 营 销 战略 中的市调功能： 1、深 入 了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。 只有洞察力，方 可能精耕细作 29 市场调查操作流程 确定调查内容 调查计划 调查实施 选择调查方法 确定调查范围 进行区域划分 确定调查对象 调查人员分组 遍访调查对象 填写日汇总表 归集日汇总表 审核检查 补充调查 进度安排 调查前期培训 准备调查工具 前期调查 二手资料调查 30 市场宏观面 （人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况 （主要竞争对手及其营销模式，市场 4P策略和反应模式等） 批发商情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等） 31 调查方法的选择 1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂 32 调查手段选择 调查问卷 根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等 交通方式 根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 33 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及 调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方 法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数 量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20% 34 调查计划的制定 目标市场总体分析 1、 市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、 市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量 -产品种类；容量 -渠道类型；容量 -价格档次） 3、 本品市场销量和份额预测 4、 常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列） 36 用户分析 消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素） 37 主要竞品分析 1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品 4P的 SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应模式 38 经销商的调查分析 基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等） 39 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 40 目标终端 ABC分类 制作 ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制 ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比 80%左右 B：累计比 95%左右 C：其余至 100% 填写终端结构统计判断表 41 终端结构分析表 42 终端 ABC统计分析图 90% 80% A类终端 B类终端 C类或以下终端 流量累计比例 终端数量 100% 43 电子地图绘制 1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一 致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确 ； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间 。 44 电子地图终端编号（示例） 45 北 运 河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型： 餐饮店 零售 /便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路 环城东路 07 09 08 10 46 终端维护电子地图（示例） 区域 上海 XX区 地区代码 03-02 路线 1 业务员 刘 江 47 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 营销战略标准流程 48 方案制定流程 制定进 入战略 编制营 销计划 制定市 场策略 确定定 价方案 确定投 入产品 设计渠 道方案 确定促 销方案 选择细 分市场 分析竟 品状况 评估 定价 方法 选择经 销商 设计合 作模式 渠道合作方案 竞品促 销手段 本品促 销方式 促销方案计划 确定 定价 方案 确定产品组合 确定成本 费用 主要竟品 价格 行业加价 规律 经销商报 酬 消费者价 格敏感性 价格调整 影响 财务核 算分析 49 市场的整体规划 基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场 NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等） 50 具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现 实市场的状况，要用基于渠道的营销战略的原则去思考， 灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可 “克隆 ” 答案 方法 思想 51 制定渠道策略 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等） 52 家电渠道的选择 渠道细分 (综合性家电连锁、品牌专卖店、大卖场、传统批零渠 道、集团采购、网上订购等） 家电企业应针对自己的产品和细分市场灵活合理地进行渠道细 分 各种渠道的效率差异明显，已成为家电企业营销中具有决定性 影响的因素，谁掌握着规模大、效率高、成本低的销售渠道， 谁就能有效地战胜对手（新产品开发能力和市场推广能力的动 态平衡） 渠道策略的核心是加大对渠道的管理运作能力，从而提高对市 场的快速响应能力 53 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 54 价格策略 定价决策必须确保： * 对你的用户来说，价格是能接受的 * 对你的渠道来说，价格是合理赢利的 * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组 织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略 55 促销策略及计划 q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） q 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升 级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） 56 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 营销战略标准流程 57 管理平台搭建流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制作 组织职能分析 58 组织职能分析 面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力， 需要全新的组织管理职能来实现。 营销平台的组织职能： 营销管理单元：营销活动的计划，分析，控制，评估 分销管理单元：管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和 现金流 广告管理单元：执行广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈 促销管理单元：促销的具体策划，计划，实施和评估等 信息反馈单元：针对渠道，客户，竞争，促销信息等分析处理，提 供决策依据 59 对区域市场进行覆盖 组织结构设计 大区经理 储运主管 区域主管 计划主管 财务主管 执行经理 市场主管 档案员 前台业务员 业务员 促销员 促销员 促销员 1.计划 2.组织 3.领导 4.控制 60 计划 指导 考核 激励 MBO 目标管理 61 目标管理过程 销售目标分解 具体工作计划 检查、控制、指导、评估和考核 有效激励 制定销售目标 62 目标的分解 营销部目标 区域目标 个人目标 布置 承诺 布置 承诺 63 营销团队的建设 基于团队的效率 精耕细作不是 “分田单干 ” 有组织的协同，快速响应 有效的绩效考评 双熊的故事 避免 “过度管理 ”，建立有机性组织 “刚性 ”与 “柔性 ”的平衡 应对变化，个性化服务 学习共享，持续改进 64 强化物流管理 管理目的： 采用 JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用： MIS、 POS、 EDI等 65 强化资金流管理 应收帐货款的管理： 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，额度控制 客户信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力（结合多种市场策略、灵活结算等） 有效激励（激励客户回款） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段 66 强化信息流管理 信息内容： 厂家信息： （营销政策、新品计划、营销资源、市场份额、经营状况等 ） 行业、竞争对手信息 （渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等） 消费者信息： （便好、需求趋向、服务要求、意见投诉等） 各级分销商和终端信息 （销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求） 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 渠道前端 -采集、整理、分析、反馈和存档等 渠道后台 -汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理 与生产厂家沟通 下游分销商、终端和用户的直接反馈 67 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 营销战略标准流程 68 启动市场的流程图 市场启动 市场发展 市场 No.1 市场准备 选择渠道客户 架构终端网络 宣传推广预热 终端铺货销售 渠道促销激励 促销宣传攻势 网络优化管理 渠道成员服务 集中进攻对手 69 市场启动准备 落实每项计划 经销商谈判 财务支持 人员配备 产品供货 促销品准备 终端整合 促销启动 70 经销商谈判经验 设计合作利基 ,坚持谈判原则 充分掌握信息 ,尽力周全准备 因势利导 ,营造有利的谈判形势 最合适的商谈对象 ,充分沟通 敏锐洞察 ,灵活反应 把握谈判进程 ,获得主动 71 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 72 终端整合和掌控 1、统一规划、合理布局、 2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理 （品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、 助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系 73 案例研讨 某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯 和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强 ，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠 道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有 50多家分 销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占 有率近 60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额 25 万。办事处现有 6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财 务和相关服务等工作。 经过走访市场发现的主要问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策 ? 74 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然