安康·旬阳草坪项目物业发展战略建议报告

本資料嚴格保密 1 中国 太极城 安康旬阳草坪项目初步定位及物业发展建议 呈 豪 博 置 业 二 一二年五月 此报告仅供客户内部使用。未经赏筑房地产营销策划有限公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 本資料嚴格保密 2 项目研究的工作阶段划分 初步定位及物业发展建议 营销战略与策略市场调研阶段 项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 项目属性界定 核心问题界定 市场环境研究 客群特征研究 整体发展战略 物业发展建议 开发启动策略 整体营销战略 市场营销现状分析 项目资源分析 基于营销的竞争分析 成功案例借鉴 项目核心问题界定 项目核心价值主张 营销战略 营销策略 本資料嚴格保密 3 物业发展建议 项目属性界定 核心问题界定 客群特征研究 市场环境研究 整体发展战略 本次汇报大纲 开发启动策略 本資料嚴格保密 4 一、项目属性界定 p城市属性研究 p区域属性研究 p地块属性研究 本資料嚴格保密 5 独一无二的天然 “ 太极城 ” ，安康东部的中心城市 旬阳 又称太极城，历史悠久，早在 6000年前就有人类活动，公元前 202年开 始置县。当前是以 发展烟草加工、矿产加工、医药化工、水电及旅游产业为主；具 有山城、江城特色的山水园林小城市。 城市属性研究 本資料嚴格保密 6 城市属性研究 旬阳 三大经济区辐射地带 旬阳县位于陕西省东南部，秦巴山区东段，汉江 横贯其中。县城位于汉江、旬河交汇处，曲水环流 ，形似太极。全县总面积 3554平方公里，辖 28个 乡镇 319个村（社区），总人口 45万人。 旬阳区位优势明显，地处关天、成渝、江汉三大 经济区交汇地带，三大经济区对其形成了 “ 夹击 ” 之势，辐射效应明显，旬阳在其中具有承东启西、 连通南北的区位优势。 关天经济区 成渝经济区 江汉经济区 关天经济 区 江汉 经济 区 成渝经济区 三大经济区辐射地带 本資料嚴格保密 7 城市属性研究 旬阳 陕西东南部重要的交通枢纽 旬阳距离安康 57公里，距省会西安约 222公里，襄渝、西康铁路 及 316国道、 102省道在旬阳交汇，境内铁路 128公里，设站 14个， 全县公路通车里程达 3000公里。 随着西康高速公路的通车，十天高速公路、西康铁路复线及襄渝 铁路复线的开工建设，汉江四级航线的开通，旬阳将进一步拉近与 区域中心城市的距离，成为陕南重要的交通枢纽。 本資料嚴格保密 8 城市属性研究 旬阳丰富的自然资源，必将促进经济发展迅猛 旬阳地处南北过渡的内陆山区河源地带，四季分明，气候温润 ，光照充足，雨量充沛，生物、矿产、水能、旅游资源十分丰 富。 县内农作物 29类 385个品种，中药材 496种，是国际型优质烤 烟基地、全国著名优质蚕茧之乡、全国人工栽培黄姜第一大县 。 县内已探明的矿产资源达 39种，汞、锑、铅、锌、镁、铁、石 灰石、白云石储量尤为丰富，汞锑矿为全国特大型矿床。 境内主要河流 196条，水能蕴量 80多万千瓦，规划建设电站 12 座，装机容量 70万千瓦。 矿产 烟草 水利 本資料嚴格保密 9 丰富的旅游资源 陕南旅游胜地 城市属性研究 旬阳县旅游资源极其丰富，东有集峰、 崖、岭、嶂、溪、瀑、坑、亚高山草原、 田园风光，深切峡谷、奇妙溶洞景观于一 身的巍巍羊山，是探险观光的旅游好去处 。 西有禹穴遗踪、蜀河古镇、双河天门山 、红军老祖墓令游人意想连绵，叹为观止 。 南有典型喀斯特岩溶地貌景观 歪头山 溶洞群，洞内奇观，神秘莫测，游人至此 ，如入仙境。 北有奇山异水游览胜地 公馆自然风景 区，这里奇山异峰林立，怪石苍峋，河水 清冽，溪水潺潺，瀑布如织，风景如画， 人文传说，如歌如诉。 本資料嚴格保密 10 一、项目属性界定 p城市属性研究 p区域属性研究 p地块属性研究 本資料嚴格保密 11 城市发展空间外拓，城市功能和配套逐步完善，房 地产发展空间巨大城市属性研究 城镇等级规模结构划分为三个等级，即： 一级：县域中心 县城（城关镇、吕河镇、白柳镇） 二级：片区中心 神河、蜀河、小河 三级：镇域中心 其余各镇 城镇化水平及发展规模预测 2015年城镇化水平 46%，城镇人口 20万人； 2020年城镇化水平 55%，城镇人口 25万人； 2030年城镇化水平 70%，城镇人口 33万人。 城市规划区范围 白柳镇 -城关镇 -吕河镇南北两边山脊线范围内的用地，具体 西至龙家滩村、东到桃家沟、北以钟家坪水电站以北 400米 为界，南至十天高速公路与规划桐旬线的交汇处，总面积约 70平方公里。 本資料嚴格保密 12 城市属性研究 城市人口规模 近期（ 2015年） 11万人；中期（ 2020年） 13万人；远期（ 2030年） 16万人。 城市用地规模 规划近、远期人均建设用地分别 84平方米、 90.1平方米，城市建设用地分别为 924 公顷、 1441.6公顷。 城市用地发展方向 西进、南拓、中优化 向西发展至白柳镇区，形成生态工业园区，包括白柳、草坪、柳村街、老龙沟、 青泥湾和鲁家坝六大组团，人口规模约 3万人。 向南发展至吕河镇区，形成现代产业园区，规划在该园区布置新兴工业产业，同 时配套相应的居住、商业服务设施，人口规模约 3万人。 中心城区突出历史文化，加强生态建设，调整优化用地布局，形成城市综合服务 区，包括党家坝、小河北、火车站、老城、下菜湾、宋家坪、大河南七大组团， 人口规模约 10万人。 城市总体布局结构 一城三区，一主两副，两轴三廊，两河四园 一城是指旬阳县城，三区是指生态工业园区、城市综合服务区和现代产业园 区。 一主是指城市综合服务区的公共中心，两副是指生态工业园区和现代产业园 区公共服务中心。 两轴是指城市工业发展轴和城市产业发展轴，三廊是指旬河南北景观廊道、 汉江东西景观廊道、鲁家坝绿化隔离廊道。 两河是指旬河和汉江，四园是指宋家岭森林公园、锦屏山森林公园、灵岩寺 森林公园和卧牛山森林公园。 规划中草坪镇将成为旬阳县的生态工业园区、城市 副中心，区域发展前景看好 本資料嚴格保密 13 一、项目属性界定 p城市属性研究 p区域属性研究 p地块属性研究 本資料嚴格保密 14 区域属性研究 草坪镇目前处于旬阳县规划中的生态工业区建设 初期，处于工业区规划发展的初步阶段 现状核心字眼： 优势： p道路通达性好 p旬阳县城市的西大 门 地块劣势： p城市外扩规划中的 初级阶段 p基础设施较差 p距离主城区较远 本資料嚴格保密 15 项目区位： 项目位于 县城西郊草坪镇，未 来生态工业园区的西 门户。 地块位置： 项目位于 旬阳县草坪镇， 102省 道以南，地块呈坡地 。高差较大，周边有 几家大型工业厂家。 对外联系： 项目位于 旬阳县城西门户，是 通往县城区的必经之 路。 地块属性研究 草坪镇 本案 草坪镇 本案 县城 中心区 项目地块位于旬阳县城门户位置，属于未来城市生态工业园区，紧邻连 接城区的主干道 102省道。 项目地块距旬阳县城中心区约 3公里，约 10分钟车 程；距离主城区相对偏远。 本資料嚴格保密 16 地块指标： 占地面积： 15.8公顷 容积率： 2.42 建筑面积：约 38万 物业形态：以多层、 小高层、高层形式的 住宅为主，配建沿街 商业 车位： 277（地上） +2497（地下） 项目总占地约 237亩，总建面约 37.3万，属于县 城边缘性大盘项目地块属性研究 本資料嚴格保密 17 地块属性研究 项目地块地容地貌属于山地与坡地，对项目规划 影响较大，唯一优势为山地自然性景观资源 场地现状总体上呈现 出三个大台地的格局 。沿 102省道为第一区 域 ,该区域和 102省道 的标高高约 5米； 第二区域比第一区域 高出约 10-20米不等 , 该区域包含许多尺度 较大的陡坎 ,不适于整 体工程修建； 第三区域为场地最西 边的山脊部分 ,高出第 二区域约 20-30米左右 。 高程分析图 东北向三维鸟瞰图 本地块地处山坡，地形类型 属于中陡坡地，地形高程从 239.00到 300.00m,呈西高东低、 北高南低，南北侧地形坡度较缓 ，为 2%左右；东西向较陡峭，平 均高差为 57米，坡度约为 21%， 为了未来居住区的建设，需要局 部开挖和局部填土。 本資料嚴格保密 18 地块属性研究 土地利用现状图 地块规划 区沿省道为村 镇建设用地， 以村民自建房 为主，多为 2-3 层，规划区南 部有一处台地 ，地势相对平 坦，原为村民 集中居住区， 目前已逐步搬 迁。其余地块 为一般农田。 项目地块临省道为村民宅基地建筑，对项目沿街展示面影响 较大，地块内含部分村民拆迁，其余为坡地一般耕用农田 本資料嚴格保密 19 项目属性研究 p项目属性： 项目地块坡地高差对规划影响较大；但内部生态 景观优势 明显。 山坡地貌，内部景观 资源 明显 项目总占地约 237亩，总建面约 37.3万大型规模 p区域属性： 草坪镇将成为旬阳新的城市副中心、生态工业园 区和交通中心，区域发展前景看好城市主流发展方向 项目地块位于未来生态工业园区门户位置，毗邻 城市中心区， 102省道紧邻地块。城市新区门户 旬阳城市属于山区河源岭地，对外交通相对闭塞 ，便利性较差。封闭市场 p城市属性： 旬阳位于位于安康东南部，资源富集，经济发展 相对良好。县级城市 县级城市边远性大盘，距离主城区较远，配套落后，地块高 差较大，规划有一定难度。因此如何差异化产品定位，才能 解决项目目前所面临的不利因素 核心字眼： 规划中的工业 新区，长久发展 趋势良好。 目前配套落后 ，开发难度较大 ，距离主城区约 3公里，偏远将 称为项目最为凸 显的问题之一 本資料嚴格保密 20 二、核心问题界定 本資料嚴格保密 21 开发目标理解 形象目标 通过本项目的良好运作，树立新的市场标杆，在实现项目品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域 的影响力 利润目标 充分挖掘地块价值，差异化产品规划，通过现金流 产品，明星产品，实现利润最大化 速度目标 赏筑对目标的理解： 形象 利润 速度 拉长开发周期，组团分期开发，差异化产品定位， 建立项目大盘高端造城形象，成为市场标杆地位 建立市场形象地位，分期组团开发策略。拉长开发 周期，实现项目差异化竞争，引起客户关注度 本資料嚴格保密 22 如何通过前瞻性的产品策略与开发策略保证项目 利润目标与品牌目标的双赢。 p实现土地价值、利润最大化； p明确市场竞争，控制开发风险； p提升知名度，树立项目品牌形象 ； R2 期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析） R1 非期望结果 （不作为、自然发展的结果 ） p形成中低端楼盘进而滞销； p产品缺乏特色，市场竞争力弱； p难以吸引客户，开发风险加大； 核心问题 市场调整期内，城市郊区边缘性规模大盘，如何通过具有前瞻性的产 品策略与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收 ？ 核心问题界定 本資料嚴格保密 23 问题的三个层面： 市场层面 p 旬阳未来房地产市场的发展方向？ p 如何看待房地产宏观政策对旬阳房地产的影响？ 竞争层面 p 面对区域内激烈的市场竞争，本项目如何脱颖而出，立足市场？ p 如何通过打造本项目的核心竞争力找到本项目的目标客户群？ p 通过何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度？保证项目一期开 发利润的实现和后续利润的稳定实现？ 产品层面 p 如何充分挖掘项目价值，实现项目价值最大化？ p 本项目如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？ p 本项目做为县城城郊大盘，配套策略如何实现？ 核心问题界定 项目如何差异化定位，如何吸引客户成功去化将是 本项目所面临的核心问题 本資料嚴格保密 24 p城市经济研究 p区域发展研究 p宏观政策研究 p市场竞争研究 三、市场环境研究 本資料嚴格保密 25 近年旬阳 GDP快速增长，经济处于高位发展阶段 ，为房地产市场高速发展打下了坚实基础 旬阳在安康市辖区内 GDP也处于较高水平，仅次 于汉滨区，经济状况良好。 2011年全县生产总值达到 67.773亿元 ，同比增长 15.1%。 2011年旬阳 GDP增幅比 2006年翻了 2番多，年均 增速达到 13.5%。 GDP增速与房地产发展关系 4%-5% 5%-8% 大于 8%小于 4% 萎缩 停滞 稳定发展 快速发展 旬阳 城市经济研究 本資料嚴格保密 26 城市经济研究 2011年旬阳人均收入 17697.05，约合 2830美元， 处于快速发展阶段 2011年旬阳人均收入 17697.05元 。 旬阳房地产发展进入快速增长期， 以品质 为主，品质与数量并重。 房地产发展阶段与人均 GDP关系国际通用衡量标准 发展阶段 启动期 发展期 快速发展期 稳定发展期 人均 GDP (美元） 10003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展单纯数量型 平稳发展以 数量为主， 数量与质量 并重 快速发展以质 量为主，数量与 质量并重 缓慢发展 综合发展型 本資料嚴格保密 27 第二、三产业快速发展，积累了大量社会财富，固 定资产投资加速，带动地产发展的经济基础良好。城市经济研究 2006年以来，旬阳二产、三产发展迅猛 ，工业和服务业拉动迅速，而农业涨幅基 本平稳。二产和三产逐渐成为旬阳主要支 撑产业。 工业化进程明显加快，带动服务业的发 展。 二产和三产的快速发展，带动房地产市 场的发展， 住宅物业需求旺盛， 对品质和 服务的要求逐渐提高。 本資料嚴格保密 28 社会固产投资及 零售总额 快速增加，为房地产市 场发展提供了良好的契机和消费力。城市经济研究 单位：万元 旬阳 20052011 年消费品市场情况 旬阳旬阳 2011年消费品市场额度达到 22亿 元。 近年来，旬阳城乡居民人均收入水品、消 费水平不断提高，每年以超过 10%的速度上升 。在住房需求方面，具有一定的的发展潜力 。 旬阳固定资产投资呈 逐年递增状态， 并且涨幅较 大，除 10年大幅回落外，年均增长幅度超过 45%. 城镇投资比例占到 80%以上，加速城市建设步伐 。 旬阳近年 GDP水平平均增幅 13.5%，固定资产投 资平均增幅 40%以上，是 GDP增幅的 3倍。 本資料嚴格保密 29 城市经济研究 未来旬阳房地产市场发展的关键词：快速上升 近年旬阳 GDP快速增长，经济处于高位发展阶段，为房 地产市场高速发展打下了坚实基础 第三产业快速发展，积累了大量社会财富，固定资产投资 加速，带动地产发展的经济基础良好。 社会零售总额及城乡居民储蓄存款余额快速增加，为房地 产价格增长提供了良好的消费基础。 本資料嚴格保密 30 p城市经济研究 p区域发展研究 p宏观政策研究 p市场竞争研究 三、市场环境研究 本資料嚴格保密 31 城市新中心区开发一般经历由住宅 办公 商业 的次序，总开发周期一般在 10年以上新区发展规律 规划期 建设期 快速发展期 稳定繁荣期 商业项目 办公项目 市政配套 土地开发 路网设施 居住项目 中高档住宅 市政设施 政府相关部门 办公物业 中高档办公 政府公务类 设施 高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 高档办公 开 发 次 序 城市新中心区成功开发次序 0-3年 4-5年 6-10年 10年后时间 开发类型 v不同城市新中心区的开发历程基本一致 v不同城市，开发力度不同，则开发周期不同 v功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也 不能完善 本資料嚴格保密 32 商业开发成功一般处于快速发展期后期和稳定繁 荣期，一般距离启动 6-10年新区发展规律 空 间 历 程 时间历程 大型公共设施 建设，住宅开 始全面开发 规划及市政设 施建设 住宅供应进入 高峰期，商业 设施开始建设 规划期 建设期 快速发展期 稳定繁荣期 商业配套逐步 完善，中心区 域开始承担城 市功能 住宅供应 量曲线 办公供应 量曲线 商业供应 量曲线 商业供应 峰值点 本資料嚴格保密 33 新区人口是个不断演变的过程，其中领先用户和 稳定收入阶层在区域的快速发展阶段迅速形成新区发展规律 建设期 快速发展期 v政府前期造势 v住宅用地出让 v基础设施建设 v公共设施建设 人 口 特 征 规划期、启动期： 稳定繁荣期 阶 段 无人气 标 志 时 间 投资客、豪宅客 商务人士、创意人 士、豪宅客户以及 投资客 城市白领为主、创 意人士、都市游走 者 v政府公建建设 v政府部门搬迁 v高档住宅建设 v住宅和商业用地 出让 v写字楼大量开发 v大型商业开发 v区域基本成熟 v区域内土地出让 完毕 v公众对区域确立 信心 v区域成为城市中 心，成为城市经 济发展引擎 v区域成为活力中 心，经济活动和 社会活动引领城 市生活 项 目 建 设 基础设施 住宅、基 础设施 写字楼、 商业 大型综合体 大型的 MALL 本資料嚴格保密 34 大型集中商业在具备发展条件后启动，可以最大 化的享受区域发展的红利 深圳万象城、中信城市广场、 SOHO现代城和建外 SOHO、日本六本目、纽约洛克 菲勒中心 综合体客户消费特征为体验性和娱乐休闲性消费，商业和商务公寓的成功能聚集人 气，极大化的提升品牌 新区发展规律 本資料嚴格保密 35 草坪镇目前基本没有开发项目，主要集中于工业厂区发展建设，区域 商业开发尚未启动，处于建设期； 根据规划、市场实现情况，我们判断草坪镇将于 2015年前后进入快 速发展期； 商业在区域快速发展中后期及稳定繁荣期即 2015-2017年前后开发将 获得成功； 大型集中商业在区域稳定繁荣阶段即 2017年前后启动，可以最大化 的享受区域发展的红利。 区域发展研究 草坪镇房地产开发目前处于建设期，预计 2015年 前后将进入快速发展期。 本資料嚴格保密 36 p城市经济研究 p区域发展研究 p宏观政策研究 p市场竞争研究 三、市场环境研究 本資料嚴格保密 37 宏观政策研究 受宏观调控的影响及保障房、廉租房、经适房的建 设，商品房未来将会受到较大的冲击 未来保障房、廉租房、经适房，大量开发将会商品房带来较大冲击 本資料嚴格保密 38 长期走势 市场平稳向上，价格稳定增长将成为 发展趋势 人口 持续增长，支 撑市场刚性需求。 规划 城市扩张加速 ，近郊城市化，价值平 台上升。 政策 调控手段： 限购政策对三、四线 城市影响不大 。 结构调整： 建立住房保障制度一 定程度上分化商品房市场需求。 金融调整： 银行资金持续紧缩导 致部分购房人群观望。 宏观政策研究 本資料嚴格保密 39 客群结构发生变化，高品质户型面向中、高端客 户存在更大的机会 受政策影响，中高端客群趋于庞大； 未来中高端客户购房人群将成为开发商的首选，外来置业者和返乡群体也将受到较高重视 。 市场现象： u在售项目滞销房源多为大面积的 户型（ 130以上的三室和四室 ）； u周边县区人群向城市移民，安置 和改善现有居住环境的家庭增加 ； u中高端客户对高品质户型功能和 舒适度需求的提高。 宏观政策研究 高端 客户 中高端客户 中端客户 中低端客户 首置人群追求一 步到位，户型需 求增大，客群层 面上升。 改善客户需求增 量，将推迟置业 或接受中高端产 品。 本資料嚴格保密 40 影响购房者预期的政策 宏观政策研究 直接影响政策 间接影响政策 限购政策（自下而上） 限贷政策（自上而下） 保障性住房 房价控制目标 从两头赌需求 效果立竿见影 行政干预市场 改变买方预期 限购政策（自下而上） 限贷政策（自上而下） 保障性住房 房价控制目标 本資料嚴格保密 41 宏观政策研究 u 市场表现 u 启示 机会点 受到限购、限贷政策影响，市场观望气氛浓厚 ； 中低收入 “ 刚需置业 ” 称为主流购房群体； 成交量大幅下滑； 房价保持平稳。 刚性需求为主体不动摇； 着力打造产品竞争力； 一段时间 城市移民和改善性 置业成为趋势 。 产品力打造 刚需主体不动摇 把握入市时机及 塑造差异化产品 提高抗风险能力 宏观政策研究总结与启示 本資料嚴格保密 42 住宅市场研究 本資料嚴格保密 43 发展历程 初期阶段 从上个世纪 90年代初期开始 起步，历经集资房、商品房的买卖阶段； 1990年成立第一家房地产开发公司，市场 缺乏强劲需求。 成长阶段 从上个世纪 90年代后期至 2000年，在国家对房地产市场进行调控后 政策得到逐步放松并完善的背景下发展的 ，住宅政策也发生了较大的变化，在政策 导向下房地产市场的商品化程度较高，房 地产市场化开发逐渐发展起来。 发展阶段 2001年至 2006年，随着国 家对房地产产业政策的不断完善，在宏观 经济快速发展的带动下，城市建设的加快 ，房地产市场的发展也的得到了极大的促 进。 快速发展阶段 2006 年至今，产品逐 渐丰富，购买力不断释放。 封闭小区 住宅小区 商品房 宿舍 主题社区 90年代前， 单位分配， 户型统一 90年代初，市 场交易与福利 、微利等形式 ，仍以企业内 部集资等传统 形式来解决居 住问题。 户型单一 90年代末， 市场交易 户型变化 （厅、卫、 阳台、朝向 ） 出现初级物 业管理 2001年起 市场交易 出现社区商 业、幼儿园 等配套 封闭式管理 物业管理水 品 2006年开始 市场交易 社区配套 户型创新 封闭式管理 人性化服务 重视社区居 住文化配套 注重客户消 费心理 旬阳房地产发展包括五个阶段，目前处于主题社 区的发展阶段，产品逐渐丰富，购买力不断释放 本資料嚴格保密 44 住宅供应量住宅需求量 2003年 2005年 2007年 2009年 2010年 随城市发展带动城市化的进程，居民的住房需求也愈加旺盛。但旬阳房地产发展 起步晚，一级土地供应稀少，在 07年前，市场供给量与市场需求量之间的矛盾突 出，但随房地产的发展以及外来品牌的参与，开发体量逐年上升，市场供给量与 市场需求量之间的矛盾开始缓解， 09年市场供给量开始满足市场需求量。而在集 中消化部分刚需后， 10年市场供应开始下滑，供求失衡再次显现。 发展历程 旬阳房地产发展起步较晚，一级土地供应较少， 供需矛盾较为突出：未来市场供大于求。 本資料嚴格保密 45 住宅市场研究 康华国际： 5万 丰景佳苑： 30万 丽都家园： 30万 中驰世纪大厦： 6万 金河湾： 4万 御景尚城： 5万 锦绣家园： 16万 瑞莲世纪佳苑： 23.6万 太极 中央领域： 14万 火车站城改项目： 80万 贵豪 未来城： 50万 草坪项目： 37.3万 康华商贸城： 8万在售项目： 丰景佳苑 康华商贸城 康华国际 中驰世纪大厦 瑞莲世纪佳苑 锦绣家园 丽都家园 金河湾 待入市项目： 御景尚城 太极 中央领域 火车站城改项目 贵豪 未来城 旬阳市场当前在售项目 8个，待入市项目 4个，本项 目属于城西郊区 本資料嚴格保密 46 项目名称 瑞莲世纪佳苑 地址 旬阳县城关镇鲁家台社 区（瑞莲路北侧） 开发企业 旬阳县世纪房地产 开发有限公司 开盘时间 2011年 12月 占地规模 74712 容积率 2.2 建筑面积 23.6万 规划户数 约 500户 车位配比 400个 建筑形态 多层、小高层、高层 建筑风格 现代中式 交房时间 2012年底 (一期） 绿化率 31% 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目定位为中高档住宅小区，是半封闭式社区，采用现代中式建筑，主打生态园林社区；产品面积区间为 85-92 的两 室、 115-153 的三室、 149的四室。 该项目 一期由 7栋 16层的小高层和一栋酒店组成， 一梯四户、一梯三户 。 2、项目动态： 目前在售 2#、 4#、 5#3栋小高层，销售均价约为 3420元 /。 区域典型项目分析 瑞莲世纪佳苑 基本属性 本資料嚴格保密 47 区域典型项目分析 丰景佳苑 项目名称 丰景佳苑 地址 康花园桥头旬阳红十字 康锦医院东面 开发企业 陕西金力源实业集 团有限公司 开盘时间 2011年 8月 占地规模 7055 容积率 4.3 建筑面积 30万 规划户数 约 350户 车位配比 120个 建筑形态 多层、小高层 建筑风格 现代中式 交房时间 2012年 9月 绿化率 33.5% 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是半封闭式社区，项目一期由一栋 19层小高层和一栋 6+1的商住多层构成，小高层分四个单元，自西向东自然排布， 1、 2、 3单元为一梯四户， 4单元为一梯三户，产品面积区间为 两居 9497 、三居 118149 。 2、项目动态： 目前在售 19层小高层，销售均价约为 3600元 /，目前按楼层做特价房促销，推出特价房，总面积减 10。 基本属性 本資料嚴格保密 48 项目名称 锦绣家园 地址 旬阳县城关镇鲁家台社 区（瑞莲路北侧） 开发企业 陕西科力房地产开 发有限公司 开盘时间 2010年 占地规模 36907 容积率 4.34 建筑面积 16万 规划户数 352户（一期） 车位配比 - 建筑形态 高层 建筑风格 简约中式 交房时间 2013年 绿化率 30% 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是半封闭式社区，项目一期由多栋 32层高层组成，小区规划带有 4个休闲广场，项目用地为山地，工程施工难度和 成本较大，二期 50万建面正在申报；产品面积区间为 8898 的两室、 118149 的三室。 2、项目动态： 目前在售多栋 32层高层，销售均价约为 3200元 /，推出单价 8.8折特价房。 区域典型项目分析 锦绣家园 基本属性 本資料嚴格保密 49 项目名称 丽都家园 地址 旬阳县党家坝丽都家园 小区 开发企业 陕西金力源实业集 团有限公司 开盘时间 2009年 占地规模 8000 容积率 4.5 建筑面积 3.6万 规划户数 约 1400户 车位配比 200个 建筑形态 多层、小高层、高层 建筑风格 简约欧式 交房时间 2014年（四期） 绿化率 36% 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是围合式社区开发项目，分四期开发，是旬阳当地最早的一批高层住宅开发项目，由多层、 4栋小高层、 5栋高层 组成；产品面积区间为 95.24的两室， 107-122的三室。 2、项目动态： 目前 5#、 6#2栋小高层排号中，共计 150户，销售均价约为 3500元 /，排号交 5万低 5.5万。 区域典型项目分析 丽都家园 基本属性 本資料嚴格保密 50 项目名称 中驰世纪大厦 地址 旬阳县商贸大街（原旬 阳宾馆） 开发企业 陕西中驰房地产开 发有限公司 开盘时间 2011年 7月 28 占地规模 6000 容积率 12.5 建筑面积 6万 规划户数 约 270户 车位配比 100个 建筑形态 高层 建筑风格 现代中式 交房时间 2014年 绿化率 10% 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是单体开发项目，由一栋 30层高层组成，位于旬阳县城正中心，周边商业氛围浓厚，是旬阳第一个类综合体项目 ， 地下 2层为停车场，底商 4层， 5层以上为住宅，为 4梯 10户的塔式结构；由于拿地成本等原因，该项目为目前旬阳售价最高 的项目，产品面积区间为 80-100的两室， 110-130三室， 160.66的四室。 2、项目动态： 目前在售均价约为 4200元 /，产品单价最高位 4958元 /，销售状况不理想。 区域典型项目分析 中驰世纪大厦 基本属性 本資料嚴格保密 51 项目名称 金河湾 地址 旬阳县振旬路与 102省 道之间国家电网西隔壁 （党家坝大桥口） 开发企业 陕西思维房地产开 发有公司 开盘时间 2012年 5月 占地规模 3000 容积率 - 建筑面积 4万 规划户数 约 210户 车位配比 - 建筑形态 高层 建筑风格 现代中式 交房时间 2014年 绿化率 - 装修情况 毛坯 样板间 无 物业管理 - 1、项目简介： 该项目由一栋 30层高层组成，单体开发项目， 底下 4层为商铺， 5层以上为住宅，于今天 5月份开始正式销售；产品面积区间 为 114-145三室， 143的四室。 2、项目动态： 销售均价约为 3400元 /，产品单价最高位 3850元 /，排号交 6万抵 7万，购房最高优惠 5%。 区域典型项目分析 金河湾 基本属性 本資料嚴格保密 52 项目名称 太极 中央领域 地址 旬阳县商贸大街朱尔康广 场斜对面 开发企业 陕西旬阳鼎咸房地 产开发有限公司 开盘时间 - 占地规模 14402.76 容积率 10 建筑面积 15万 规划户数 - 车位配比 - 建筑形态 高层 建筑风格 现代中式 交房时间 - 绿化率 - 装修情况 毛坯 样板间 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是商住一体的综合体开发项目，位于旬阳县城人气最为旺盛的朱尔康广场斜对面，周边商业氛围成熟，目前正处于 地块拆迁阶段，总建面为 15万，商住各占 7.5万平方米；地块属于不规则的山地，地势落差较大；项目由 5栋 31F32F层住宅 高层组成，底下为大型商业。 2、项目动态： 目前正在地块拆迁，开始初步对外宣传。 区域典型项目分析 太极 中央领域 基本属性 本資料嚴格保密 53 项目名称 康美 一曲江山（暂 定） 地址 旬阳县火车站 开发企业 旬阳康美房地产开 发有限公司 开盘时间 占地规模 容积率 建筑面积 80万 规划户数 - 车位配比 个 建筑形态 高层、小高、花园洋房 建筑风格 现代中式 交房时间 绿化率 装修情况 毛坯 样板间 物业管理 - 1、项目简介： 该项目是多种产品组合的大型高端社区开发项目，由高层、小高层、花园洋房、酒店组成，位于旬阳县城旬河北岸；项 目地块是旬阳为数不多的平原地带，总建面约 80万，商业约 16.5万 ；也是旬阳体量最大的项目。该项目产品形式丰富，包 括花园洋房、小高、高层、酒店、商业等。 2、项目动态： 目前正在规划报建，项目围墙简单宣传。 区域典型项目分析 火车站城改项目 基本属性 本資料嚴格保密 54 未来市场预测 整体市场竞品项目来来供应量巨大，预计最近 2 年内竞争格局将会进入白热化 2012下 半年 2013上 半年 2013下 半年 2014上 半年 瑞莲世界佳苑 丰景佳苑 锦绣家园 丽都佳苑 中驰世纪大厦 金河湾 御景尚城 太极 中央领域 贵豪 未来城 火车站项目 超过 30万 超过 25万 超过 20万预计供应量 供应量以各项目当前去化速度修正测算 总建筑面积 30万，去化率约 70% 总建筑面积 16万，去化率约 40%，后面将要推出二期 50万 总建筑面积 23.6万，去化率约 60% 总建筑面积 3.6万，当前去化率约 85% 总建筑面积 6万，当前去化率 72% 总建筑面积 4万，当前去化率 30% 总建筑面积约在 5万，预计 2012年年底入市 总建筑面积约在 10万，预计 21012年 9月入市 总建筑面积约 50万，预计 2013年初入市 总建筑面积约在 80万，预计 13年下半年开始面市 据不完全统计未来市场潜在开发量将超过 300万 本資料嚴格保密 55 项目名称 项目规模 主力产品情况 销售均价 元 /平方米 占地面 积（亩 ） 建筑面 积（万 ） 容积率 一室） 二室（） 三室（） 四室（） 丰景佳苑 11 30 4.3 70-90 100-120 3600 康华商贸城 20 8 6 80-100 100-130 3400 丽都家园 12 3.6 4.5 95.24 107-122 3400 瑞莲世纪佳苑 112.2 23.6 2.2 85-92 115-153 149 3420 中驰世纪大厦 9 6 12.5 80-100 110-130 160.66 4200 锦绣家园 55.41 16（一期 ） 4.34 88-98 118-149 3200 金河湾 5 4 80-110 114-145 143 3400 区域供应项目 体量大小不一 ，本案在市场 上处于偏上水 平 产品 供应 处均 为小 高及 高层 投资乏 力使得 一室成 为设计 辅助户 型，目 前市场 空白 客户购 房习惯 使得舒 适型两 居室居 多 三室及以上舒适型 居多，但产品附加 值较低，提升改进 空间很大 整个市场 价位差异 化较小， 价格集中 在 3200- 3400元 / 。只有 中驰项目 因位置和 前期拿地 因素，价 格较高。 供应产品分析 目前旬阳市场竞产品主要集中在 80-110的两房、 100-135的三房，销售价格基本处于同一水平 本資料嚴格保密 56 抓住市场紧凑房型供应的相对空白，需加强户型功 能空间的最大化供应产品分析 面积（ ） 50 100 150 200 250 300 1房 2房 3房 4房 其他0 供给 集中 市场供给主要以舒适型两房、三房为主，针对直接与本项目地块竞争的项目户型供应 研究， 100平方米以下两房及 130平方米以上产品呈现出一定的市场空白，可在本项 目产品定位上予以重视，同时需注意紧凑型房型的舒适性及功能构造的加强。 丰景佳苑 康华商贸城 丽都家园 瑞莲世纪佳苑 中驰世纪大厦 锦绣家园 金河湾 本資料嚴格保密 57 未来产品户型的选择，应按照主力消费群的层级 划分，而非笼统性按面积划分 面积 70 90 110 130 150 170 190 210 230 未来市场供应的主力户型面积为 80-110、 130-160平米。 空档面积 区间 空档面积 区间 市场供应 主力面积 供应产品分析 本資料嚴格保密 58 住宅市场总结：现有市场项目品牌档次主题都无 从谈起，缺少具有领袖型的项目住宅市场研究 旬阳整体市场供应项目品质参差不齐且市场竞争激烈！本项目所处的草 坪镇还处于待开发建设阶段，本项目所处区域未来的发展规划，将是本 项目最大的借力点。 目前旬阳市场虽然供应量大，但缺乏品牌开发，在区域价值挖掘、规划 、产品、服务等方面均具有较大超越空间。 初步判断 高品质项目路线 是旬阳市场的空白 ， 存在未被满足的机会点 ，我们要看到的，绝对是那片最宽阔的蓝海 ! 本資料嚴格保密 59 商业市场研究 本資料嚴格保密 60 商业市场研究 根据旬阳的商业运营、氛围，可以把旬阳商业市 场大概分为三类 传统商业中心： 以祝尔康广场为中心发展的传统商业区， 有若干高档商场和大型超市等业态分布， 综合性商业不多，且多以服装类为主要经 营，业态单一。主要的商业区域形成在祝 尔康大道和商贸大街。 街区门面类商业圈： 以党家坝社区为典型代表，沿街社区服务 型门面为主。主要经营烟酒、建材、小商 铺。 新兴商业发展圈： 旬河北岸的火车站四周，以康华商贸城、 康花园为代表。 传统商业中心 社区门面类商业圈 新兴商业发展圈 本資料嚴格保密 61 祝尔康广场是旬阳目前是县城的中心；无论是商 业价值还是人气氛围，商业地位不可撼动 商业业态发展不均衡，缺乏 专业市场与综合化商城，城区 店铺数量较少，不能满足商家 经营需要。 精品店多集中于商贸街，目 前已经形成了精品一条街的商 街氛围。 祝尔康大道以酒店、部分娱 乐、个体商铺为主。 商业市场研究 本資料嚴格保密 62 商贸大街旬阳县最为繁华商业中心，闲暇之余去 该区域逛大街成为当地的主流休闲方式。商业市场研究 商贸街沿旬河走向，是旬阳市民主要 生活、购物、休闲、娱乐街区，该区域 主要经营业态为服装专卖、小食品街、 商业银行、美容美发、家电、杂货店、 书店等，经营品种繁多，层次不，高中 低档皆有。 旬阳当地娱乐设施缺乏，闲暇之余 去该区域逛大街，成为当地主流休闲方 式。 本資料嚴格保密 63 承租概况、经营属性、布点概况： 以目前市场情况看，商 圈内的独立店面中，私营 业主占据绝对比例，品牌 加盟也有一定空间，这两 种经营模式构成了目前旬 阳零售、服务商家的大体 格局。 您是哪里的人？ 您目前经营的商铺年租金大概范围（元 / 年） 私营的无品牌商家多以单店 经营为主，仍是旬阳老城区商 业市场的主力军。他们大多是 本地人口，还有部分外地人口 ，超过 97%的经营店主以租赁 为主，只有个别经营者具备自 主产权。 （注：以上数据均来自市调采样统计，仅供参考， ） 商业市场研究 本資料嚴格保密 64 商业市场研究 面积越小的商铺承租能力越强，服饰业是核心商 圈最具活力的业态 （注：以上数据均来自市调采样统计，仅供参考， ） 您目前经营的店铺面积有多大？ 您的顾客单次平均消费金额？ 店面面积 100，客单价在 250元 /次左右的消费标准 是目前各商圈内承租户的最佳平衡点。 以此平衡点为标准，大体呈现出：面积越小的商铺承 租能力越强，反之亦然的特点。 服装作为承租能力最强的业态，其坪效高、档次好， 最适应核心商圈高租金压力、高人流量消费的特性。 成为核心商圈中最具活力，最必不可少的业态。 商家经营的种类？ 本資料嚴格保密 65 党家坝社区周边区域及振旬路两侧，都是以为周 边居民提供方便的门面街铺，租金价格普遍不高商业市场研究 党家坝社区周边地区，多以烟酒 店、小餐馆、门面超市为主，整体 租金价格、商业价值较低。一般商 铺年租金在 1万到 3万之间。绝大部 分为租赁经营。 振旬路主要经营以手机零售为主 的通讯器材专卖，沿街店铺分布移 动、联通、电信等缴费厅，另外还 有诺基亚、三星、 OPPO等手机专 业卖场。同时，振旬路商业还有世 纪华联超市、便利店、干洗店、美 容美发店等。 本資料嚴格保密 66 随着振旬路两侧的发展，商业门面逐渐增多，商 业发展潜力巨大商业市场研究 您目前经营的店铺面积有多大？ 您的月收益大概是多少？ 相较于商贸街周边商业，无论是氛围、租金 、人流都相对落后，但沿振旬路至党家坝社 区，马路两边在建项目较多，门面店铺也逐 渐增多，具有一定的商业发展潜力。该区域 商业大多为社区型商业，包括烟酒、小日用 百货、餐饮、建材等。 您的年收入大概是多少？（元 / 年） （注：以上数据均来自市调采样统计，仅供参考， ） 本資料嚴格保密 67 新兴商业主要集中在旬阳河北岸区域，以康华商 贸城为典型代表商业市场研究 目前周边商业零散、档次较低 随着周边市政单位逐渐赠多， 加之火车站、汽车站的发展，借 助城未来的规划发展，该区域商 业发展具有很大潜力。 未来将会形成旬阳另一个商业 中心。 本資料嚴格保密 68 集中商业研究 民威购物中心 商业分析： 民威商厦是一座综合性集中购物场所， 在旬阳属于比较稀少的高档次商业中心 之一。商厦地处县城黄金地段，经营项 目多为高档次产品，客流两大，知名度 高，消费客群均为旬阳中高收入人群， 商厦业态设置合理，空间布局恰当，生 意火爆。 民威商场简介 民威商厦是旬阳现代化中高档综合购物场 所之一，地处旬阳县中心位置振旬路东段 、商贸大街西口，毗邻旬阳祝尔康广场， 生意火爆。一层主要经营家电和化妆品， 二层主营男装，三楼主营精品女装。一层 通往二、三层的楼梯设在一层入口处正对 面。 本資料嚴格保密 69 集中商业研究 康华商贸城 康华园是长兴集团旬阳分公司 2000年在旬阳开始建设 的现代化生活社区，目前存在的商业形态有康华小食品 市场、康华宾馆，小便利店，基本商业配套稀少。随着 康华园人口的不断增多，一批颇具规模的商业开始形成 ，但目前仍以低档商品及小便利店经营为主。未形成大 的商业购物区。目前在建的康化商贸城是该区域最大的 大型购物中心，能有效的填补该区域商业空白，随着旬 阳城市的发展，康华园片区将成为旬阳另一城市商业繁 华区域。 本資料嚴格保密 70 商业经营状况良好，临街门面房租金较高 商业市场研究 商业区域 面积 （ ） 租金 （元） 特征 主营业态 振旬路 40平方 均价 40 000每年 旬阳商业中心之 一，主营手机等 通讯器材 缴费厅、手机、手机配件及修理、美容美发店 、烟酒专卖、时尚精品、女生服装等。 商贸大街 100平方 200平方 300平方 均价 60 000每年 均价 80 000每年 均价 90 000每年 旬阳商业中心之 一，业态繁多， 高中低档俱全 地段不同、房屋性质不同，租金不同； 主营男女服装、服装专卖、小饭馆、便利店、 书店、家纺用品、家电、烟酒专卖、杂货等。 民威商厦 一层 1500 二层 1500 三层 1500 按营业额的 17% 每平米抽取租金 100元 / 旬阳最具影响力 的集中商业之一 一层主营家用电器及化妆品，二层主营精品男 装，三层时尚精品女装；档次较高。 康花园片 区 100平方 40 000-80 000 新兴商业中心， 目前区域未成熟 ，但未来潜力巨 大 便利店、宾馆、小饭馆、杂货、医药超市等低 档产品经营为主。 祝尔慷大 道 100平方 60 000-100 000 临祝尔康大道， 人流量大，以星 级酒店及娱乐休 闲场所为主 河源酒店、美华酒店等高档餐饮住宿、休闲娱 乐中心。 其他 100平方 均价 40 000 分布杂乱，档次 低，业态繁杂。 小饭馆、日用百货店、杂货店、建筑材料用品 等。 本資料嚴格保密 71 商业市场研究 旬阳城区商业研究总结 商贸街现有商业多为临街门面，经营档次、商业形态相对较高。 业态多为生活配套及基础消费配套，娱乐休闲及购物性体现不足。 城市地貌呈东西长、南北短，根据不同的商业发展时期，自然形成了商 贸街、党家坝、旬河北三大商圈，从现有市场分析，传统商业足以满足 一般消费需求，但高端消费流失严重。 市场新推的两个集中商业体代表商业市场逐步向第三代商业体（多功能 、一站式）模式转变，并成为市场趋势。 根据旬阳县城规划，项目所处区域将会成为生态工业园区，在工业区 成 熟后，大规模商业将陆续推出。 本資料嚴格保密 72 三、客群特征研究 本資料嚴格保密 73 结合项目自身质素，我们将目标客群锁定为对区 域价值有认同感的城市中高端客群 低 客户支付能力 高 传统高端客户 居住品质改善型客户 城市主流客户 私营业主、政府高层公务员等 一定级别公务员、私营业主等 教师、医生等泛公务员阶层 周边乡镇客户进城置业 客户研究 本資料嚴格保密 74 中高端客群置业特征 居住品质 改善居住型客户 传统高