市场营销——宝洁多品牌战略 案例

宝洁公司（ Procter & Gamble），简称 P&G，是 一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的 日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤 ，全球员工近 110,000人。 2008年，宝洁公司是 世界上市值第 6大公司，世界上利润第 14大公司。 他同时是财富 500强中第十大最受赞誉的公司。 2008年 06月 04日 The J. M. Smucker Company 和宝洁，双方签署了一项最终协议 ， 宝洁股东将以免税换股并购方 式 取得 Smucker 约 53.5%的 股权 。 宝洁 P&G的创办者普洛斯是一家杂货店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾 气相投。一天，普洛斯特造访盖姆，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发 现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜 明的反差。他不禁叫道： “这种肥皂真令人作呕！ ”普洛斯特和盖姆就此议论起 该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但 有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一 个字母 P和 G，于是公司的名字就叫 PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当 技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现 在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特 来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗： “你来自 象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香 ” 普洛斯特心头一热： “对！就叫 象牙肥皂 。 象牙肥皂 洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污 秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？ PG公司为 此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们 聘请名牌大学的著名化学家分析 “象牙肥皂 ”的化学成分，从中选择最有说服力 和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对 “象牙肥皂 ”的优良品质深 信不疑。 PG果然一炮打响，他们成功了！ 她拥有 飘柔 的秀发， 舒肤佳 的绿野幽香， 玉兰油 般 的凝脂肌肤， SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙 齿（ 佳洁士 ），使其笑容更加灿烂；她象一个细心 的母亲，小时候为你更换 (帮宝适 )纸尿片，为你买 可口的 品客 薯片，用 得宝 纸巾为你擦汗，将你的衣 服洗涤干净（ 汰渍 ）。总之，她无微不至地呵护关 爱着你的生活。 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后， 利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展 出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独 立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互 脱离的。采用多品牌战略的多为快速消费品行业。 宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三 大类，多达 22个子品牌。 美尚品牌 12个，分别为 OLAY、 SK-II、潘婷、飘柔、 海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、 舒肤佳。 宝洁公司（ Procter & Gamble）生产 11种品牌 洗衣粉； 6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡； 3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸； 2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个 品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品 呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了 P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁 有洗发水品牌教父之称。 飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐 等几个品牌占据了中国洗发 水市场的 60。这绝不是一个品牌能办得到的。 飘柔： 就是这样自信 李冰 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 -周迅 潘婷： 含维他命原 B5,令头发健康加倍亮 泽 章子怡 沙宣： 国际美发大师 润妍： 黑发功效 伊卡璐： 回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司 ，它旗下的独立品牌多达八十多种，这些品牌与品 牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发 用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等 品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若 、起而、利纳等品牌。 （一）定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核 心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最 终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点 。 （二）诉求策略：宝洁公司的产品广告有着明确的一致的 诉求对象，诉求重点和诉求方法。宝洁的商品决定以普通 家庭主妇为诉求对象。 （三）表现策略：广告多运用示范式，采用消费者的现身 说法。 （四）媒介策略：主要采用电视广告，打开电视，几乎每 天都可以看见宝洁公司商品的广告片。 （五）投放策略：在常年做广告的同时配合不同的促销方 式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每 天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。 一是不同的品牌针对不同的目标市场。 飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使 “ 头发更飘、更柔 ”；潘婷则突出 “拥有健康，当然亮 泽 ”；海飞丝则是 “头屑去无踪，秀发更出众 ”。 二是品牌的经营具有相对的独立性。 在宝洁内部， 飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖， 他们之间相互独立、相互竞争 实现范 围经济 增强内 部竞争 满足多 样化需 求 填补空 白市场 保护主 力品牌 保留金 牛品牌 拉开差 价 促进零 售渠道 施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者 实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个 品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸 绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广 告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力 。 这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个 很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。 宝洁 VS联合利华 两者营销策略的对比分析两者营销策略的对比分析 联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie人造奶油公司和英国 Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成 。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分 别负责食品及洗剂用品事业的经营。在 全球 75个国家设有庞大事业网络，拥有 500家子公司，员工总数近 30万人，是 全球第二大消费用品制造商， 年营业额 超过美金 400亿元，是全世界获利最佳 的公司之一。 P&G Unilever 以洗发护发产品为例，宝洁 先后推出了 “海飞丝 ”、 “飘柔 ” 、 “潘婷 ”三个品牌。在市场 上分别以 “去头屑专家 ”、 “头 发柔顺专家 ”以及 “头发营养 专家 ”的形象出现。除此之外 ，宝洁还推出了伊卡璐草本 精华产品系列，伊卡璐填补 了宝洁公司洗发护发领域缺 乏植物产品的空白。针对于 中高端消费市场，宝洁公司 联合国际著名的美发沙龙品 牌沙宣推出了 “沙宣 ”品牌。 联合利华继推出力士、夏 士莲的洗护组合后，近年 ，联合利华又强势推出专 业去屑品牌清扬。旨在弥 补、提升其在去屑市场竞 争中的不足。对宝洁旗下 的海飞丝形成不小的冲击 。 P&G 多品牌战略 Unilever 单一品牌战略 在宝洁内部，飘柔、潘婷 和海 飞丝传递给消费者不 同的功效诉求，分属于不 同的品牌经理管辖，他们 之间相互独立、相互竞争 。 实施 多品牌战略可以最 大限度地占有市场，对消 费者实施交叉覆盖，且降 低企业经营的风险，即使 一个 品牌失败 ，对其它的 品牌也没有多大的影响。 联合 利华旗下的力士品牌和夏士 莲品牌，其产品包括洗发 护发系 列 、美肤沐浴系列以及香皂系列 。采用单一品牌战略的好处是： 一是所有产品共用一个品牌，可 以大大 节省传播 费用，对一个品 牌的宣传同时可以惠及所有产品 ；二是如果品牌已经具有一定的 市场地位，新产品的 推出无需 过 多宣传便会得到消费者的信任； 三是众多产品一同出现在货架上 ，可以彰显品牌形象。 当然，采 用 单一 品牌战略也有其明显不足 之处，即品牌下某一产品出现问 题，极有可能产生连锁反应累及 其他。 宝洁公司在中国市场的价格策 略包括两个阶段 。第一 阶段是1990年之前，这段时间是宝 洁的黄金时期，很高的品牌溢 价能力使的宝洁独家雄踞高端 市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略 。但是 从进入 90 年中期开始，众多本土中小企 业的进攻使得宝洁不得不采取 低价策略。这就是宝洁公司价 格策略的第二阶段。 联合利华自进入中国市场开 始，竟将低价战略作为其在 中国市场胜算的最佳策略。 为了降低成本，联合利华开 始了以降低成本为目标的业 务调整和收缩。中国日用消 费品市场的一个显著特征就 是消费者对价格的敏感度非 常的高。 当面对低价格时候 ，品牌的吸引力便会大大衰 减，价格优势有时甚至对消 费者购买决策起到决定性作 用。 P&G Unilever 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择 了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种 模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的 利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商 想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破 了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分 销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔 玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量 贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合 利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由 分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的 600多家精简成现在的 400多家，这 些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且 富有竞争力。 宝洁促销策略最明显的特点是一 种产品承诺一个诉求点。比如， 宝洁推出的几种洗发水 ，海 飞丝的功效诉求是 “去头屑 ”，潘婷是 “ 健康头发 ”，飘柔是 “柔顺 ”，沙宣 是 “高品质 ”。其实海飞丝与飘柔 的配方和实际功效非常相近，但 是广告中做了不同的功效 诉求 。 另一个特点是在报纸、杂志、电 视、电台等主要媒体投入大量的 广告费用，采取 持续 的广告攻势 对消费者产生持续的影响。这种 持续的广告攻势不仅仅是推销产 品， 更是向 公众传递宝洁的营销 概念。 联合利华更侧重从产品生命 周期角度来学者差异化促销 方式 。在新产品上市时，通 常都会投入大量的人力物力 进行地毯式广告攻势。在很 短的 时间 内，将新产品的诉 求功效传递给消费者，吸引 消费者购买并在消费者中形 成传播效应 。到 了产品的成 熟期，联合利华往往会采取 营销组合的促销方式，利用 旗下知名品牌 之间的 合作， 较好的达到促销目标。 P&G Unilever 从品牌战略的选择上来看， 不同的企业，应该根据自身的资源优势， 选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当 的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同 时去做几个品牌就更难取得成功。 选择单一品牌战略可能更适合中国 企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品 之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性 不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价