目标市场营销策略2

第五章 目标市场营销策略 目的要求 通过本章的学习，了解市场细分和 目标市场及市场定位的含义、 特点特点 、 意义意义 ; 理解市场细分的标准理解市场细分的标准 、目标市场策略的类型 ；掌握市场细分；掌握市场细分 、目标市场选择及市场定位 的方法。的方法。 重点难点重点难点 重点：市场细分原理、目标市场策略、市场重点：市场细分原理、目标市场策略、市场 定位的依据与方法。定位的依据与方法。 难点：市场定位。难点：市场定位。 教学方法 讲授法讲授法 讨论法讨论法 案例分析法案例分析法 1 目标市场营销三部曲（ STP战略 ） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 2 主要内容 第一节 市场细分 第二节 市场细分的标准和方法 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位 3 第一节 市场细分 知识点 : 市场细分的含义 ; 市场细分的客观依据市场细分的客观依据 ; 市场细分的必要性市场细分的必要性 及意义及意义 . 4 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需 求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在 需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个 细分市场，亦称 “子市场 ”或 “亚市场 ”，每一个细分市 场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成 的消费者群。 一 . 市场细分概述 5 市场细分的发展阶段 大量营销 阶段 产品差异 化营销阶 段 目标营销阶段 6 （二）市场细分的实质 1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种 市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分 解的过程。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场 ，以达到企业市场营销战略目标。 7 二二 .市场细分的客观依据市场细分的客观依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。 8 （ 1）同质性市场：是指某种产品或服务的 消费者所表现的需求、欲望、购买行为 及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （ 2）异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。 9 三 .市场细分的意义 有利于发现市场机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。 市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营 销组合策略就是无的放矢 通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色， 提高自身的市场竞争能力。 能有效地拓展新市场 通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场 作为目标市场 有利于企业发挥优势 通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上 10 第二节 市场细分的标准和方法 知识点 : 市场细分的一般原则 ; 消费者市场细分和产业市场细分的标准 ; 市场细分市场细分 的一般方法 . 11 一、市场细分的一般原则 可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图； 可衡量性原则 -是指细分市场必须 是可以识别和可以衡量的，市场细分不 仅范围明确，并且对其容量大小也能做 出大致的分析。 12 资源 的有 限性 技术 的可 行性 市场细分 消费 者差 异性 歧异定 位行为 市场细分的依据 13 二、消费者 市场细分的标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 态度 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 14 1、地理细分 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、 地区、省市、南方、北方、城市、农村等。地理因素作为市场细 分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由 于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了 不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。 2、人口细分 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职 业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变 数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细 分市场最常用的标准。 15 3、心理细分 生活方式 生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同 ，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成 “朴素型 ”、 “时髦型 ”、 “有男子气型 ”三种类型，分别为她们设计不同式样 和不同颜色的服装。 社会阶层 美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服 装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。 个性 国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产 品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素 ，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠 的能量数据，从而确定自己的目标市场。 偏好 是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。 16 4、行为细分 寻求利益 首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么； 其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人； 再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有 得到满足。 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 按消费者购买和使用产品的时机细分市场。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不 同。 使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非 使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市 场。 企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要 随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。 消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、 拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾 客采取不同的营销对策。 购买时机 17 比较以下产品的细分标准 摩托车 啤酒 服装 食品 18 三、产业市场细分的标准 （一）、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所 属的行业，可分为工业机械、汽车制造交通运输、 电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医 药等。如收音机的细分 （二）用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。如不同用 户对大豆的要求 （三）用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主 市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户 、少量用户、非量用户。 19 四 .市场细分方法 1. 识别细分市场 2. 收集研究信息 3. 拟定综合评价标准 4. 确定营销因素 5. 估计市场潜力 6. 分析市场营销机会 7. 提出市场营销策略 20 识别 细分市场 收集 研究信息 拟定综合 评价标准 确定 营销因素 是指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场 细分的重要因素，并对这些因素作定量分析。 指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资 料。如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照 对新产品市场的细分，或者通过对消费者的调查，来 检验欲采用的细分因素是否合适。 应对细分市场拟定综合评价标准，以回答细分市场中 ，谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买 、怎样购买等问题。 对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市 场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点 ，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市 场范围特点的营销活动要点。 21 根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市 场和每个子市场预期需求水平。 主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及 确定对总的市场或每个子市场的营销组合方案，并根 据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每个子市 场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为 最后选定目标市场和制定营销策略的依据。 估计 市场潜力 分析市场 营销机会 提出市场 营销策略 一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。 1.如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业 可能放弃这一市场； 2.如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业 可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。 22 市场细分时最常用的研究手段 研究 目的 形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究 工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分 析 23 实训作业：某产品市场细分状况调查 1.以小组为单位进行。 2.小组自主选择感兴趣的商品进行调查。 3.组员将调查情况写在练习本上。 4.小组汇总撰写某类商品的市场细分调查 报告。 5.将调查报告在班级进行演说。 24 第三节 目标市场的选择 知识点 : 目标市场的概念 ; 目标市场策略的类型 ; 确定目标市场的原则 ; 影响目标市场策略选择的因素 ; 如何选择如何选择 目标市场 . 25 一 .目标市场的概念 企业在市场细分析的基础上 ,根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的哪部分 特定的顾客群体 . 26 二 .目标市场选择的依据 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 27 三 .目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 28 （一）产品市场集中 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销 1.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需 要； 2.并树立了特别的声誉，因此便可在该细 分市场建立巩固的市场地位。 3.另外，公司通 过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了 许多经济效益。 4.如果细分市场补缺得当，公 司的投资便可获得高报酬。 如：理查德 D伊尔文公司集中经营经济商业 教科书市场。 同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个 别细分市场可能出现不景气的情况。或者某个 竞争者决定进入同一个细分市场。 29 （ 二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每 个细分市场在客观上都有吸引力，并且符 合公司的目标和资源。但在各细分市场之 间很少有或者根本没有任何联系，然而每 个细分市场都有可能赢利。这种多细分市 场目标优于单细分市场目标，因为这样可 以分散公司的风险，即使某个细分市场失 去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场 获取利润。 30 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾 客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实 验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微 镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类 的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他 仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树 立起很高的声誉。如果产品 这里是指显微 镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危 机。 31 （ 四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要 而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列 产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧 瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得 良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新 产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经 费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化 公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 32 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客 群体的需求。只有大公司才能采用完全 市场覆盖战略，例如像国际商用机器公 司（计算机市场）、通用汽车公司（汽 车市场）和可口可乐公司（饮料市场） 。 33 四 .目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 产品一 34 1无差异市场营销策略 (1). 无差异营销策略是指企业将产品 的整个市场视为一个目标市场，用单一 的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和 一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在 需求上的共同点，而不关心他们在需求 上的差异性。可口可乐公司在 60年代以 前曾以单 一口味的品种、统一的价格和 瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾 客，就是采取的这种策略。 35 1无差异市场营销策略 (2).无差异营销的理论基础是成本的经 济性。生产单一产品，可以减少生产与 储运成本；无差异的广告宣传和其他促 销活动可以节省促销费用；不搞市场细 分，可以减少企业在市场调研 、产品开 发、制定各种营销组合方案等方面的营 销投入。这种策略对于需求广泛、市场 同质性高且能大量生产、大量销售的产 品比较合适。 36 1无差异市场营销策略 (3). 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一 定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变 化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕 见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时 ，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市 场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是 不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企 业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时， 采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭 到蚕蚀但又无法有效地予以反击。被视为实行无差异 营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企 业的强劲攻势，也不得不改变原来策略， 一方面向非 可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推 出多种类型的新可乐。 37 2.差异性营销策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子市场 1 子市场 2 子市场 3 产品二 产品三 产品一 38 2.差异性市场营销策略 (1).差异性市场营销策略是将整体市场 划分为若干细分市场，针对每一细分市 场制定一套独立的营销方案。比如，服 装生产企业针对不同性别、不同收入水 平的消费者推出不同品牌、不同价格的 产品，并采用不同的广告主题来宣传这 些产品，就是采用的差异性营销策略。 39 2.差异性市场营销策略 (2).差异性营销策略的优点是：小批 量、多品种，生产机动灵活、针对性强 ，使消费者需求更好地得到满足，由此 促进产品销售。另外，由于企业是在多 个细分市场上经营，一定程度上可以减 少经营风险；一旦企业在几个细分市场 上获得成功，有助于提高企业的形象及 提高市场占有率。 40 2.差异性市场营销策略 (3).差异性营销策略的不足之处主要体现在 两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种 多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针 对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增 加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的 营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有 效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此 争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 41 集中营销策略 市场营销组合 B 子市场 1 子市场 2 子市场 3 产品一 产品二 产品三 42 3.集中性市场营销策略 (1).实行差异性营销策略和无差异营销策略，企 业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所 有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略 则是集中力量进入一个或少数几个细分市场， 实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业 不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个 或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调 器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同 顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽 车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产 用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。 43 3.集中性市场营销策略 (2) .集中性营销策略的指导思想是： 与其四处出击收效甚微，不如突破一点 取得成功。这一策略特别适合于资源力 量有限的中小企业。中小企业由于受财 力、技术等方面因素制约，在整体市场 可能无力与大企业抗衡，但如果集中资 源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝 对优势的某个或某几个细分市场进行竞 争，成功可能性更大。 44 3.集中性市场营销策略 (3).集中性营销策略的局限性体现在 两个方面：一是市场区域相对较小，企 业发展受到限制。二是潜伏着较大的经 营风险，一旦目标市场突然发生变化， 如消费者趣味发生转移；或强大竞争对 手的进入；或新的更有吸引力的替代品 的出现，都可能使企业因没有回旋余地 而陷入困境。 45 五、影响目标市场策略选择的因素 企业实力 当企业生产、技术和销售能力强时，就可采用无差异策略和差异性策 略。若实力不足宜采用集中策略。 产品特性 如果产品在生产过程中的品种、质量方面相差较小，宜采用无差异性 策略。消费者要求差别很大，宜采用差异性策略或集中性策略。 市场特性 如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性 策略。否则，宜采用差异性策略或集中性策略。 产品所处生命周期的不同阶段 在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，当产品进入成 熟期或衰退期时，则应采取差异性策略。 竞争者所采取的市场策略 若一个强大的竞争者实施无差异性策略，本企业宜采取差异性策略。 46 产品时代 形象时代 定位时代 47 第四节 市场定位 知识点 : 市场市场定位的概念 ; 市场定位程序 ; 市场定位策略 . 48 一、市场定位的概念 市场定位（ Market Positioning） 是 70年代由美 国学都阿尔 赖斯提出的一个重要营销学概念。 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产 品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的 、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传 递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区 分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊的位置。 49 二 .市场定位三部曲 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 50 如何确定企业产品基本特色 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 51 三 .市场定位的方法 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 52 四 .市场定位策略 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 53 （ 一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场 定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量 、价格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可乐 ”，强调它 是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 “泰宁 诺 ”止痛药的定位是 “非阿斯匹林的止痛药 ”，显示 药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿 皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不 会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相 同，也是难以令人置信的 。 54 （二）根据特定使用场合及用途定位 为