第10章 制定产品策略

第四篇 提供价值 制定产品战略 设计和管理服务 制定价格战略和流程 第 10章 制定产品策略 产品特征和分类 产品关系 包装、标志、担保和保证 管理新产品 产品生命周期营销战略 第 10章 制定产品策略 产品应该由谁协助设计 ？从根本上说，当然是顾客 。 菲利普 科特勒 第 10章 制定产品策略 一、产品的特征和分类 （一）产品概念 1.产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西 。它在市场上包括：实体商品（ physical goods ）、服务（ service）、体验（ experiences）、 事件（ events）、人物（ persons）、地点（ places）、财产（ properties）、组织（ organizations）、信息（ information）和创意（ ideas）。 第 10章 制定产品策略 产品的吸引力 基于价值的价格 服务组合及质量产品特征及质量 2.产品吸引力的三个标准 第 10章 制定产品策略 （二）产品层次；顾客价值等级体系 营销者在五个层次上计划市场供应品。 这五个层次中的每一层都会增加顾客价值 ，而五个层次集合在一起就组成了顾客价 值等级。（见下页图） 第 10章 制定产品策略 产品是由多个因素按一定层次构成的整体 核心利益 ：（ core benefit） 顾客真正购买的基本服务 或利益。 基本产品 （ basic product）即产品的基本形式：它是 核心利益的具体表现形式。它由品质、式样、特征、商 标及包装所构成。 期望产品 （ expected product）：购买者购买产品时 通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品 （ augmented product）：包括增加的服务 和利益。 潜在产品 （ potential product）：即该产品最终可能会 实现的全部附加和将来会转换的部分。它指出了现有产 品的可能的演变趋势和前景。 第 10章 制定产品策略 增值产品 潜在产品 产 品 的 五 个 层 次 期望产品 基本产品 核心利益 第 10章 制定产品策略 （三）产品分类 营销者传统上根据三个基本特征对产 品进行分类：耐久性、有形性以及用途（ 用于消费还是工业）。 每类产品都对应不 同的营销组合战略 。 第 10章 制定产品策略 耐久性和有形性：非耐用有形产品与耐 用有形产品。 消费品分类：依消费者购买习惯分为： 便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。 工业品分类：依据购买者态度及产品如 何被使用将其分为六大类：装备、附件、 原料、零部件、供应品，专业服务。 第 10章 制定产品策略 二、产品关系 （一）关于产品关系的一组概念 1.产品系统（ product system）是指一系 列功能彼此相容的相互联系的不同项目。 例如，奔迈（ Palm One）手持设备和智 能电话产品线就配有各种附件及相关功能 ，如电话、收音机、寻呼机、视频游戏、 电子书籍、 MP3播放机和收录机。 第 10章 制定产品策略 2.产品组合 （ product mix）：也称为产品 搭配（ product assortment）是一个特定 销售商提供给消费者的一系列产品和项目 ，它包括所有产品线和产品项目。 一个公司的产品组合还具有一定的宽 度、长度、深度和一致性或关联度。 第 10章 制定产品策略 产品线 ：是指产品中的某一产品大类，是一组密切相 关的产品。 产品项目 ： 是指产品线中不同品种、规格、质量和价 格的特定产品。 产品组合的宽度 （ width） ： 指该公司具有多少条不 同的产品线。下页表 保洁公司的产品组合宽度是 5 条产品线（实际上该公司还有许多另外增加的产品线） 。 产品组合的长度 (length)： 指产品组合中产品项目的 总数（ 产品品种数 ）。下页表中显示宝洁公司的产品项 目总数 是 25个。它的平均长度 =总长度 25/总宽度 5，结 果是 5。 第 10章 制定产品策略 产品组合的深度 （ depth）： 指产品线中的每一产品 有多少品种。如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（ 普通味与薄荷味），那么，佳洁士牌牙膏的深性度 就是 6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计 算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 产品组合的关联度 （ consistency）： 指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关 联的程度。由于宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠 道出售的消费品，因此可以说，该公司的产品线具有关 联度，就这些产品对购买者的用途不一样而言，我们又 可以说，该公司的产品缺乏关联度。 第 10章 制定产品策略 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人 德来夫特 佳洁士 柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 旗帜 快乐 佳美 绝顶 奥克雪多 爵士 达什 保洁净 波尔德 海岸 盖恩 玉兰油 伊拉 产 品 线 长 度 保洁公司产品组合 第 10章 制定产品策略 （二）产品线分析 1.产品线销售额和利润分析 ： 产品经理首先要对 产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行 分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、 收缩与放弃。（见下页图） 产品项目市场地位分析 ：产品经理还要分 析 市场轮廓 即针对竞争者产品线的情况，来分析 自己产品线的定位问题。假定 A家具公司的生产 项目是沙发，其对手是 B、 C二公司。通过分析 ，它可以占据以下三个位置（见下下页图） 第 10章 制定产品策略 某公司各产品项目销售额与利润额 第 10章 制定产品策略 单功能 双功能 多功能 沙发的功能 高 中 低 价 格 产品项目市场地位分析 A A A B B C C 第 10章 制定产品策略 2.产品组合决策 扩大产品组合 增加宽度与加强深度 缩减产品组合 减少宽度与减少深度 产品线延伸策略 向上延伸、向下延伸、双向 延伸 产品线填补决策 在现有产品线的范围内增加一 些产品项目。不过，如果产品线的填补导致新旧产品 自相残杀，以及在消费者中造成混乱，那就说明是搞 过头了。公司必须使消费者能在其心目中区分出公司 的一个产品项目。每个产品项目必须具备显著可见差 异， 产品线现代化、特色化和精简 第 10章 制定产品策略 三、包装、标志、担保和保证 （一）包装 1.包装是指设计生产产品容器的一系列活动。 对包装特殊作用的一些说法：在一些行业里 ，包装有时被称为 “营销的最后 5秒钟 ”、 “永久的 媒介 ”和 “最后的销售员 ”。 一些营销专家把包装称为 营销组合的第五个 “P”。 第 10章 制定产品策略 2.促进包装日益增长的几个重要因素 自助 消费者富裕程度 公司和品牌形象 创新机会 第 10章 制定产品策略 3.从公司和消费者两方面来说，包装必须实现的 目标： 必须能识别品牌，传递描述性和有说服力的信 息，便于产品运输和保护，易于家庭储存并有助 于产品的消费。 所有的包装元素都应该保持和谐统一，而且必 须与产品的定价、广告和其他营销要素保持一致 。 还应进行下述测试：工程技术测试、视角测试 、经销商测试、消费者测试。 第 10章 制定产品策略 （二）标志 1.标志是用来表示产品与品牌的各种视觉 要素。 2.标志的作用；区分产品或品牌；对产品 进行分级；说明与产品相关的信息；通过 吸引人的图案起到促销作用。 3.品牌标志需要根据环境与品牌不同发展 阶段进行重新设计。 第 10章 制定产品策略 （三）担保和保证 1.担保是制造商所作的有关产品预期性能的正式 声明 。处于担保期内的产品可以被退回制造商或 者制造商指定的修理中心修理、更换或退货。无 论担保的形式是明确的还是隐含的，在法律上都 是强制性的。 2.很多卖方提供通用保证或者特别保证，其目的 在于降低买方的预计风险并向买方担保公司及其 提供的产品或服务是值得信赖的。 宝洁公司的承诺： “如果你因为任何理由不满意 ，可以换货或退货。 ” 第 10章 制定产品策略 四、管理新产品 （一） 新产品的概念及其类型 1.概念 ：市场营销学中所讲的 新产品是从市场 和企业两个角度认识的 。对市场而言，第一次出 现的产品即为新产品，对企业而言，第一次生产 销售的产品也叫新产品。显然，市场营销学中的 新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者 范围要宽，而且包含了后者。 所谓新产品，是指 在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场 的产品。 第 10章 制定产品策略 2.新产品六种类型 新问世产品 ：能够开创一个全新市场的新产品。 新产品线 ：使公司首先得以进入已有市场的新产品。 现有产品线的补充产品 ；补充公司现有产品线的新产 品（风格等）。 现有产品的改进 /改变 ：提供更加优越的性能或更高的 顾客感知价值的新产品，并替代现有行产品。 市场再定位 ；定位于新市场或新的细分市场的现有产 品。 成本降低 ：又较低成本提供相似性能的新产品。 第 10章 制定产品策略 2.新产品类型 ：按产品 ”新 “的程度分为四类 全新产品 ，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的 新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通 过科技领域的重大突破才能成功。这类产品的失败率在 90%以上， 据统计，近 100多年来，全世界公认的全新产品只有近 50项。（赵 国柱教材） 换代新产品 ：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、 新材料、新工艺研制出来的新产品。 改进产品 ：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老 产品有较显著的差别。 仿制产品 ： 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模 仿、研制生产出来的产品。此外，企业将现行产品投向新的市场， 对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样的产品，则 对市场或企业界来说，也是新产品。企业开发新产品，一般是推出 上述产品的某种组合。 第 10章 制定产品策略 3.新产品失败的原因 （ 1）市场 /营销失败 潜在市场规模小 产品差异不明显 定位差 误解顾客需要 （ 2）财务失败 投资回报率低 （ 3）时机失败 市场进入迟 “太 ”早 市场还没有准备好 （ 4）技术失败 产品无效 设计差 （ 5）组织失败 不适应组织文化 缺乏组织支持 （ 6）环境失败 政府法规 微观经济因素 第 10章 制定产品策略 （二）新产品开发 新产品开发要经过八个阶段 。（见下 页图）不过，新产品开发过程并非都是线 性的，有些公司认识到在继续下面的过程 前返回前面的步骤做些改进能够带来很大 的价值。 第 10章 制定产品策略 1.提出 创意 ： 这个 构思 值得 考虑 吗？ 2.创意 筛选： 产品 创意 符合 公司 的目 标，战 略和 资源 吗？ 3.概念 开发 和测 试： 我们 是否 找到 消费 者愿 意试 用的 好产 品理 念呢？ 4.营销 战略 ： 我们 是否 找到 有成 本效 益、 可负 担的 营销 战略？ 5.商业 分析： 该产 品符 合我 们的 利润 目标 吗？ 6.产品 开发： 我们 找到 了在 技术 上和 商业 上都 可行 的产 品吗？ 7.市场 测试： 产品 销售 达到 预期 了吗？ 8.商业 化： 产品 销售 达到 预期 了吗？ 创意返 回到产 品开发 阶段？ 修改产 品或营 销方案 放弃 是是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 是 制定未 来规划 是 第 10章 制定产品策略 五、产品生命周期营销策略 （一）产品生命周期含义 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终 退出市场为止的全部过程 。产品生命周期指的是产品的 市场寿命 ，而不是指产品的使用寿命。它有四层含义： 产品的生命是有限的； 产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面 临不同的挑战、机遇和问题； 在产品生命周期的不同阶段有不同的利润水平； 在产品生命周期的不同阶段，公司需要有不同的营销 、财务、制造、采购和人力资源战略。 第四题：产品与服务 （二）产品生命周期形态 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第四题：产品与服务 第 10章 制定产品策略 （三）产品四阶段生命周期形态各阶段营销策略 1.导入阶段和市场开拓者优势 导入阶段销售低、利润低或亏损、促销支出占销售额 比例达到最高。 公司必须决定新产品何进进入市场。 市场开拓者的收获很大，但风险和代价也很高昂。开 拓者的优势也不是必然的。失败者很多。原因有：新产 品过于粗糙；产品定位错误；产品推出进市场还未形成 足够的需求；产品开发成本耗尽了开拓者的资源；与大 公司竞争市场进缺乏足够的资源；管理者能力不足或出 现了不应该的自满心理等。 成功的模仿者优势：利用较低的价格来提供产品，更 频繁地对产品进行改进，以及利用残酷的市场手段抢占 开拓者的市场份额。 第 10章 制定产品策略 2.成长阶段 成长阶段的标准是销售的快速增长。早期采用 者喜欢该产品，其它消费者也追随他们而购买新 产品。竞争者开始进入。维持促销支出以培育市 场和保护市场份额。销售额的增长高于促销支出 的增长。 几种主要策略 ： 提高产品质量，增加新产品 的性能或者改进产品外观； 增加新式样和辅 助产品； 进入新的细分市场； 扩大销售渠 道覆盖率或者进入新的分销渠道； 公司广告 的目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产 品偏好； 公司在适当时候降低价格，以吸引 对价格更敏感的购买者。 第 10章 制定产品策略 3.成熟阶段 一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐， 并进入相对的成熟阶段。这个阶段持续的时间一般长于 前两个阶段，并使营销管理者面临难度最大的挑战。大 多数产品都处于生命周期的成熟阶段。 三大策略： 市场改进 ：通过增加品牌使用者数量来扩大成熟产品 的市场。具体方法有：促使非使用者使用该产品；进入 新细分市场；争取对手的顾客；让当前的使用者增加他 们的使用量。 产品改进 ：通过提高产品质量、改进产品特征或者提 供更多的产品风格来刺激销售增长。 营销组合改进 ：通过改进营销组合的其他要素来刺激 销售增长。如价格、分销、广告、销售促进、人员促销 和服务。销售促进在这个阶段的作用非常明显。 第 10章 制定产品策略 4.衰退阶段 销售下降的原因很多。随着销售和利润的降低，一些 公司将会退出市场。 五种策略： 增加公司的投资（使自己处于市场主导地位或加强竞 争地位） 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资 水平。 公司有选择地降低投资水平，放弃不盈利的顾客群， 同时加强对有利可图的细分市场的投资。 收获（或榨取）公司的投资以便快速回收现金。 以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业 务。 导入期 特点 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售少 每个顾客高成本 亏损 创新者 极少 营销目标 创造产品知名度 并增加试用 营销策略 产品 价格 分销 广告 销售促进 提供基本产品 成本加成定价 选择性分销 在早期采用者和经 销商中建立知名度 大力进行销售促销 ，以吸引试用 成长期 销售快速增长 每个顾客平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 最大化市场份额 提供产品延伸、服