第12章 企业市场战略

第四编 企业职能战略 本编章节目录 n 第十二章 企业 市场 战略 n 第十三章 企业 产品 战略 n 第十四章 企业产品 质量 战略 n 第十五章 企业 科学技术 战略 n 第十六章 企业 物力 资源战略 n 第十七章 企业 人力 资源战略 n 第十八章 企业 文化 战略 n 第十九章 企业 财务 战略 第十二章 企业市场战略 第一节第一节 企业市场战略及其内容企业市场战略及其内容 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 1.市场战略 (识记 )：企业投入了有效资源，使一定的产品或服务进 入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方 略。 n 要点： （ 1）目的是要把确定的 目标市场 转化为企业实际 所占领的市场 （ 2）进入、占领和扩大市场必须 投入有效的资源 并 合理利用 （ 3）用 适当 的产品或服务 适时 地打入 适当 的目标市场 什么是市场？ 我今天到 菜市场 买了一斤排骨。1 全国最大的 小商品市场 在浙江义乌。2 全国最集中的的 电子元器件交易市场 在华强北 。 3 什么是市场？ 我今天到 菜市场 买了一斤排骨 。 1 全国最大的 小商品市场 在浙江义乌。2 全国最集中的的 电子元器件市场 在华强北。3 市场的基本含义： 商品交易的场所 。 什么是市场？ 儿童手机目前没有什么 市场 。1 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足 够大的 市场 。 2 我们很遗憾地发现，中国的 寻呼市场 已经开始 萎缩。 -联通寻呼总经理在宣布联通退出 3 什么是市场？ 儿童手机目前没有什么 市场 。1 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的 市场 。2 我们很遗憾地发现，中国的 寻呼市场 已经开始萎缩。 -联通寻呼总经理在宣布联 通退出 3 市场的营销含义： 市场就是 有效需求 ，对某 项产品或服务的具有支付能力的需求。 一、市场战略的地位和实质 2.市场战略的地位（领会）： （ 1）实现企业总体经营战略的 重点职能战略之一 ，是企业的战略 重点； （ 2）是企业职能战略系统中的重要组成部分，处于 核心地位 ，起 决定性作用。 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的实质（领会） n 任务：调节 市场供求 的水平、时间与性质 n 实质：企业自身对市场的 供求 进行调节和控制所采取的谋略。通 过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和 满 足顾客的需求 以及采取对策 对付竞争对手 对顾客需求的调节与控 制 。 二、市场战略决策的内容 （一）目标市场战略 确定目标市场：市场细分、目标市场选择、目标市场定位 （二）市场营销组合战略 营销组合： 4P战略方案 产品、价格、渠道、促销 （三）顾客满意营销战略 4C战略方案 :消费者、成本、便利、沟通。 二、市场战略决策的内容 （四）品牌战略与名牌战略 产品经营 品牌经营 （五）市场营销新谋略 直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整体营销和网 络营销 第二节第二节 企业目标市场战略企业目标市场战略 人们在不同的社会文化环境中，形成了不同的宗教信 仰、风俗习惯、价值观念和审美观念，这些因素使不同的 消费者对产品的需求产生很大的差异，企业的营销活动必 须考虑这一因素。案例中该鞋厂两次销售的不同结果，主 要是受到了社会文化环境中的风俗习惯的影响。 （原理 + 概述） 滨州市商店来信要求退货，是因为在滨州市只有办丧 事时，妇女才穿海蓝色布鞋以示哀悼。布鞋款色虽新，颜 色却为当地风俗所忌讳，抢手货当然变成了冷门货。在山 东即墨市每逢清明节，所有头一年结婚的新媳妇都要给夫 家的长辈每人送一双鞋，该厂巧妙利用了当地的风俗， 4 000双布鞋不到一天就销售一空。 （结合案例内容） 本案例告诉我们：企业营销人员要深入了解目标 市场消费者的消费习惯，充分利用他们的民俗 文化，才会使自己的产品打开销路。 （怎么做） n 它违背了宏观环境中的社会文化环境中的宗教信 仰因素。 n 每一个人都生活在不同的社会文化环境背景中， 形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和 审美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需 求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这 一因素。 n 不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰 ，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市 场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信 仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。 强生 强生公司创建于 1886年，目前在全球 60个国家建立了 250多家分 公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健 产品的制造商和相关服务提供商，拥有约 11万 5千余名员工，产品 销售于 175个国家和地区。 1985年，强生公司在中国建立了第一 家合资企业 西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于 1988年、 1992年、 1994年、 1995年及 1998年分别在中国建立了 多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、 强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生 （中国）投资有限公司等。 2006年，强生又分别在中国成立了强 生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公 司。 2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司。随着业 务的不断发展，今天，强生在中国已有员工约 7000名，生产领域 广泛，包括 消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断 产品 ，致力于促进中国人民的健康事业。 一、企业市场细分 （一）企业市场细分的目的 （领会） n 市场细分 ：根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产 品的总体市场划分为若干不同的 用户群或消费者群 ，即若干细 小的市场。 n 目的： 1. 便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和 市场开发 服装：年龄、性别、用途 2. 便于掌握市场分布的情况，发现市场缝隙 3. 有利于确定企业的重点目标市场 市场细分 -概念 n 同质市场 n 异质市场 整体服装 市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 一、企业市场细分 （二）企业产品市场细分的原则 （领会） 美国人口中产阶级为 6300万，每年 消费超过 $900亿 经济效益 容量 粗细得当 二、企业目标市场战略方案 行业、地区、顾客群 的数量 二、企业目标市场战略方案 二、企业目标市场战略方案 二、企业目标市场战略方案 二、企业目标市场战略方案 二八法则 三、企业目标市场战略选择 （一）选择目标市场战略的条件 1. 该市场有一定的 购买力 2. 该市场有一定的 尚未满足的需求 3. 本企业在某些方面具有一定的 优势 三、企业目标市场战略选择 （二）选择目标市场战略应处理好的关系 1. 市场面 的多与少、大与小的关系 自身实力 2. 重点 市场和 一般 市场的关系 3. 本地 市场和 外地 市场的关系 4. 国内 市场和 国外 市场的关系 5. 当前 市场和 长远 市场的关系 第三节第三节 企业市场开发战略企业市场开发战略 定位的方法三一产品定位 为什么要定位 定位后的系统整合 什么是定位 定位的步骤 目录 36 2 5 1 4 1、什么是定位 1、什么是定位 世界上唯一的超级大国 1、什么是定位 1、什么是定位 流行音乐之王 1、什么是定位 全球最大的中文搜索引擎 驾驶的乐趣 1、什么是定位 n 全球最大的管理咨询公司 1、什么是定位 n 定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构 ，甚至是一个人，也许就是你自己。 1、什么是定位 n 所谓定位，就是使你的企业和产 品与众不同，形成核心竞争力。 杰克 特劳特 1、什么是定位 n 定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！ 请思考：你对自己的 职场定位是什么？ 2、为什么要定位 n 定位的本质：占有客户心智资源！ 2、为什么要定位 5% 10% 20% 客户心智阶梯 40%第一层 第二层 第三层 第四层 n 客户的心智阶梯不会超过 7个层次！ n 第二名只有第一名的一半！ （ 1）客户心智资源有限 2、为什么要定位 世界上第二高峰是什么？ 2、为什么要定位 第二个登上月球的人是谁？ 定位的用途 n 定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务（海尔的服务）、一家 公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。定位可以用到哪里 ？ 一、产品市场定位战略 n 产品市场定位 ：在目标市场上针对竞争对手产品在 该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树 立本企业产品的形象，确立其在 目标市场上的位置 。 宝洁的细分 n宝洁拥有 11个品牌的洗衣粉 ； 8个品牌的香皂； 5个品牌 ( 海飞丝 ;飘柔 ;潘婷 ;沙萱 ;伊卡 璐 )的洗发水； 4个品牌的洗涤 剂 . 洗发 护发 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女 保健 婴儿 护理 织物 和家 居护 理 食品 飘柔 海飞 丝 潘婷 沙萱 伊卡 璐 玉兰 油 SK-II 舒肤 佳 玉兰 油 激爽 佳洁 士 护舒 宝 帮宝 适 碧浪 汰渍 品克 产品线长度 n 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品 牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ n 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜 好 n 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近 32亿美元的洗衣 粉市场上占有 53%的市场份额。这绝不是一个品 牌能够实现的。 避 强 定位 n 又称领导者地位，圈地运动，占山 为王； n 一旦占领了心智资源，对竞争对手 的压力不仅是灾难性的，而且是长 期性的。 n 老大的位子被人坐了，怎么办？ 一、产品市场定位战略 n 三种市场定位战略： 1.避强战略 七喜 非可乐，不含 咖啡因 2.雷同战略 3.超强战略 寻找市场空白，开发蓝海 不含咖啡因的非可乐 为什么朵唯要卖女性手机？ 二、进入目标市场的战略 （一）按贸易或投资方式不同的战略选择 1. 贸易式进入市场战略 2. 契约式进入市场战略 3. 投资式进入市场战略 （二）按进入市场的 远近 不同的战略选择 1. 滚雪球式进入市场战略 2. 采蘑菇式进入市场战略 3. 先远后近式进入市场战略 二、进入目标市场的战略 （三）按进入市场的 难度 不同的战略选择 1. 先易后难开发战略 2. 先难后易市场战略 三、开发市场的营销组合战略 n 市场营销组合战略： 对营销各要素进行优化组合，以利于 开发市场所作出的长远性的谋划与方略。 n 四要素（产品、价格、销售渠道、促销方式）决定的营销组 合战略： （一）产品开道战略 以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。 关键：从产品本身的 质量 下手，以高品质、多品种、为新产品 作后盾 三、开发市场的营销组合战略 （二）价格引路战略 n 以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。 n 关键： 1. 采取 低价或降价 对策，即优质低价、薄利多销 2. 采取 提价 对策，即优质优价战略 n 原则： 1. 因降价而增加的销售收入、带来的利润大于降价所造 成的损失 2. 优质优价、新品优价战略，市场范围有限，一般适用于 高收入 的消费群体或生产 技术需要升级换代 的客户 杨宗福试验的 “诺亚方舟 ” n 随着 2012年 12月 21日的临近，浙江义乌商人杨宗福开辟的新生意也越 发红火起来。他制作的代号 “ Atlantis(亚特兰蒂斯 )” 的球形密封应 急救生舱，可用于火山、海啸、洪水、地震、核辐射等灾难发生时逃 生。杨宗福的中国 “ 诺亚方舟 ” 可以耐 1700度高温、承受 350吨撞击 力、可以在水面上航行，隔离核辐射和宇宙射线的直径 4米的不锈钢 大圆球，舱内设有安全座椅、通风系统和卫生间等生活设施，此外还 有急救设备和最多一年的事物及饮用水储备。 n 2012年 8月 6日，杨宗福坐在 “ 中国诺亚方舟 ” 救生舱内，从 50多米的 高处和救生舱一起落下，对诺亚方舟进行破坏性试验。 “ 诺亚方舟 ” 迎接第一次考验并不完全顺利， “ 中国诺亚方舟 ” 的外壳部分发生了 变形以及舱门自动打开了。而订单依然蜂拥而至，杨宗福已经接到了 21个确定的生产制造订单。其中一个山西的老板就定做了 15个，所有 订单依据顾客不同要求进行收费，在 100万至 500万元之间。 三、开发市场的营销组合战略 （三）渠道开通战略 n 以营销渠道为主，其他要素相配合的营销组合战略。 n 实施思路： 1.打通 主渠道 战略：通过国有的商业、物资、外贸等流通企 业及其所属网络或民营的较大规模流通企业，打开国内外 市场。 主渠道：庞大的流通网络、销售网点、营销队伍、有利于 企业进入有关市场。 三、开发市场的营销组合战略 （三）渠道开通战略 2.打通 辅渠道 战略：通过民营的流通环节打开国内外市场。 辅渠道：集体或个人的销售网点 3.打通进入 发达地区 市场的渠道战略 4.打通进入 发展中 国家或地区市场的渠道战略 三、开发市场的营销组合战略 （四）促销开路战略 以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。 主要的促销战略手段： 1. 广告促销 2. 人员推销 3. 公关促销 4. 营业推广 四、市场营销组合战略的选择 （一）目标市场的特点 1. 应把握目标市场顾客数量、收入水平、分布密度、年龄结构等特 点，以确定目标市场的 需求潜力 即市场规模。 2. 掌握目标市场的 需求层次 和 消费者行为 特点，这决定 产品要素的 组合 和 促销要素 的结合。 3. 分析目标市场 竞争 态势。 需求层次 ：白领、学生 消费者行为： 运动、休闲、时尚 产品要素： 外形 简略大方、运动感强； 技术 减震、刹车、易安装、调试； 色彩 时尚、亮丽；功能 人体力学 促销要素： 对象、手段、范围 WINDMARK 2700 ￥ 2198RMB 四、市场营销组合战略的选择 （二）企业营销战略的任务 任务：扩大市场 覆盖面 ，提高在每个目标市场上的 市场占有 率 ，重点应放在不同顾客群体的 需求共性 上，努力扩大企业 产品 的选择性和适应性。 任务和目标：细分市场，特色营销组合 四、市场营销组合战略的选择 （三）企业经营环境 n 宏观经济： p发展快 收入增加 需求增长 购买力 多样化、高档化 p生活方式 节奏快 时间观念 速食需求：冷冻食品、方便食品 、快餐 p观念：环保、节能商品 四、市场营销组合战略的选择 （四）企业资源状况 企业资源：原材料、能源、 机器设备、技术水平 、配套能力 、 技术储备、产品储备、专利技术 、人力资源、管理资源等 。 充分利用某些 资源长处 ，形成有优势有特色的组合方案，开 辟和占领市场，争取顾客，战胜对手； 避开某些 资源的短处 ，避免与拥有这些资源优势的企业直接 竞争。 四、市场营销组合战略的选择 （五）市场营销预算 每一种营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开 市场，所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需 预算费用虽高，但打开市场后收益客观的市场营销组合方案。 投入产出 主要有：新品开发、质量成本费用、新渠道、广告促销 第四节 企业品牌战略与名牌战略 一、牌子与品牌一、牌子与品牌 二、商标二、商标 三、名牌三、名牌 四、名牌战略策划四、名牌战略策划 牌子是指企业或者商品的标记。营销大师科特勒下 定义说： “品牌就是一个名字、称谓、符号、或是上述 的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。 ” 品牌的含义：（ 1）企业名称；（ 2）组织名称；（ 3）一项活动；（ 4）一种产品或服务。 企业名称 组织名称 一、牌子与品牌一、牌子与品牌 一项活动 一个品牌就是一项承诺 品牌元素品牌元素 制订品牌承诺制订品牌承诺 从而创造价值从而创造价值 故事故事 顾客价值顾客价值形象形象 联想联想 体验体验 服务服务 企业价值企业价值产品产品 品牌承诺品牌承诺 相关的相关的 差异化差异化 的的 一致的一致的 品牌与品牌战略 （一）品牌与品牌经营 1.品牌及其功能 品牌 ：卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。品牌包括 品牌的名称、标志和商标等组成部分。 基本功能 ：把不同企业之间同类产品区分开来，不至于使竞争者之间 的产品发生混淆，有利于顾客识别和购买。 2.品牌经营： 以品牌为经营对象，通过品牌设计、品牌创造、品牌推广、 品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。 品牌标志 :包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等 。 品牌与品牌战略 （二）品牌经营战略 u 品牌经营战略 ： 产品 经营向 品牌 经营转变所作出的长远性谋划和 方略。 u 实质：以品牌为核心，通过品牌经营，营造品牌优势，强化品牌 优势，最终实现由不知名到知名，由低知名到高知名度，顾客高 满意度，即成为名牌的谋划和方略。 品牌 管理 的基本原则 n 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 n “品牌管理 ”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为 忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 n 有效的品牌管理 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和 手段 涉及战略及其实施 一个好的品牌能将潜在用户转化为忠实用户 潜在用户 忠实用户 建立众口称赞的效果 增强用户忠诚度 增强用户满意度 鼓励试用使潜在用户转变成真正用 户 在用户心目中建立一个正面的形象 增强品牌认知度 忠诚 满意 交易 信任 认知度 口碑 更大的规模 一个好的品牌能够支持更高的价格以及带来 更大的规模 强势品牌实现更 高的价格 单价 更高的价格 强势品牌能实现更 大的规模 销售量 单 价 年销售 额 从而为企业创造可观的品牌价值 10个 “最有价值 ”的美国品牌 品牌价值 （ 10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源： 1997年世界财经； BCG分析 帐面 以外 的价 值 品牌、能 力 不是关注 焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资 产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值 (1) 帐面价值 (2) “品牌是价值的载体 ” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席 ) 然而，建立强大的品牌决非易事 需要大量的投资 建立完美品牌需要大量的投资 长期的投资以保证一贯的高质量的产品服务， 以建立用户的忠诚度 精心设计的忠诚度计划 控制各个与客户接触的环节，提供高水平的一 致服务 设计非常具吸引力的价格和产品捆绑计划，鼓 励用户试用和购买 大量投入建立强大的销售渠道 精心策划促销和广告宣传向用户传达产品优势 信息，以培养对品牌的偏好 明确的品牌信息，宣传产品的优势所在 大力投资广告宣传以提高用户对品牌的认知度 投资力度 $ $ $ $ $ 忠诚 满意 交易 信任 认知度 口碑 二、商标二、商标 （一）商标的含义：（一）商标的含义： 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务 上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显 著特征的标志。著特征的标志。 （二）商标注册：（二）商标注册： 注册商标一经注册，就成为注册商标，商标注册人享有商标专用权。商标注册商标一经注册，就成为注册商标，商标注册人享有商标专用权。商标 在哪国注册，就在哪国受保护，没在哪国注册，就不受哪国的保护。在哪国注册，就在哪国受保护，没在哪国注册，就不受哪国的保护。 2005年发生过康佳、新科、德赛、海信、佛山照明、东林商标抢注的事件年发生过康佳、新科、德赛、海信、佛山照明、东林商标抢注的事件 （三）商标与商品名称：（三）商标与商品名称： 商品名称是用来区别不同商品的，商标是区别商品的商品名称是用来区别不同商品的，商标是区别商品的 生产者或销售者。生产者或销售者。 （四）商标分类：（四）商标分类： 第一，商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等；第一，商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等； 第二，我国商标局根据国际规定将我国的注册商标分为第二，我国商标局根据国际规定将我国的注册商标分为 45类。类。 二、商标二、商标 讨论： 注意品牌与商标的区别 （一）名牌的含义（一）名牌的含义 国际上的名牌概念是国际上的名牌概念是 “Well know trade mark”，即，即 “驰名商标。驰名商标。 所谓名牌，就所谓名牌，就 是社会公众通过对组织及其产品是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一 定义可以延伸出五个要素，见下图。定义可以延伸出五个要素，见下图。 三、三、 名牌与名牌战略 中国商标局认为，认定驰名商标应当考虑 下列因素： （一）相关公众对该商标的知晓程度； （二）该商标使用的持续时间； （三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度 和地理范围； （四）该商标作为驰名商标受保护的记录； （五）该商标驰名的其他因素。 （二）名牌的特性（二）名牌的特性 名牌的特征是名牌的特征是 “六个统一六个统一 ”： （ 1）有形资产与无形资产的对立统一；）有形资产与无形资产的对立统一； (产品，形象产品，形象 ) （ 2）简单与复杂的对立统一；（标志，内涵）简单与复杂的对立统一；（标志，内涵） （ 3）有限与无限的对立统一；（品牌形式，扩展量）有限与无限的对立统一；（品牌形式，扩展量） （ 4） 结实与脆弱结实与脆弱 的对立统一；（同仁堂，形象受损）的对立统一；（同仁堂，形象受损） （ 5）物质文明与精神文明的对立统一；）物质文明与精神文明的对立统一； （ 6）满足物质享受与精神享受的统一。）满足物质享受与精神享受的统一。 （三）名牌的功能（三）名牌的功能 （ 2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象； （ 3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。 1.名牌的六装功能名牌的六装功能 （ 1）既装有形资产，又装无形资产；）既装有形资产，又装无形资产； 2.名牌的综合功能名牌的综合功能 （四）名牌的效益（四）名牌的效益 普普 通通 品品 牌牌 名名 牌牌 平时平时 卖得少卖得少 卖得多卖得多 卖得贱卖得贱 卖得贵卖得贵 卖得慢卖得慢 卖得快卖得快 困难时困难时 卖不出卖不出 卖得出卖得出 对于同质、同类、同样的商品，名牌与对于同质、同类、同样的商品，名牌与 普通品牌相比，其结果如表普通品牌相比，其结果如表 8 1所示。所示。 （五）名牌的价值（五）名牌的价值 名牌的价值是多方名牌的价值是多方 面的，最大的价值是它面的，最大的价值是它构成组织的构成组织的 核心竞争力核心竞争力 ，最重要的无形资产。，最重要的无形资产。 三、名牌与名牌战略 （六）名牌战略和品牌战略 1.名牌战略 u 名牌战略 ：企业以创建和运用 商标和商号 ，使产品或服务在相关市场上 获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、 高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而作出的长远性谋划和方略 。 2.名牌战略与品牌战略的相互依存关系 (1)名牌是在品牌经营的基础上产生的 (2)名牌经营是品牌经营的持续和发展 问题与思考 : n品牌与名牌的区别？ 四、名牌战略的类型 （一）按名牌覆盖的对象不同划分 1.名牌 商标 战略方案 对象：产品或服务的商标； 过程：产品或服务 客户欢迎、满意、信任 著名商标 驰名商标 2.名牌 商号 战略方案 对象： 企业 出名商号、名牌商号 适合第三产业（教育培训、旅行社、酒店） 四、名牌战略的类型 3.商标、商号统一的名牌战略方案 以优质产品的商标作为企业名称、既是商标也是商号 4.商标和商号共创名牌战略方案 著名商号、驰名商标 四、名牌战略的类型 （二）按名牌等级不同划分 1.地方 级名牌战略 2.地区 级名牌战略 3.国家 级名牌战略 4.国际 区域级名牌战略 5.世界 级名牌战略 四、名牌战略的类型 （三）关于 名牌成长战略 的划分 1.生产规模扩大化成长战略 2.集团化经营成长战略 n 解决：供需矛盾；应对竞争 3.多样化经营成长战略 雀巢 4.国际化经营成长战略 四、名牌战略的类型 （四）关于 名牌的价格战略 分类 定义：根据名牌产品或名牌的服务面对的消费者层次的不同，相应地 采取不同的质量和价格组合战略。 1.高价位战略 n 高收入人群： 2.中价位战略 3.低价位战略 五、实施名牌战略应重视的几项工作 （一）树立正确的名牌观念 （二）准确地进行市场定位 （三）合理地制定名牌的目标 （四）把握好名牌升级的时期 （五）抓好企业名牌要素的整体优化工作 质量、技术、管理、文化等 市场覆盖率 市场占有率 知名度 美誉度 五、实施名牌战略应重视的几项工作 名牌的 “ 431” 工程 4个战略目标： 知名度、信誉度、指名度、创利度 3个支柱： 开发卓越的 产品 、运用高超的 营销手段 、创利完善的 管 理制度 1个根本： 要有一个有思想的企业家 第五节第五节 新形势下市场营销新谋略新形势下市场营销新谋略 一、直复营销 n 涵义：企业为了在任何地方产生可度量的 反应或达成 交易，使用 一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划与方略。 n 实施方式：免费的电话、邮购、回复卡 n 优点：掌握第一手的客户意见 二、顾客满意营销（ CS） n 涵义：企业以 顾客为中心 ，以达到 顾客满意 为目标而开展市场 营销活动所作出的长远性谋划与方略。 n 实质：顾客总价值 -顾客总成本 =客户让渡价值 n 满意度体现的三层次：物质满意层、精神满意层、社会满意层 客户让渡价值 顾客总价值（ TVC） 顾客总成本（ TCC） 顾客让渡价值 （ CDV） CDV=TCV-TCC 产品价值（ Pd） 服务价值（ S） 人员价值（ PS） 形象价值（ I） 货币成本（ M） 时间成本（ T） 精力成本（ E） 体力成本（ V） 三、 关系营销 n （一）关 系营销的含义 n （二）关 系营销的流程系统 n （三）关 系营销的主要目标 n （四）关 系营销的具体实施 引例 n 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上 他，村子里一共有 6个米商。他整日坐在米店前等待顾客 的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了 解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将 米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲 们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合 算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的 饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调 查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题： -家庭中的人口总数； -每天大米的消费量是多少碗； - 家中存粮缸的容量有多大。 n 针对所得到的资料，一个 4门之家每个人每天要吃 2碗大 米，这样，这个家庭是一天的米的消费量是 8碗。根据这 个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是 60碗，这接近一 袋米。他向乡亲们承诺： n 免费送货； 定期将乡亲们家中的米缸添满。 案例中通过建立这样极有价值的记录和推出的 服务 ， 明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客 ，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至 于不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一 个人帮助他记录 销售 数据， 个人帮助他进行柜台销售 ，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是 与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系。 分析 n 关系营销的 3个战术要素： n 与顾客和供应商直接接触（如种大米的农民 )； n 建立与顾客和供应商相关的数据库； n 建立顾客导向的服务体系。 n 关系营销的 3个战略要素： n 将企业重新界定为服务企业将服务作为竞争的核心要素 （利用全效的服务而不仅仅是大米进行竞争 )； n 重新从流程管理，而不是职能管理角度来审视组织流程管 理以有效的管理为村民创造价值，而不是筒单地卖大米 ： n 建力良好的合作伙伴关系，通过完善的网络来管理整个服 务过程，如与种大米的农民进行亲密的接触。 （一）关 系营销及其本质特征 n 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 n 关系营销 是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济 大环境中来考察企业的市场营销活动。 （二）关 系营销的流程系统 企业 员工供销者 消费者 竞争者 影响者 （三）关 系营销的主要目标 n 维系现有顾客 营销视野 关系营销及其实施 1 n 一、关系营销的三个层面 1建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2与关联企业合作，共同开发市场； 3与政府及公众团体协调一致。 n 二、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范 围。在 “关系营销 ”概念里，一个企业必须处理好与下面六 个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞 争者市场、分销商市场、相关利益者市场 营销视野 关系营销及其实施 2 n 三、中国企业实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 俱乐部营销规划 顾客化营销 数据库营销 “退出 ”管理 营销视野 关系营销及其实施 3 “退出 ”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企 业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相 应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按 照以下步骤进行 : （ 1）测定顾客流失率。 （ 2）找出顾客流失的原因。 （ 3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （ 4）确定降低流失率所需的费用。 四、文化营销 n 涵义：企业以提高 顾客满意度 为追求，以员工共识的价值观为 基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本 ，所作出的长远性谋划与方略。 n 实施： 培育企业全体员工的核心价值观，凝结在品牌中，传递给顾客 提升产品的文化内涵 把顾客中积极向上的价值取向、文化追求吸收和体现在企业的技 术开发、产品设计当中 五、 绿色营销的内涵 n 绿色营销 是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、 消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心， 对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 n 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色 需求 -绿色研发 -绿色生产 -绿色产品 -绿色价格 - 绿色市场开发 -绿色消费为主线的消费链条。 绿色观念 n 绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保， 立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利 益。 绿色需求 n 一、绿色需求是人类社会发展的产物。 n 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。 n 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 n 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。 绿色研发、绿色生产 n 这是创造绿色消费载体的过程。传统企业的各种流程都是 比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。而绿色 营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开 的，必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变 。 绿色产品 n 绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这 种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征： n 产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和 质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需 求，符合有关环保和安全卫生的标准。 n 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实 体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中 应消除或减少 “三废 “对环境的污染。 n 产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残 物应尽可能成为新的资源。 n 产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产 ，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。 绿色价格 n 在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经 费。 n 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而 增加的工艺成本。 n 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 n 由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 营销视野 绿色消费的五大误区 1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚 。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是 “消费绿 色 ”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 n 绿色消费并非 “消费绿色 ” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅 要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足 以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费 过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转 变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资 源，实现可持续消费。 营销视野 绿色消费的五大误区 2 “绿色 ”不意味着 “天然 ” “绿色 ”的含义是：给人民身体健康提供更大更好 的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的 改善。绿色消费不是消费 “绿色 ”，而是保护 “绿色 ”， 即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负 面影响。 n 绿色消费反对攀比和炫耀； n 绿色消费反对危害人和环境； n 绿色消费尤其反对过度消费 。 资料来源：摘编自人民网， 2002-09-06。 绿 色营销的特点 n 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 n 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 n 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 n 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 绿 色营销管理 n 1、树立绿色营销观念 n 2、设计绿色产品 n 3、制定绿色产品的价格 n 4、绿色营销的渠道策略 n 5、搞好绿色营销的促销活动 日本 推出节省 25%燃油，少排 80%废气的绿色汽车； 美国 研制出燃烧效率比现有汽车高 3倍的小型汽车； 推出装有计算机闲置部件 “安眠 ”的电流控制芯片； 推行低辐射的节能电视机 环保标志 产品在生产、使用、消费及处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类 健康均无损害。 环保标志 德国环保标志加拿大环保标志 中国把对无污染的、安全的、优质的、营养类食品的总称。 六、 整合营 销 （一）整合营销的内涵 n 企 业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就 是 整合营销 。 n 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力 ，共同为企业的营销目标服务。 n 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 整合营销的精髓 n (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产 品，真正重视消费者。 n (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲 求所愿付出的成本。 n (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得 商品。 n (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 4C观念 1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通） （二）整 合营销传播 n 所谓整合营销传播（ Integrated Marketing Communiciation,IMC） , 是指企业在经营过程中，以由 外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的 沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即对 消费者 、员工、投资者、 竞争 对手等直接利害关系者和社 区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进 行密切、有机的传播活动。 n 整合营销传播 IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资 源为手段 ,再造企业的生产行为与市场行为 ,充分调动一切 积极因素以实现企业统一的传播目标。即将与企业进行市 场营销所有关的一切传播活动一元化。 n 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包 装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之 内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费 者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 案例：上海通用汽车有限公司 n /p-35266811.html 步骤 n 1、仔细研究产品 n 2、锁定目标消费者 n 3、比较竞争品牌 n 4、树立自己的品牌性格 n 5、明确消费者的购买诱因 n 6、强化说服力 n 7、找到旗帜鲜明地广告口号 n 8、对各种形式的广告进行整合 n 9、研究消费者的接触形式，确定投放方式 n 10、对广告效果进行评估 n 实施： 要求整合营销理念，改变旧的营销理念，确立新的营销理念 以顾客为导向，整合各种 营销技巧和手段 整合企业各部门的力量，为顾客创造实在的价值和利益 产品定位、市场地位和形象地位巧妙结合 整合核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 的产品整体概念 DHC的整合营销案例解读 DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比 其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当 中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。 n DHC的整合营销： 网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互 联网的重要性第一次排在电视广告前面。 DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采 用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络 营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传 统媒体。 体验营销 一次良好的品牌体验比正面的品牌形象要强有力的多。 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮 寄地址，就可以拿到 4件套的试用装。当消费者试用过 DHC产 品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流， 一般情况交流都是正面的 (试用品很差，估计牌子就砸掉了 )。 口碑营销 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。 26% 的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的 购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让 消费者对传统媒体广告信任度下降， 口碑传播 往往成为化妆品 消费 最 有力的营销策略。 会员制体系 类似于 贝塔