第3讲 保险公司营销管理

第三讲 保险公司营销管理保险公司营销管理 主要内容 第二节 保险营销策略管理 第三节 保险营销渠道管理 第一节 保险营销管理概述 第一节 保险营销管理概述 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的 管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险 营销机会，实现保险公司任务和利润目标的 管理过程，也是保险公司与其最佳的市场机 会相适应的过程。 一、保险营销管理的概念 u 产品（ product） u 价格（ price） u 渠道（ place） u 促销（ promotion） 二、保险营销 “ 4P” 要素 保险营销管理是将上述 “ 4P” 要素进行最优化 组合，即 “ 4Ps组合理论 ” 。 u 分析保险营销机会 ； u 市场调查与预测 u 细分并选择保险营销目标市场 ； u 制定保险营销策略； u 组织实施和控制保险营销活动。 三、保险营销管理的步骤 分析保险营销机会 u 找到保险市场上尚未被满足的保险需求或潜在 的保险需求。 u 保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保 险公司的营销机会，主要看它是否适合本公司 的目标和资源；是否能使本公司在保险市场上 扬长避短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手 和潜在的竞争对手获得更大的差别利益。 u 根据消费者偏好、购买力等特征对保险市场进 行细分，并确定市场定位。 u 所谓市场定位，是保险公司设计自己的企业形 象，确定向客户提供何种保险商品和服务的行 为过程，目的是让客户能更加了解和喜好公司 所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的 公司形象和值得购买的保险商品的形象。 细分并选择目标市场 保险公司选择目标市场的模式 I1 I2 I3 M1 M2 M3 I 代表保险产品， M 代表市场类型 单一市场 集中化 险种 专业化 市场 专业化 选择 差异化 全面 覆盖 u 扭转型营销：针对抵触型市场（负需求） u 刺激型营销：针对无需求市场 u 开发型营销：针对潜在需求市场 u 恢复型营销：针对需求衰退型市场 u 同步型营销：针对需求不规则型市场 u 维护型营销：针对需求充分型市场 u 限制型营销：针对需求过剩型市场 四、保险营销管理的类型 u 以产品为导向的营销管理阶段 u 以销售为导向的营销管理阶段 u 以消费者为导向的营销管理阶段 u 以市场为导向的营销管理阶段 五、保险营销管理的发展阶段 第二节 保险营销策略管理 保险营销策略是保险公司或专业保险营销组织、 团队或个人以顾客需求为出发点，根据保险市场 现实或潜在的需求，有计划地组织各项经营活动 ，通过相互协调一致的险种策略、费率策略、渠 道策略、促销策略等一系列技术方法与手段，为 顾客提供满意的保险服务，进而实现保险营销主 体所期望目标的过程。 一、保险营销策略的概念 u 4Ps策略 u 4Cs策略：顾客（ customer）沟通（ communication） 便利（ convenience），成本（ cost） u 4Rs策略：关联（ relevancy），反映（ respond） 关系（ relation），回报（ return） u 4Vs策略：差异化 （ variation）， 功能化 （ versatility） 附加价值 （ value）， 共鸣 （ vibration） 二、保险营销策略的演变 从广义角度来说，产品策略包括具体险种在内的 所有保险服务事项的营销策略；狭义而言，产品 策略主要指有关险种及其组合的营销策略。 u 新产品开发策略 u 产品组合策略 三、保险产品策略 新产品开发策略 u 新保险产品，即新险种，是整体险种或其中的 一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带 来新的利益和满足的险种。 u 新险种一般可分为四类： p 完全创新的险种 p 模仿的新险种 p 改进的新险种 p 换代新险种 新产品开发策略 u 新险种开发的步骤： 构思筛选 市场分析新险种的构思 新险种试销与营 销策略制定 新险种设计新险种商品化 u 新险种的构思： p 客户的需求是新险种的构思的基础； p 追随竞争对手是新险种构思的重要途径； p 市场调研是新险种构思的主要来源； p 专家意见法也是新险种重要的构思来源。 u 新险种的构思的筛选： 新险种构思的筛选要防止出现两种偏差： p 对新险种构思的潜在价值估计不足，失去 开发新险种的机会； p 误取没有发展前途的新险种。 新险种构思筛选应坚持需求导向、经济可行、 设计合理三个原则。 u 新险种的市场分析： p 新险种的特点 p 新险种的目标市场 p 资金和设备是否适应新险种的开发 p 新险种的预期利润 p 新险种上市成功的可能性 新险种的市场分析就是对这一险种的销售量、 成本和利润进行分析 u 新险种设计： p 保险单的设计：格式标准化，内容完整规范 p 保险条款的设计： l 明确保险标的的范围 l 确定保险责任和除外责任 l 确定保险金额和赔偿计算办法 l 确定保险期限 l 确定保险费率及其支付办法 l 明确被保险人的义务 u 新险种的商品化： p 何时推出新险种 p 在何地推出新险种 p 向何人推出新险种 p 如何推出新险种 产品组合策略 u 扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合 需求。 u 缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者 需求不强的险种。 u 小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足 客户的多样需求。 u 低价策略 u 高价策略 u 优惠价策略 u 差异价策略 三、保险费率策略 u 广告促销：通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激 发人们的需求。 u 公共关系促销：常用的公共关系有新闻宣传、事件创造 、公益活动、电话公关等。 u 人员促销：通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣 传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营 销的最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销 法等。 四、保险促销策略 u 如何理解保险的概念、本质与功能？ u 这几年保险市场上出现了一些 “创新 ”险种（比如中秋赏 月险、熊孩子险、爱情保险、剩男剩女险等），哪些可 称为保险？哪些不能称为保险？哪些既有保险成分，也 有非保险成分？请简要评析。 u 小组作业： 假如你们是保险公司的产品研发小组，在当 前大数据和互联网时代，保险公司想开发一款适合网络 或移动终端销售又具有较大盈利潜力的产品，请给出设 计思路和方案。 扩展思考： 第三节 保险营销渠道管理 一、传统保险营销渠道 u 直接营销（直销制） u 保险代理人 u 保险经纪人 u 直销制： 直销制即保险公司的在编人员直接向客户推销保单的 方式。直销制有以下几个优点： p 能够充分代表公司的信誉，可信度高，营销对象 易于接受。 p 在编人员一般都具有较高专业水平，且人员流动 性小，保单销售稳定。 直销制有以下几个优点： u 直销制： 直销制也存在较大的局限性： p 只适用于规模大、分支机构多且分布广泛的公司。 p 固定成本和管理费用庞大。 p 不能满足客户需求，规模不经济。 u 保险代理人制度： 保险人委托保险代理人拓展其保险业务的一种制度， 可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。 p 保险专业代理人是专门从事保险代理业务的保险 代理公司。 p 保险兼业代理人是受保险人委托，在从事自身业 务的同时，指定专人为保险人代办保险业务。 p 保险个人代理人是根据保险人委托，向保险人收 取代理佣金，并在保险人授权的范围内代为办理 保险业务的个人。 u 保险代理人制度： 我国保险代理人制度存在的问题： p 保险公司激励机制不完善，不合理。 p 行业进入门槛低。 p 作为个人代理人的保险营销员法律地位模 棱两可。 u 保险经纪人制度： 保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人 洽谈保险条款、代办保险手续的保险中间人。 投 保 人 风 险 咨 询 拟 定 方 案 代 为 投 保 代 为 索 赔 保 险 经 纪 人 保 险 公 司 拓 展 业 务 安排再保险 合 理 索 赔 保险经纪人的业务流程：安排保险 保 险 公 司 4、询价 8、投保 投 保 人 1、委托 2、风险评估 5、保险建议保险经纪人 6、确认 3、设计 保险方案 7、制作投保书 保险经纪人的业务流程：协助索赔 保险经纪人 保险公司 投保人 2、迅速通知 4、代理索赔 3、现场调查 5、赔款 1、出现通知 3、协助调查 二、新型保险营销渠道 u 电话营销 u 网络营销 u 银行保险 u 网络营销： 保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供 有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、网上 缴费、网上变更、网上索赔等网上交易程序和服务。 保险网络营销具有以下优势： p 不受时空限制。 p 简化了保险交易过程。 p 增加了保险客户的选择权和主动权。 p 保险公司可以通过网络更好地树立企业形象。 u 银行保险： 银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机 构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供 产品和服务。 合作协议 战略伙伴 金融集