广州某酒店营销策划书

广州某酒店营销策划 策划方案结构 第一部分 分析部分 第二部分 营销战略部分 第三部分 营销策略部分 第四部分 操作方案 第五部分 我们的跟进工作 第一部分 分析部分 一、宾馆内部分析 1、发展历史 广州酒店成立于 1987年 ,其前身为南海西部石油 广州招待所 ,主要为南海西部石油集团内部的人员 提供住宿。于 2000年改为广州酒店 ,隶属于广州优 盛实业发展公司。位于广州环市东路和天河路的 交界处，地理位置优越 .宾馆现有工作人员 50多 人 . 2、硬件设施 宾馆 5楼， 6、 7、 8层楼的东 半部分有 8间房作为商务办公出租； 6、 7、 8层楼西半部分是客房，共有 40间 ,其中标 准双人房 32间 ,双人房 6间 ,套房 2套 ; 房间内有中央空调 ,24小时热水供应 ,有电视 ,电话 , 桌子、沙发 ,茶几 ,衣柜 ,衣架等物品 ; 停车场较少，只有 6-7位 3、价格 房 间类 型 完全价格 (元 ) 交易会期 间 价格 （元） 平 时 价格（ 元） 协议 价格（元） 双人房 168 268 118134 100110 标 准双人房 198 280 138158 120130 套房 380 500 266304 225250 加床 50 50 50 4、 2001、 2002年度住房率情况分析 5、住房成本分析 每个房间的平均每天成本是 81元 ; 盈亏平衡点为每间房每天至少要实际收入 81元 . 从宾馆 2001年和 2002年的报表上看 : 从 2001年 1月 10 月实际收入的情况来看， 1、 2、 3、 5 、 6、 7、 8月七个月是亏损的， 4、 9、 10月三个月份是赢 利的 ,而从应收房费来看， 2001年 1、 3、 4、 5、 6、 7、 8 、 9、 10九个月的应收房费均超过了达到盈亏平衡点的收 入 从 2002年 1-12月实际收入分析，本年 1、 2、 6、 7、 11共 五个月处于亏损状态。根据应收房费来看，除了第 2， 6月 份处于亏损，第 1、 7、 11月份应收房费均超过了达到盈 亏平衡点的收入 因此 ,如何缩短应收房费和实际收入之间的差距，是提 高宾馆盈利能力的一个方面 6、服务员素质 平均教育水平不高，初中文化； 服务水平不高，对客人的态度一般； 有时客人会找不到楼层服务员，以致于回来时无 法进入房间； 服务员受到的培训较少，对服务员的奖惩力度不 够 ; 服务员流动性较大，大部分以此作为跳板，一般 工作一年左右离开。 二、外部分析 地理位置： 优越 ,位于环市东路和天河路交界处，天河立交 旁。西临动物公园南门。对面是兰天大厦 ,处于商务和写 字楼集中的区域，能接近较多的公干的人员或个体商户 交通： 比较便利 ,处于广州主干道路之一的环市东路和天河 路连线上 ,附近有地铁站（杨箕站，天河城站） ,有公共汽 车站 ,靠近东站 餐饮： 比较少。宾馆内也没有自己的餐厅 购物： 比较不方便 ,而且价格便高 娱乐休闲： 比较便利。但欠丰富和多层次化 ,天河城，从宾 馆步行约 15分钟可到达，内有电子游戏中心，并集餐饮， 娱乐，购物于一体 ,为中高消费 三、竞争者分析 1、附近的竞争者 宾馆 名称 地址 价格 (元 ) 设 施 目 标顾 客 新天河 宾馆 天河路 250.00 三星 级 中高收入人 士，有一定 社会地位 天 龙宾馆 天河路 300.00 三星 级 中高收入人 士，有一定 社会地位 电 力 设计 院招待所 梅 东 路 120.00 较简 陋 电 力 设计 院的内部 职 工 海 军 医院招待所 优 盛 宾馆 旁 边 50.00 简 陋 病人家属 2、潜在的竞争者 火车站、汽车站附近的宾馆 这些宾馆大堂装修较好，墙上挂着几个世界时钟，给 人的第一印象不错，但住宿条件不好，设施不全，房间不 整洁，装修陈旧，标准双人房价格为 100元 140 元， 性价比不高，但因离车站较近，人员推销力度较大，价格 也还可以，有些人看了就住下了。 某些三星级宾馆 现在广州整个宾馆业的竞争非常激烈，一些三星级宾 馆为了增加收入，房间打折较多，标准双人房也是 100多 元，这些宾馆的住宿条件较好，服务也较好，这样低的价 格加上三星级的头衔对一些讲名气又求实惠的顾客是很有 吸引力的。 3、竞争者的营销手段 -把卖不出去的房间卖给给旅行社，由旅行社的人 去推销，有些三星级的宾馆每拉到一位顾客，给 推销员提成 80100 元，显然这样做是亏损的。 这就是这些宾馆的营销策略：第一次亏损是为了 后来几次该顾客入住该宾馆，赚的是后来几次的 钱。 -把卖不出去的房间整层楼出租给某些中介，由这 些中介结构负责经营客房，宾馆坐收其成。 -有些宾馆与出租车司机合作，出租车司机从车站 、机场拉到一位顾客，宾馆给很高的提成，很多 司机也乐意这样帮宾馆推介。 四、优盛宾馆顾客现状描述 1主要顾客类型： a.个体 b.干部 2顾客决策过程： （箭头指向的各因素按比重由大到小 从上而下排列） 需要 (出差、旅游 ) 信息获取 (朋友介绍、单位指定、客户推荐、随机寻 找 ) 决策主要影响因素 (价格、安全、服务质量 ) 购后反应满意率较高再住率高 3顾客到达方式 顾客大部分是乘飞机来到广州，预定房间的顾 客跟非预定的顾客比例相差不大。这预示着宣传 重点在飞机场，并注意到达预定顾客。 4 顾客提到的一些需要改进的地方： 门禁系统，应该给顾客钥匙或改为卡式电子门 拖鞋注意每天更换 让顾客明白宾馆的优惠措施 提高开水的质量 第二部分 营销战略分析 一、市场细分 羊城住宿市场 出差 求职 旅游 公差 私差 高 中 低 高 中 低 高 中 低 二、目标市场 1、顾客构成 : 来穗公干的中小企业人士 (公差中档 )、来穗联 系业务的个体 (私差中档 )、 来穗中等收入游客 2、顾客描述 : 对价格较敏感 ,但不一味追求低价格 ,能接受中 等价格水平 (100-200元 ) 对基本服务要求较高 ,不苛求附加服务 ,希望能 以一个合理的价格得到超值的服务 . 三、市场定位描述 二星级的价格 三星级的服务 四星级的安全 四、市场策略 服务 :提供适合顾客需求的服务 ,顾客关注的 , 我们超出他们的期望 ;顾客不太在意的 ,我们忽略 ; 传播 :以老顾客带新顾客 ,让新顾客成为老顾客 . 通过口碑宣传的力量 ,让顾客传播我们的优势特色 . 第三部分 营销策略部分 一、服务策略 1、提供什么样的服务 核心产品：提供基本住宿服务（如：房间，床铺） 期望产品：提供较完备和舒适的住宿服务（如：美观、整 洁、卫生的房间和洗手间，灯光，空调，热水，拖鞋，香 皂等一次性用品，电视机， 电话，桌子，沙发，茶几，衣 柜，衣架，电吹风， morning call,印有宾馆标志的信封、 便签、圆珠笔等） 增值产品：附加产品，使与同类服务相区别的。（如：免 费送水果，环境介绍） 潜在产品：为个别客人的特殊或临时性需要而提供的服务 。（如：商务服务，长途电话，打印，传真） 2、怎样提供服务 服务的基本准则 -真诚、高效 -细心、友善、微笑 -随时做好服务的准备 -礼貌待客 服务流程 -前台让顾客出示身份证在前台登记 -前台电梯处迎送顾客上楼 -前台把顾客的基本情况通知各楼层服务员 -客人到达前 ,相应楼层的服务员认真做好各项准备工作 -楼层服务员迎接顾客 -打开房门并介绍客房设施 -让顾客了解服务指南 ,如有事 ,找服务员或打电话给前台 -服务员离开 3、谁来提供服务 (1)服务员应有的表现 有礼貌 ,微笑面对顾客 ; 言行举止要热情大方 ,用流利的普通话与顾 客交流 面对顾客的不满 ,要专心倾听 ,耐心解释 ,诚心 与顾客交流 面对顾客的过分要求 ,要立场鲜明 ,要维护宾 馆的良好形象 (2)服务员应具备的意识 强烈的服务意识 全员推销意识 危机处理意识 维持老顾客意识 4、硬件设施的改进 项 目 重点 具体操作 门 面装修 招牌 *在大厦的正面做霓虹 招牌 “优胜宾馆 ”和 “南 西湖石油大厦 ”。 在大厦 侧 面，同 样 不 过 可 较 小和 简单 。 大堂装修 更新价格牌 和挂多 时 区 时钟 价格牌更新并加上 VIP贵宾 的价格 ; * 挂多区 时钟 ，北京， 纽约 ， 伦 敦， 东 京于大堂右 恻 。 客房 电 子 门 * 每 间 房 间 都配 备 计 算机系 统 （管理信 息系 统 ） 顾 客 资 料的 管理 * 购 置一台 电脑 （或使用已有的 电脑 ），于 办 公室， 并与前台 电脑连线 。 * 购 置一 宾馆 管理 软 件。安装系 统 后，每天把 顾 客 资 料和有关数据 输 入系 统 。并 进 行 积 分 统计 。 * 每位 顾 客入住一次 为 1分。 VIP贵宾 卡 * 制作 VIP贵宾 卡，依据信息系 统 数据确定老 顾 客。 * 光 临 2次以上 为 老 顾 客 项 目 重点 具体操作 印刷宣 传 品 名片 小册子 卡片 外 卖 菜 单 * 设计 并印制宣 传 物。 * 名片的内容包括： 宾馆 名和 标 志，地址， 订 房及咨 询电话 ，服 务简 介， VIP贵 宾积 分制度， 宾馆 服 务 口号。 *信 纸 、便 签 和 圆 珠笔 。 * 小册子的内容包括：介 绍宾馆 和 宾馆 周 边环 境 ，广州特色和广州商 务环 境，地 图 和交通 线 路。 * 外 卖 菜 单 内容包括：各餐 饮场 所的名字，地址及外 卖 电话 ，外 卖 菜名和价格， 简 要特色介 绍 。 宾馆 和附 近餐 饮 作 协议 。凡本 宾馆 客人外 卖 均 9折。 * 名片和 小册子都放于客房内和前台上， 让 客人取。名片和卡 片都将用于寄送 给 老 顾 客和在派 发传单时 使用。外 卖 菜 单 每 间 房 间 配 备 一份。 电热 水 壶 * 每 间 房 间 都配 备 商 务设备 传 真，打印 * 在前台放置打印机和 传 真机， 给 客人提供收 费 服 务 。 * 上网和复印可告 诉 他 们 到 对 面不 远 的网吧 提示牌 制作精美，如 “请 勿打 扰 ”、 “请 打 扫 房 间 ”等 项 目 重点 具体操作 电 梯内装修 挂上平面广告 * 在 电 梯内正中和两 侧 都可挂上平面广告。在正面 写上 欢 迎 语 句，并挂上 宾馆 的照片。 * 两 侧 可 悬 挂 宾馆 照片，也可以是其他广告。 * 公益广告会是一个很好 选择 。至于其他商 业 广告 则 需慎重考 虑 。 选择时 ，要确保广告内容的健康 和高尚，确保广告制作效果的 质 量 送水果 * 每 间 房 间 送一 盘 。 * 提子是 较 好的 选择 。不需要多，如果想 节 省成 本，有一小 盘 ，只一种水果就足 够 了 放一束小的 常青植物 放在沙 发 旁的 桌上 *每 间 房放一束 房 间 窗台装 饰 窗沿 * 窗沿上部适当装修，油漆或 贴 上瓷片 楼 层 装 饰 各楼 层 的大 厅 * 在窗台上放花或吊上两 盘 花。 * 在楼 层墙 壁上挂水墨画 二、价格策略 策略：把打折或增价变成贵宾价格，给顾客一种尊贵的感 受，感觉自己被尊重。 改进建议：价格如下表，把这个价格表写在漂亮的金黄色 背板上，代替大堂中的价格板。 价格表 (单位 :元 ) 房 间类 型 完全价格 交易会特 别 贵宾 价 平 时贵宾 价 最 实 惠 贵宾 价 双人房 168.00 268.00 128.00 108.00 标 准双人房 198.00 280.00 148.00 128.00 套房 380.00 500.00 288.00 238.00 三、沟通宣传 (一 )策略重点 超出顾客期望 ,提高顾客满意度 ,吸引顾客回头再 住 , 并向朋友推荐 ,用优惠价格实现与其他企业的 联盟 . (二 )沟通组合 1、签协议 设置签协议的专门部门 ,目标企业为周围的写字 楼上的中小企业及在穗常有业务的外地中小企业 , 采用 ”推 ”和 ”拉 ”的策略进行宣传 2、老顾客管理 建立老顾客数据库 老顾客 VIP卡 针对老顾客的一些营业推广 : -老顾客离店后一个月内寄送感谢卡 -老顾客生日时寄送生日贺卡 -向老顾客发出预定询问 3、提高知名度的一些宣传活动 在宾馆附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标 在客房内放置 VIP卡的宣传资料 在广州的各展览会开展时发送传单 在机场、火车东站的出租车上放置宾馆名片 在宾馆附近的求职中心进行宣传 火车卧铺上的宣传 第四部分 操作方案 第一步 :紧急方案 最重要的事项 : 门面装修 (招牌 ) 大堂装修 (价格牌、时钟 ) 电子门 电热水壶 在附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标 宣传品 (名片、小册子、卡片 ) VIP贵宾卡 (对老顾客派送 ,并给予优惠价格 ) 维系老顾客 (有选择地寄名片和卡片 ) 商务设施 (打印、传真 ) 二、弹性方案 重要性较低且投入较低的事项的组 合 服务 (每天换拖鞋 ,注意顾客需要 ,介 绍广州及附近环境 ) 送水果盘 提示牌 ,挂牌 电梯广告 楼层装饰和房间绿化 餐饮外卖合作 三、完备方案 营销部门 (签协议、对外宣传、老顾客维系和管理 、调查并收集顾客信息 ) 信息管理系统 (顾客信息 ,服务人员管理 ,营销计划 管理 ) VIP贵宾卡及其积分系统 服务员培训 (礼仪、意识、奖惩制度 ) 业务员培训 (营销知识培训、奖惩制度 ) 商务设施 (设部分商务房间 ,能上网