第七章 会展分渠道销策略

第七章 会展分渠道销策略 会展分销渠道是指会展产品开发设计完成 后，会展顾客认购的途径。它的起点是会 展企业（如组展商），终端是会展顾客， 中间各种途径据可称为分销渠道。会展产 品必须通过一定的市场分销渠道，才能在 适当的时间、地点，以适当的方式提供给 目标市场，从而满足顾客的需要，实现会 展企业的市场营销目标。 第一节 会展分销渠道的特点 与主要类型 一、会展分销渠道的特点 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 （二）分销渠道的功能 交易功能 A、 采购 B、 销售 C、 风险 运筹功能 A、 产品集合 B、 贮藏 C、 分类 ：集中分装组合整理 D、 运输 其它功能 A、 财务支持 B、 分级 C、 营销研究 D、 促销 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势 : 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 A、 消费者市场营销渠道 B、 产业市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商批发商 制造商 制造商 制造商 制造商 中间商 用户 用户 用户 用户 中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 纸厂 塑料树脂厂 供应商 制造商 公司销售队伍 经纪人 /代理 制造商仓库 付现自运销售网点 全国性客户 销售代表 销售代表 批发商 /零售商 多种品牌和专营商 零售商 小 分销商 小 顾客全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户 某 一次性餐具 企业分销渠道图 第二节 分销渠道策略 一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理 一、分析消费者对渠道服务的需求 l 重视客户的价值 l 遵循两个原则： l 业务的优良性 l 客户的亲密性 二、确定渠道目标和限制因素 （一）渠道目标的确定 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标 （二）设计分销渠道的影响因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 研究现有资料 /渠道研究 理解目前的 分销系统 对 现有渠道进行访谈 /集体座谈 分析竞争 者渠道 评估现有 渠道近期 的机遇 发展近期 的计划 分析 产业 特征 设计 管理 系统 进行 差距 分析 识别 /发展 战略选择 设计 最佳 渠道 最终用户 定性分析： 对群体 一对一 发展 “ 理想的 ” 渠道系统 最终用户 需要的定 量分析 设计用户导向分销系统的分析方法 1 2 14131211 10 9 87 64 5 3 三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低高 高 高 高 四、评估渠道方案 经济原则 市场原则 应变原则时间原则 评估渠道的原则 五、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员 渠道管理过程 积聚相关的渠道 确定潜在和实际的冲突 随时解决和管理渠道冲突 实施贸易促进 提供渠道培训 确立支持角色和标准 建立奖励和报酬体系 发展顾客和渠道 MIS 实施共同销售计划 差距分析 渠道战略选择方案 最优 渠道战略和制度 第二阶段：设计渠道组织 第三节 渠道行为和渠道组织 一、渠道行为 二、渠道冲突 一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连 在一起的结合体，渠道成员之间是 相互依赖 的关系。 二、渠道冲突 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域 A经销商 区域 B经销商 客户 客户 客户 客户 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域 A经销商 区域 B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致 . 6.传播障碍 克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 第四节 批发与零售 一、批发商 二、零售商 批发商构成 独立的批发商（商人）厂商控制批发商 代理商 完全服务功 能批发商 有限服务功 能批发商 租借自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办 事处； 分支公 司； 其它分 销公司 ； 展销会 ； 博览会 ； 批发市 场； 一般商品批发 商 单一种类或整 类产品批发商 专业批发商 石油批发商 农产品批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发 商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 高教中介代理 科研、文体卫代理 一、批发商 市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持 产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持 制造商要求的营销职能 顾客要求的营销职能 批发商分 销商行使 的职能 批发商的职能 批发商所提供的服务 批发商的服务对象有三类： 对供应商： 市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息 和客户支持 对零售商： 随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质 商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等 方面给予指导与建议 对用户 ： 批发经营的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略 ：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念 ：定义公司业务为 “营销支持业务 ”，支持供应商或客户 的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备 ：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场 ：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争 。 向零售商转型 ： 零 售 商 专 用 品 商 店 百 货 商 店 食 品 杂 货 店 超 级 市 场 方 便 商 店 超 级 商 店 联 合 商 店 特 级 商 场 折 扣 商 店 仓 储 商 店 一 价 店 品 牌 专 卖 店 连 锁 商 店 商 业 广 场 购 物 中 心 名 店 街 商 业 步 行 街 特 色 市 场 专 业 零 售 市 场 无 店 铺 零 售 网 络 营 销 店 邮 购 店 直 接 销 售 自 动 售 货 机 会 员 制 商 店 二、零售商 思考题 : 1、自选一个类型的企业，画出渠道模式 、价格体系、管理体系详细图示。 2、分析直销恐龙 Dell的成本优势从何而