微博营销媒体策略及案例分析

微博营销媒体策略及案例分析 中寰互动 2013年 1月 如今，微博已日益成为一个强大的数字传播与营销 渠道。如何 建立结果导向的可持续性微博声誉管理 和市场营销 是我们当下应该思考的问题。 营销传播的核心原则同样也适用于微博营销传播 即 企业微博管理需要与企业整体商业和营销目标 保持一致 。但是，当策划构建这一社交媒体渠道时 ，也必须要考虑到 微博自身的独特性 ，从而确保整 体利益以及效果与投资回报的最大化。 确定方向 1 2 3 4 5 6 挖掘潜力 设定目标 制定战略 规划运营 评估优化 在开始具体的微博营销战略规划之前，首先需要确 定整体方向，即企业的 商业目标 、 营销传播目 标 和 目标受众 。 一、确定方向 商业目标 即经营目标，即在 一定时期企业 生产经营活动预期要达到的成果 ， 比如 ：在 2011年内，实现 A产品在国内 1线城市的 销量增长 20%，或者实现对于基准分数的一个 更好地品牌声誉。 商业目标 营销传播目标 营销传播目标 即 企业的市场营销及传播活 动希望实现的目标 ，比如：在 2013年， # 城市的消费者中提高 A产品的品牌知名度，并 形成性价比最高的印象 目标与受众， 一切从这里开始 目标受众 目标受众 是 一个企业的业务及营销传播 所针对的群体 ，比如：目标市场内， 22-30 岁职场人士，或者可以是一个话题领域内最具 影响力的时评人等等。 以整体方向为制定策略的基础，我们可以 更深入地量身定制完善的微博策略方案。 确定方向意味着更强大的社交媒体策略 和执行力 进而带来更好的结果。 二、发掘潜力 挖掘潜力即意味着 对现状进行分析 主要是对目前 的 内部和外部、宏观和微观的环境和现状进 行分析 ，从而为后续的目标制定、战略规划和执行 等奠定事实基础。 微博营销需要至少分析 四 个方面 微博平台，如微博功能 企业希望与其进行沟通的目标用户 企业的直接或潜在的竞争对手 企业自身，如现有微博 1 2 3 4 微博平台分析 新浪微博为例，其不断推出各种新的功能，如微活动、微访谈、大屏 幕等，对这些的了解，必然有助于发现对企业有价值的机遇和营销方 式。 微博大屏： 提供了一个线下现场和线上微博在活动期间及时互动的 一个平台。 微访谈： 一对一沟通，塑造企业领导人及品牌形象。 微活动： 发起各种形式活动，刺激粉丝增长，提升品牌影响力。 目标用户分析 利用公开的研究调查结果和社交媒体监测系统 来指导决策制定。 对目标用户在微博上的心理及行为特点的全面 分析，了解其喜好，从而 “ 投其所好 ” 地满足 其需求，实现精准营销传播。 比如，通过微博用户发微博、评论和转发的、 按周和 24小时的具体时间分布，有助于了解企 业应该在什么时间发布微博或与用户进行互动 。 精准定位 用户在微博上的行为习惯如何？ 不同的企业不同的目标用户群行为习惯肯定是有所不同的，这就要求企业必 须通过各种舆情监测工具来了解自己的目标用户，从而针对其特有的行为习 惯进行战略制定和运营规划。 竞争对手分析 了解竞争对手在微博上做些什么是非常重要的。我们可以建 立起一个评估框架，从而指导整个竞争对手分析的进行。 这些指标可以根据行业情况并结合企业的特殊需求来制定。 比如： 按照行业情况，竞争对手的粉丝数、关注数、微博 总数、首次发博时间、话题分布等基本指标必然是 一定要考察的。 企业自身现有微博分析 除了上面在竞争对手分析是所作的横向比较，还可以从其 它方面进一步对自身微博情况、目标用户情况及行业最佳 实践进行比较，从而确定后续工作的方向。 比如， 通过本企业最近 1个月内发布微博的 24小时分布情 况，和目标用户 24小时的转发和评论情况做一个对比， 就可以判断出企业的发布微博时间是否合理，是否是在用 户最活跃的时间段发布的微博，等等。 三、设定目标 阶段 核心 KPI KPI目标 用户获取 用户数量 粉丝数 1年内粉丝数达到 1万 用户转化 用户质量 活跃粉丝数 1年内活跃粉丝数达 到 2000 用户维系 用户口碑 正面 /中性评 论占比 1年内正面 /中性评论 占比超过 80% 微博营销传播的目标设定，是与企业的商业及整体营销传播目标 保持一致的，而且应该遵循 S.M.A.R.T 原则，即： S(Specific)： 明确性， M(Measureable)：可衡量性， A(Attainable)：可实 现性， R(Relevant)：相关性， T(Time-based)：时限性。 目标可以是： 提升企业或者品牌知名度，改善用户口碑 ，彰显品牌声誉，促进产品销售等。 吸引 吸引微博粉丝，提高知名度。 共鸣 保证粉丝质量并鼓励互动（转发与回复） 拥护 积累正面的口碑 四、制定策略 微博营销传播的具体目标和关键绩效指标确定以后 ，如何通过过硬的执行力和娴熟的执行技巧，巧妙 而有效的让目标落地 ，规范合理的执行策略是达到 目标保证 ! 架构策略 很多企业根据组织架构需要，可能不只要有一个官 方微博账号，这些账号之间的关系和架构如何，直 接关联到企业对于微博平台的运营和管理。 企业必须选择一个策略性的微博架构， 在安排策略 时着重考虑全局方向，在技术应用时关注具体行动 ，并使两者相辅相成。 对于微博传播而言，以下这 5种模式各有千秋，值得 借鉴。 李厚霖 恒信钻石机构 IDO儿童基金 IDO全球婚戒典范 恒信钻石案例：多功能立体关怀 多账号策略，各账号各有侧重的吸引受众。 企业领导（社会精英知名度） 整体品牌形象（恒信钻石机构集团影响力） 公益（恒信社会责任感） 产品宣传（恒信钻石产品聚合力） 关注策略 关注策略有两层含义，一层是 如何吸引粉丝的关 注 ， 另一层是 企业品牌微博如何通过主动地关 注别人来实现自己的目标。 根据媒体性质，关注策略大致可以分为三类 自有媒体推广 ：在企业自主拥有的媒体上进行推广 ，如在自己的企业官方网站和新闻邮件中添加新浪 微博账号名称和地址； 付费媒体推广 ：传统意义上的媒体购买和推广，如 通过与新浪、腾讯、搜狐、网易等官方合作，通过 付费形式获得推广； 赢得（ +社交）媒体推广 ：又称为赢得的媒体推广（ Earned Media），如通过高质量的内容吸引粉丝主 动转发和关注，实现推广的目的。 制定明确的微博用户关注策略也是一种增加粉丝数量的重要 手段，主动关注别人，也存在策略和技巧。 1） 关注其它有影响力的微博是一种增加自身粉丝数 量的方法。 2） 使用 “ 关注 ” 来吸引那些可能会对品牌感兴趣、 但还没有注意到品牌微博的用户； 3） 使用 “ 关注 ” 作为一种对那些持续而主动与品牌 微博内容进行交互的品牌拥戴者的认可或回报。 内容策略 如何充分利用高质量的内容以及合理的发布策略实 现营销目标。其中至少有三点是非常重要的： 内容 来源、内容规划 和 内容发布规划。 内容为王！内容为王！ 内容来源 交互内容 提供价值 的内容 品牌或促 销内容 三分原则 可以参考作为出发点，在执行一段时间以后，根据用 户的反馈情况以及其它效果的评估等，可以再进行比例的调整。 1/提供价值的内容： 为用户提供价值的内容，基于产品或服务去发掘对 用户或用户周围好友有帮助的信息（用于增加转发 量和曝光度） 2/交互内容： 与用户进行互动的内容（用于体现微博的活跃性， 增加交互度） 3/品牌和促销等相关的内容： 因为毕竟还是企业微博，所以一定还是需要有与企 业品牌、产品等相关的内容 内容规划 得到最频繁转发的微博主题内容 : 1)Vogue贴近流行。热辣的词汇、惹火的 Style， 够鲜才够劲； 2)Interesting搞笑有趣。正话要反说，真话要戏 说； 3)Reflected受众共鸣。设身处地，想我所想； 4)Useful内容有用。好汤还得有干货； 5)Story-telling会讲故事。无故事不传播。 企业应基于品牌和目标受众并结合微博整体用户 转发规律规划主题，从内容入手 并且将其与企业 定位，商业目标以及传播目标相联系。 汰渍新浪微博 Tide小幸感 为例 #小月光 #的女生们夜谈主题：主要包含星座、美食、萌宠、保养护肤等话题 #小情怀 #的女生生活语录：主要包含友情、亲情、爱情，等情感话题 #小时光 #的趣味图片主题：主要以分享甜美、浪漫、有趣的图片为主 #小洗感 #的洗衣注意事项：传播不同材质、功能的服装、家居产品的清洗妙招 其围绕清新、自然、感性、注重生活细节的 “ 小幸感 “ 女生们准备的 ” 正能量 “ 内容不断以文字、视频、音乐、图片等形式进入网友的生活。 微博规划反映品牌主体与社会意识形态的聊天能力。 从 “ 聊天能力 ” 看品牌 ,能看出它的厚度和力度。 厚度 就是品牌对自身聊天内容元素的挖掘 积累 包装的水平 , 力度 就是利用多种对话方式 多角度 多层次展示自身厚度的 水平。前者源于消费者洞察的厚积 ,后者则是实践创新的薄发 。 同一个账号前后 两条微博因为语 言的是否有趣而 展现的转发区别 ，我们是否对品 牌进行有趣的挖 掘？ 碧浪洗衣液借势 社会热点切糕事 件进行病毒传播 王珞丹 “ 爱过体 ” 看 大众汽车甲壳虫 与 杜 蕾斯官方微博 如何爱过，那天你 “ 爱过 ” 了吗 ？ 内容发布规划 在发布内容与信息来源确定之后，现在我们需要决 定的是什么时间发布。这取决于业务需要，可以制 定年度、季度、月度、一周内容日程，并根据上面 提到的内容主题提前准备好相关内容，从而 指导日 常的内容发布和更新 。 以下表格是一个内容发 布时间规划的示例。 周一 周二 周三 周四 周五 主题 标签 讯息 类型 形式 内容 互动策略 互动策略用于 指导 与用户之间的各种互动，如 转发 、评论回复 等等。 在这里，有效的互动守则和管 理流程非常有帮助，用于指导管理微博账号的员工 在遇到不同的情况时如何处理。 评估传达 的信息 评估其评 论的目的 想要回复 吗？ 不回复 不开心的消费者？ 经常性的 抱怨者能够给其他用户 带来价值么？ 故意捣乱 者 对评论者 表示感谢 礼貌回复并 同时转发 评论符合实 际情况么？ 评论符合实 际情况么？ 问题解决了 么？ 礼貌的澄清事实 该消费者还需要更多 的信息和帮助么？ 暂不回复并持续监测 解释品牌现在正在做 些什么来解决问题 采取必要的行动解决 问题，并让用户知道 问题正在和已经解决 是 否 是 是 是正面 是 是 否 否 负面 否 否 否 否是 是 是 制定回复与互动的流程 五、规划运营 企业官方微博就像是企业在微博平台上的一个实体 。 它需要长期的运营和维护，而不是一次性 建设后就万事大吉。 所以，在宏观的战略和具体 的战术作为方向指导下，运营规划也是非常重要的 ，用于指导长期的日常运营、相关活动和与其他营 销渠道的整合。 意见领袖管理规划 意见领袖管理即 KOL管理（ Key Opinion Leader Management) 不是一蹴而就、固定不变的，而是 一个长期的、动态的过程；而且，需要有方法和工 具的支持，才能实现最佳效果。 一种可以考虑的思 路是：从相关度、影响力和合作机会三个维度对意 见领袖进行综合评估，并采取相应的管理方式。 相关度 是指该意见领袖与企业传播目标和内容的相关程度大小 影响力 是指该意见领袖的影响力大小 合作机会 是指与该意见领袖达成合作的可能性大小。 低影响力 低相关度 低合作机会 低影响力 低相关度 高合作机会 保持关系 列入候选 放弃考虑 低影响力 高相关度 低合作机会 低影响力 高相关度 高合作机会 保持关系 列入候选 适度寻求 合作机会 高影响力 低相关度 低合作机会 高影响力 低相关度 高合作机会 保持关系 列入候选 适度寻求 合作机会 高影响力 高相关度 低合作机会 高影响力 高相关度 高合作机会 长期保持 重点合作 积极寻求 合作机会 相关度 影响力 + + 意见领袖关系管理 Influencer Relationship Management(IRM) 意见领袖在信息 传播引爆中相当 于病毒源，看 碧浪 与意见领袖 的互动经验 1）明确与之互动的意见领袖范围，哪些 KOL是你希望与之互动的，一般 来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以 在这个范围内。 2）广泛的与之进行互动，在现有的微博环境中不是所有 KOL都愿意和官 微互动的。但只要你够了解 KOL的喜好，说的话够对他们的胃口。还是有 可能受到 KOL的注意并且与之互动的。 微博活动规划 从是否以及涉及到哪些其它平台的角度，将微博活 动划分为以下几种进行相应规划： 1） 微博活动（仅使用微博平台） 2） 整合线上活动（微博 +其它网络营销渠道） 3） 整合活动（微博 +其它网络营销渠道 +线下渠道 ）。 微博活动原则 保持一致 首先一定要与整体的商业目标与营销传 播目标保持一致； 量身打造 其次则需要根据不同的活动需求及目标 受众而设计相应的传播方式； 精挑细选 并选择各种微博功能中最适合的作为平 台（如新浪微博的大屏幕、微活动、发起投票等） 。 整合营销规划 微博整合 微博营销只是众多营销形式其中的一种。 它是为了实现总体目标的众多手段之一。 因此，微博营销不能孤立地只考虑微博平台的情况 ，必须要 与其它营销形式相结合，优势互补，共同 为总体目标服务。 整合营销传播战略 -管理跨平台的沟通渠道和框架，从而为目 标消费群呈现 完整而统一的最佳用户体验 ，实现营销传播目 标。 网站 转 化 /忠 诚 电 子 邮 件 忠 诚 搜索引擎 曝光 移 动设备 曝光 /偏好 网 络 广告 曝光 社交媒体 曝光 /口碑 舆情监测与危机管理规划 企业舆情监测： 营销团队可通过微博平台，实时监测受众对于品牌 或产品的评论及疑问。 企业的危机公关维护 （微博搜索） 如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进 行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低。 1）搜索产品或者品牌名字 2）发现产品或者品牌负面信息 3）产品或品牌负面疏导 看 21Cake“受 ”来的商机 消费者逐渐成为危机公 关的主角，也更加容易 利用社会化媒体来表达 自己的不满 1、企业面临立体的、多样的、多立场、多观点的各类负面情绪信息。 2、较之传统危机，这类信息更容易受个人情绪影响，并且能迅速引发 二次传播危机。