第三章 广告战略

第三章第三章 广告战略广告战略 学习目标学习目标 学习本章后，你应能够： 理解广告战略、广告调研的相关概念； 了解广告战略的类型； 掌握广告调研的方法； 掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法 。 开篇案例开篇案例 “百爱神 ”香水成功的奥秘 第三章第三章 广告战略广告战略 一、广告战略分析 二、广告战略类型 三、广告战略决策的基础 广告调 研 四、广告战略选择 一、广告战略分析一、广告战略分析 （一）广告战略的作用 （二）广告战略的基本特征 （三）广告战略的内容 （一）广告战略的作用（一）广告战略的作用 有助于企业的市场占有量 有利于企业自身的发展 提高企业的形象和知名度 （一）广告战略的作用（一）广告战略的作用 为企业实现各阶段的广告目标提供了 保证 提供了信息上的保证 提供了策略上的保证 提供了方向上的保证 可以最大限度地有效利用广告经费 一、广告战略分析一、广告战略分析 （一）广告战略的作用 （二）广告战略的基本特征 （三）广告战略的内容 （二）广告战略的基本特征（二）广告战略的基本特征 全局性 长期性 创造性 导向性 抗衡性 一、广告战略分析一、广告战略分析 （一）广告战略的作用 （二）广告战略的基本特征 （三）广告战略的内容 （三）广告战略的内容（三）广告战略的内容 广告目标 通过广告战略的实施所要达到的预期广告 效果 广告对象 广告诉求重点 广告表现 将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的 广告作品过程 （三）广告战略的内容（三）广告战略的内容 广告媒介 确定广告对象 确定广告地区 确定广告时间 确定广告次数 确定广告传播方式 第三章第三章 广告战略广告战略 一、广告战略分析 二、广告战略类型 三、广告战略决策的基础 广告调 研 四、广告战略选择 （二）广告战略类型（二）广告战略类型 全方位战略 在产品所涉及的所有市场展开广告宣传 多媒介战略 选择多种广告媒介开展广告宣传活动 单一媒介战略 只选择一种媒介开展广告宣传 二、 广告战略类型广告战略类型 多层次战略 建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成 全国性或地方性的宣传网 集中战略 把投资和宣传集中在某一个市场或某一段 时期内，形成绝对的广告竞争优势 二、 广告战略类型广告战略类型 渗透战略 持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为 营 心理战略 根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱 导劝说的宣传效果 第三章第三章 广告战略广告战略 一、广告战略分析 二、广告战略类型 三、广告战略决策的基础 广告调 研 四、广告战略选择 三、广告战略决策的基础三、广告战略决策的基础 广告调研广告调研 （一）广告调研的目的与作用 （二）广告调研的内容 （三）广告调研的方法 （一）广告调研的目的与作用（一）广告调研的目的与作用 有利于找到企业进行广告策划所需的 资料 有利于企业产品进行正确的市场定位 有利于企业制定与实施正确的市场营 销战略 （一）广告调研的目的与作用（一）广告调研的目的与作用 有利于企业实行正确的产品开发策略 有利于企业实行正确的产品定价策略 有利于企业选择正确的渠道策略，有 效开展促销活动 三、广告战略决策的基础三、广告战略决策的基础 广告调研广告调研 （一）广告调研的目的与作用 （二）广告调研的内容 （三）广告调研的方法 （二）广告调研的内容（二）广告调研的内容 广告目标市场调研 广告受众调研 环境调研 企业美誉度调研 三、广告战略决策的基础三、广告战略决策的基础 广告调研广告调研 （一）广告调研的目的与作用 （二）广告调研的内容 （三）广告调研的方法 （二）广告调研的方法（二）广告调研的方法 文献法 了解文献资料的来源 评估文献资料的来源 搜集和整理文献资料 观察法 （二）广告调研的方法（二）广告调研的方法 实验法 访问法 问卷法 抽样法 第三章第三章 广告战略广告战略 一、广告战略分析 二、广告战略类型 三、广告战略决策的基础 广告调 研 四、广告战略选择 四、广告战略选择四、广告战略选择 从企业发展方面选择广告战略 处于不同地位次序的企业，其发展战略各 不相同，广告策划也要采用位次竞争战略 从配合市场方面选择广告战略 广告策划时要善于洞察市场转化的预兆 广告策划时要充分考虑市场需求范围的多 样性和变动性 四、广告战略选择四、广告战略选择 从产品生命周期方面选择广告战略 投入期：尽快在受众头脑中建立良好的 “ 产品第一印象 ” 成长期：宣传产品的独特特点 成熟期 ：挖掘潜力扩大销售 下坡期 ：宣传价格优惠和售后优质服务 衰退期 ：宣传品牌，保持企业良好声誉 四、广告战略选择四、广告战略选择 从广告的实施方面选择广告战略 企业资源能力有限：重点突破，机动灵活 小批量多品种生产：差别性战略 实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告 宣传内容与主题 本章小结本章小结 所谓广告战略是指企业为实现其经营目标而 对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和 总体设计，是根据市场分析、受众分析和企 业、产品分析所获得的资料，为实现广告各 目标而制定出全局性和长远性的广告活动原 则和策略。 本章小结本章小结 广告战略包括广告目标、广告对象、广告诉 求重点、广告表现和广告媒介。纵观广告战 略的发展轨迹，基本是从 “量 ”到 “质 ”，讲求 有效，随着整合营销传播战略的迅速崛起， 今后将过渡到以整合战略为主导的新时期。 本章小结本章小结 不同企业制定广告战略时可选择的类型是不 一样的，对于全方位、多层次、集中战略等 每个企业要详加研究，切合企业自身情况进 行选择。 本章小结本章小结 广告调研是为了提高广告的科学性与有效性 而进行的研究和调查，是一种实证研究，强 调定量与定性分析的结合。其最终目的是提 高广告的产出投入比。企业广告战略是企业 市场营销战略的重要构成内容，它必须服从 、满足企业市场营销的需要和要求，因此， 企业广告战略决策离不开市场，必须和广告 调研的信息内容相符合。 本章小结本章小结 本章所介绍的典型广告战略并没有涵盖所有 的广告战略，具体该选用何种战略，企业可 以依据广告战略分析状况，结合市场调研信 息及广告战略选择方法以做出合适的