第二章 市场营销管理(战略)

1 第 2章 市场营销战略 Marketing Strategy 一、了解营销战略计划的一、了解营销战略计划的 含义和意义含义和意义 二、营销战略计划的制定二、营销战略计划的制定 过程过程 三、业务战略单位计划和三、业务战略单位计划和 资源分配方法资源分配方法 四、营销管理过程和营销四、营销管理过程和营销 组合组合 2 第 2章 市场营销战略 许多企业在经营时没有正式的规划。在新建的企业中，经理们 如此之忙，以至于没有时间来制定计划。在小企业中，经理们有 时认为正式的计划只有大企业才需要。在成熟企业中，许多经理 坚持说他们没有正式计划也做得很好，因此计划并不重要。他们 可能会拒绝花时间制定一个计划，他们会争辩说，市场变得太快 ，计划只能等着积灰尘，根本没用。 但是，正式的计划制定，对各类企业都会有很多益处。它能鼓 励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策 ，使企业各方面更好地合作。以及提供更清楚的业绩标准以便于 控制。 企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。前两者涉及 的是企业当前业务以及履行这些计划工作的方法。比较起来，战 略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会 的有利条件。它是 企业的能力、目标与变化的营销机会之间，发 展和保持某种战略适应性的过程。 3 第 2章 市场营销战略 本章主要结构本章主要结构 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略 计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行 计划 控制计划 控制 营销（产 品）计划 当前情 况分析 机会问 题分析 目标 营销战略行动方案损益表 4 第 2章 市场营销战略 要了解营销管理，我们必须认识战略计划。 要理解战略计划，我们必须认识许多大公司的四个组织层 次：公司层、部门层、业务层、产品层。公司总部负责设 计公司战略计划，以指导整个企业；总部决策给每个业务 部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个业务 部门也要制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分 配给其部门下属的业务单位。业务单位也必须制定一个营 销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。 营销计划制定分两个层次。战略营销计划在 分析当前的市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市 场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的 营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具 。 本章主要结构的理解本章主要结构的理解 5 第 2章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点营销战略概念、主要特点 市场营销战略 （ Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的 谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点 : 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案。 6 采用市场导向 不要过宽和过窄 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务 （使命） Mission 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势劣势 5个问 题？ 7 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 确定企业的业务范围时，要从“产品导向 ”转向 “市场导向 ”。 公 司 “产品导向 ”表述 “需求导向 ”表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话电报公 司 生产电话设备 提供信息沟通工 具 埃克森公司 出售石油和天燃气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动 “需求导向 ”与 “产品导向 ” 表述企业使命比较 8 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） SBU Strategic Business Units 一项或多项 相关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理 和利润 SBU特点 9 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） BCG Boston Consulting Group GE General Electric 也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源 营销学中两个著名的资源分配方法 10 第 2章 市场营销战略 BCG法法作图 低高 高 低 11 第 2章 市场营销战略 BCG法应用：法应用： 一、投资组合状态分析 1、投资组合是否健康？ 2、是否有投资失误？ 二、为不同业务选择战略 1、 Build 发展 可成明星的问题类和明星 2、 Hold 维持 现金牛 3、 Harvest收割 瘦牛、当前还可利用的问题类和 狗类 4、 Divest 放弃 要放弃的问题类、瘦狗死狗类 12 第 2章 市场营销战略 GE法法作图 13 第 2章 市场营销战略 GE法法 业务实力 强 中 弱 市 场 吸 引 力 大 保持优势 以最快的可行速度 发展 集中努力保持力量 巩固投资 向市场领先者挑 战 有选择地加强实 力 加强薄弱环节 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就 放弃 中 选择发展 重点投资最有吸引 力的市场 加强竞争力 提高生产能力增强 赢利能力 选择和维持 维持现有投资水 平，在赢利能力强 、风险相对低的单 位集中投资 有限发展和缩减 寻找风险小的发 展方法，否则尽量 减少投资，合理经 营 小 巩固与调整 保持现有收入 集中力量于有吸引力的 单位 保存力量 保持现有收入 在大部分赢利单位保 持优势 产品升级 尽量减少投资 放弃 在赢利机会最小 时售出 降低固定成本， 避免投资 GE法分类战略 14 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达 到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售 水平之间出现了缺口，称之为 战略计划缺口 。企业的 决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就 需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企 业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一 定要有。关键要分析有否 “战略计划缺口 ”。 15 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划新业务发展计划 战略复杂性 16 第 2章 市场营销战略 产业链中的机会 现有环境中的机会 现有环境以外的机会 投资 风险 大 小 密集成长 一体化成长 多样化成长 新业务发展的考虑层次新业务发展的考虑层次 17 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 密集型 成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化 成长 后向 一体化 前向 一体化 水平一体化 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合（跨行业 ） 多样化 成长机会即新业务发展机会的主要类型 18 第 2章 市场营销战略 市场渗透战略 。扩大产品使用者 的数量；扩大产品使用者的使用频率；改 进产品特性。 市场开发战略 。市场开发；在新 市场寻找潜在的用户；增加新的销售渠道 。 产品开发战略 。即对企业现有市 场投放新产品或利用新技术增加产品的种 类，以扩大市场占有率和增加销售额的战 略。 密集发展战略密集发展战略 19 市场开发 多样化产品开发 市场渗透 原有市场 新 市场 原有产品 新产品 第 2章 市场营销战略 密集成长战略密集成长战略 20 第 2章 市场营销战略 后向一体化。 指生产企业与供应企业 之间的联合；后向一体化的优缺点。 前向一体化 。指生产企业与用户企业 之间的联合；后向一体化的优缺点。 水平一体化 。指与同行业竞争企业进 行联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成 本、巩固企业的市场地位提高企业的竞争优势、 增强企业实力。 一体化发展战略一体化发展战略 21 第 2章 市场营销战略 如若公司现行的营销系统缺乏成长或盈利 的机会，而系统以外的机会较优时，可采取多样化的方 式。 同心多样化 集中利用公司技术与现有 产品相同的生产能力的系统中谋求开发新产品。 水平多样化 与现有产品具有相同顾客 的横线方向求发展。 复合多样化 为攫取巨大的环境机会， 进入与过去的技术、生产能力和市场都不相干的 领域。 多样化发展战略多样化发展战略 多脚餐桌比独脚餐桌稳当 -佚名 22 第 2章 市场营销战略 多 样 化的 误 区 盲目追求市 场 机会 多 样 化即 进 入到不相关的行 业 中 经营 多 样 化一定能降低 风险 企 业 只有走多 样 化的道路才能 成功 多 样 化的 负 面影响 分散企 业资 源 加大管理 难 度 增加 经营风险 多样化发展战略多样化发展战略 23 第 2章 市场营销战略 内部环境 分析 确立业 务目标 业务战略 业务 计划 外部环境 分析 业务单位 任务 执行 控制计划 业务战略计划业务战略计划 SWOT 分析 24 通过营销环境的分析，使营销企业能识通过营销环境的分析，使营销企业能识 别营销别营销 机会机会 和发现环境和发现环境 威胁威胁 ，以提高企业对环境的，以提高企业对环境的 适应性。适应性。 指 在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展 趋势及由此形成的挑战。如果企 业不采取果断行动，这种不利的 趋势将导致营销企业的市场地位 被侵蚀。 第 2章 市场营销战略 SWOT分析分析 对公司的优势对公司的优势 (strengths) 、 劣势劣势 (weaknesses)、 机会机会 (opportunities)和威胁和威胁 (threats)的全面评估称为的全面评估称为 SWOT分析。分析。 业务战略计划业务战略计划 环境分析环境分析 25 威胁分析 电价可能提高，这会使购买和使用者的使用 成本增高，导致市场需求可能减少； 由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气 的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂 生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； 已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解； 因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。 在这几种威胁中，我们假定其中的 、 两项 严重程度 高， 出现概率（ 即出现的可能性 ） 也 高； 、 两项的 严重程度 低， 出现概率 也低 。这样，就可做如图 “威胁分析矩阵 ”。 第 2章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 环境分析环境分析 (外部）外部） 26 机会分析 因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场； 该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力； 该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间； 该厂可以利用一家愿意合资的国外企业 的新制冷技术。 同样，也可以作出如右图 “机会分析矩阵 ” 第 2章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 环境分析环境分析 (外部）外部） 27 威胁机会分析 将 威胁机会的分析合并后，可得到威胁 机会的组合矩 阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 第 2章 市场营销战略 理想业务 是机会多、很 少有严重威胁的业务。 风险业务 是机会与风险 都多的业务。 成熟业务 是机会与威胁 都少的业务。 困难业务 是机会少、威 胁多的业务。 业务战略计划业务战略计划 环境分析环境分析 (外部）外部） 28 第 2章 市场营销战略 识别环境中的机会是一回事，拥 有在机会中成功的竞争能力是另一回事。 可通过个 “公司绩效的优势 /劣势分析检查 表 ”定期检查。 业务战略计划业务战略计划 环境分析环境分析 (内部）内部） 优势 /劣势分析 29 检查项目 绩效 重要性 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 营销能力 1.公司信誉 2.市场份额 3.顾客满意 4.顾客维系 5.产品质量 6.服务质量 7.定价效果 8.分销效果 9.促销效果 10.销售人员效果 11.创新效果 12.地理覆盖区域 资金能力 13.资金成本或利用率 14.现金流量 15.资金稳定 30 制造能力 16.设备 17.规模经济 18.生产能力 19.劳动力 20.按时交货的能力 21.技术和制造工艺 组织能力 22.有远见和能力的领导 23.具有奉献精神的员工 24.创业导向 25.弹性或适应能力 公司绩效的优势 /劣势分析检查表 31 目标可以转化为具体的计划、执行 和控制。 很少有企业追求一个目标。大多数 是几个目标的组合。包括：利润率、销售增长 额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉 。等等。 第 2章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 目标制定目标制定 突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 目标是一个体系，请参见教材图示 32 实际上是讲竞争战略，即策划 UBS的 竞争地位。 全面成本领先 差别化 集中化 波特认为：战略是 “创造出一个独一 无二的且有价值的定位，其中包括一系列不同的 行动 ”。具有战略优势的公司 “采取与其竞争对手 不同或相似的的行动但却以不同的方式去做 ”P99。 第 2章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 战略制定战略制定 33 第 2章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 计划形成（后面讲）计划形成（后面讲） 业务战略计划业务战略计划 执行执行 战略 结构 系统 作风 人员 技能 共同 的价 值观 麦肯锡 公司的 7S构架 只有战略和计划是不够的。公司 执行时可能出错。 战略只是管理公司所具备的 7个要 素之一。战略、结构和系统被认为 是公司成功的 “硬件 ”，作风、人员 、技能和共同的价值观是 “软件 ”。 34 第 2章 市场营销战略 这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产 品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所 生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后 半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半 段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大， 产品越难销售出去！ 营销管理过程营销管理过程 把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体， 制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销 管理的整个过程。管理的整个过程。 价值传递的两种观点： 35 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 价值传递的两种观点： 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足 所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（ 选择价值 ），然 后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（ 提供价值 ），再组织 市场销售（ 传播价值 ）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和 战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（ 做正确的 事 ），战术营销生产和传递顾客价值（ 正确的做事 ）。 价值传递实际讲 的就是目标市场 和营销组合 36 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 计划过程中的程序 分析 市场机会 开发 营销战略 计划 营销方案 管理 营销努力 为了履行职责，营销经理（包括公司、部门、业务或 产品层次）应通过所谓的营销程序来完成自己的工作。 在这些层次中，产品经理将为每个产品、产品线和品牌 编制营销计划。 营销经理必须在营销 费用、营销组合和营 销资源的分配上作出 基本的决策。 37 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 促销 Promotin Place 渠道 营销组合 marketing Mix 目标市场 Target Market 产品 Product 价格 Price 营销组合 是非常重要的营销学概念： 企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营 销工具。 38 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 地点 渠道 覆盖范围 商品分类 位置 存货 运输 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 工欲善其 事， 必先利其器， 营销需要协调 使用好这套工具 39 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企 业自己确定的，即是企业可以控制的； 、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企 业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利 用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式； 、企业在选择营销售组合使产品进入新的组合时，有多个变 量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内 特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。 市场营销组合这一概念的提出，主要包括三个思想： 40 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 4Ps与 4Cs的 关系 美国营销学家罗伯特 劳特恩提出了 4Cs， 国内 有些人将此说成是新的营销方式，这是一个 极大的误解！因为 4Ps是企业的营销工具，而 4Cs 是顾客让渡价值， 4Cs是由 4Ps来传送和实现的。 产品 Product 顾客需要和欲望Customers Need & Want 价格 Price 顾客成本Cost to the Customer 地点 Place 方便性Conveniences to the Customer 促销 Promotion 沟通Communications for the Customer 从生产者的角度 从顾客的角度 41 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 产品和业务计划书的编制是企业营销经理人员重要的 工作，营销计划一般是根据营销战略目标的要求拟订 。 Business Plan在企业进行融资努力（上市、金融贷款 ）、争取风险投资、或进行战略联盟等，都有重要作 用。 营销计划通常也被称为 商业计划、业务计划或 产品营销计划，编制营销 计划是企业营销经理人员 最重要的技能和职能！ 营销计划是如 何编制的呢？ 42 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 营 销 计 划 的 主 要 内 容 节 名 主 要 内 容 1执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要 2当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 3机会和问题分 析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须 要处理的产品所面临的问题 4目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 5营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 6行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ 7预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况 8控制 说明将如何监控该计划。 43 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 简 梅格迪是增你智公司模块化 组合立体声系统，即称为阿兰格诺线的产品经理 。每个系统内有一个 AM FM的调谐器以及附带 CD光盘、录音机放音装置和分体喇叭的放大器 。增你智公司提供多种不同的样式，销售价在 150 400美元之间。增你智公司的主要目标是 在模块化立体声系统市场增加它的市场份额和盈 利率。作为产品经理，简 梅洛迪负责制定一个 改进阿兰格诺线业绩的营销计划。 案例 此案例来自 Philip Kotler 营销管理 9版 44 第 2章 市场营销战略 这是一个简缩的 例子： 1997年阿兰 格诺营销计划打算在公司销售 额和利润上比上一年大有增加 。利润目标为 180万美元。总 销售额目标为 1,800万美元， 比上年增加 9%。这个增长数 经过改进定价、广告和分销努 力，看来可以达到。营销预算 要求的费用为 229万美元，比 上年提高 14%。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 1执行概要和要领 计划文件的开 头部分应该有 一个关于本计 划的主要目标 和建议事项的 简短摘要。 45 第 2章 市场营销战略 、市场状 况 这部分要列出 目标市场的数据。市场的 规模和成长 (以实物单位 和或金额体现 )，以过 去几年的总销售量以及在 市场和地区细分市场的销 售量来表示。数据还能体 现出顾客需求、认知和购 买行为趋势。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 46 第 2章 市场营销战略 、市场状 况 这部分要列出 目标市场的数据。市场的 规模和成长 (以实物单位 和或金额体现 )，以过 去几年的总销售量以及在 市场和地区细分市场的销 售量来表示。数据还能体 现出顾客需求、认知和购 买行为趋势。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 模块化立体声市场估算为大约 4亿美元的销售额或 占全国立体声市场的 20%。估算销售额在以后几年内 是稳定的 其主要的购买对象是中等收入的人，年 龄在 20至 40岁之间，他们既想收听高级的音乐，但 又不准备购买昂贵的组合音响装置。他们想要购买由 他们能够信任的厂商所生产的一个成套音响系统。他 们需要既有良好的音响，又适宜于在私人房间或起居 室内作主要装饰品的一个设备系统。 47 第 2章 市场营销战略 、产品 状况 这里列出 每一主要产品过去 几年的销售额、价 格、贡献毛利和净 利润。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 48 第 2章 市场营销战略 、产品 状况 这里列出 每一主要产品过去 几年的销售额、价 格、贡献毛利和净 利润。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 49 第 2章 市场营销战略 、竞争状 况 这里对主 要的竞争者进行辨认 ，并逐项描述他们的 规模、目标、市场份 额、产品质量、营销 战略和任何其他特征 ，从而恰如其分地了 解他们的意图和行为 。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 50 第 2章 市场营销战略 、竞争状 况 这里对主 要的竞争者进行辨认 ，并逐项描述他们的 规模、目标、市场份 额、产品质量、营销 战略和任何其他特征 ，从而恰如其分地了 解他们的意图和行为 。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 增你智公司在模块化立体声系统市场上的主 要竞争者有松下、索尼、梅格诺伏克斯、通用电 气和电子送话器公司。每个竞争者都有一套特定 的战略，并在市场上占有适当的地位。例如，松 下提供包括全部各种价格的 33种样式，它主要在 百货商店和折扣商店里销售，广告开支非常高， 等等。它力图通过产品扩散和价格折扣以统治整 个市场 (要对其他每位竞争者都准备类似的描述 )。 51 第 2章 市场营销战略 、分销 状况 这部分列 出立体声音响在各 个分销渠道上的销 售数量。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 52 第 2章 市场营销战略 、分销 状况 这部分列 出立体声音响在各 个分销渠道上的销 售数量。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 模块化立体声装置的分销渠道是多种多样的：百 货商店、收音机 (电视机 )商店、器具商店、折扣商店 、家具商店、音乐商店、专业音响商店和邮寄订购。 增你智公司的装置 37%的销售通过器具商店， 23%通 过收音机 (电视机商店， 10%通过家具商店， 3%通过 百货商店，其余部分通过其他渠道出售。增你智在所 有的渠道上有支配权，不幸的是，它的重要性正在下 降，它在诸如折扣商店那样快速成长的渠道上是一个 软弱的竞争者。增你智公司与其他竞争者一样，为它 的经销商提供 30%的毛利。 53 第 2章 市场营销战略 、宏观环 境状况 这部分描 述宏观环境的主要趋 势 人口统计的、 经济的、技术的、政 治的法律的、社会 的文化的 它们 都对这条产品线的前 途有着某种联系。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源于调查和情 报分析。 54 、宏观环 境状况 这部分描 述宏观环境的主要趋 势 人口统计的、 经济的、技术的、政 治的法律的、社会 的文化的 它们 都对这条产品线的前 途有着某种联系。 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 2当前营销状况 计划的这一部 分提出关于市 场、产品、竞 争、分销和宏 观环境的背景 数据。数据来 源与调查和情 报分析。 现在的美国，大约有 50%的家庭拥有立 体声装置。当市场接近饱和状况时，努力 的方向必须是说服消费者转而使用较高级 的装置。 经济预期仍处于不景气阶段 ，这意味着人们将推迟对消费耐用品的购 买。 日本人正在设计更为紧凑的音响 系统和在研制一种新颖和更高级的音响系 统。 55 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 机 会 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 56 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 机 会 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 消费者对更为紧凑的模块化立体声系统表示了 日益增长的兴趣，增你智公司应该考虑设计 一种或多种的紧凑样式。 如果我们能提供额外的广告援助，两家主要的 全国百货连锁商店将愿意经销阿兰格诺线的 产品。 如果我们能对高额销售量提供特殊折扣，一家 主要的全国折扣连锁商店将愿意经销阿兰格 诺线的产品。 57 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 威 胁 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 58 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 威 胁 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 在大众化销售商和折扣商店里挑选模块化立体 声系统的消费者日益增加，而在那里我们却表 现软弱。 与日俱增的高层次消费者偏爱组件系统，但我 们没有一条音响组件的产品线。 我们的某些竞争对手已经引进较小型的、有高 质量音响的喇叭，并且许多消费者似乎喜爱这 种小喇叭。 联邦政府可能会通过一个更严格的产品安全法 ，这会使我们的某些产品有必要重新设计。 59 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 优 势 有 ： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 60 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 优 势 有： 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 增你智的名字具有优良的品牌知名度和给人 以高质量的形象。 推销阿兰格诺线的经销商在销售方面有丰富 的知识和受过良好的训练。 增你智公司有优秀的销售服务网络，而且消 费者都知道，他们马上就会得到修理服务。 61 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 劣 势 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 62 第 2章 市场营销战略 增你智公 司阿兰格诺产品 线面临的主要 劣 势 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 阿兰格诺的音质并不比竞争产品好，而音质对顾客选择哪 一种品牌是有着重大影响的。 增你智公司对广告和促销的预算只占销售收入的 5%，而某 些主要的竞争者在这方面的预算却等于这个水平的两倍。 增你智公司阿兰格诺产品线的定位，不如梅格诺伏克斯公 司 (“ 质量 ” )和索尼公司 (“ 创新 ” )明确。增你智公司需要 一个独特的销售建议。目前的广告活动并没有显著的创造 性或兴奋感。 增你智的品牌在质量上没有提供直观可见的优势，但在价 格上却高于其他公司的品牌。应该重新评价它的定价战略 。 63 第 2章 市场营销战略 公司应用上 述调查结果，以确定 在计划中必须注意的 主要问题。 增你智公司 阿兰格诺产品线面临 的主要 问题 有： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 64 公司应用上 述调查结果，以确定 在计划中必须注意的 主要问题。 增你智公司 阿兰格诺产品线面临 的主要 问题 有 ： 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 3机会和问题分析 在这部分，需 要辨认在计划 期内就计划的 产品而言，公 司所面临的主 要的机会威 胁、优势劣 势和问题。 增你智还应该留在立体声装置的企业中吗 ?它能够进行有效 的竞争吗 ?或者它是否应该对这条产品线采取收获或放弃战 略 ? 如果增你智公司采用留下来的战略，那么，它是否应该继续 执行它现行的产品、分销渠道、价格和促销政策 ? 或者增你智公司应该转而进入高成长渠道 (例如折扣商店 )吗 ? 它能够这样做，而仍旧保留传统渠道上的那些忠诚追随者 吗 ? 为了和竞争者所花的经费抗衡，增你智公司应该增加其广告 和促销费用吗 ? 或者增你智公司应该在产品研究和开发上投资以发展先进的 特性、声响和式样吗 ? 65 第 2章 市场营销战略 财务目标 增你智公 司的管理当局要为 每一个业务单位提 供一定的财务报酬 目标。产品经理为 阿兰格诺线建立了 如下的财务目标。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 4目标 产品经理在对 产品线的问题 作了小结后， 必须对计划目 标作出决策。 这里必须建立 两种目标： 财 务目标 和 营销 目标 。 66 第 2章 市场营销战略 财务目标 增你智公 司的管理当局要为 每一个业务单位提 供一定的财务报酬 目标。产品经理为 阿兰格诺线建立了 如下的财务目标。 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 4目标 产品经理在对 产品线的问题 作了小结后， 必须对计划目 标作出决策。 这里必须建立 两种目标： 财 务目标 和 营销 目标 。 在下一个五年内获得 15%的税后年投资 报酬率。 在 1997年净利润达到 180万美元。 在 1997年现金流量达到 200万美元。 67 产品经理在对 产品线的问题 作了小结后， 必须对计划目 标作出决策。 这里必须建立 两种目标： 财 务目标 和 营销 目标 。 4目标 第 2章 市场营销战略 营销目标 财务目标必须转化为营销 目标。例如，如果公司想赚到 180万美 元利润，并且它的目标利润率是销售的 10%，那么，它在销售收入上的目标必 须是 1,800万美元。如果公司产品的平 均单价是 260美元，那么，它必须销售 出 69,230单位的产品。如果它对整个 行业的销售预计是达到 230万单位，那 么，它就占有 3%的市场份额。为了保 持这个市场份额，公司必须建立一定的 营销目标，例如消费者对品牌的知名度 、分销范围，服务项目或等级等等。因 此，营销目标可以是： （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 68 4目标 产品经理在对 产品线的问题 作了小结后， 必须对计划目 标作出决策。 这里必须建立 两种目标： 财 务目标 和 营销 目标 。 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 营销目标 财务目标必须转化为营销 目标。例如，如果公司想赚到 180万美 元利润，并且它的目标利润率是销售的 10%，那么，它在销售收入上的目标必 须是 1,800万美元。如果公司产品的平 均单价是 260美元，那么，它必须销售 出 69,230单位的产品。如果它对整个 行业的销售预计是达到 230万单位，那 么，它就占有 3%的市场份额。为了保 持这个市场份额，公司必须建立一定的 营销目标，例如消费者对品牌的知名度 、分销范围，服务项目或等级等等。因 此，营销目标可以是： 在 1997年获得总销售收入 1,800万美元 ，比上年提高 9%。 因此，销售量为 69,230单位，它占预期 的市场份额 3%。 经过该计划工作后，阿兰格诺品牌的消 费者知名度从 15%上升到 30%。 扩大 10%的分销网点数目。 打算实现 260美元的平均价格。 69 现在，在计划 这部分概述要 达到目标需要 采用的营销战 略，或称 “博 弈计划 ”。 5营销战略 在制定战略的过程 中，产品经理应该与采购和制 造部门的人员商量，从而搞清 楚他们买到足够材料和生产足 够数量产品的能力，以满足计 划中的销售量水平；产品经理 还应该和销售经理磋商，以获 取销售人员的支持；以及和财 务主管商量，以弄清可得到的 足够的广告与促销资金。 营销战略的常用的 表达形式 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 70 第 2章 市场营销战略 （产品）营销计划的编制（产品）营销计划的编制 Business Plan 5营销战略 现在，在计划 这部分概述要 达到目标需要 采用的营销战 略，或称 “博 奔计划 ”。 在制定战略的过程 中，产品经理应该与采购和制 造部门的人员商量，从而搞清 楚他们买到足够材料和生产足 够数量产品的能力，以满足计 划中的销售量水平；产品经理 还应该和销售经理磋商，以获 取销售人员的支持；以及和财 务主管商量，以弄清可得到的 足够的广告与促销资金。 营销战略的常用的 表达形式 目标市场： 高层次的家庭，着重女性购买者。 定位： 有最好音响和最大可靠性的模块化组合立体声系统。 产品线： 增添一个低价式样和两个高价式样。 价格： 价格略高于竞争品牌。 分销网点： 重点在无线电 (电视机 )商店和器具商店；努力加强对百货商店的渗透。 销售队伍： 扩大 10%和导入全国记帐管理系统。 服务： 可广泛