第二篇市场营销机会投影片

* 1 本篇导言 2003年总公司提出了品质优先、利润导向、遵 纪守法、重在执行的十六字经营方针。 根据数据统计，公司 80% 的利润来源于 20% 客 户。这 20% 的中高端客户都可能成为更多新客户的 影响力中心。 所以，我们以中高端客户作为一个目标策略。 通过客户调研，量化细分，客户需求选择来确定如 何有利、有效的服务他们。 Date 2 篇章目录 第一章 市场营销信息系统和调研 第二章 市场细分 第三章 目标市场选择 第四章 市场定位 Date 3 要管理好一个企业，必须要管理好一个企业，必须 管理它的未来；而管理未来就管理它的未来；而管理未来就 是管理信息是管理信息 . 马里恩。哈珀马里恩。哈珀 Date 4 第一章 市场营销信息系统和调研 第一节 市场营销信息系统 一 、 概念 二、营销信息系统的功能 三、营销信息系统的构成三、营销信息系统的构成 第二节第二节 市场调研市场调研 一、营销调研的内容一、营销调研的内容 二、营销调研的类型二、营销调研的类型 三、原始的和二级的营销调研数据三、原始的和二级的营销调研数据 Date 5 第三节第三节 营销调研过程营销调研过程 一、市场营销调研一、市场营销调研 程序 二、 市场营销调研市场营销调研 方法 第四节第四节 市场预测市场预测 一、一、 概念： 二、市场预测的内容 三 、市场预测步骤 四 、需求预测的主要方法 Date 6 狮子的故事 故事：森林里两个竞争 者在散步，遇到狮子，一个 准备跑，另一个却准备跑鞋 ，准备跑鞋的人说，我只要 比你跑得快就行了。 Date 7 启示一： 企业变化速度快（慢）于外界 的变化，失败就在眼前速度； 启示二： 不是最快、最强，是能适应变 化的企业才能生存； 启示三： 在新形势下，不是大的吃小的 ，而是快的吃慢的； Date 8 第一章市场营销信息系统第一章市场营销信息系统 第一节 营销信息系统 一、概念： 营销信息系统是指 一个相互由人员、设备和 程序组成能及时准确地收集、挑选、分析、评价 和提供有用的信息共营销决策者用于制定或修改 营销计划、执行和控制市场营销活动。 Date 9 二、营销信息系统的功能 营销信息系统为公司的一般信息系统作出 补充，向营销经理提供及时的相关信息。一个 有效的营销信息系统用于： 估计信息的需求量 利用公司的数据库、营销情报活动和营销 调研开发有用的信息 加工信息使其价值最大化在恰当的时间、 以恰当的方式、向恰当的人传达信息 Date 10 三、三、 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 市场营销 环境 目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销 经理 分析 计划 执行 控制 内部报告 系统 营销情报 系统 营销调研 系统 营销决策 支持系统 营销信息系统 Date 11 三、三、 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 (续续 ) （一）内部报告系统 信息来自于企业内部财务、生产、销售部门 定期提供信息 （二）营销情报系统 及时提供外部环境发展变化的营销情报。 Date 12 （三）营销调研系统 为解决特定的从事具体问题而从事信息的收集、整理 、分析 .如：新产品开发前、遇到强有力的竞争对手 或对广告效果进行研究等。 （四）营销决策支持系统 由软件和硬件组成的对数据进行处理对系统。 三、三、 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 Date 13 第二节 营销调研项目 一、营销调研的内容一、营销调研的内容 （一）购买者方面的调查 商品需求调查构成：市场需求总量、需求构成及市场需求的变动趋势 ； 购买者范围和结构调查：购买者人数及其分布； 购买者动机和行为调查：购买本产品的原因，购买时间、地点和方式 、 喜好、偏爱的程度及原因。 （二）供应者方面的调查 调查购买者的构成及分布，包括：生产规模、生产结构、技术水平等 。 （三）竞争者方面的调查 查产品、价格、利润、市场占有率及其发展趋势、竞争策略和手段等 。 （四）市场方面的调查 对市场营销活动的影响（可控和不可控因素调查）。 Date 14 二、营销调研的类型二、营销调研的类型 调 研 类 型 探 索 性 调 研 描 述 性 调 研 因 果 调 研 数据 类 型 二 级 数据 内部信息源 外部信息源 政府信息源 企 业 与行 业协 会 网上信息 原始数据 定性 调 研 焦点群体采 访 深入 访谈 定量 调 研 调查 、 观 察、 实验 实验 室 实验 现场实验 Date15 三、原始的和二级的营销调研数据 收集原始数据的方法： 个别或小组访谈，以获得初步想法制定正式 的调查方法，应用于实地调查通常从而是数据字 开始解决调查，判断问题是否准确 。 Date 16 第三节第三节 市场营销调研过程市场营销调研过程 一一 、市场营销调研、市场营销调研 过程 正式调查 调查准备 明确问题 结果处理 制定调研 目标 组织实施 计划 分析调查 资料 提出研究 报告 Date 17 第一阶段： 确定问题，确定问题和研究目标； 第二阶段： 制定研究目标，确定所需的信息，制定有效的计 划（包括来源、调研方法、抽样计划、调研工 具等）； 第三阶段： 组织实施计划，计划批准后，按规定时间、人力 安排和预算； 第四阶段： 分析调查资料：把收集的资料经过分析出来才能 使用； 第五阶段： 提出研究报告：提出有效的建议性报告。 一一 、市场营销调研过、市场营销调研过 程 Date 18 二二 、市场营销调研、市场营销调研 方法 （一）观察法 : 观察有关的对象和事物。 （二）小组深度访谈法 : 有选择地邀讨论请 6 10人，对产品、服务、 组织等进行讨论。 （三）调查法 : 了解人们认识、信任、偏好、满意等。 （四）实验法 : 通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来 捕捉因果因素 Date 19 第四节第四节 市场预测市场预测 开展营销调研的原因之一是为了确定市场 机会。一旦调研结束后，公司在选择目标市场 前，必须仔细地评价每一个机会并决定进入哪 一个市场。因此公司特别需要衡量与预测每个 机会潜在地规模、成长和利润。销售预测的基 础是需求预测。 Date 20 一、 市场预测市场预测 概念： 运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的 发展趋势做出定性描述和定量估计。 Date 21 二、市场预测的内容 （一）预测需求： 是企业制定战略最重要的依据包括国民经济 发展预测、市场需求量及市场占有率预测。 （二）供应预测： 包括供应能力预测、竞争预测、产品发展预 测。 （三）销售预测 : 企业产品销售量预测、销售价格预测、及效 益预测。 Date 22 三 、市场预测步骤 （一）确定预测目标 （二）收集和整理有关资料 （三）选择预测方法进行预测 （四）分析预测误差 （五）确定预测值 Date 23 四、需求预测的主要方法 （一） 综合预测法 （二） 专家意见法 （三） 锁比例法 （四） 推类法 Date 24 第一章第一章 请学员重点掌握 - l 营销信息系统的概念？ l 营销信息系统的构成？ l 市场营销调研的概念？ l 市场营销调研的五个阶段？ l 市场预测的概念 ？ Date 25 第一节 市场 一、市场的概念 二、市场类型 三、识别和选择市场 第二节 市场细分 一、市场细分的概念和 细分的层次 二、市场细分的标准 三、有效细分市场的必备条件 四、选择细分市场 第二章 市场细分 Date 26 篇首语 在巨大市场环境下，任何一个企业都无法满 足全体消费者对产品整体需求。一个企业要想在 市场竞争中求得生存与发展，它只能满足某一类 或某几累特定消费者的需要。企业区分主要的细 分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每 个细分市场定制产品和营销方案。市场细分是由 美国市场营销学家温德尔 斯密于 20世纪 50年代 中期首次提出。 Date 27 千篇一律的美国已经过去， 我们现在是马赛克似的拼板。 乔尔 韦纳 Date 28 第二章 市场细分 第一节 市场的概念 一、市场的概念：潜在的产品在总人口中，形成 现实的或潜在的产品购买者个人或公司群体。 是现实的或潜在的购买者，而不是产品。 Date 29 二、市场类型： （一）消费者市场： 以自己或家庭使用为目而购买产品或享受 服务的个人构成。 （二）组织市场： 为了商业目的而购买的产品和服务的个人、 团体或正式组织。 Date 30 三、识别和选择市场 （一）为公司计划提供的管理的产品识别和评估 整个潜在市场； （二）在整个市场中选择公司将要向其集中营销 力量的一部分或几部分； （三）开发和完善能够满足所选择市场需求的营 销组合； （四）在新发市场中，将其产品与构成竞争的产 品相区别。 Date 31 第二节 市场细分 一、市场细分的概念和细分层次 （一）市场细分的概念 通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和 欲望不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整 体市场分割成不同的若干个子市场的分类过程，其中 任何一个子市场都是一个有相似需要和欲望的顾客群 体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望 则存在明显差异性。 Date 32 （二）市场细分的层次 大众营销（细分营销补缺营销本地化营销个 别化营销） 自我营销 Date 33 二 市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 2、人口细分 （ 1） 按消费者年龄细分 （ 2） 按性别细分 （ 3） 按消费者收入细分 （ 4） 按消费者职业和教育程度细分 3、心理细分 （ 1）按消费者生活态度 （ 2） 按个性 （ 3） 按购买动机 4、行为细分 Date 34 （二）业务市场细分的标准 1、最终用户：行业、地理位置 2、用户规模：公司规模 3、参与购买决策的成员的特点：性格、经历、 专业、价值观 4、用户的购买状况：紧急、特别 5、经营变量：技术、顾客能力 6、采购方法：购买标准、采购职能组织 Date 35 三、有效细分市场的必备条件 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可盈利性 （四）可区分性 （五）可行动性 Date 36 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 四 、 选择细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 Date 37 第二章第二章 请学员重点掌握 l 什么是市场？ l 市场的细分的标准及必备的条件？ Date 38 第三章 目标市场选择 第一节 目标市场开发 一、概念 二、目标市场策略 三、寿险公司为目标的消费者细分市场 第二节 评估细分市场 第三节 确定目标市场战略 Date 39 第三章 目标市场选择 第一节 目标市场开发 一、概念： 选择一个或几个准备进入的细分市场，评估 市场战略。 Date 40 二、目标市场策略： 无差别营销：公司只生产一种产品，整个市场确定 为该产品的目标市场，并为该产品设计单一的直接面向 整个市场的营销组合。 差别性市场营销：企业将一种产品设计成不同的类 型或品种，每一种适应一个特定的细分市场需要 。 集中营销：公司将其所有的营销资源都集中于满足 整体市场中的某一细分市场对某种产品的需求。 Date 41 三、寿险公司为目标的消费者细分市场 个人寿 险 通常的 细 分市 场 由生命周期确定 为 目 标 的 由收入确定 为 目 标 的 细 分市 场 细 分市 场 高收入家庭 家庭 专业职业 者 非 专业职业 者 传统 家庭 双收入家庭 企 业 所有者 单亲 家庭 有 继 承 遗产 者 非家庭住 户 中收入家庭者 单 身者者 低收入家庭 老年 由 购买 行 为 确定 为 目 标 的 细 分市 场 年 轻 人 家庭所有者 大学生 其他借款者 45 64岁 年 龄 段群体 直 销购买 者 退休人 员 多种 /重复 购买 者 Date 42 个人寿 险 通常的 细 分市 场 职业 、社会、或文化 团 体确定 为 由健康情况确定 为 目 标 的 细 目 标 的 细 分市 场 分市 场 小企 业 所有者 优 良 风险 市 场 医院的雇 员 和医 务 从 业 人 员 此 标 准 风险 市 场 工厂和 蓝领 工人、 专业职业 者 、 农 民、 军 人、其他 职业 者 友 谊 会、校友会、宗教 团 体成 员 寿险公司为目标的消费者细分市场 Date 43 第二节 评估细分市场 一、市场规模和潜力 二、市场的吸引力 三、企业本身的目标和资源 Date 44 第三节 确定目标市场战略 一、无差异性目标市场战略 企业只推出单一产品 企业的市场营销组合 二、差异性目标市场战略 企业设计不同的产品 市场 企业的市场营销组合 A 企业市场营销组合 C 企业市场营销组合 B 细分市场 A 细分市场 C 细分市场 B Date 45 明星 问题 金牛 狗类 波士顿咨询公司市场成长矩阵图 市场相对分额 市场成长率 Date 46 第三章第三章 请学员重点掌握 l 确定目标市场战略 l 评估目标市场的因素 l 选择目标市场的五种模式 l 企业目标市场的三种策略 Date 47 第四章 市场定位 一、概念 二、如何与竞争者产生差异化 三、市场细分、目标化和定位的步骤 四、定位的方式 Date 48 第四章 目标市场定位 一、目标市场定位概