第七章 企业战略管理

第七章 企业战略管理 广东技术师范学院 本章概要 n 本章主要介绍了现代企业战略管理 的基本概念、基础理论以及企业战 略管理的研究动态和最新发展。通 过本章的学习，读者可对战略、战 略管理的概念和特征、企业外部环 境与内部条件分析、企业的竞争战 略和成长战略选择有一定的认识和 理解，并能把握企业战略管理的基 本发展趋势。 学习目标 n 理解战略、战略管理的概念和特征 n 了解企业外部环境与内部条件分析 、企业的竞争战略和成长战略选择 n 把握企业战略管理的基本发展趋势 结构框图 企业战略管理 企业战略的 概念与特征 企业战 略管理 企业环 境分析 企业内部 条件分析 企业战略 管理的创 新与发展 战略的特征企业战略的概念 企业战略管理过程战略管理的作用企业战略管理特征企业战略管理概念 企业的行业环境企业的一般环境企业外部环境概述 资源的使用和控制能力企业的能力企业的资源 成长战略竞争战略 现代企业 战略选择 企业战略管理前沿问题当代企业战略管理的新特征 第一节 企业战略的概念与特征 企业战略 的概念 企业战略的 特征 企业战略 的概念与 特 征 n “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下 攻城 ”（孙子兵法） n 布鲁斯 .亨德森：任何想要长期生存的竞 争者，都必须通过 差异化 而压倒所有其 他竞争者，建立独特的优势、并勉力维 持，正是企业长期战略的精髓所在。 n 盖瑞 .哈默尔：战略基本上是 高层次的蓝 图 ，用以运用新功能，转移旧专长，取 得新专长，及重新调整与顾客的关系。 战略架构不是详尽的计划，它只列出必 须建立的主要专长，但并不实际说明任 何建立专长的进一步细节。战略架构是 一个广泛的 “把握商机 “计划，它所要回 答的问题，不是如何尽可能扩大现有市 场的占有率或营业收入，而是今日应采 取哪些取得专长的行动，以便在逐渐显 现的未来商机中，收获更大的利润。 企业战略的概念与特征 战略就是企业为了收益而制定的与组织使命和目 标一致的 最高管理层的计划 ”或 “企业经营战略是指企 业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发 展而制订的 总体性和长远性的谋划 。 美国著名战略管理专家亨利 明茨伯格认为，除了 以上的定义外，至少还有五种定义： n 1.战略是一种计划 n 2.战略是一种计谋 n 3.战略是一种模式 n 4.战略是一种定位 n 5.战略是一种观念 战略的特征 n （一）长期的目的性 n （二）高度的全局性 n （三）竞争的对抗性 n （四）经营的风险性 n （五）切实的可操作性 n （六）相对的稳定性 第二节 企业战略管理 企 业 战 略 管 理 企业战略管理概念 企业战略管理特征 企业战略管理的作用 企业战略管理过程 企业战略管理 n 安索夫：企业战略管理是指将企业的日 常业务决策与长期计划决策相结合而形 成的一系列经营管理业务。 n 迈克尔 .波特：一项有效的战略管理必须 具备五个关键点：独特的价值取向、为 客户精心设计的价值链、清晰的取舍、 互动性、持久性。 企业战略管理 n 斯坦纳：企业战略管理是确定企业使命 ，根据企业外部环境和内部经营要素确 定企业目标，保证目标的正确落实并使 企业使命最终得以实现的一个动态过程 。 n 关键词不是战略而是动态管理； n 重点是制定战略和实施战略； n 关键在于对企业外部环境、内部条件和 战略目标三者的动态平衡。 企业战略管理 企业确定其使命，根据特定的组织外部环境和内部条 件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进 行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 ，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 三点说明： 第一，企业战略管理涵盖了从阐明企业任务、目标，研究制定发展战略， 直到实施战略和评估其成果等的全部过程，具有战略分析、战略制定、战略实 施、战略评价、战略控制等多种功能； 第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的 动态管理过程； 第三，战略管理又是一项艰巨、复杂的系统工程，是贯穿全部管理的一种 有意识的活动。 目标是否明确 战略是否正确 战略能否执行 个人期望 什么样的企业 企业规模和可持续性 对风险的容忍度 明确的业务定义 竞争优势的来源 可持续性 增长率 资源 创业者的角色 组织结构如果回答 “否 ” 如果回答 “是 ” 战略管理的必要性 企业战略管理特征 n （一）战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多 因素 n （二）战略管理具有全局性 n （三）战略管理的主体是企业的高层管理人员 n （四）战略管理涉及企业大量资源的配置问题和 信息支持 n （五）战略管理从时间上来说具有长远性 战略管理的作用 n （一）战略管理可以促使企业管理阶层站住整体的角 度和高度看待企业存在的问题。 n （二）战略管理可以促使企业将内部资源条件与外部 环境因素结合起来考虑，对影响企业经营的种种重要 的变化能有高度的警惕性，当一些问题发生后，不仅 可以马上予以处置，而且还可以预防某些不利问题的 发生。 n （三）战略管理可以促使企业时刻关注于企业未来， 谋划企业长期发展。 n （四）战略管理可以促使企业努力寻求业务发展最具 潜力的领域，不断通过多种方案的比较来作出最具价 值的选择。 战略管理的作用 n （五）战略管理可以促使企业倾心于资源的合 理配置，通过资源结构的优化，使资源效能得 以最大限度地利用和发挥，如有必要，则可决 定追加新的资源投入，以推进企业整体规模的 扩大和效益的提高。 n （六）战略管理可以促使企业改进决策方法， 优化组织结构，把日常管理建立在系统与有序 的基础上，并增强企业的协调、沟通与控制职 能，不断提高管理的效率与水平。 n （七）战略管理可以促使企业增强凝聚力。 企业战略管理过程（示意图） 外部 机会 环境 风险 资 源 配 置 度 量 与 业 绩 评 价 战 略 方 案 选 择 战 略 方 案 评 价内部 优势 条件 劣势 分 析 阶 段 战 略 目 标 制 定 战 略战 略 指 导 思 想 目标 制定 阶段 控 制 阶 段 实 施 阶 段 评价 选择 阶段 企业战略管理过程 n （一）战略指导思想之确立 n （二）外部环境和内部条件分 析 n （三）经营方向和战略目标之 制定 n （四）战略方案的评价与选择 n （五）战略实施 n （六）战略控制与评价 战略目标制定 n 市场目标 n 创新目标 n 盈利目标 n 社会目标 目标层次体系 战略目标评价 n 环境适应性 n 目标一致性 n 竞争优势性 n 预期收益性 n 资源配套性 n 战略风险性 第三节 企业环境分析 企业外部环境概述 企业的一般环境 企业的行业环境 企业环境分析 （一）企业外部环境的含义 企业环境分析 （二）企业外部环境的特点 n 1.企业外部环境的复杂性 n 2.企业外部环境的唯一性。 n 3.企业外部环境层次性与整体性。 n 4.企业外部环境的变化性。 企业环境分析 （三）外部环境分析的作用 n 1.进行外部环境的研究，企业既能了解 整个客观环境的发展趋势，又能调查与企 业经营关系更为紧密的微观环境动向。 n 2.进行外部环境的研究，有助于企业发 现市场机会，规避环境威胁。 n 3.进行外部环境分析，能保证企业战略 在适应环境变化同时保持相对稳定性。 企业环境分析 （四）企业环境分析的程序 n 1.收集企业环境的信息； n 2.预测环境的变化趋势； n 3.分析企业环境的机会与威胁； n 4.归纳环境分析的结果，编写环境 分析报告书。 企业的一般环境 n （一）社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的人口状况、居民教育程度 和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 n （二）政治和法律环境 包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策 、法令等。 企业的一般环境 n （三）经济环境 由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策 等四个要素构成。 n （四）技术环境 n （五）自然环境 自然环境主要包括地理位置、气候条件以及资源状况等自然 因素。 供应方 潜在竞争者 行业现有竞争者 现有企业之间的竞争 购买方 替代产品 来自潜在竞争者的威胁 来自替代品或服务的威胁 供方讨价还价实力 买方讨价还价实力 企业的行业环境 决定行业竞争状况的五种力量 企业的行业环境 n （一）现有企业竞争的研究 竞争对手数量，在哪些市场活动，各自规模、 市场占有率、资金、技术实力，竞争手段，退 出难易程度。 n （二）潜在竞争者研究 屏障 规模经济、产品差别（产品功能 ，商标品牌等） 、在位优势（技术专利、控制 供货单位、控制流通网络）、政策法律 n （三）替代品生产厂家分析 （性价比相当，则相互不会构成实际的威胁） 企业的行业环境 n （四）用户研究 决定用户价格谈判能力的几种因素 购买量的大小；企业产品的性质（无差异标 准产品）；后向一体化的可能性（扩展到上游 ）；企业产品在用户产品形成的重要性。 n （五）供应商研究 决定供应方能力的几种因素 是否存在其他货源；供应商所处行业的集中 程度；寻找替代品的可能性；前后向一体化的 可能性；企业产品在用户产品形成中的重要性 。 第四节 企业内部条件分析 企业 管理 企业的能力 资源的使用 和控制能力 企业的资源 企业内部条件分析 企业的资源 n （一）资源的内容 n 1.有形资产。看得见的资产 n 2.无形资产。声望、品牌、文化、网络、专利 n 3.人力资源。 n （二）战略与资源的关系。 n 1.资源对战略的保证作用。 n 2.战略促使资源的有效利用。 n 3.战略可以促使资源的有效储备。 企业的能力 企业经营能力体系 企业 经营 能力 体系 综合活 动能力 经营政策 经营目的；经营方针；企业形象 经营战略 经营情报；经营预测；战略设想；战略选择；战略实施 经营组织 经营者；企业经营机构；企业规章制度；企业文化 经营计划 长期计划；中期计划；短期计划；目标管理 直接活 动能力 研究开发 新产品开发情报；新产品计划；新产品设计；新产品试制研究设施；新产品开发人才 市场销售 市场信息；产品市场构成；销售渠道；推销机构；物流系统销售管理 产品制造 生产场地；生产设备；工艺技术；生产管理物资采购；生产组织 间接活 动能力 人事劳动管理 企业人才构成；职能划分；职能开发劳动环境；劳资关系；工资津贴 财务管理 财务会计；管理会计；资金筹措；资金运用 行政总务管理 文书档案管理；后勤服务 n （一）企业能力结构 企业的能力 n （二）企业关键能力 n 1采购与供应实力。 n 2生产能力与产品实力。 n 3市场营销与促销实力。 n 4财务实力。 n 5.人力资源的实力。 n 6.技术开发的实力。 n 7.管理经营的实力。 n 8.时间，信息等无形资源的把握能力。 资源的使用和控制能力 （一）战略资源的特点 n 1.战略资源的流动方向和流动速度取决于 战略规划的决定。 n 2.企业中可支配的资源总量和结构具有一 定的不确定性，在战略实施的过程中，资 源的稀缺程度，结构会发生各种变化。 n 3.战略资源的可替代程度高。 n 4.无形资源的影响程度难以准确地估价。 资源的使用和控制能力 （二）资源竞争能力的判断 n 1.这项资源是否容易被复制？ n 4.这项资源是否可以被竞争对手的 其它资源 /能力所抵消呢，即本公司 资源的可替代性如何？ n 3.这项资源能否真正在竞争中有上 乘的价值？ n 2.这项资源能否持续多久？ 第五节 现代企业战略选择 n 竞争战略 n 成长战略 竞争战略 （一）成本领先战略 n 1.成本领先战略的作用 （ 1）形成进入障碍。 （ 2）增强企业的讨价还价的能力 。 （ 3）降低替代品的威胁。 （ 4）保持领先的竞争地位。 竞争战略 n 2.成本领先战略实施的方法 （ 1）竞争对手成本分析法。 （ 2）价值链分析法。 n 3.成本领先战略的缺陷 （ 1）竞争对手开发出更低成本的 生产方法 （ 2）竞争对手采用模仿的办法。 （ 3）顾客需求的改变。 竞争战略 （二）差别化战略 n 1差别化战略作用 （ 1）形成进入障碍。 （ 2）降低顾客敏感程度。 （ 3）增强讨价还价的能力。 （ 4）防止替代品的威胁。 n 2.差别化战略途径 n 3.差别化战略的风险 竞争战略 （三）重点集中战略 n 1.实施重点集中型战略的原因 n 2.重点集中战略的作用 n 3.重点集中战略目标的选择 n 4.重点集中战略的风险 成长战略 n 1.市场渗透 n 2.市场开发 n 3 .产品开发 （一）集约性成长战略 成长战略 （二）一体化成长战略 n 1一体化战略的模式 n （ 1）后向一体化。 n （ 2）前向一体化。 n （ 3）水平一体化。 n 2纵向一体化作用 n （ 1）一体化的经济利益。 n （ 2）确保供给和需求。 n （ 3）抵消议价实力与投入成本扭曲。 n （ 4）歧异化能力。 成长战略 （二）一体化成长战略 n （ 5）提高进入和移动壁垒。 n （ 6）进入高回报产业。 n （ 7）防止被封阻。 n 3横向一体化的作用 n （ 1）规模经济。 n （ 2）减少竞争对手。 n （ 3）较容易的生产能力扩张。 成长战略 （三）多样化战略 n 1.多样化战略的涵义 n 2.多样化战略的模式 n （ 1）横向多样化 n （ 2）多向多样化 n （ 3）复合多样化 成长战略 n 3多样化战略的作用 n （ 1）协同效应 n （ 2）分散风险 n （ 3）增强市场力量 n 4.多样化战略的缺陷 n （ 1）管理冲突 n （ 2）新业务领域的进入壁垒 n （ 3）分散企业资源 第六节 企业战略管理的创新与发展 l 当代企业战略管理的新特征 l 企业战略管理的几个前沿问题 企业战略管理的创新与发展 n （一）战略管理理论更加注重强调组织层次的宏大远景目 标、核心价值、使命等对企业变革与长期发展的激励作用 ，更加注重战略的未来导向和长期效果。 n （二）战略管理理论的重点已经由追求短期、外在的竞争 优势转向追求持久的、内在的竞争优势，已经由目前的产 业与产品竞争转向为创造未来而竞争，战略管理的均衡与 可预测范式开始被不均衡与不确定性所取代。 n （三）企业战略的核心思想，由传统的敌对竞争思想转变 为共赢的合作竞争思想，以合作求生存，靠竞争求发展。 企业战略管理的几个前沿问题 （一）企业愿景驱动型管理 n 1.企业愿景的概念与构成 n 2.企业愿景的作用 n （ 1）指导作用。 n （ 2）凝聚与激励作用。 n （ 3）控制作用。 n （ 4）协调作用。 企业战略管理的几个前沿问题 n 3.企业愿景的树立方法 n （ 1）确立企业经营意志。 n （ 2）根据企业意志明确企业的战略方 向，进而制定相应的经营战略。 n （ 3）将经营战略在企业内部分解。 n （ 4）在全体人员中形成共识。 n （ 5）将具体化的企业愿景在企业中落 实。 企业战略管理的几个前沿问题 （二）核心竞争力 n 1.核心竞争力定义 n 2.核心竞争力的属性 n 3.核心竞争力的管理 高度可持续性 (竞争对手难以模仿 ) 低转移性 (公司本身很难在新的 环境下复制自己 ) 核心能力 企业战略管理的几个前沿问题 （三）战略联盟 n 1.战略联盟的构建 n 2.战略联盟的作用 关键术语 n 企业战略 Corporate Strategy n 战略管理 Strategy Management n 战略定位 Strategy position n 有形资产 Tangible Assets n 无形资产 Intangible Assets n 人力资源 Human Resource n 竞争战略 Competition Strategy n 企业愿景 Companys Vision n 战略意图 Strategic Intent n 核心竞争力 Core Competence n 战略联盟 Strategic Alliance 知识要点 (1) n 1.从 静态 的角度看，战略是一个机构和外部环境 配合的体现。从 动态 的角度看，战略是川流不息 决策群的规范。 n 2.战略管理 是指企业确定其使命，根据组织外部 环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目 标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部 能力将这种谋划和决策付诸实施，在实施过程中 进行控制的一个动态管理过程。 n 3.企业 是一个开放的经济系统，它的经营在不同 程度上受社会文化、政治和法律、经济、技术、 自然等不可控的外部环境的影响。 知识要点 (2) n 4.影响行业内 竞争结构及其强度 的主要有现有企 业、潜在竞争者、替代产品、原材料供应方以及 产品买方等五种环境因素。 n 5.保持核 心价值和核心使命 不变，同时又使经营 目标、战略与行动适应变化的环境是企业不断自 我革新并取得长期优秀业绩的原因，而构建与贯 彻有效的企业愿景则是成功的关键。 n 6.企业要获得 竞争优势 ，就必须去寻找最有价值 的 核心能力 ，去发现怎样运用这些能力获得最大 利润的方式。 n 7.企业战略联盟组织 的共同特征包括：弹性的组 织边界、以信任为基石、以核心竞争力为纽带。 课后思考题 n 企业战略管理的特征与作用