物美自有品牌营销策略分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 物美自有品牌营销策略分析 摘要：零售商经营自有品牌商品 有利于获得价格优势，形成经营特色， 提高顾客忠诚度，因此，零售商经营自 有品牌商品成为近年来引人关注的一种 商业现象。但很多零售商由于缺乏科学 的品牌规划和整体全面的营销策略，一 直无法真正创建出消费者喜爱、熟知的 品牌，自有品牌的发展也停滞不前，无 法获取预期利润。本文针对物美华东公 司杭州下沙卖场，以其服饰自有品牌 HITENA 为例进行分析，提出了较为可 行的营销策略，以期提高其自有品牌的 市场占有率和品牌影响力。 中国论文网 /4/view-12702925.htm 关键词：自有品牌 连锁超市 营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 销策略 1 物美自有品牌背景 1.1 物美自有品牌发展概况 1994 年，物美集团建立北京第一家规范综合 超市物美综合超市（Supermarket） 翠微路店。作为国内最早以连锁经营方 式开设超市的集团公司，物美一直秉承 “发展民族零售产业，提升大众生活品 质”的经营理念。其创始人以振兴民族 零售产业为己任，针对国内实际情况， 结合了国际先进的经营理念、信息技术、 管理经验、现代流通技术改造对传统商 业模式进行改造。近年来，越来越多的 零售商开始经营自有品牌商品。零售商 品牌在国外又称 PB（Private Brand，自 有品牌） ，指商业零售企业自行生产或 组织生产并由自家店铺销售的标有本商 店品牌的商品。物美集团在 2001 年成 立自有品牌研发部，是我国最早进行自 有品牌开发与销售的零售商之一。2005 年 10 月，物美集团成立了物美商品中 心自有品牌部，统一对整个集团各公司 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的自有品牌规划、设计、开发、质量控 制和销售工作进行管理。此后两年内， 物美相继开发了给你省、东纺西织、良 食记、优宜等自有品牌，并取得了良好 的市场反馈。其后， “那时候 ”、 “自然集 粹”、 “HITENA”等自有品牌陆续发展， 至今物美已开发 20 余个自有品牌。 表 1 物美早期自有品牌上市信息 1.2 HITENA 品牌概况 2011 年物 美创建服饰品牌 HITENA，这也标志着 在服饰领域物美也拥有了自己的品牌， 填补了之前在这一市场的空白。 HITENA 主要经营童装、男装、女装， 分别由三个设计团队管理。但由于品牌 陌生和定价问题，HITENA 服饰的业绩 一直不佳。顾客普遍觉得这个品牌衣服 的性价比不高，不能接受其当前定价和 促销方式。在物美华东公司各门店中， 下沙卖场是业绩较好的一家卖场。其处 于杭州下沙大学城中心地带，没有其他 大的连锁型卖场与其竞争，每天的来客 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 率和买单率都很高。物美的自有品牌在 这家卖场中也是发展较好的，HITENA 服饰每天平均 5000 的业绩在全国卖场 中遥遥领先。但下沙卖场只是特例，在 其他卖场，HITENA 服饰每天只有两千 左右的业绩，有的卖场甚至无人问津。 HITENA 每月都有一次促销活动，虽然 来客率较高，但实际销售额不佳。从总 体而言，销售模式的单一和品牌宣传力 度不够是另一方面原因。 2 市场分析 2.1 消费人群分析 作为一个新的 服饰品牌，HITENA 的“入市”显然不够 成功。它的消费人群主要是那些经常逛 超市，消费水平中下的消费者。但目前 其定价略高，导致这部分顾客的购买欲 望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。 其实作为超市的一个新的自有服饰品牌， 前期不应过多考虑销售利润，应采用低 价入市，打响品牌。在此基础上，加大 宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这 些后，再考虑是否提升品牌层次。超市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的自有品牌前提必须要大众化，让消费 者能接受，有能力去购买，这样，自有 品牌才能在市场上立足，并且受消费者 的爱戴和支持。 2.2 品牌竞争力分析 目前 HITENA 的品类太杂，涵盖男装、女装、 童装但都没有太大的特色，因此相比超 市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实 上，作为自有品牌应该因地制宜，给消 费者创造一些附加价值，从而形成独特 的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是 消费者未曾期望、意料之外的那些特性， 会对消费者产生积极的影响。HITENA 目前的销售，未曾创造顾客意料之外的 东西。 2.3 SWOT 分析 优势。 HITENA 作为自有品牌在超市里经营有 地理上的优势，不仅拥有最大的排面， 且设备较好，宣传比较方便灵活。劣 势。作为新品牌，与超市里其他进驻品 牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高， 消费人群定位不明确，缺乏核心商品以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。 机会。物美集团发展迅速，除大卖场 外，还有购物中心，超市，便利店等业 态蓬勃发展。HITENA 作为物美的一个 自有品牌，发展空间较大，以后的发展 模式也会趋向多样化。威胁。目前 HITENA 品牌主要面临的威胁是超市里 的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个 大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的 业绩也是超市里所有品牌中最好的， HITENA 只能望其项背。 4 HITENA 服饰的营销策略建议 任何品牌都有其被消费者认识、 熟知和接受的过程，过程的长短主要取 决于品牌的发布者是否找准了品牌与市 场对接的关键要素。HITENA 服饰目前 没有准确地找到这一对接点。本文认为， 在自有品牌营销中，应该强化产品与消 费者的沟通方式，提高 HITENA 的知名 度、认知度、美誉度等，从而更好地打 入消费者市场，树立品牌形象。 产品包装。在当今激烈的市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 竞争中，包装可以说是产品最好的广告， 针对 HITENA，设计精美的包装手提袋 会在消费者的心目中留下美好的印象和 好感，也会对树立品牌的形象起到巨大 的推动作用。时装秀。在超市的入口 处附近或超市外空地，通过模特摆放和 真人展示等形式，把 HITENA 的款式特 点、穿着对象及价格等信息明确、清晰 地展示给消费者，激发其购买欲望。 媒体广告。广告可以营造出一种心情、 氛围与情感，从心里上打动和引导消费 者，激发他们的好奇心，增强购买欲。 目前，物美的超市海报已经被很多消费 者熟知，借助超市的海报来宣传 HITENA 是明智之举。虽然海报的形式 和其他大众媒体不能相提并论，但在树 立品牌形象方面还是一种很灵活很方便 的广告载体。陈列方式。在超市内， 由于产品的多样性，顾客审美的多样性， 展示时需要注意区域的划分，流行色彩 和搭配风格需要不断变化，展示区域和 道具也要灵活运用。HITENA 应该针对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 男装、女装、童装等不同服装的类别， 选择不同区域，合理运用陈列道具形成 不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如 情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新 品上市等，根据不同的宣传主题，将服 装通过陈列设计转换成信息传递给消费 者，体现主题方案。与顾客的沟通方 式。作为超市品牌，HITENA 员工紧随 顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感 压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服 在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作 思考状。实际上，顾客在这个时候考虑 的是“我穿上会是怎样的效果呢” 、 “哪些 衣服可以和这件搭配呢”能理解这 些，销售人员就应该帮助顾客解决心里 的疑虑。这就需要 HITENA 做好销售人 员培训工作，让销售员能学会与顾客沟 通的技巧。售后服务。作为物美自有 品牌，HITENA 应方便顾客退换货；同 时重视售后服务，将客户满意度作为评 价员工业绩的主要标准；此外，加强与 客户间的交流，了解客户需求