市场营销策划-壁纸

1市场分析 1.1产业相关背景 改革开放几十年以来，随着人民生活水平的提高，对于居住环境的要求也日趋 增涨，因此推动了装饰装修业在我国的飞速发展。目前，我国装饰装修的发展已经 进入了一个黄金期，市场发展潜力巨大，身为装饰装修市场的壁纸产业，无疑将面 临一次大的发展机遇。 传统房屋内墙面大多采用内墙漆、瓷砖、大理石这些装饰材料，均为能耗高， 不符合环保要求。其中，墙漆以其价格便宜，方便装饰，在市场占有较大份额，但 墙缝容易开裂，并且含有有毒成份，污染无法擦洗等一系列缺点。大理石、瓷砖豪 华气派，但成本过高，而且有一定的放射性，市场更受限制。 当物质丰富到一定程度，精神文明得到相应提升，人们对室内装饰风格个性化 的需求急剧上升。多年以来，家装市场上的墙面装饰几乎选择的都是乳胶漆，形成 墙体普遍的单调、无个性，显然这并不代表人们的需求，而是没有选择余地！人们 需要显示自己的品位、需要时尚、需要让自己的居室充满个性、丰富多彩，而非千 篇一律大众化的装修。非凡品质的壁纸以其流光溢彩、熠熠生辉的装饰效果，以及 简约明快、细致平滑的装饰风格，极大满足人们营造时尚个性化生活空间的欲望。 成本低廉的价格优势，水性环保的优良品质，简单易学的施工方法，数千种精美的 图案，可以在不同角度产生出不同的艺术效果。 目前宾馆、酒店、KTV、茶艺馆等娱乐场所及很多办公室、写字楼，为了达到 星级标准或提升档次，绝大部分选择的是壁纸。壁纸采用的环保纳米原材料，不粘 油、不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒无味，当天即可投入使用，大大节约了时 间成本，还可以把企业集团的文化，KTV、茶艺馆的特色在墙体上立体的展现出来， 提高装修品味，成为乳胶漆、软包壁布的最佳替代品。 1.2地域市场分析 上世纪七八十年代，绍兴地区家居装饰基本使用涂料墙粉，那时壁纸因款式较 少，图案也不雅致、不美观。许多客户在选购时都会考虑到壁纸出现发霉、爆灰、 脱落等问题，这也是限制行业发展的一个重要因素。并且由江南地带的气候所致， 绍兴地带的降水量较长江以北偏高，市区内河流密集，空气湿度过大，再加上酸碱 度不平衡的特殊土质使得壁纸的使用寿命大幅度下降。以上原因使得壁纸在绍兴市 场所占份额始终在较低水平。 近几年，现代壁纸的款式风格大有改进。分为欧式、日式、田园式、现代式、 新古典式等，在花式、质量、工艺、性能、环保等方面远优于从前，足以克服因地 域产生的各种问题。因此，壁纸行业在绍兴地区升温，壁纸运用到家装的比例已近 60%。 从当前情况分析来看，在绍兴经营壁纸专卖店近几十家，但基本零散分布，缺 乏集聚效应，也缺乏相应的宣传力度，行业内竞争强度不高。而且由于绍兴人群传 统的消费习惯，壁纸的使用虽然广泛，但仅占总墙面装修的3%左右，相对于欧美 70%80%，韩国90%的装饰比例差距庞大。 随着年青一代步入社会，开始占据社会主力消费，壁纸的市场快速扩大。年青 一代追求个性、时尚的心态使得花色众多、风格各异的新一代DIY壁纸成为他们心 目中的首选。一款使用几年之后换一款又是一个全新的家，这对于年青一代的吸引 力是何其巨大。 这是一个被看好的行业前景，我市壁纸市场正处于培育阶段，许多消费者还不 是很了解壁纸。但是巨大的商机正在孕育，行业值得期待和投资。 1.3与其它墙面装饰竞争对比 1.3.1涂料 作为传统的装饰材料在中国这样的发展中国家拥有一定的市场份额。但其缺点 也十分明显，装修完毕后存在异味对身体有害，色彩单调，染上污渍后不易清洗， 一定年份后出现裂纹影响美观度。这与现代人所追求的消费理念存在差距，未来市 场份额会逐渐减少。 1.3.2木板 近年来木制建材价格飞升，由天然木材所制的木板在价格上占据了墙面装修的 至高点，天然柳安、松纹木、紫檀所形成的自然纹理成为了奢侈的代名词，使得无 数高端消费者也望之却步。价格低廉的人工合成的三合板和木工板存在着更多缺点： 不够紧密的材质使其易蛀易腐；合成过程中添加的化工原料历经数年也无法挥发完 全，成为人身体健康的隐形杀手；单调的色彩，即使加入再多创意也无法改变其风 格。 1.3.3大理石 大理石本身的市场份额并不是很大，它的特点注定了它的高贵，高端品味的选 择不能代表市场主流的走向。再加上大理石本身所有的微量矿物放射，也使其被边 缘化，不足以威胁到其它墙面装饰材料的市场。 2产品介绍 本店引进国外DIY艺术壁纸，拒绝单调，拒绝乏味，以环保、健康、个性为理 念，以顾客的家居幸福为目标，尽力创造时尚个性的装饰风格，温馨和协的家居环 境。客户满意的微笑是我们最大的心愿。 1.1纯纸壁纸纯纸、环保 纯纸壁纸主要由草、树皮及新型天然加强木浆（含10%的木纤维丝）加工而 成，粘贴简易，不宜翘边、气泡、无异味、透气性强，环保性好，是欧洲儿童房间 的首选壁纸。现代新型壁纸更耐擦洗，防静电，不吸尘等特点。 纯纸壁纸表面涂有薄层蜡质、无其他任何有机成分，是纯天然绿色环保壁纸。 专用纸多为纸基壁纸也成为复合壁纸。是由表纸和底纸经施胶压合尔称，合 为一体后，在京印制、压花、涂布等工艺生产出来的。他的结构一般为三层，其中 最底层是纸基，纸基上是纸、纤维（织纺物）、最后还有一层涂有无机制材料的装 饰层，这一装饰层不但又有优良的防火性能，还是的壁纸易于清洗打理，脏了时， 只需用湿布轻轻擦拭，既可清洁如故，十分容易打理。有了这样的工艺，任凭孩子 如何涂涂画画，大人也不用担心壁纸被毁了。 1.2纸基胶面壁纸色彩丰富、视觉效果好 采用无纺底胶面制成，品种、花色非常丰富，是家庭窗体顶窗体底端装修用 得最广泛的一种墙纸。经过涂布、印花等工艺制作而成，柔韧耐磨，可擦洗，耐酸 碱，有吸声隔热的功能。塑料墙纸又分为普通墙纸、发泡墙纸。普通墙纸包括单色 压花、印花压花、有光压花和平光压花等几种，是目前使用最多的墙纸；发泡墙纸 有高发泡印花、低发泡印花和发泡印花压花等品种。高发泡墙纸表面有弹性凹凸花 纹，是具有装饰和吸音等多功能的壁纸。低发泡墙纸表面有同色彩的凹凸花纹图， 有仿木纹、拼花、仿瓷砖等效果，图案逼真，立体感强，装饰效果好，适用于室内 墙裙、客厅和楼内走廊等装饰。 1.3天然植物壁纸纯天然 由麻、草等植物纤维制成，是一种高档装饰材料，质感强，无毒、透气、吸 声，效果自然和谐、天然美观，但制作工艺复杂。风格古朴自然，素雅大方，生活 气息浓厚，给人以返朴归真的感受。 1.4纺织物墙纸雅致、透气性好 用丝、羊毛、棉、麻等纤维织成，质感好、透气性好。能产生高尚雅致、柔 和舒适的感觉。布面墙纸是一种新型墙纸，也称墙布。它是织物墙纸的一种，色彩 柔和，花型多样。它经久耐用，可用水擦洗，更可以用刷子清洗。抗拉扯效果优于 普通壁纸8-10倍。防霉、防潮、防蛀，使用寿命是普通壁纸的2-3倍。 1.5液体壁纸（重点推荐） “液体壁纸”也称壁纸漆，是集壁纸和乳胶漆特点于一身的环保水性涂料，采用 丙烯酸乳液、钛白粉、颜料及其他助剂制成。有的是采用贝壳类表体经高温处理而 成，色彩丰富，可根据装修者的意愿创造不同的视觉效果.装饰效果强；是绿色环 保涂料，因为施工时无需使用107胶、聚乙烯醇等，所以不含铅、汞等重金属以及 醛类物质，从而做到无毒、无污染；抗污性很强，因为是水性涂料，同时具有良好 的防潮、抗菌性能，不易生虫，不易老化。除此之外，液体壁纸还有如下优点： 1) 装饰效果好。 壁纸色彩丰富，图案多样化，选择余地大，可以通过印花、压花、发泡等工艺 制成仿锦缎、木材、石材、花草和织物等具有凹凸质感的图案，富有良好的质感和 立体效果。 2) 吸声、隔热，无毒、无污染。 壁纸具有一定的吸声、隔热、防霉、防菌功能和较好的抗老化，防虫蛀功能。 从健康角度而言，壁纸的原料主要彩纯天然、少污染的纸材和PVC树脂，不含铅、 笨等有害物质，没有毒性，没有污染，使用非常安全。 3) 使用维护方便。 基层材料为水泥、木材、粉墙时都可使用，易与室内装饰的色彩、风格保持和 谐，壁纸的表面为压花塑料，耐擦洗性能好，可直接用清水清洁擦洗。 其中滚花系列的特点是颜色可以随着视角角度不同、光线强弱而变幻出不同的 色彩效果；印花系列的特点是图案错落有致、不同角度产生不同的艺术色彩；紫光 梦幻系列在平常光源下画面隐形，无任何痕迹，当打开紫光灯就会出现奇彩画面。 营销策划 营销分析： 此次国内经济危机将会在未来的两到三年内爆发出来，届时会影响到各行业。 壁纸行业在未来的两三年内可能会走下坡路，但壁纸流行的趋势已经无法抵挡。纸 制壁纸一直是主流，而液体壁纸及纤维草编壁纸等新产品正逐渐成为流行的趋势。 在中国，中低端的壁纸较高端而言更好销售，因此我们在产品进货时可主要采 购较低利润较好销路的纯纸壁纸或是纸基胶面壁纸。同时，为了满足地区高端消费， 我们可以采购一部分中高档液体壁纸或是纤维壁纸，以赚取相对高额的利润，并对 这些位于流行前沿的产品进行重点介绍和推销。对于壁布等施工期相对较长且群众 消费意识不足的产品，我们可以对其进行样板化，只准备少量库存，应对小批量的 消耗，如果遇到大批量订单，可再行进货。 商店选址： 商店选址是销售性行业的一门艺术，恰到好处的位置使得租借成本下降的同时 又不失商机。壁纸面向的销售对象主要是新居住户和住久之后想换换环境的人，因 此选址时要兼顾两者。最好选在已投入使用的居民区与正在建设的居民区之间，即 所谓的“开发交接地带 ”。此处的迎街店面离两边消费群的距离适中，但价格远低于 市区中心地带，是较为理想的选址。 宣传方式： 1.利用地方媒体进行宣传。如在地方信息网上注册广告位，在地方报刊上登陆 专版。 2.可雇佣学生或直接派遣店员上街发放传单。 3.在店门口迎街摆放宣传板。 4.在每一个新建楼盘门口张贴海报或拉横幅。 5.派遣流动宣传车上街宣传。 在开店初期，以上宣传方式全面展开，力求宣传立体化，产生共鸣效应，给广 大人群以深刻印象。其中在每一个新建楼盘门口张贴海报或拉横幅，利用地方媒体 进行宣传作为长期项目保持，以提高在当地市场的占有率，建立良好的知名度，为 未来市场制造良好铺垫。 销售优惠： 本店打破“建材装修无优惠” 的传统思想，推行创新优惠理念，在开店初期于各 楼盘免费发放、办理会员卡并赠送一定的积分，凡持会员卡者于本店购买墙面装饰 品一率九五折优惠并以20：1的比率享受积分，积分可作为等额现金抵价，也可作 为售后护养及保修费用进行折算，在让利于顾客的同时又给予顾客完整的保障。当 顾客一次性装修消费超过100平方米时赠送一套壁纸清洁工具（包含一瓶清洗液、 一把清洁刷、一块柔性吸水布）。 售后服务： 一般产品的保修时间为一年，在保修期间内，本店可定期免费上门为顾客进行 壁纸的护养和维修。保修期过后我们也可以应顾客的要求继续进行护养及维修服务， 但要收取相关的费用，若为会员，则可用卡内积分进行消费。如需更换壁纸，在选 定产品后，我们可上门为顾客更换，并按实际情况延长保修期。售后服务当中的收 费项目也可以享受到会员卡给予的各种优惠。 本店用国际标准的质量保障，多元化的优惠方式，立体式的售后服务，竭诚为 顾客创造良好的家居环境。选择我们，即是选择了一份安心。 第四章财务分析 前期投入：店铺租金、广告费用、店面装潢、进货资金（流用资金） 店铺租金：3家门面，70平方米左右一家，共210平方米，一年租金5000元/ 月， 一年则是5000*12=60000元 /年 广告费用：1.地方媒体宣传。地方报刊上登陆专版：6万/年，在地方信息网站 注册广告：1000/个，共三个，则花费3000 元/ 年。此项总计63000元 /年。 2.发放传单。顾员3个，每人每天1000张，持续三天，顾员工资50 元/人天，传单成本0.3元/张，总计0.3*1000*3*3+50*3*3=3150元 3.迎街宣传板。摆放4块，每块120元，总计480元 4.新建楼盘横幅。50元/ 条，共10条，总计500元 5.流动宣传车。300元/ 天，持续七天，总计2100元 广告费用总计为：69230元 店面装潢：1万/门面，3间为 3万元 进货资金：30万 前期投入共为：60000+69230+30000+300000=459230元 产品销售： 壁纸种类：液体壁纸、纸制壁纸、纸基胶面壁纸、天然植物壁纸、纺织物壁纸。 产品平均报价（优惠后）：纸制壁纸、纸基胶面壁纸：55元/平方米 液体壁纸、天然植物壁纸：110元/平方米 纺织物壁纸：60元80 元/ 平方米（非主销产品，不计入核算） 产品平均成本：纸制壁纸、纸基胶面壁纸：15元/平方米 液体壁纸、天然植物壁纸：25元/平方米 纺织物壁纸：1520元/ 平方米（非主销产品，不计入核算） 产品利润/利润率表 产品名称 产品利润 产品利润率 纸制壁纸、纸基胶面壁 纸 40元/ 平方米 266% 液体壁纸、天然植物壁 纸 85元/ 平方米 340% 纺织物壁纸 4560元/平方米 300% 销售核算： 家庭装修以平均一个月2家计算，每家100平方米居住面积，则墙面 约300平方米左右。 纸制壁纸、纸基胶面壁纸利润：40*300*2*12=288000元/年 液体壁纸、天然植物壁纸利润：85*300*2*12=612000元/年 按一年一套平均使用4000平方米壁纸的酒店计算： 纸制壁纸、纸基胶面壁纸利润：40*4000=160000元/年