对品牌依恋的概念及其理论发展的探讨

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 对品牌依恋的概念及其理论发展的 探讨 【摘 要】品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我 的认知和情感纽带的强度，是品牌情感 和品牌关系领域的前沿课题。研究品牌 依恋不仅有利于企业品牌建设、形成强 势品牌资产，而且可以更好地预测消费 行为，为关系营销学和消费者行为学研 究提供一种新颖的视角。本文通过对相 关文献的系统梳理，列举了品牌依恋的 作用、品牌依恋的理论渊源、品牌依恋 的形成机制、品牌依恋的行为特点以及 品牌依恋与品牌至爱、品牌忠诚的对比 等，并进一步提出了一些研究方向和建 议。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /5/view-4974365.htm 【关键词】品牌依恋；品牌至爱； 品牌忠诚；消费者；品牌关系 当今是一个品牌的时代，消费者 与品牌的关系会经历由弱至强的不同层 级及强度的变化过程。品牌能够向消费 者传递产品的相关信息，消费者也愿意 选择自己信赖的品牌简化决策过程和表 达自我身份认同，消费者对于品牌的忠 诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品 牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌 依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌 关系管理期望的终极目的。品牌依恋 （brand attachment）是联结品牌与消费 者自我的认知和情感纽带的强度，是品 牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i 鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此 对相关文献进行梳理和整合，为品牌关 系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。 1、研究品牌依恋的作用 1.1 对企业。心理学研究表明， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿 做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋 会产生各种强烈的行为并通过产品线及 品牌延伸实现企业的有效增长，提升品 牌资产，形成竞争优势，一般来说消费 者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付 出付出更多的自我形象和可自由支配的 资源（货币、时间、精力等）来得到品 牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让 消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌 建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。 1.2 对消费者个体。品牌依恋能 帮助消费者快速、正确的选择符合自己 要求的产品，有效减少由于现在众多品 牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消 费者决策疲劳，简化了消费者的决策过 程。 1.3 对学术界。依恋理论可以为 关系营销和消费者行为研究提供一种新 颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究 尤其是推进心理学和营销学理论的交叉 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 创新提供新鲜的视角和有益的启示。 2、品牌依恋的理论渊源 2.1 依恋理论。依恋理论的研究 始于 20 世纪 60 年代，由心理学家 Bowlby 及 Ainsworth 在母婴关系领域完 成的。Bowlby 认为，依恋是个人（主 要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者） 之间一种充满情感的独特的纽带关系。 1989 年，美国营销学者 Schultz 在辛辛 那提大学完成了题为个人-所有物依 恋的实证研究的博士论文，标志着依 恋理论从心理学领域进入消费者行为研 究之中。 2.2 消费者品牌关系理论。 Fournier（1998 ）认为消费者 品牌关 系研究建立在品牌拟人化基础上，消费 者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的， 研究也发现消费者通常会赋予产品某种 人的特性，比如通过广告代言人的塑造， 品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。 较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间 较亲密的伙伴或朋友关系。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 2.3 自我一致性理论。自我一致 性是指消费者具有偏爱形象与其自我概 念相吻合的产品或品牌的特性。 。Ahuvia 的研究证明了，消费者通常通 过消费来维持自我身份和定义与他人的 关系，即品牌形象越体现消费者自我身 份认同的表达，消费者就越对品牌有依 恋感。 3、品牌依恋的形成机制 Schultz 等学者的研究表明： （1）依恋的形成和个体消费经历有关 （2）依恋具有一种自我表达功能（3） 依恋强弱与消费对象提供给消费者的个 性化价值大小相关。 Mugge、Schifferstein 和 Schoormans 在 设计心理学领域通过实验法研究了大学 生对自行车进行精力投资，以及自我表 达和产品依恋之间的关系。研究发现， 精力投资对自我表达具有显著的正向影 响，自我表达对产品依恋又具有显著的 正向影响。该研究指出，消费者通过对 产品的精力投资，使产品个性化；个性 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 化过程的结果是消费者获得了一个更具 人格化的产品，满足了自我表达的需要， 消费者使用这种产品向别人展示自我； 自我表达又会对产品依恋程度产生直接 的影响。在借鉴发展心理学研究成果的 基础上，Thomson 提出了消费者对名人 品牌（celebrity brand）依恋的 A-R-C 模 型。该模型的理论基础是：如果某种物 品能够满足人们自主（autonomy） 、关 联（relatedness）和发展能力 （competence ）的需要，人们就会对它 形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形 成机理的研究看，消费者的自我概念对 品牌依恋的形成具有十分重要的影响。 当依恋对象成为消费者自我概念的一部 分时，它就与消费者自身关联起来。 4、品牌依恋的行为特点 MacInnis 和 Park 对品牌依恋量 表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋 有四种行为特点：（1）接近保持原则 （proximity maintenance） ， （2）接近能 提供安全感并能促进成功应对环境， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 （3）环境应激事件诱发对依恋对象的 搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应 激， （4）与依恋对象的分离会产生焦虑。 5、相关概念比较分析 5.1 品牌依恋与品牌忠诚。对品 牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但 大多数研究中都采用重复购买的行为或 承诺作为操作性定义。它较强调情感和 情绪之外的因素（特别是外显行为） ， 而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情 绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强 度，而品牌忠诚更注重关系的持久性， 品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。 5.2 品牌依恋与品牌至爱。笔者 认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之 处，在 Carroll 和 Ahuvia 的品牌至爱定 义中依恋也是很核心的概念。他们的不 同可能就是程度上存在差别，依恋中包 含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情 感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依 恋，关于这两个概念的区分现在还没有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 十分明确的界限，希望以后的研究可以 涉足。 6、研究方向和建议 （1）科学界定品牌依恋的概念 架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的 概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和 品牌至爱等概念的区分也不是很明确。 （2）开发中国本土化的品牌依恋测量 工具。目前关于品牌依恋的研究和量表 多是国外的，由于中西方文化的情境性 差异比较大（西方文化表现为低情境性， 亚洲则呈现高情境性文化） ，因此需要 开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。 （3）深入发掘品牌依恋的形成机制和